基本信息
内容简介
作译者
辅仁大学国贸系管理学研究所副教授,美国波士顿大学企管硕士政治大学企管博士.
目录
第1 章 网络行销——创造顾客价值
本章目的 3
网络行销的意义 4
行销观念 4
网络发展四阶段 6
行销重心的演变 10
价值方程式 12
价值行销 14
网络对行销的影响 18
对既有企业的冲击 20
成功网络行销者的特性 25
网络行销的效益 29
本书架构 30
有关本书 31
问题讨论 33
第 2章 网络行销规划
本章目的 35
环境侦察 36
建立网络行销目标 41
发展网络行销组合策略 47
本章目的 3
网络行销的意义 4
行销观念 4
网络发展四阶段 6
行销重心的演变 10
价值方程式 12
价值行销 14
网络对行销的影响 18
对既有企业的冲击 20
成功网络行销者的特性 25
网络行销的效益 29
本书架构 30
有关本书 31
问题讨论 33
第 2章 网络行销规划
本章目的 35
环境侦察 36
建立网络行销目标 41
发展网络行销组合策略 47
序言
网络时代来临了!据估计，现今的网际网络(Internet)较1993年增长了一倍。网际网络每月的成长率是7％-10％。网际网络的创始人之一VintonGerf曾预言，网际网络将可连结10亿个网络。
根据美国麻省理工学院电脑研究室研究指出，到2007年，全球将会有51亿部电脑连接，而通过Internet进行交易的金额将达9兆美金，其规模为目前10倍。从这两个研究结果可预料21世纪将是一个网际网络资讯时代。美国的企业每年在电子商务上(包括产品及服务)的交易额三倍于往昔，已达千亿美元之多。各类企业也必然感受到网际网络的威力，已经踏入电子商务的企业更能体会到网际网络无与伦比的、令人叹为观止的发展潜力。亚马逊网络书店(www．amazon．com)的执行长贝左斯(JeftBezos)说道： “这是一个令人叹为观止的电子商务时代。”
全球最大微处理器公司英特尔董事长葛洛夫(AndyGrove)预测： “网际网络将全球电脑串联所形成的新的沟通网络，不但是推动资讯科技精进的主导力量，更将改变人类沟通方式”。 网际网络日见风行，流风所及，几乎各阶层的人士无不受其“恩泽”。年轻人鹄候电脑荧屏前，浸淫在浩瀚的网络世界里。网际网络的出现及普及，已逐渐地改变了我们的生活方式、生活习惯甚至思考方式。我们在网站上查询资料、检索资料库、订购货品、进行双向沟通，这一切说明了我们的生活已经电子化了。
近年来，由于市场的饱和、海外竞争者的涌现、科技的推陈出新促使产品加速淘汰、消费者更加善变等因素，使得企业必须利用有效的行销策略观念及技术才能重建竞争优势。在诡谲多变的企业环境中，有效的行销策略拟定、执行及控制，俨然成为整个企业生机的命脉。行销的主要功能之一就是要使其作为顾客的“传声筒”，也就是要使得公司内其他部门了解顾客的需要。拜网际网络之赐，倾听顾客的声音(期望、意见、不满)变得更为精确、更有效率——顾客可通过电子邮递、企业内网络(Intranet)、电子布告栏表达他们的看法。线上访客人潮(traffic)是一项宝贵的资产，它提供了一个价值连城的行销机会。
以上的现象说明了网络行销(Internet marketing)是一个必然的趋Po各类型及规模的组织皆必须了解网络行销所带来的；中击和庞大利益。在网络行销的环境下，店址已无关紧要，而且顾客已习惯于享受全天候的服务，传统公司必须体认到这个现象，才能在现今的商业世界中获得生机，进而获得契札同时，在网络行销世界中，David击败Goliath(以小博大)的例子已是屡见不鲜。
本书的目的是使网络行销者(Internet marketer)能够了解这个新颖的电子世界，以及如何运用有效的网络行销策略(Internet marketing strategnes)。本书可作为大专院校、研究所“网络行销”课程的教科书，以及“行销管理学”、 “企业管理学”的参考书。本书融合了美国的畅销教科书的观念精华，并辅之以作者多年在教学研究及实务上的经验撰写而成。在企业负责广告管理、行销管理的人员，以及负责网络行销的企划、业务、研究人员，亦会发现这是一本奠定有关理论观念、充实实务知识的书。
为了增加本书的可读性及读者在学习上的方便，本书在每章中均提供许多实例与应用，在每章后面均附有“问题讨论”，以使读者能够“实学实用”，并训练读者的判断、思考及整合能力。
本书共分四篇十六章。第一篇基本观念，讨论网络行销——创造顾客价值、网络行销规划、网络行销研究以及网络消费行为。第二篇介绍网络行销组合策略，包括产品策略、价格策略、配销策略，以及促销策略。第三篇讨论数码时代的有关课题，包括数码世界、电子商务、网络、顾客关系管理以及网络竞争优势。第四篇重要课题，包括网络行销安全，以及电子商务之全球化及其他议题。
本书得以完成，要感谢五南图书出版公司的支持与鼓励。辅仁大学国际贸易与金融系、管理学研究所良好的教学及研究环境使作者获益匪浅。 欣作者在波士顿大学及政治大学的师友，在观念的启发及知识的传授方面更是功不可没。
父母的养育之恩、家兄鲁青的卓见、舍妹后东、爱妻素秋的支持，以及吾儿得杰的润字，更是我由衷感谢的。愿在你追求“真、善、美、圣”的过程中，具有克服挑战的毅力与智慧，使人生充满着欣悦!
根据美国麻省理工学院电脑研究室研究指出，到2007年，全球将会有51亿部电脑连接，而通过Internet进行交易的金额将达9兆美金，其规模为目前10倍。从这两个研究结果可预料21世纪将是一个网际网络资讯时代。美国的企业每年在电子商务上(包括产品及服务)的交易额三倍于往昔，已达千亿美元之多。各类企业也必然感受到网际网络的威力，已经踏入电子商务的企业更能体会到网际网络无与伦比的、令人叹为观止的发展潜力。亚马逊网络书店(www．amazon．com)的执行长贝左斯(JeftBezos)说道： “这是一个令人叹为观止的电子商务时代。”
全球最大微处理器公司英特尔董事长葛洛夫(AndyGrove)预测： “网际网络将全球电脑串联所形成的新的沟通网络，不但是推动资讯科技精进的主导力量，更将改变人类沟通方式”。 网际网络日见风行，流风所及，几乎各阶层的人士无不受其“恩泽”。年轻人鹄候电脑荧屏前，浸淫在浩瀚的网络世界里。网际网络的出现及普及，已逐渐地改变了我们的生活方式、生活习惯甚至思考方式。我们在网站上查询资料、检索资料库、订购货品、进行双向沟通，这一切说明了我们的生活已经电子化了。
近年来，由于市场的饱和、海外竞争者的涌现、科技的推陈出新促使产品加速淘汰、消费者更加善变等因素，使得企业必须利用有效的行销策略观念及技术才能重建竞争优势。在诡谲多变的企业环境中，有效的行销策略拟定、执行及控制，俨然成为整个企业生机的命脉。行销的主要功能之一就是要使其作为顾客的“传声筒”，也就是要使得公司内其他部门了解顾客的需要。拜网际网络之赐，倾听顾客的声音(期望、意见、不满)变得更为精确、更有效率——顾客可通过电子邮递、企业内网络(Intranet)、电子布告栏表达他们的看法。线上访客人潮(traffic)是一项宝贵的资产，它提供了一个价值连城的行销机会。
以上的现象说明了网络行销(Internet marketing)是一个必然的趋Po各类型及规模的组织皆必须了解网络行销所带来的；中击和庞大利益。在网络行销的环境下，店址已无关紧要，而且顾客已习惯于享受全天候的服务，传统公司必须体认到这个现象，才能在现今的商业世界中获得生机，进而获得契札同时，在网络行销世界中，David击败Goliath(以小博大)的例子已是屡见不鲜。
本书的目的是使网络行销者(Internet marketer)能够了解这个新颖的电子世界，以及如何运用有效的网络行销策略(Internet marketing strategnes)。本书可作为大专院校、研究所“网络行销”课程的教科书，以及“行销管理学”、 “企业管理学”的参考书。本书融合了美国的畅销教科书的观念精华，并辅之以作者多年在教学研究及实务上的经验撰写而成。在企业负责广告管理、行销管理的人员，以及负责网络行销的企划、业务、研究人员，亦会发现这是一本奠定有关理论观念、充实实务知识的书。
为了增加本书的可读性及读者在学习上的方便，本书在每章中均提供许多实例与应用，在每章后面均附有“问题讨论”，以使读者能够“实学实用”，并训练读者的判断、思考及整合能力。
本书共分四篇十六章。第一篇基本观念，讨论网络行销——创造顾客价值、网络行销规划、网络行销研究以及网络消费行为。第二篇介绍网络行销组合策略，包括产品策略、价格策略、配销策略，以及促销策略。第三篇讨论数码时代的有关课题，包括数码世界、电子商务、网络、顾客关系管理以及网络竞争优势。第四篇重要课题，包括网络行销安全，以及电子商务之全球化及其他议题。
本书得以完成，要感谢五南图书出版公司的支持与鼓励。辅仁大学国际贸易与金融系、管理学研究所良好的教学及研究环境使作者获益匪浅。 欣作者在波士顿大学及政治大学的师友，在观念的启发及知识的传授方面更是功不可没。
父母的养育之恩、家兄鲁青的卓见、舍妹后东、爱妻素秋的支持，以及吾儿得杰的润字，更是我由衷感谢的。愿在你追求“真、善、美、圣”的过程中，具有克服挑战的毅力与智慧，使人生充满着欣悦!
