市场营销：价值的认识与实现

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本书表述的是企业的经营思想，即通常所说的做买卖和生意经。本书力求从现实和实用的角度出发，通过对市场与营销相互价值的认识和分析，系统、有效地阐述了市场营销的真谛所在。本书是以最著名的营销理论为基本依据，结合作者多年的企业咨询、培训经验写成，其突出的特点就是营销思路清晰、内容精练、深入浅出、重点突出，更强调市场营销清晰的系统性和实用性。本书还有丰富的案例，更为学习理论提供了形象化的资料。本书和现在市场上许多有关市场营销方面的书籍在论述上有较大的不同，是在校学生及企业管理者了解系统营销思想和方法的实用读本。可作为大专院校学生的专业课程教材，也可作为企业相关管理人员和市场营销人员的学习、参考和培训用书。

前言
第一部分　认识营销的价值
　第1章　市场营销实质
　　1.1　市场营销观念
　　　1.1.1 市场营销概念界定
　　　1.1.2 市场营销概念要素
　　　1.1.3 市场营销学
　　　1.1.4　市场营销观念
　　　1.1.5 市场营销新观念
　　1.2　市场营销管理
　　 1.2.1 市场营销管理实质
　　 1.2.2　市场营销管理过程
　第2章 以市场为中心：市场环境分析
　　2.1　市场营销环境
　　　2.1.1 市场营销环境的含义
　　　2.1.2　分析营销环境的作用
　　　2.1.3 市场营销环境的特点
　　　2.1.4　市场营销环境的分析
　　2.2　市场微观环境
　　 2.2.1 企业本身

　　市场营销就是讲买卖关系的学问，是讲卖方如何有效地处理好买卖的关系，有效地把自己的产品或服务和买方达成交易或交换，最终卖出去的过程。市场经济的本质就是一个买卖的关系。作为卖方，在一个买方市场背景下，必须对买卖关系有深刻的认识和理解，这样才能在买方市场上取得成功。.
　　卖方进行市场营销首先是以买方为中心的，就是应该站在买方的角度思考对策。所以认识与理解对方是市场营销的中心点和出发点，也是基础。在此基础上，采取相应的对策，即树立有效的目标，然后围绕目标采取相应的整合行动，最终达成交易或交换。对策是通过研究对方得到的。这个对方就是市场，市场狭义的解释就是顾客。
　　以上是作者对市场营销的基本认识和体会。市场营销是一种面对市场的理念和方法，市场营销学体现出很强的现实性、应用性和实用性的特点。本书就是根据现实的世界市场和中国市场的现状与趋势，根据许多专家和学者的研究成果，根据作者自己十多年的教学体会和实践经验写作而成的，是作者认识理解市场营销的一个总结。
　　市场营销是一种创新，其主要体现在观念创新和市场创新。“市场营销就是创造与传递一种新的生活标准给社会和个人。”本书也希望通过对市场营销基本要素的重新组合来给读者带来市场营销表述的新意。希望读者能通过阅读本书来理解市场营销的真谛。..
　　本书的特点是理论阐述简洁明了，个案丰富，介绍了最新的市场营销理论和发展趋势。与现在市场上有关市场营销方面的书籍相比，本书的主要特色体现在：一是思路清晰，表达清晰，并形成清晰的系统；二是组合新颖，重点突出，深入浅出；三是强调实用、实战。特别是在促销和传播方面的表述，本书的内容更丰富、系统，更显实用和实战。中国的社会和经济越来越需要市场营销的力量来参与，作者能在这样的时期，为社会做一些微薄的贡献而感到由衷的欣慰。
　　本书在成书的过程中得到了许多人的帮助。朱焱为本书提供了从第7～10章的资料。杨岚为本书的写作提供了大量文字和图表上的帮助。机械工业出版社对本书的出版始终给予了热情的支持。特别要感谢的是夏伟编辑，没有他的信任和帮助，就不会有本书的顺利出版。还有就是责任编辑对本书也付出了辛勤劳动，在此一并表示衷心的感谢。全书在写作过程中参考了国内外众多的著作、文章和网页，他们的前期研究为本书的完成提供了丰富的资料和资源，限于篇幅无法一一列出致谢，在此也一并表示诚挚的感谢。
　　本书中还有作者自己对市场营销的感悟心得，但由于自己水平有限，本书的谬误在所难免，完全由作者承担。希望能得到专家、读者的不吝指教。...
　　钟旭东
　　2006年11月