我的广告生涯&科学的广告

　　本书包含霍普金斯的两部代表作《我的广告生涯》和《科学的广告》，在书中它将重要的广告原则阐述得及其简练深刻，奥格威将他列为奥美公司员工的7本必读书之首。
　　

我的广告生涯
　前言
　早年的影响
　从广告和销售中学到的
　我在生意上的开端
　初涉广告
　更广阔的天空
　人员推销术
　药品广告
　我在“利库宗”的经验
　17年广告公司生涯的开始
　汽车广告
　轮胎广告
　“棕榈橄榄”的早期历史
　饱满谷物与桂格燕麦
　百普素登
　邮购广告的一些经验
　成功的原因
　科学的广告
　我的重大失误

　　早年的影响
　　 我一生中最重大的事件发生在我出生前一年，我爸爸给我找了一个苏格兰妈妈。她身上拥有非常多苏格兰人的特点：勤俭、谨慎、智慧、雄心勃勃且活力充沛。人们说，男孩子比较像母亲。的确，我生来就比较保守，与其他原因相比，不够保守更常是广告人和企业家失败的原因。
　　 这个观点，我会在书中反复强调。在这儿着墨，则是为了对我个性中保守谨慎的来源致敬。“安全第一”一向是我的行事风格。从母亲那儿继承来的苏格兰血液，是任何想要在广告这一行大展宏图的男孩子最大的资产，因为勤俭与谨慎应该是他天生的秉性。勤俭与谨慎，是成功的根本。除非意外，非勤俭与谨慎不可能成功。不过，如果欠缺这两者，尚可经由不懈的努力加以弥补。
　　 我所遭遇过的事业失败，大部分是因为企图心过高，做事太过分，时机未成熟而盲目投机，嘲笑谨慎而仓促行事，因为害怕对手比自己跑得快、爬得高而急急涉足未经探测的险域。
　　 凡事都有例外，但广告独无。所有广告史上的灾难，皆源于不必要且不可原谅的轻率行事。当然，在这里我指的倒不是广告的失败。就广告这一行来说，我们总是在做一些力所难及的事。我们是在和人性打交道，是有需求、有偏见、有癖好的人性，这些是我们无法用标准来衡量的。无论多少经验，甚至在大多数情况下，都无法正确引导我们。这也就是为什么不谨慎行事在广告上就是一种犯罪，因为每一次广告投资都是一种盲目冒险。
　　 可是，一般的失败算不得什么，这些失败本就可以预料到。所有广告在最初推出的阶段，都只是为了探探受众的脉息。如果人们没反应，那么往往是因为产品出了问题，或是环境变化超出了人力所能控制的范围。在正确执行的广告活动中，损失即便有，也总还是有限的。点子和创意未能迅速落地开花，实在是太常见的事情了。
　　 而我所要谈的灾难，是指广告期望的全盘落空。换句话说，是那些将昂贵大船航向暗礁的广告人。这样的人很少能重整旗鼓，因为领航员的轻率一旦被证明，大家对他就会敬而远之。我见过这一行里很多原来大有希望的人把自己的船撞毁了，因为他们冒险在未知海域中满帆前行。到现在为止，我不记得他们当中有谁能够在这一行里重新站起来。而我的苏格兰血统使我在这35年的广告生涯中免遭这种灾难。
　　 由于母亲的影响，一毛钱对我来说与一块钱一样重要。我不仅对自己的钱如此，对别人的也一样。我花钱极为小心，不管是自己的，还是替别人保管打理的。我从不大赌，不管是代表自己还是别人，所以，尽管我犯过错，而且次数还相当多，但这些错还没人跟我真的算过。我侥幸逃过因为不可避免的灾难而造成的不信任。我失败时，顶多损失极少数的金钱，但对于我的信任毫发无伤；我成功时，却往往为客户带来百万财富，为自己赢得巨大声誉。这在很大程度上归功于我的母亲。
　　 我要归功于她的还有很多。她教给我勤勉。我几乎想不起来，无论是白天黑夜，母亲有一个小时没在工作。她大学毕业，聪颖过人，却因早年丧夫而不得不靠教书来养活自己的孩子。白天课余时间，她要做家务；夜里，她还要替学校写幼教方面的书；放假期间，她到各个学校去推销这些书。她做了三四个女人才能做的工作，因此也拓展出了三四项事业。
　　 在她的教导和鼓励下，我很小就开始像她那样勤奋工作。我9岁的时候便开始独立谋生了。其他孩子上学，把上学当成是一天的工作，而对于我来说，这不过是每天许多事情中的一件。上学前，我要替两间教室开门、生火、擦拭桌椅；放学后，我还要打扫这两问教室；晚饭前，我要给65家订户送去《底特律晚报》（Detroit Evening News）。
　　 星期六，我又要替那两间教室做大扫除，还要送传单。到了星期天，我则去教堂看门，从大清早一直忙到深夜l0点。假期里，我到农场帮工，在那里我一天要工作16个小时。
　　 有一次，医生说我病得很厉害，不能去上学，于是我便跑到雪松沼泽去干活。在那里，我们凌晨4点半就开始工作了。早餐前我们要挤牛奶、喂牲口。6点半的时候，带着午饭去沼泽地。一整天我们都在砍大树、削藤条。吃过晚饭，我们又要去挤牛奶，然后为牲口铺上过夜的干草。直到晚上9点，我们才终于可以搭个梯子爬到小阁楼，上床睡觉。可我从来没觉得自己在辛苦地工作。
　　 后来我在事业上也是这样的工作态度和方式。我没有什么工作时间的概念。如果我在午夜前停止工作，那么那天就是假日。我经常在凌晨2点钟才离开办公室。星期天对我来说是最好的工作日，因为不受打扰。入行之后的16年里，我没有一个晚上或星期天不是在忙于工作。
　　 我不是自吹自擂让大家学我的样子。我就不会让我的儿子像我那样。生命中有许多比成功更重要的事。凡事适可而止，我可能会更快乐，但话又说回来，比别人付出多一倍的努力，收获肯定也比别人多一倍，在广告界尤其如此。
　　 勤勉是不可避免的。人的脑力固然有区别，但勤勉比脑力更重要。在工作上，比别人多花两三倍的时间，自然就比别人多学两三倍的东西。失败与成功经历越多，收获也就越多。如果说我在广告这一行里比其他人水平更高、成就更大，那并不是因为我有超凡的能力，而是因为我花了更多的时问。我的成功，代表的是牺牲生命中所有的其他换来职业生涯中的卓越成就；代表的可能是一个人应该值得同情，而非羡慕。
　　 我曾经在一次演讲中说过，算起来我应该在广告业里干了70年。虽然我工作的时间，在日历上只占35年，但是如果以我的平均工作时间和完成的工作量来说，我的一年是别人的两年。勤俭和谨慎使我消灾避祸，而辛勤工作让我学会了做广告并使我有今天的成就。
　　从父亲那里我得到贫困，那是另一种恩赐。父亲是牧师之子。他的先辈世代为牧师，在贫困中繁衍生息，因此他本就出身贫寒。
　　 我自己从贫困中收获很多。贫困使我成为老百姓，而上帝造了这么多的老百姓。我天生就认识他们，了解他们的需求和愿望，理解他们的奋斗和精打细算，更懂得他们的淳朴厚重。这些我非常熟悉的普通人，就是我13后的消费对象。我跟他们说话，无论是在刊物上还是面对面交谈，他们都认为我是他们中的一分子。
　　 我确信我跟那些阔佬们说不上话，因为我不了解他们。我从来不曾尝试向他们推销产品。我想我如果为劳斯莱斯轿车、蒂凡尼首饰、斯坦威钢琴做广告宣传，那肯定失败。我不懂有钱人，却非常了解老百姓。我喜欢和打工仔说话，研究那些斤斤计较的家庭主妇，向那些雄心勃勃的穷孩子们学习，获得他们的信任。给我他们想要的东西，我就可以拨动他们的心弦。我的用词浅显易懂，句子也很简短。学者们可以讥讽我的风格，阔佬们可以嘲笑我在广告中突出的“卖点”，但是成千上万住在陋室里的普通人会阅读它、购买它介绍的产品。他们会觉得写广告的人了解他们，而他们也构成了95％的广告消费人群。
　　 贫困也教会了我如何进行推销。如果不是因为贫困，我就不会成为挨家挨户上门兜售的小贩。正是这种经历，使我领悟到人们是怎样花钱的。推销是最好的学校。美国有一位非常出色的广告人，每次在写广告之前，他总要先向人家推销他的产品。我知道他常常花上几个星期的时间，从一个农场跑到另一个农场，去听取农夫们的意见；我也知道他曾按响几千家的门铃，去了解主妇们的看法。