输赢之摧龙六式:拓展客户的六个关键步骤

.　　 谢伊想想下定决心说道：“没用。”
　　 周锐嘴角的笑意越来越明显：“没用就是没有需求吧？”
　　 谢伊疑惑地点头同意，周锐继续追问：“你肯定对这个花瓶没需求吗？”
　　 谢伊想想坚定地点头大声答复：“肯定没有需求。”
　　 周锐将花瓶送到谢伊眼前，手掌打开看着她说道：“那我送给你，你要吗？”
　　 谢伊愣在座位上不知道该怎么回答，崔龙哈哈大笑：“不要白不要，不要是傻瓜。”
　　 周锐却不理崔龙，看着谢伊说道：“那你有需求了？”
　　 谢伊有点尴尬，点点头。周锐说道：“需求是客户采购的第二个要素，任何产品只要白送给客户，客户是不会拒绝的，这说明只有对重要和紧急的需求，客户才会采购。除了需求这个要素之外，采购与否与价格也有紧密的关系，这个花瓶的价格是五百元，你不买，如果是一元钱，你肯定就觉得划算，也许就买了，因此决定客户采购的第三个要素是价格。”
　　 钱世伟整理思路说道：“影响客户采购的至少有价值、需求和价格三个因素了。可是我们企业总是希望利润最大化，客户却要越便宜越好，这怎么办呢？”
　　 周锐向身边的服务员招手，让她拿来一瓶伊云矿泉水，随口问服务员：“多少钱？”
　　 服务员扫了几个人一眼回答道：“三十元。”
　　 周锐等服务员离开后，举着矿泉水问：“法国进口的矿泉水卖三十元。国产的娃哈哈在超市里卖不到两元，产品的价格到底由什么决定？怎么化解我们和客户之间在价格上的矛盾？”
　　 周锐突然拧开矿泉水瓶盖猛喝一大口，手持水瓶笑着说道：“现在卖三百元，有人买吗？”
　　 崔龙目瞪口呆地指着周锐说：“你疯了？你又不是李嘉欣，也不是汤唯，要是她们喝一口产品就增值了，三百元我就买来喝。”
　　 “汤唯是谁？”肖芸怀孕之后就不看电影了。
　　 “《色戒》的女主角都不知道，报纸和网络上铺天盖地。”崔龙对肖芸的“无知”嗤之以鼻。
　　 周锐等崔龙说完向他问道：“李嘉欣喝一口就增值，我喝一口就减值，因此你肯定不愿意花三百元买这瓶矿泉水吗？”
　　 “你喝这么大一口，矿泉水更少，价值当然减少。”崔龙点头承认。
　　 周锐拍着崔龙肩膀说道：“假定我们一起去新疆旅游，在沙漠里迷路了，三天三夜没喝水，只有我手里这瓶矿泉水。我喝了一口后想卖给你，三百元，买吗？”
　　 崔龙忙不迭点头：“买，买，三千元都买。”
　　 周锐毫不停顿追问：“到底什么决定价格呢？是产品吗？”
　　 肖芸恍然大悟：“决定价格的根本不是产品的价值，而是客户的需求。”
　　 周锐终于说到重点，他强调说道：“价格、价值和需求都是客户采购必须具备的要素，价格表面上由产品价值决定，但是产品是否有价值却由客户的需求决定，归根结底决定价格的因素是客户的需求。”
　　 周锐看大家已经明白了三个要素之间的关系，继续用提问帮助大家思考：“我们谈到了采购的三个要素，通常将产品价值除以价格叫做产品的性能价格比。在同样的需求下，客户会不会买性能价格比最好的产品呢？”
　　 钱世伟刚从学校毕业，课程中学过性能价格比的概念，立即抢着回答：“当然，客户总是采购性能价格比好的产品。”
　　 周锐不直接否定，摇摇头说道：“我一个好朋友几年前要买车，她喜欢高大的SUV，最后决定要买宝马X5，宝马x5的性能价格比好不好呢？”
　　 钱世伟犹豫着说道：“X5的性能当然不错，可是除以价格就不好说了。”
　　 周锐曾经在出差去美国的时候到宝马4S店看过：“同样车型在美国4S店里的价格是6万多美元，合人民币40多万。这车到了中国就卖将近100万元人民币，性能一样，价格翻倍，大街上为什么还到处都是宝马X5呢？大家再想想，是宝马X5的性能价格比好？还是广州本田CRV的好？”
　　 钱世伟若有所悟：“应该是CRV的性能价格比好吧？”
　　 崔龙却嘿嘿笑着问道：“你这朋友是谁啊？还真有钱。”
　　 周锐不想说出骆伽的名字，模糊回答说：“她也是我们这个圈子的，也许还会遇到，我倒希望老天保佑我们不要遇到她。她穿的是意大利名牌，随便一件套装就上万，一条丝巾至少数千元，是这些名牌衣服性能价格比好，还是国产的几百元一件的衣服性能价格比好呢？”
　　 崔龙已经想明白，大声回答：“当然是CRV和国产的衣服性能价格比好。”
　　 周锐得到这个答案继续问道：“那些大款是傻瓜吗？为什么非要用100万去买美国只卖40多万的车？”
　　 崔龙想也不想：“品牌呗。开着CRV去见客户，你顶多是个白领，开着X5带着客户兜风，客户肯定觉得你是大老板。”
　　 周锐笑着点头：“没错，是品牌，品牌就是客户的信赖感。大家想想，你们去商场买洗发水和啤酒的时候，会买性能价格比最好的产品吗？不会，你总是会买你信赖的产品。客户也不会买性能价格比最好的产品，他们只会买最信赖的销售人员和公司推荐的产品，这就是客户关系。我们在公司里都销售同样的产品，业绩却各不相同，一个关键的原因就是客户关系的差异，因此信赖是客户采购的第四个要素。怎样才可以建立信赖和品牌呢？比如这个花瓶，我拿着它去中央电视台做广告，能够提升它的品牌吗？”
　　 肖芸想想说：“能吧？打广告应该可以提升品牌。”
　　 周锐说道：“关于品牌有两个概念，一个是品牌知名度，一个是品牌价值，打广告能够提升品牌知名度，却不能提高品牌价值。在国内，是捷达的品牌知名度高，还是意大利产的玛莎拉蒂知名度高？”
　　 谢伊并不懂汽车：“玛莎拉蒂，我第一次听说这个牌子。”
　　 崔龙是汽车发烧友，为她解释说：“玛莎拉蒂汽车的标志是在树叶形的底座上放置的一件三又戟，这是公司所在地意大利博洛尼亚市的市徽，来源于罗马神话中的海神纳普秋手中的武器，显示出海神巨大无比的威力。”
　　 谢伊摇摇头表示还是不知道，周锐说道：“谢伊都没有听说过，显然捷达在中国的知名度超过玛莎拉蒂。品牌价值哪个高？当然是玛莎拉蒂，随便一台都要卖到上百万。所以品牌知名度绝不等于品牌价值，有时候名气越来越大，价值却越来越低。建立品牌知名度容易，不断塑造和提高品牌价值却很难。”
　　 肖芸沉思着说：“既然做广告不一定能提高品牌价值，那怎么办呢？”
　　 周锐反问肖芸：“你用什么洗发水？”
　　 “飘柔。”
　　 “为什么用飘柔？”
　　 “因为我看过飘柔的广告？”
　　 “你有没有看过海飞丝的广告？”
　　 “看过。”
　　 “你为什么不用海飞丝？”
　　 “用过。”
　　 “现在为什么不用？”
　　 “我觉得没有飘柔好用。”
　　 “产品知名度可以吸引客户去尝试，但是客户有了好的使用体验才能留住他们，因此客户采购的第五个要素就是客户体验。”周锐终于露出满意的笑容，停顿一会儿总结说道：“价值、需求、价格、信赖和体验构成了客户采购的五个必备的要素，我们满足这五个要素，并且比竞争对手满足得更好的时候，客户必然会采购我们的产品。”
　　 崔龙摇摇头，觉得有一丝不妥：“将这五个要素并列好像有问题。”
　　 周锐点头承认：“这五个要素确实不能并列，其中有一个是核心要素，其他要素都是从它衍生出来的。我讲个故事吧，这可是真事。我有一个朋友在北京中粮广场代理一家意大利品牌的沙发，是全球有名的豪华品牌，每套沙发至少要四万元。有一天，专卖店里来了一对明星情侣，那个男明星一眼就看中一套古典沙发，让店长给他留着。店长很高兴，让服务员把沙发搬到库房，等他们来取，结果一周，二周，好几周过去了，明星还是没来。为什么人家不买了呢？你们猜猜。”
　　 钱世伟抢先答道：“是不是他们又去别的沙发店看中其他的产品了？”
　　 周锐点点头：“有可能，这是产品因素。还有什么可能？”
　　 谢伊觉得一套沙发卖四五万，价格太不实在：“价格太高，宜家的沙发也不错，怎么也花不到一万元。”
　　 周锐又点头：“价格因素，很有可能，还有没有其他原因？”
　　 崔龙反驳谢伊：“大明星有钱，只买最贵的，不买最好的，也许牌子还不够亮，是品牌的原因。”
　　 肖芸都不同意：“我买东西的时候，都不会听厂家的一面之词，最好向使用过的朋友打听一下，也许是朋友劝他不要买。”
　　 “产品、价格、品牌或者朋友使用后的体验，都可能影响采购。”周锐终于说出答案，“这个店长始终想不明白，没过多久，他偶尔翻报纸突然发现了真正的原因，原来那个男明星和他的模特出身的女朋友分手了。”
　　 肖芸呵呵笑着说：“人家没需求了，当然卖不出去。”
　　 崔龙终于想明白刚才问题的答案：“所以这五个要素不是并列的，需求是核心。”
　　 周锐点点头向酒吧的服务员要来一支笔，从包里翻出一个记事本，在白纸上画了两个同心圆，在最里面的圆圈写上需求两个字，然后将外围的圆圈用两根垂直的线条分成四个部分，分别填上信赖、价值、价格和体验。
　　客户拓展的六个关键步骤
　　 周锐手指这张图说道：“需求是客户采购的核心要素，决定产品对于客户的价值，价值又决定价格。不断达到并超越客户的需求，得到良性的客户体验，才能逐渐建立品牌。销售就是满足客户这五个要素的过程，产
　　生拓展客户的关键六个步骤，这就是摧龙六式。”
　　 崔龙立即问道：“客户采购有五个要素，摧龙六式为什么有六个步骤？”
　　 “等一下，我们先看看满足五个要素的顺序，这个答案就出来了。”周锐没有直接回答，反问崔龙道：“客户采购的五个要素问有紧密的关系，必须要按照一定的顺序来满足。在价值、需求、价格、信赖和体验五个要素中，我们首先要满足哪个要素？”
　　 肖芸猜测道：“既然需求是核心要素，我们应该先掌握客户需求吧？”
　　 “如果客户都不认识你，他会把需求告诉你吗？我们至少要先取得客户的信任。怎么取得信任呢？至少要知道客户的名字是什么，他的职务、性格和爱好等等，就要收集客户资料进行分析。因此客户分析是销售的第一步，第二步是建立信任，第三步是挖掘客户需求，第四步则是针对需求介绍产品价值，叫做呈现价值。如果客户接受产品，我们开始处理价格因素，通常是谈判或者讨价还价的过程，这是第五步赢取承诺。签订合同后，我们提供满意的服务，争取保留客户并回收账款，第六步是回收账款。这六个步骤的顺序十分重要，很多销售人员无法说服客户，是由于不了解客户需求，再深究下去，客户根本不相信销售人员，当然不愿意讲出需求。为什么没有建立信任的关系呢？因为不了解客户信息。摧龙六式是步步相关的，我们必须不折不扣地完成前面的步骤，才能继续推进。”
　　 周锐翻开记事本到新的一页，在白纸上画出另一幅图形，中间的圆圈标注为客户，客户外围的圆圈被分成六格，分别写上资料、信赖、需求、价值、价格和体验。接着又画了一个更大的圆圈，分别注明客户分析、建立信任、挖掘需求、呈现价值、赢取承诺和回收账款，然后将这六个步骤用箭头连接在一起，表示六者之间的顺序。趁着大家仔细观看图形的时候，周锐抓起桌面上的手机，时间到了三点四十分，他轻轻合上记事本说道：“时间不早了，我先开个头，下周再继续说摧龙六式的第一步客户分析。”
　　 崔龙把桌面上的记事本收起来，在封面写上自己的名字，哈哈笑着说：“这是我的了，我要把摧龙六式做成演示文件收藏。”