水平营销(全新修订版)(现代营销学之父菲利普·科特勒最具创新之作.科特勒营销集团总裁、全球营销战略大师米尔顿·科特勒强力推荐)
点击看大图基本信息
- 原书名： Lateral Marketing
- 原出版社： Wiley
编辑推荐
营销理念的最新突破，争夺客户的制胜利器，市场营销的全新攻略。
现代营销学之父菲利普·科特勒最具创新之作
科特勒营销集团总裁、全球营销战略大师米尔顿·科特勒强力推荐...
内容简介回到顶部↑
本书言简意赅地揭示了一个浅显的道理——传统上多数公司采用的、分析式的营销创新方法无助于根本性的创新。要想创造可能深刻改变市场的新概念，水平营销是更好的方法，因为它所依赖的，正是有助于催生真正新思想的创造性技巧。
该书充分利用消费品行业的大量案例，详细说明了水平营销的方法。
该书充分利用消费品行业的大量案例，详细说明了水平营销的方法。
作译者回到顶部↑
本书提供作译者介绍
菲利普·科特勒，西北大学凯洛格管理学院国际营销学的杰出教授，被誉为“现代营销学”之父，著有25本书，包括《科特勒营销策略》、《科特勒营销新论》等，曾担任过IBM、美洲银行、通用电气、AT&T等多家大型企业和机构的顾问。科特勒创造了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒做出了巨大贡献。
.. << 查看详细
.. << 查看详细
目录回到顶部↑
推荐序
中文版序
引言
内容简介
第1章 市场的演变与动态的竞争
在包装商品领域，集中销售急剧增长
竞争者减少，品牌数量剧增
产品生命周期大大缩短
更新比维修便宜
数字技术引发了多个市场的革命
商标数与专利数迅速上升
特定产品花样翻新速度惊人
市场极度细分
广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂
消费者变得越来越难打动
结论：市场竞争日趋激烈
结语
第2章 传统营销思维的优势与劣势
需求分析是起点
市场界定
中文版序
引言
内容简介
第1章 市场的演变与动态的竞争
在包装商品领域，集中销售急剧增长
竞争者减少，品牌数量剧增
产品生命周期大大缩短
更新比维修便宜
数字技术引发了多个市场的革命
商标数与专利数迅速上升
特定产品花样翻新速度惊人
市场极度细分
广告饱和至极以及媒体的细分化使得新产品推介越来越复杂
消费者变得越来越难打动
结论：市场竞争日趋激烈
结语
第2章 传统营销思维的优势与劣势
需求分析是起点
市场界定
序言回到顶部↑
菲利普·科特勒的《水平营销》一书在中国出版后得到了很好的反响，科特勒营销集团也因此大受鼓舞。为了满足强劲的市场需求，中信出版社正计划推出该书的最新修订版，并且请我简短做序阐明此书对于中国独特的市场特点的重要性。我已经在中国生活了九年，对这个问题的确已经形成了一些见解。.
简单来说，水平营销是与垂直营销相对的营销方式。那些已经在市场中成功树立品牌的公司自然而然地想要扩大市场份额，它们想要与竞争对手抢夺市场份额，并且扩大单个消费者的消费量。因此，它们很自然地想要推出新的包装规格、包装设计、配方和风味，并且扩大销售渠道，使人们能够方便地购买。比如说，热带水果汁就有很多不同的原材料(橙汁、葡萄汁、柚子汁、苹果汁等)、加工工艺(不带果肉、多加果肉)、添加成分(钙或者其他营养成分)、容量、包装以及销售渠道(商店、自动售货机)。这一切都需要大量研究和创造性营销。但这些都是垂直思维和行动。据我观察，已经在市场中确立了品牌地位的中国公司如果在垂直营销上投入更多的研究和投资的话还有很大的提高空间。比如说，它们的包装规格不够全，包装设计陈旧，口味也不够全面等等。也就是说，中国的名牌还可以做许多创新来抗击国内而且特别是非常善于垂直营销的国外竞争者，从而赢得市场份额，提高单个消费者的消费量。
而水平营销与垂直营销存在很大差别。它指的是把品牌推向新的市场，或者是通过创新创建新的品牌。菲利普·科特勒在书中提到的水平营销的一个范例就是健达玩具公司。它拥有几十年的历史，旗下有各种各类的玩具。孩子们一直都非常喜欢这个品牌，因为它需要全家一起努力才能组装起来。而且孩子们还喜欢搜集它的玩具，组成自己的健达家族系列。几年前，健达玩具公司提出了一个创意——健达惊喜系列。它把玩具部件放在椭圆形胶囊中，并且在外面包裹上巧克力。现在它的每个糖果里面都有一个玩具。孩子们吃的糖果越多，得到的玩具就越多。通过这一创意，健达公司从玩具市场拓展到了糖果市场。水平营销就是从一个市场到一个新的市场。
再比如爱国者——北京一家非常有创意的电子公司。它每个月都会推出一款新产品，其中最眩目的就是一款数字笔，它可以扫描图像，并且把文本转化成声音文件。图像和艺术书籍已经问世几十年了，问题就是当你阅读文本的时候就无法欣赏图像。但是现在有了爱国者的这个设备，你就可以在看到图像的同时听到相关资料了，不再需要把眼睛从画面和资料上移来移去。爱国者就是这样综合了图像和文本资料，同时进军了视觉市场和阅读市场。这就是水平创新。..
中国现在研发的太阳能窗和其他太阳能建筑材料也是通过综合结构与能源开创了新的材料市场，这也是水平创新。
垂直营销创造的是已有产品的不同形式，而水平营销则是通过综合不同的功能来创造新的创新产品。菲利普·科特勒在书中给出了许多例子来解释水平营销以及它为不同公司所创造的价值。
想要理解水平营销的特征，我们必须要澄清几个问题。首先，它并不是简单的产品升级。电动自行车就属于产品升级，而非水平创新。为自行车添加电动力可以提高自行车的效率，但是不管它多么省力、速度多么快，也还只是自行车。许多公司几乎每天都会垂直改善它们的产品，为官们增加新的功能，提高性能。为汽车增加电动力是一项受欢迎的创新，但它也只是垂直创新。
品牌拓展也不是水平创新。拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)把自己的品牌扩展到了卧室家具和亚麻制品，甚至建筑用漆，大大增加了公司的利润。但这也不是水平创新，它只是品牌从某一领域发展到其他领域而已。
水平营销的本质在于创新。水平创新的结果要么是新的市场要么是新的种类。家乐氏公司(Kellogg)从谷物早餐的垂直营销到谷物健康快餐，这就是对谷物用途新种类的创新。
其实我们身边一直都不乏水平营销的例子，比如从无声电影到有声电影就是水平创新。基因工程把原有的器官功能以新的方式结合的水平创新。
接下的一个问题就是水平营销对于中国的意义。垂直营销是资金雄厚的大公司通过品牌渗透和品牌拓展进行竞争的强项，跨国公司尤其擅长。而中国很少有公司的资本化程度可以达到如此水平，中国的人才优势远远大于资本优势。因此它的未来在于创新，创造新的市场和新的种类，而不是和跨国公司竞争进入现有的市场和现有的种类。中国的企业家没有资本来赢得现有的市场和种类。因此，中国的资源最好用在水平创新上，而这正是菲利普·科特勒这本书所讨论的问题。...
米尔顿·科特勒(Milton Kolter)
科特勒营销集团总裁
2008年1月
简单来说，水平营销是与垂直营销相对的营销方式。那些已经在市场中成功树立品牌的公司自然而然地想要扩大市场份额，它们想要与竞争对手抢夺市场份额，并且扩大单个消费者的消费量。因此，它们很自然地想要推出新的包装规格、包装设计、配方和风味，并且扩大销售渠道，使人们能够方便地购买。比如说，热带水果汁就有很多不同的原材料(橙汁、葡萄汁、柚子汁、苹果汁等)、加工工艺(不带果肉、多加果肉)、添加成分(钙或者其他营养成分)、容量、包装以及销售渠道(商店、自动售货机)。这一切都需要大量研究和创造性营销。但这些都是垂直思维和行动。据我观察，已经在市场中确立了品牌地位的中国公司如果在垂直营销上投入更多的研究和投资的话还有很大的提高空间。比如说，它们的包装规格不够全，包装设计陈旧，口味也不够全面等等。也就是说，中国的名牌还可以做许多创新来抗击国内而且特别是非常善于垂直营销的国外竞争者，从而赢得市场份额，提高单个消费者的消费量。
而水平营销与垂直营销存在很大差别。它指的是把品牌推向新的市场，或者是通过创新创建新的品牌。菲利普·科特勒在书中提到的水平营销的一个范例就是健达玩具公司。它拥有几十年的历史，旗下有各种各类的玩具。孩子们一直都非常喜欢这个品牌，因为它需要全家一起努力才能组装起来。而且孩子们还喜欢搜集它的玩具，组成自己的健达家族系列。几年前，健达玩具公司提出了一个创意——健达惊喜系列。它把玩具部件放在椭圆形胶囊中，并且在外面包裹上巧克力。现在它的每个糖果里面都有一个玩具。孩子们吃的糖果越多，得到的玩具就越多。通过这一创意，健达公司从玩具市场拓展到了糖果市场。水平营销就是从一个市场到一个新的市场。
再比如爱国者——北京一家非常有创意的电子公司。它每个月都会推出一款新产品，其中最眩目的就是一款数字笔，它可以扫描图像，并且把文本转化成声音文件。图像和艺术书籍已经问世几十年了，问题就是当你阅读文本的时候就无法欣赏图像。但是现在有了爱国者的这个设备，你就可以在看到图像的同时听到相关资料了，不再需要把眼睛从画面和资料上移来移去。爱国者就是这样综合了图像和文本资料，同时进军了视觉市场和阅读市场。这就是水平创新。..
中国现在研发的太阳能窗和其他太阳能建筑材料也是通过综合结构与能源开创了新的材料市场，这也是水平创新。
垂直营销创造的是已有产品的不同形式，而水平营销则是通过综合不同的功能来创造新的创新产品。菲利普·科特勒在书中给出了许多例子来解释水平营销以及它为不同公司所创造的价值。
想要理解水平营销的特征，我们必须要澄清几个问题。首先，它并不是简单的产品升级。电动自行车就属于产品升级，而非水平创新。为自行车添加电动力可以提高自行车的效率，但是不管它多么省力、速度多么快，也还只是自行车。许多公司几乎每天都会垂直改善它们的产品，为官们增加新的功能，提高性能。为汽车增加电动力是一项受欢迎的创新，但它也只是垂直创新。
品牌拓展也不是水平创新。拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)把自己的品牌扩展到了卧室家具和亚麻制品，甚至建筑用漆，大大增加了公司的利润。但这也不是水平创新，它只是品牌从某一领域发展到其他领域而已。
水平营销的本质在于创新。水平创新的结果要么是新的市场要么是新的种类。家乐氏公司(Kellogg)从谷物早餐的垂直营销到谷物健康快餐，这就是对谷物用途新种类的创新。
其实我们身边一直都不乏水平营销的例子，比如从无声电影到有声电影就是水平创新。基因工程把原有的器官功能以新的方式结合的水平创新。
接下的一个问题就是水平营销对于中国的意义。垂直营销是资金雄厚的大公司通过品牌渗透和品牌拓展进行竞争的强项，跨国公司尤其擅长。而中国很少有公司的资本化程度可以达到如此水平，中国的人才优势远远大于资本优势。因此它的未来在于创新，创造新的市场和新的种类，而不是和跨国公司竞争进入现有的市场和现有的种类。中国的企业家没有资本来赢得现有的市场和种类。因此，中国的资源最好用在水平创新上，而这正是菲利普·科特勒这本书所讨论的问题。...
米尔顿·科特勒(Milton Kolter)
科特勒营销集团总裁
2008年1月
媒体评论回到顶部↑
人人都说我们需要新产品，科特勒则给读者提供了有效且实用的横向思维理念与工具来帮助我们创造出新产品。
——格伦·厄本麻省理工大学斯隆管理学院教授
现代营销学的权威菲利普·科特勒与费尔南多·德·巴斯一起就当前充满挑战的时代中营销如何变招方能取胜提供了伞新的视角。该书既是营销的必备手册，又是商家运用头脑风暴法的指南。营销创新的全新攻略都尽在其中。
——汤姆·凯利IDEO总经理
本书阐释了营销创新所蕴涵的力量，并勾划了进行创新的种种途径。任何想“盈利”发展的人一定得好好读一读。
——约瑞姆·杰瑞·温德沃顿高级管理研究项目中心主任
本书堪称21世纪营销理念的新突破。运用得当者定能拓宽思路，扩大利润。
——托马斯·库兹马斯基库兹马斯基有限责任公司总裁
新产品与新服务将是接下来的十年中至关重要的制胜利器。本书向您展示了其中的制胜之道。本书是任何一个重视创新的公司的必备读物，为您揭开了创新的神秘面纱。
——加里·林恩史蒂文斯理工学院教授
——格伦·厄本麻省理工大学斯隆管理学院教授
现代营销学的权威菲利普·科特勒与费尔南多·德·巴斯一起就当前充满挑战的时代中营销如何变招方能取胜提供了伞新的视角。该书既是营销的必备手册，又是商家运用头脑风暴法的指南。营销创新的全新攻略都尽在其中。
——汤姆·凯利IDEO总经理
本书阐释了营销创新所蕴涵的力量，并勾划了进行创新的种种途径。任何想“盈利”发展的人一定得好好读一读。
——约瑞姆·杰瑞·温德沃顿高级管理研究项目中心主任
本书堪称21世纪营销理念的新突破。运用得当者定能拓宽思路，扩大利润。
——托马斯·库兹马斯基库兹马斯基有限责任公司总裁
新产品与新服务将是接下来的十年中至关重要的制胜利器。本书向您展示了其中的制胜之道。本书是任何一个重视创新的公司的必备读物，为您揭开了创新的神秘面纱。
——加里·林恩史蒂文斯理工学院教授
书摘回到顶部↑
第1章 市场的演变与动态的竞争
20世纪末期，对发达国家的企业而言是繁荣的时代。这种繁荣归因于长期和平稳定、人口的大幅增长及期望寿命的延长。除了这些因素以外，还必须加上日益复杂的企业营销所起的作用。营销者花大量的钱来研发新产品，引导消费者并与消费者沟通，求得产品试用、重复购买和品牌忠诚。然而好景不再，在21世纪初的今天，要获得成功比以前难得多。主要原因如下所述。
在包装商品领域，集中销售方式急剧增长
20世纪50年代，美国与欧洲的商品大都由小的独立零售商分销。如今，由于富有创新精神的分销商——沃尔玛（Wal-Mart）和宜家（Ikea）等公司的出现，加上兼并和联合，大多数市场份额都掌握在零售巨头和大型跨国公司的手中。如今，大型超市以及超市连锁店（以食物为例）控制了80％的终端客户销售。诸如麦当劳、肯德基、达美乐比萨等主要餐饮巨头又圈走了另一大块市场。各行各业都处于类似的境地。
这样一来，权力便从生产者转到了分销商的手中，分销商拥有货架空间，可以自行决定偏爱哪个厂家，为其提供多大的货架空间。他们向厂家索要供货费和撤货费，实质上控制着各种打折和促销活动。
竞争者减少，品牌数量剧增
许多生产者在零售巨头的强大压力下无法生存，要么消失，要么被“大鱼”吞吃。尽管如今生产者少了，但这些幸存的生产者却将更多的品牌投放市场。下表显示了1975～2000年美、英、德三国商品注册品牌的增长幅度。
品牌数量的急剧增长有以下三个原因：
首先，某些特定购买群体（细分市场）的特殊需求乃至更小范围的消费群体（利基市场）的特殊消费需求客观存在。通过市场细分策略的运用可确定这些需求。
其次，更多的品牌使得竞争对手更难进攻。要同时打败多个品牌要比打败某一类别的主导品牌更加困难。而市场原子化（atomization）阻碍了新的竞争者打入市场。
最后，生产者有多一些品牌在手，与分销商谈判时就更有底气。在一个品牌上讨个更高的价格会弥补在另一个品牌上更大的让步。
产品生命周期大大缩短
新产品的生命周期大大缩短。为什么呢？
首先，企业发现推出新产品更为容易，尤其是当他们有过剩的生产能力时。他们可以改变配料、味道、特征、设计或者包装，而这些变化只需要加工流程有一些小小的变动。他们可希望在第一年内就收回产品开发成本，并且祈祷这些新产品能再卖上几年。
其次，消费者越来越乐于尝试广告中宣传的新产品。如果新产品更令人满意，他们会愿意放弃原来的品牌。同样，如果新产品令人不满意，他们可能也会放弃新产品。
再者，消费市场竞争如军备竞赛般愈演愈烈。每一种新生品牌都会从老品牌那里抢走客户，受伤的竞争对手除了推出新产品外别无选择，其他的竞争者就必须同样回敬以新产品，如此这般，循环不已。
在超市，新产品占据更多的货架空间，所以争夺货架空间的战争就会愈演愈烈。生产者不得不从品牌管理转移到类别管理，争取在有限的空间里获得最大的利润率。
更新比维修便宜
耐用品不再如从前那样“经久耐用”了。现在，要是一种耐用品坏了，买个新款要比维修方便多了。请看下面的例子：
新的激光打印机价值180美元左右，并可在当日送货上门，而维修旧打印机却需耗费120美元，且可能耽搁两周的时间。消费者为何还要钟情于一个说不定哪天还会出毛病的旧打印机呢？
20世纪末期，对发达国家的企业而言是繁荣的时代。这种繁荣归因于长期和平稳定、人口的大幅增长及期望寿命的延长。除了这些因素以外，还必须加上日益复杂的企业营销所起的作用。营销者花大量的钱来研发新产品，引导消费者并与消费者沟通，求得产品试用、重复购买和品牌忠诚。然而好景不再，在21世纪初的今天，要获得成功比以前难得多。主要原因如下所述。
在包装商品领域，集中销售方式急剧增长
20世纪50年代，美国与欧洲的商品大都由小的独立零售商分销。如今，由于富有创新精神的分销商——沃尔玛（Wal-Mart）和宜家（Ikea）等公司的出现，加上兼并和联合，大多数市场份额都掌握在零售巨头和大型跨国公司的手中。如今，大型超市以及超市连锁店（以食物为例）控制了80％的终端客户销售。诸如麦当劳、肯德基、达美乐比萨等主要餐饮巨头又圈走了另一大块市场。各行各业都处于类似的境地。
这样一来，权力便从生产者转到了分销商的手中，分销商拥有货架空间，可以自行决定偏爱哪个厂家，为其提供多大的货架空间。他们向厂家索要供货费和撤货费，实质上控制着各种打折和促销活动。
竞争者减少，品牌数量剧增
许多生产者在零售巨头的强大压力下无法生存，要么消失，要么被“大鱼”吞吃。尽管如今生产者少了，但这些幸存的生产者却将更多的品牌投放市场。下表显示了1975～2000年美、英、德三国商品注册品牌的增长幅度。
品牌数量的急剧增长有以下三个原因：
首先，某些特定购买群体（细分市场）的特殊需求乃至更小范围的消费群体（利基市场）的特殊消费需求客观存在。通过市场细分策略的运用可确定这些需求。
其次，更多的品牌使得竞争对手更难进攻。要同时打败多个品牌要比打败某一类别的主导品牌更加困难。而市场原子化（atomization）阻碍了新的竞争者打入市场。
最后，生产者有多一些品牌在手，与分销商谈判时就更有底气。在一个品牌上讨个更高的价格会弥补在另一个品牌上更大的让步。
产品生命周期大大缩短
新产品的生命周期大大缩短。为什么呢？
首先，企业发现推出新产品更为容易，尤其是当他们有过剩的生产能力时。他们可以改变配料、味道、特征、设计或者包装，而这些变化只需要加工流程有一些小小的变动。他们可希望在第一年内就收回产品开发成本，并且祈祷这些新产品能再卖上几年。
其次，消费者越来越乐于尝试广告中宣传的新产品。如果新产品更令人满意，他们会愿意放弃原来的品牌。同样，如果新产品令人不满意，他们可能也会放弃新产品。
再者，消费市场竞争如军备竞赛般愈演愈烈。每一种新生品牌都会从老品牌那里抢走客户，受伤的竞争对手除了推出新产品外别无选择，其他的竞争者就必须同样回敬以新产品，如此这般，循环不已。
在超市，新产品占据更多的货架空间，所以争夺货架空间的战争就会愈演愈烈。生产者不得不从品牌管理转移到类别管理，争取在有限的空间里获得最大的利润率。
更新比维修便宜
耐用品不再如从前那样“经久耐用”了。现在，要是一种耐用品坏了，买个新款要比维修方便多了。请看下面的例子：
新的激光打印机价值180美元左右，并可在当日送货上门，而维修旧打印机却需耗费120美元，且可能耽搁两周的时间。消费者为何还要钟情于一个说不定哪天还会出毛病的旧打印机呢？
加载中...
