峰回路转：大众汽车在美国的崛起

　　本书讲述的是大众汽车公司动人的和富有启发意义的传奇经历，它详细记述了大众公司如何利用营销智慧和广告，再次赢得美国消费者欢心的过程。汽车业专家和新闻记者大卫·基利在书中描绘了大众汽车峰回路转的非凡事件，展示了大众公司螺旋形发展的所有详细资料。他考察了大众汽车投放美国市场的经过，用大众汽车的价值观和对汽车性能的详细描述来吸引探索者的好奇心，同时也激起了汽车爱好者的热情。本书富有启迪的叙述适合寻找品处牌洞察力和企业发展灵感的企业管理者阅读。
　　

争创世界500强，振兴我国民族经济——“世界500强企业发展丛书”序
主编絮语
译者的话
序
前言
致谢
第1章 显露端倪
第2章 初次兴盛
第3章 魔力戏法
第4章 山穷水尽
第5章 德国人的耐心
第6章 投标成功
第7章 复苏时期
第8章 汽车王子
第9章 曲折前途

　　《峰回路转》记述了美国大众汽车公司动人的、富有启发意义的传奇经历。本书作者大卫．基利抓住围绕拯救品牌情景背后斗争悬念的各个瞬间——富有新鲜感的、不合常规的广告最终使公司转危为安的事实，详细叙述了大众汽车东山再起活动背后的天才人物，考察了理想主义倾向管理、先进技术、过硬的产品开发，当然还有带来成群结队大众汽车广告的汽车买主，使大众汽车成为营销策略领导和在美国的头号欧洲汽车品牌。
　　引人注目的和富有启迪的叙述使《峰回路转》为大众汽车热爱者或者寻找品牌洞察力、尚未显露的革新人物和在前进道路上寻找灵感的经理们提供了一切。
　　《峰回路转》展示的是美国跨国大型公司——大众汽车公司，记叙的是大众汽车在20世纪30年代进行孕育；40年代早期奠基；50年代早期蒸蒸日上、在美国成长、甲壳虫牌汽车成功；60年代在美国火爆起来；70年代大众汽车的甲壳虫牌汽车达到鼎盛；80年代德国的母公司疏忽大意以及大众汽车因自己的骄傲自大而屡受困扰；90年代，受人爱戴的大众汽车甲壳虫牌汽车制造商失去了自己的辉煌，被挤出占领的一席之地，几乎销声匿迹，与灭顶之灾擦肩而过。但这个不寻常的公司找到了自己身坐鳌头的回身术，以一种新生的偶像面貌在美国出现，而大众汽车的销售额之高，30年中未曾见到过。到2000年时，大众汽车已经是世界上少数几个在全球迅速发展的幸存强手之一。在2001年底特律汽车展览会上，大众汽车介绍了另外一种有代表性的车，即大众汽车微型公共汽车(一般有12座位的中客车／面包车)。本书特别描写了大众汽车在美国的奇异峰回路转、东山再起。
　　本书描述了如何利用营销智慧和广告光辉——把怀旧之情与嬉笑娱乐精神结合起来——再次赢得美国消费者的欢心。
　　人们常说汽车是改变世界的机器，现在汽车种类齐全、技术先进、样式纷繁、款式翻新、造型优美、价格趋稳、舒适超前。在当今快节奏的时代里，无论国家领导，还是国际友人、行政首脑、政府要人、公司经理、银行总裁、企业精英、部门顾问、企业领头、行业雇员，无论公务羁身，或是观光旅行，无不盼望快捷来往，缩短途中时间，腾出时间完成更多的任务和使命，时间就是金钱。所有人员都可以从本书的下述部分获得有益的营养、答案、启迪、指导、帮助和教益。
　　1．显露端倪。展览会是产品的展示，品牌的亮相，是受欢迎程度的试探，潜在顾客的意向走势，新闻界的反应，产品生命的晴雨表，是生产、销售、管理和决策者分析、研究、判断、取舍的根据以及决定走向的奠基。
　　2．初次兴盛。第二次世界大战后，德国很多地方成了瓦砾堆，食品短缺、恐惧笼罩着干活的工人。战后这个工厂由英国接管，英国的运输部公开表示对大众汽车不感兴趣。运输部部长报告说，这种车辆脆弱、不漂亮，在英国没有市场，甚至这个部还进一步建议，砍掉这个工厂，只是这个讲话不是英国的定论。在1945年6月和8月的波茨坦会议期间，四个同盟国开列了一个德国应销毁的制造设备清单。在富拉斯特本市的KdF工厂在指定要销毁的名单里。也许是历史的重复，在第一次世界大战后，同盟国有类似的命令，要销毁德国的工业不动产。但更冷静的头脑占了上风。绝大多数证据证明，工厂原意是为民用生产的，之所以转为军火工厂是因形势需要，使它免遭劫难——但不是完全免灾。
　　到1948年时，工厂看起来需要真正的生产经理来决定要做些什么事情才能使这个工厂运行下去，而不是两年来那样凭感觉经验行事。历史选择了海因茨?诺德霍夫，从此有了大众的领导人——受命危难之中的海因茨．诺德霍夫，他与工人同甘共苦，和工人兄弟相称，千方百计筹集资金扩建厂房，忍辱负重，只身赴美，得到的是冷遇和回绝。工程师们不断改进设计，零部件升级换代，多种车型相继投放市场，在国内外销售量稳步攀升，供不应求。大众汽车公司在美国各州建立了销售网络，物色到了合格的销售人员。20世纪60年代大众汽车在美国火爆起来。
　　3．魔力戏法。本章主要阐述的是广告的本质、性质、作用和广告的实施和效果，以及对广告的评估标准、优劣、潜力和利用。
　　4．山穷水尽。值得后人借鉴的是，只要产品的设计出现缺陷、管理措施不先进、管理策略不正确、生产成本不控制、生产工艺技术不先进、管理没有凝聚力甚至分离、不注意走在竞争对手前面、产品质量落后他人、销售的眼睛——市场研究——模糊停顿、销售的喉舌——广告——出现哽咽不顺、没有训练有素的销售队伍等等，路子就越走越窄，甚至到处碰壁。
　　5．德国人的耐心。本章主要描述对待广告的看法和态度以及广告对促销的关系。
　　6．投标成功。本章主要描述对广告的评估、选择、取舍。
　　7．复苏时期。本章主要讲明媒体的作用，对复苏的直接和间接关系。
　　8．汽车王子。人们用幻影空想家、逞能的贵族、迷住心窍的人、盲目的爱国者、超级焦点、德国罗特威尔猛犬、好战的街头斗士来描述大众汽车传奇式的英雄人物费迪南德．皮彻博士。认识费迪南德?皮彻博士的人很多，可是熟悉他的人却很少，能与他友好相处的人就更少。他这个人性格倔强，经受挫败而不灰心，不像他那个时代其他汽车公司的执行官。费迪南德．皮彻博士也许就是这种空前绝后的人物——他出生在汽车制造商奠基人家庭，他实实在在地经营汽车公司，是大众汽车公司执行主席，他影响经营业务、管理具体事情，有时候会做出对他可敬的祖父费迪南德．波尔施博士的公司不利的事情。但鬼使神差，费迪南德?皮彻博士所做的大多数事情都获得了成功。到2000年时，他把大众汽车推上世界上少数几个在全球迅速巩固的幸存强手之一，在这个过程中他看到许多汽车公司，像克莱斯勒汽车、漫游者汽车、美洲虎汽车、 (瑞典)富豪汽车、绅宝牌汽车、日产汽车、 (西班牙)移动别墅(西特)、 (捷克现归属大众汽车)斯科达汽车、 (日)马自达汽车、三菱汽车、五十铃汽车、铃木汽车、 (意)菲亚特汽车、 (韩)现代汽车、吉亚汽车和(韩)大宇汽车都是无法独立竞争、少数几个幸存的大亨巨人。
　　9．曲折前途。大众汽车面临的问题有：巩固复苏的成果、适应美国市场和标准、提高质量、扩大汽车品种、创造雄厚的利润、让大众汽车重新定位为富人汽车、扩大生产能力、自强后吞并其他汽车公司。
　　大卫．基利在本书里列举了足够的历史资料，反映出敏锐的心智，并把有关对大众汽车的辨识能力贡献给读者。他的目标是提供大众汽车历史经历梗概，回顾20世纪30年代的往事．使读者欣赏到产品品牌在20世纪的重要性。
　　最后，我们还要感谢参与此书翻译过程的各方人士，他们是田中、何国维、金晖峰、王领恩、刘凤茹、李丽华、陈丽、孙光勇、杜风秋、侯涛、杨丽霞、周胜江、周琳、许第薇等。他们中有些人对于我们翻译中遇到的一些术语进行了多方查找，予以确认；有些人则参与了审校工作和文字校对工作；有些人参与了其中的组织传递工作。我们尤其要感谢该项目负责人刘菊生先生，如果没有他的独具慧眼，在万千书海中寻得此书，也就不可能有此译著的问世。
　　

　　大众汽车在美国经历过巨大的成功，也尝过痛苦的失败。仅凭1949年的两次市场投放，其就获得了20世纪70年代汽车市场5％的份额。此后，到20世纪90年代，大众汽车却急转直下，所占份额不到1％。1975年，大众汽车在美国失去了其主要进口品牌的领头羊地位，让位给日本的丰田汽车。日本人把金钱价值观与高质量结合起来，这种做法无论是德国还是其余的三大品牌(三大汽车制造厂，即通用、福特和克莱斯勒)都无法与之相比。虽然大众汽车在1978年是美国宾夕法尼亚州建立小兔子汽车装配厂时的第一个进口车，可10年后，工厂却关门倒闭。大众汽车一直被自己的骄傲自大困扰到20世纪80年代。大众汽车在德国的母公司，由于疏忽大意致使资金出现问题，并且不得不把美国的市场看作是除欧洲的国内市场和开发中的市场(如巴西市场以及东欧市场)外的特殊市场。
　　大众汽车的市场份额在1993年落到了最低点——0．5％。由于墨西哥工厂严重的质量问题不能向经销商供应产品，大众0汽车实际上是在向经销商赔本维持经营。直到1996年，销售额才有了上升趋势，这是因为一个重新制造传奇式甲壳虫汽车的决定诞生，担心大众汽车离开美国市场的恐惧完全消失，结果就是此书描述的精彩的故事：一个公司如何在创新路上点燃希望之火，所谓山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。
　　很难精确地说明何时想起要写本书。我第一次给大众汽车写文章是1989年，为一个当初名字为《阿德周刊》杂志、后来改名《品牌周刊》的营销周刊写稿，标题称为“大众汽车能起死回生吗?”，这件事提醒我写一本可能称为“苦恼”的书：大众汽车在美国的衰落。我当时对这个牌子感兴趣，因为它在一代美国人中起着令人惊叹的作用。这个牌子简直就是一个偶像，被大家所喜爱，而且意义深远。大众汽车在美国的文化变化中，起着主要的作用。它意味着一个品牌的价值是需要一个公司花去数百亿美元才能打造成功、培育成熟起来的。迪斯尼公司使甲壳虫成为电影明星!然而到了1988年，大众公司开始屈服。已经处于日渐低落、祈求生存的境地。美国的管理部门，也是那时候我能接触到的部门对一个在20世纪70年代销售额超过150万辆小轿车到1988年销售额不到20万辆的一个公司似乎显示出特别的耐心。
　　记得我当时曾问过美国大众汽车执行副总裁比尔．杨能否让甲壳虫恢复以前的活力。他回答： “那是不大可能的，有很多实际的原因。”比尔?杨，在大众汽车是一直受人尊敬的副总裁，离开6年后最近刚回到公司。他谈到公司因种种实际原因未能继续发展是由于过时的设计样式。事实上，他说的是对的。大众汽车确实因种种商业原因而停止生产甲壳虫汽车。在20世纪70年代中期和20世纪80年代大众汽车公司在美国市场问题上确实犯过众多错误，其中甲壳虫汽车几乎是最大的问题。
　　1980年当甲壳虫敞篷车最后一次交到美国一代理处出售时，小型汽车的销售量不到5000辆，与当时刚刚登陆美国市场的日本小型汽车相比，远没有达到其曾经有过的销售值。此外，它确实没有达到华盛顿规定的严格的安全标准。充满自豪、有才能的德国大众汽车AG型的设计师和工程师，有充足的理由相信高尔夫牌汽车(德国)——作为兔子牌汽车在1975年引入美国市场——在维持这种牌子的销售量和市场份额上能做得很好。事实上，公司也确信业务将会增长。它在宾夕法尼亚州建立工厂，以便快速制造小汽车，甚至计划1980年在密西根建立第二个工厂。
　　大众汽车公司花10年时间(从1980至1990年)才了解大众汽车——甲壳虫汽车的牌子在美国有着非同寻常的重要性。在北美洲，牌子是灵魂，而在德国人心中却是被遗忘的事情。人们很容易喜小厌大。事实上，已经在20世纪60年代和20世纪70年代做过许多革新广告(不仅仅在小轿车广告方面)的公司好像完全失去了管理自己牌子的技巧。让人难以想象的是，单调乏味、倒胃口的广告却让整个公众逐步把这些作为牌子来认同——高尔夫、春风、量子和捷达牌汽车。这些汽车在欧洲获得的成功就像甲壳虫汽车曾经获得的成功一样。然而在美国，这些车既没有大众汽车在爱好者心目中的质量，又没有20世纪60年代和20世纪70年代甲壳虫汽车、卡曼吉亚汽车(约有12个座位的中客车，小型公共汽车)、 面包车、 圆形后座汽车的个性品格。与日本公司严格的标准对比起来，质量并不稳定的新产品在美国遭遇的问题比在德国更大。
　　实际上，公司低估了对于消费者来说甲壳虫汽车在美国能取得成功的关键作用。其他公司，如日本的本田汽车和丰田汽车，他们向消费者提供可靠性强、节能有效和起动快的小轿车。原来为大众汽车工作的一代广告文稿编写人开始学习Doyle Dane Bernbach(DDB)原先融人在大众汽车的个性特征，并且把它注入到日本的本田汽车和速波牌汽车以及后来的土星牌汽车的广告中，日本汽车的质量超过了大众汽车，并且远远超过了美国人的三大汽车制造厂(即通用、福特和克莱斯勒)。从个性观点看，本田汽车、速波牌汽车和土星牌汽车成为大众汽车精神上的替代车种。他们把质量与核心内容，即把离奇古怪与惹人爱结合得天衣无缝。
　　像许多其他人那样，我与甲壳虫汽车有着亲密的关系。如果我在1982年春天没有购买这种汽车，如果我在大学一年级期间半途而废离开学院“自找职业”，我不能肯定我是否能掌握大众汽车的传奇经历。1964年我从邻居那里买了辆白色的小型大众汽车，从此踏上这个路程。我们家的朋友玛格丽特．沃尔夫就住在街道对面，她是满脸皱纹、嚼香烟的德国人卡尔的遗孀。买这辆车花了我250美元，不过这笔费用包括由贾德?珀维斯写的《大众汽车安装》手册，到现在安装手册上还留有卡尔油腻的手指印。即使跑了10万英里，车况看起来仍很良好。在今后的18个月里，我无数次从新泽西州韦斯特菲尔德到布朗克斯(私立)福特翰姆大学(我在此完成学历)，一共要花去我(以及我父亲)1 500美元，才能丢掉这个鬼玩意儿。在找工作的那一年，我登上了曼哈顿西边寒冷的码头，在此我装卸一车车的复印纸，还登上了新泽西州斯普林菲尔德镇酷热的装卸湾，卸下了多箱很小的货车和玻璃纤维绝缘层。这些经历足以让我重新回到课堂。我的小型汽车见证了我所有的这些经历。
　　拿到甲壳虫汽车的钥匙后，我立即意识到了拥有这种甲壳虫原装汽车的人几乎有着同样的感觉：这种车与其说是交通工具，不如说是一种尺寸中等的帆布帐篷。这种车结构简单、重量轻、鹅卵型，是车主们的某种个性延伸。这是我从未驾驶过、甚至从未遇到过的一种车。不久，我撬开生锈的踏脚板，用上漆的橡木更换了它们。在地面上，我铺了绿色地毯，后来又铺上了从故土河道中心淘来的室内一室外褐色地毯。我那可爱和不知疲倦的母亲亲自给它套上了仿制羊皮座套。我用调幅／调频盒式录放机更换了调幅收音机，还在后座后边的一个木架处装上了两个喇叭。我用了整整一天时间才发现12伏的立体声与6伏的电池根本不相配。这还是我一生中唯一一次拆轿车上的修补仪表板。我之所以做到这一步，是因为甲壳虫汽车后面安装的发动机有微风通过。事实上，与我拥有的其他车不同的是，在这部车上机械范围内的修理是我能够做到的。唯一一次真正让我感到能力不足和不称职的是，我以为我可以从经销商店用半打桶装的喷漆把汽车喷成翠绿色，结果把电机罩漆得一塌糊涂，接着简直就搞坏了。然后我又用接近的白色重漆一遍，但与其余部分相比，也不完全相配。
　　在潜意识中，我一直对甲壳虫小型汽车有着某种偏爱，也许是因为我的三位最喜爱的老师开这种车。
　　(1)二年级给我上课的简?斯特林小姐驾驶的是一辆黄色的甲壳虫眼镜蛇汽车。 我知道她今后仍然会驾驶这种车。
　　(2)我八年级时的英语教师卡林?宁斯林，她驾驶的是一辆黄色的甲壳虫汽车。在我从韦斯特菲尔德的北林荫道步行去罗斯夫中学时，她好多次就用这辆车带我到学校的。
　　(3)我的七年级已故地理老师理查德?维特，他驾驶的也是一辆甲壳虫汽车。虽然他的工资与其付出不相称，但他的选择是很明智的。
　　1996年和1997年，我很高兴自己没有撰写我在1988年想象的那本书，因为那样的话今天看起来会挺傻的。在费迪南德?皮彻博士(甲壳虫汽车创始人费迪南德?波尔施的孙子)的领导和美国大众汽车天才人物以及广告代理商(阿罗德交流公司)的帮助下，甲壳虫汽车脱胎换骨，成为新的甲壳虫汽车。
　　新的甲壳虫汽车对大众汽车公司的复苏有巨大的帮助。然而这种重整旗鼓还不是全部内容。诚然，新的甲壳虫汽车对于公司、它的追随者以及经销商来说肯定是重整旗鼓的一个历史性转折点，但大众汽车公司的帕萨特牌汽车、高尔夫牌汽车和捷达牌汽车的优秀改造，也促使其成功。费迪南德?皮彻博士自始至终都是个搞产品的人物，也许是这个行业最喜欢驾驶车辆的人。我们永远不知道要是没有新的甲壳虫汽车，美国的大众汽车令人震惊的复苏是否会持续到2001年，销售量可望接近400 000辆。要是其他的汽车有惊人的改变，公司也许也是可以复苏的。但确信无疑的是，复苏既不可能很快到来，他们的负责人也不可能有任何舒服快乐。
　　大众汽车还没有来得及去辞退长时间做广告代理的道尔顿?伯恩巴克(DDB)尼达姆，雇佣阿诺德信息交流公司，就已经踏上了新甲壳虫汽车的道路。虽然阿诺德信息交流公司所做的工作只是在新甲壳虫汽车进入市场时给大众汽车重新定位，但对大众汽车公司的峰回路转却起着重大作用。他们对新的甲壳虫汽车人世启动时做出的杰出广告——经典的、对大众汽车来说是20世纪60年代和70年代震惊世界的广告——值得随后而来的一切嘉奖。
　　为报道大众汽车公司的内幕，我第一次会见的是当时大众汽车前广告主任杰克?斯莱文。我认识他时，他还是斯卡利、麦克克比和斯洛文广告公司的执行官。斯莱文虽然已经到另一个汽车公司——瑞典的沃尔沃富豪汽车公司，但他从来没有丢掉对大众汽车的感情，在为吵闹混乱的代理公司工作的同时，他一直当公司顾问直到20世纪90年代。是斯莱文激发我写一本关于大众汽车的书的兴趣，他多次说大众汽车将会重整旗鼓， “大众汽车本身比公司里来去匆匆的人物、代理人都强大得多，对于重整旗鼓有足够的能力”。1988年斯莱文第一次给我讲述后，他也告诉我把今后要写的有关大众汽车的内容做好笔记。 “因为关于这个牌子应该写出一本书”。斯莱文数次说他本可以写这本书，但他对自己有一丝疑虑，因为他还必须依靠大众汽车维持他的一部分生计，直到1999年他去世。我感谢他鼓励我保存我的笔记。
　　本书的目的不是收集一卷大众汽车完整的历史纪录。记者和历史学家已经拿出了大众汽车在20世纪30年代和40年代早期，以及50年代和60年代在美国的发展的出色成就。那些记者采访过的许多人现已谢世，而我如果想超越他们则显得十分愚蠢。
　　我希望此书中包括了足够的历史信息，能使读者对大众汽车的经历有个感观的了解。我的目标是提供大众汽车历史经历梗概，回顾20世纪30年代的往事，使读者欣赏到产品品牌在20世纪大部分时间里的重要性，并叙述大众汽车公司在20世纪90年代，特别是在美国的奇迹般的峰回路转，继而东山再起。
　　如果有人在广告业务部门工作过，看见过美国媒体上一些最不恰当的营销和广告，我希望那些人努力学习如何才能树立晶牌——以及如何不那样做。大众汽车的经历是难得的教训——但确定是杰出的经历。