营销传播7步技法
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基本信息
编辑推荐
英国著名的营销传播专家伊恩·穆尔汇集了25年市场营销经验的精髓，为我们提供了极具实用价值的“营销传播7步技法”。书中含有上百个实例案例分析、精选的营销传播学术成果，以及世界一流营销专家的观点与智慧。...
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是什么使一则广告的实效比另一则高出20倍？为什么一个推广活动的吸引力比另一个高出100倍？你又如何去了解自己的营销传播将是哪一种结果呢？.
值得注意的是，这些问题的答案往往非常简单。这个窍门就是，你需要像从事销售那样去思考市场营销。摒弃那些花哨的演示技巧，而引入有效的销售技巧。这样做将会产生一个确定的结果：更高的回应率和更多的销售。..
不论你身为著名企业的市场营销总监，还是为自己一个人的小公司进行营销策划，你将会在阅读本书之后回答说：是的，它确实可以促进销售。...
值得注意的是，这些问题的答案往往非常简单。这个窍门就是，你需要像从事销售那样去思考市场营销。摒弃那些花哨的演示技巧，而引入有效的销售技巧。这样做将会产生一个确定的结果：更高的回应率和更多的销售。..
不论你身为著名企业的市场营销总监，还是为自己一个人的小公司进行营销策划，你将会在阅读本书之后回答说：是的，它确实可以促进销售。...
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本书提供作译者介绍
伊恩·穆尔(Ian Moore)英国著名的营销传播专家，蓝筹市场营销顾问公司的创始人，曾就职于金佰利—克拉克公司、吉百利史威士公司和劳埃德信托储蓄银行等世界著名企业。他现在仍然活跃在市场营销的第一线，为英国国内和跨国企业做营销策划；与此同时，他还进行培训，并撰写有关市场营销传播的文章(www．newaida．com)。.
他为舒洁面巾纸策划的“花粉热救生包”营销推广活动，荣获了ISP大奖的“最佳英国推广活动”和“最佳欧洲FMCG推广活动”两个奖项。此外，他还荣获了从“最佳文案”到“最具创新性的活.. << 查看详细
他为舒洁面巾纸策划的“花粉热救生包”营销推广活动，荣获了ISP大奖的“最佳英国推广活动”和“最佳欧洲FMCG推广活动”两个奖项。此外，他还荣获了从“最佳文案”到“最具创新性的活.. << 查看详细
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译者简介
译者序.
前言
1 引导(navigation)
2 简便(ease)
3 措辞(wording)..
4 关注(attention)
5 兴趣(interest)
6 欲望(desire)
7 行动(action)
总结
附录...
鸣谢
译者序.
前言
1 引导(navigation)
2 简便(ease)
3 措辞(wording)..
4 关注(attention)
5 兴趣(interest)
6 欲望(desire)
7 行动(action)
总结
附录...
鸣谢
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著名的营销传播专家伊恩·穆尔以其长期丰富的销售和营销传播经验为基础，结合大量实例调查和广泛深入的理论研究，创立了独树一帜的关于市场营销传播的“NEW AIDA”理论。我们很高兴能把这本书翻译完成，使你能方便地了解和研习他的这一创新性理论。.
穆尔认为：传统的营销理论“AIDA”描述了“客户对你的信息传播做出反应的必经过程”，但对其中每一步骤的解释与销售实践并不相符。因此，他对“AIDA”理论进行了批判性的改造。在他的理论体系中，“关注”(Attention)是通过产品和传播的“位置”因素吸引人群的随机注意，再通过相应的“利益点”进一步获取实效的关注，而不是作为营销传播设计的产物；“兴趣”(Interest)是针对已经存在兴趣的客户进行说明，而不是“由市场营销人员使客户产生兴趣”；“欲望”(Desire)是向客户提供大量的事实，以使客户更感兴趣，而不是与“兴趣”割裂为两个独立的单元；“行动”(Action)是运用销售技巧来帮助客户最终做出购买决定，而不是最后才告诉客户应该做什么(如订购单、反馈表等内容)。他还指出营销传播并不是从吸引客户的注意力开始的，而应从对客户进行“引导”人手。因此，在对原有“AIDA”理论进行改造的基础上，他进一步增加了“引导”(Navigation)、“简便”(Ease)和“措辞”(Wording)这三个要素，即使用浅显直白和有的放矢的措辞给客户以引导，使他们立即明白“他们接触到你的市场营销传播时应该做什么或想什么”，并且向他们提供便捷的反馈方式，从而把销售和营销传播紧密结合并融为一体，形成了既切合实际又系统、简洁的“NEW AIDA”理论。这便是极具实用价值的“营销传播的7个步骤”。..
在理论阐述和说明的过程中，作者非常注重用事实说话。他在书中列举了近百个广泛、丰富的真实案例，涵盖了从“吉百利”巧克力到“锐步”运动鞋，从亚马逊网上书店到爱丁堡动物园等诸多产品销售、服务领域，以及网络、平面和电视等各类媒体广告，直复营销、促销、人员推广等几乎所有的营销传播种类，并结合相应的反馈率、预算、销量和营业额等完整精确的数据及大量相关调研和试验结果，进行了“庖丁解牛”般的透彻剖析，或画龙点睛的精辟评述。其中，既包括对苏格兰酿酒公司Deuchars IPA啤酒促销活动的策划与执行，以及英国癌病研究组织直邮信函的设计等全案的详尽分析，也有对亚马逊网站和宝洁的电视广告等案例的精彩点评。根据论证的需要，作者还列举了不少像在酒吧喝酒的经历和窗外小鸟的情景等生活中的例子，形象、生动、贴切、自然。而这些案例、调研中相当一部分都是穆尔亲自参与或经历的，因此更为具体、真切，令人信服。这些又都能给予我们许多宝贵的实战指导。
本书的写作风格非常独特，通篇都采用非常通俗和大众化的语言，及一种与熟人、老友对话的口吻，而且不乏幽默的调侃和情绪的宣泄。如，“如果你不戴近视眼镜i或许你就无法体会这个问题的严重性。我是轻度近视。在现在写作的时候，我能看见25米外的电线上落着一只鸟。虽然很模糊，但我能够辨认出来，那是只斑尾林鸽。然而，我却无法阅读在6英尺开外的旋转书架上的书籍上的文字……”；“如果我们(在逛街时)纯粹只是‘随便看看’，那无异于‘只做饭而不吃’，直接倒入垃圾筒里”；“你大概能猜出我下面想说的话了：‘回邮组’取得了30％的反馈率，而‘回传组’的反馈率仅有6％”。在本书的阅读过程中，你就仿佛在与一个老朋友面对面地用彼此熟悉和习惯的语言轻松对话、交流，畅快、愉悦又相互默契。你不仅自然而然地了解和把握了作者的思想观点，而且还享受了一餐丰美的“精神盛宴”。这不仅展现了作者鲜明的个人风格，还渗透了他“言传身教”的独具匠心。穆尔根据丰富的切身经历列举了营销传播的措辞中应予以避免的夸大其词、陈词滥调、空洞无物、玩弄词藻、语意晦涩、语句繁琐和华而不实共7种常见的错误，并提出营销传播时要“注重与个体对话”、应“使用通俗的语言”、“用说话的方式去撰写文案”、“用客户的语言进行交流”等行之有效的规则。而本书正是这些规则的经典范例。
就像书中曾引用的克劳德·霍普金斯的话所言，“一篇好文章就是它自身最好的推销员”。我想，无论是销售和营销传播领域的从业者还是院校师生，只要你在任何一个书店里的市场营销那排架子上，拿起伊恩·穆尔这本教你“7步制胜”的“秘笈”浏览一下，很可能就会迫不及待地买回家，并立即开始倾听这位“老友”的“侃侃而谈”。
尽管在翻译过程中，我们已做了很大努力，但由于语言和文化的差异，作者列举的一些例子对中国读者来说可能还是难于理解。为此，我们在相应的地方专门增加了译者注，相信会给你足够的帮助。
在本书的翻译过程中，安翔、黄颖、束坤、董斌、鱼渊、束昱、谷薇、孙蕾等人分别承担了资料查询、文字校对等辅助工作，在此一同表示感谢。
习维 黄睿...
2005年9月30日
穆尔认为：传统的营销理论“AIDA”描述了“客户对你的信息传播做出反应的必经过程”，但对其中每一步骤的解释与销售实践并不相符。因此，他对“AIDA”理论进行了批判性的改造。在他的理论体系中，“关注”(Attention)是通过产品和传播的“位置”因素吸引人群的随机注意，再通过相应的“利益点”进一步获取实效的关注，而不是作为营销传播设计的产物；“兴趣”(Interest)是针对已经存在兴趣的客户进行说明，而不是“由市场营销人员使客户产生兴趣”；“欲望”(Desire)是向客户提供大量的事实，以使客户更感兴趣，而不是与“兴趣”割裂为两个独立的单元；“行动”(Action)是运用销售技巧来帮助客户最终做出购买决定，而不是最后才告诉客户应该做什么(如订购单、反馈表等内容)。他还指出营销传播并不是从吸引客户的注意力开始的，而应从对客户进行“引导”人手。因此，在对原有“AIDA”理论进行改造的基础上，他进一步增加了“引导”(Navigation)、“简便”(Ease)和“措辞”(Wording)这三个要素，即使用浅显直白和有的放矢的措辞给客户以引导，使他们立即明白“他们接触到你的市场营销传播时应该做什么或想什么”，并且向他们提供便捷的反馈方式，从而把销售和营销传播紧密结合并融为一体，形成了既切合实际又系统、简洁的“NEW AIDA”理论。这便是极具实用价值的“营销传播的7个步骤”。..
在理论阐述和说明的过程中，作者非常注重用事实说话。他在书中列举了近百个广泛、丰富的真实案例，涵盖了从“吉百利”巧克力到“锐步”运动鞋，从亚马逊网上书店到爱丁堡动物园等诸多产品销售、服务领域，以及网络、平面和电视等各类媒体广告，直复营销、促销、人员推广等几乎所有的营销传播种类，并结合相应的反馈率、预算、销量和营业额等完整精确的数据及大量相关调研和试验结果，进行了“庖丁解牛”般的透彻剖析，或画龙点睛的精辟评述。其中，既包括对苏格兰酿酒公司Deuchars IPA啤酒促销活动的策划与执行，以及英国癌病研究组织直邮信函的设计等全案的详尽分析，也有对亚马逊网站和宝洁的电视广告等案例的精彩点评。根据论证的需要，作者还列举了不少像在酒吧喝酒的经历和窗外小鸟的情景等生活中的例子，形象、生动、贴切、自然。而这些案例、调研中相当一部分都是穆尔亲自参与或经历的，因此更为具体、真切，令人信服。这些又都能给予我们许多宝贵的实战指导。
本书的写作风格非常独特，通篇都采用非常通俗和大众化的语言，及一种与熟人、老友对话的口吻，而且不乏幽默的调侃和情绪的宣泄。如，“如果你不戴近视眼镜i或许你就无法体会这个问题的严重性。我是轻度近视。在现在写作的时候，我能看见25米外的电线上落着一只鸟。虽然很模糊，但我能够辨认出来，那是只斑尾林鸽。然而，我却无法阅读在6英尺开外的旋转书架上的书籍上的文字……”；“如果我们(在逛街时)纯粹只是‘随便看看’，那无异于‘只做饭而不吃’，直接倒入垃圾筒里”；“你大概能猜出我下面想说的话了：‘回邮组’取得了30％的反馈率，而‘回传组’的反馈率仅有6％”。在本书的阅读过程中，你就仿佛在与一个老朋友面对面地用彼此熟悉和习惯的语言轻松对话、交流，畅快、愉悦又相互默契。你不仅自然而然地了解和把握了作者的思想观点，而且还享受了一餐丰美的“精神盛宴”。这不仅展现了作者鲜明的个人风格，还渗透了他“言传身教”的独具匠心。穆尔根据丰富的切身经历列举了营销传播的措辞中应予以避免的夸大其词、陈词滥调、空洞无物、玩弄词藻、语意晦涩、语句繁琐和华而不实共7种常见的错误，并提出营销传播时要“注重与个体对话”、应“使用通俗的语言”、“用说话的方式去撰写文案”、“用客户的语言进行交流”等行之有效的规则。而本书正是这些规则的经典范例。
就像书中曾引用的克劳德·霍普金斯的话所言，“一篇好文章就是它自身最好的推销员”。我想，无论是销售和营销传播领域的从业者还是院校师生，只要你在任何一个书店里的市场营销那排架子上，拿起伊恩·穆尔这本教你“7步制胜”的“秘笈”浏览一下，很可能就会迫不及待地买回家，并立即开始倾听这位“老友”的“侃侃而谈”。
尽管在翻译过程中，我们已做了很大努力，但由于语言和文化的差异，作者列举的一些例子对中国读者来说可能还是难于理解。为此，我们在相应的地方专门增加了译者注，相信会给你足够的帮助。
在本书的翻译过程中，安翔、黄颖、束坤、董斌、鱼渊、束昱、谷薇、孙蕾等人分别承担了资料查询、文字校对等辅助工作，在此一同表示感谢。
习维 黄睿...
2005年9月30日
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