特许经营指南（原书第6版）

.操作手册的制定
营销特许权的确定
选择受许人
发展特许组织
毛收入
盈利和亏损报告
资金开支
特许权销售
产品和服务行销
经营(包括革新)
第7章 特许经营财务
特许经营初始费(加盟金)
特许权组合的销售
营业场所的租赁
融资安排
特许经营持续费
广告基金
银行的角色
第8章 特许人对受许人的服务
初始服务
后继服务
第9章 如何成为受许人
如何做一个不同于经营自有非特许企业的受许人
反省(self-examnation)
业务类型
评估特许人
评估业务建议
如果特许人失败了，会发生什么?
最后一个步骤
第10章 特许人与受许人的关系
关系基础
双方职责
持续性关系
第11章 特许人与受许人的沟通渠道：受许人顾问协会
个人联络
书面沟通
受许人会议
受许人协会(franchisee associations)
第12章 特许经营合同及其相关法律
地区限制
特许经营中的附属商品
竞争
经营诀窍(know-how)
一般方面
特许经营协议的结构
第13章 国际特许经营及其开发协议
特许经营国际化的决定
业务和法律审计
特许经营国际化活动的组织安排
第14章 案例研究：英国特许经营
案例研究1 化学制品(chemical express)
案例研究2 卡尔·克威克印刷(kall kwik printing)
案例研究3 完美比萨(perfect pizza)
案例研究4 标志(recognition express)
第15章 案例研究：国际特许经营
案例研究1 预约租车(budgetrent-a-car)
案例研究2 爱子(mothercare)
案例研究3 服务大师(service master)
第16章 英国特许经营协会
附录
附录a natwest-bfa特许经营年度调查
附录b bfa的申请表格式和道德法规
附录c bfa特许经营仲裁人协会的仲裁方案
附录d 计划中的新欧盟豁免规则

.　　 过去，有位哲人说：FDS在中国的道路，是"特许经营苦旅"。FDS是世界特许经营发展服务组织(Franchise Development Services International Ltd．)，作为全球特许经营发展服务的领导者和专业机构。FDS中国，是FDSl999年进人中国后构建的全球第二十家地区中心，当然，中国必将成为全球最热门的特许经营中心市场。
　　 如同世界著名的麦肯锡咨询顾问集团，我们在推进一种专业技术、专业思想、专业模式或专业经济方面遇到了本土化及其综合的挑战。FDS中国有许多轰轰烈烈的特许经营导人或构建服务工程，比如被中国连锁经营协会多年评为全国最佳盟主的"杉杉集团"与"重庆小天鹅火锅"等特许经营工程，但我们也有一些因为诸多原因进行得不够"成功"的项目。但其实，即使是"成功"的项目，也更多是因为盟主自身的成功基础；即使我们占第一推动力的"成功"项目，也仍然有许多未完成的遗憾。而虽然那些当时"不成功"项目的董事长，在事过多年后仍认为FDS的到来带来了革命性的变化，这样的鼓励也仍然不能掩盖FDS整体性的责任与孤独。
　　 "一个板凳四条腿，有一条腿不一般齐都不行。"用这个民间的谚语形容中国特许经营市场发育的不均衡也许颇有道理。对于构成这一市场的各方：政府、专业服务机构、盟主、加盟商及潜在投资人和专业从业人员来说，对特许经营的认识、需求很不相同，在发展特许经营的准备、能力、法律意识等方面都不均衡，在特许经营的监管方、特许商、受许方、潜在受许方、从业方、专业力量方都存在较大的差异和时空错位。这种紊乱产生了极大的市场激情和市场波动，置身于其中，就如置身于巨大的冰河：冰山、浮冰、残雪、雪水，在春天的融化下，汇合着泥沙、植被和溪流浩浩荡荡，层层叠叠，碰撞，融合，归人大海。
　　 加人WTO后，中国因取消国际特许经营市场准人而将成为被引爆的"全球最热门的市场"，我们深感应改变"理论落后于形势，实践落后于国际，成功难以克隆，失败不断重复"的局面，共同致力于让特许经营在科学的、系统的、规范的、实践创新的、社会生态均衡的轨道中发展，最终成为我国知识经济或新经济的主流力量。有着百年历史的北京师范大学是教育创新的代表，2003年，北师大联合FDS，开创了全亚洲第一所国际特许经营学院--北师大珠海分校国际特许经营学院。北师大珠海分校被国家教育部赋予中国教育创新基地的使命，并将引进更多的国际特许经营先进资源，致力于中国的特许经营学科体系、专业运用和专业人才的系统建设。国际特许经营学脘和FDS致力于在全球范围内遴选特许经营权威著作，在全国范围内编选特许经营研究与探索的精品，在理论构建、实际案例、教学培训、专业应用、法律监督、行业特征、产业发展、国家战略等方面出版一套特许经营系列丛书，希望能帮助特许经营在中国完成其重要的使命。机械工业出版社则敏锐地发现了特许经营的学术价值、实际价值和社会经济价值。
　　 FDS的研究表明，特许经营的发展，在一个国家是与其社会经济及产业的全球化、市场化、知识化程度相关的。美国商务部认为特许经营是美国经济的主流力量，是美国国家战略、知识经济战略、经济及产业结构调整战略、全球化扩张战略及社会资源重组与就业战略的重要工具与模式。
　　 在一个国家的特许经营导人期或个体自发期，由于外来特许经营样板的影响，特许经营成为许多企业和创业者迅速发财的"梦想"，这个时候的特许经营，更像一种简单的思想或口号，经常被视为一种产品营销或渠道管理的工具与模式，中国的这一阶段应为1979-1999年。
　　 在特许经营的成长期或产业化时期，一个国家的主管部门会出现(如中国连锁经营协会)，一些国际专业公司(如FDS)会进入市场，会出现专门的学院或专业(如北师大珠海分校国际特许经营学院)、专业的门户网站(如中国特许经营网)、专业的丛书和媒体(如《中国特许经营年鉴》、《中国特许经营大全》及本套丛书)。更重要的是大批的国际特许经营企业将正式进入市场，本土的特许经营企业也将形成一定的产业规模。这个时候的特许经营更多的是一种企业经营管理的模式与工具，中国的这一阶段应为2000-2008年。
　　 在特许经营的成熟期或社会化时期，特许经营将成为国家经济的主要力量，对国家战略扩张、资源重组、经济、产业、企业及大众的专业知识化程度，对国家可持续就业与创业、国家经济等级、国家进出口贸易、国家商业文明等都有重要而可持续的贡献。特许经营是美国国家战略的重要工具或重要构成，是新加坡、马来西亚等国家的国策。这一时期的特许经营，将更多被视为一种新经济思想和新的社会经济重要发展模式，是国家营销与社会管理的重要工具与模式。在我国，应抓住2008年北京奥运会及2010年上海世界博览会这两个重要契机，全力发展特许经营。
　　 感谢北京师范大学和机械工业出版社致力于特许经营的正规化建设，这将是一件富有长期战略意义的事情。
　　 感谢全球商业巨子迈克·戴尔，在我作为他中国总代理工作的5年时间里，这位大师使我深刻地认识到经营模式可以改变一个企业甚至一个国家的命运。
　　 感谢杉杉集团郑永刚先生：他以一个企业领袖的远见卓识在中国第一个启动了深具影响的特许经营系统工程。
　　 感谢大杨集团李桂莲总裁，她为FDS提供了广阔的特许经营探索空间。
　　 感谢恒基伟业董事局主席张征宇博士，作为知识经济型的工商企业领袖和北师大珠海分校国际特许经营学院的首任院长，他正致力于推动国家特许经营战略。
　　 感谢重庆小天鹅何永智总裁，她的成功证明特许经营和中国文化、中国企业、中国社会的结合将会取得更大的成功。
　　 感谢同仁医院的韩德民院长和同仁科技开发中心的焦志毅先生，他敢于把同仁眼镜这样一个百年名牌和特许经营这样一个最新经营模式进行大胆结合，而FDS中国和同仁共同的合作则使同仁获得了更大的成功。
　　 感谢中天特车集团的王宇峰董事长和姜恩颖先生，我们共同进行了一个非常有创新意义的神州之旅露营车俱乐部项目，这充分体现了特许经营的应用是没有疆界的。
　　 感谢山东今日集团李欣总裁和香港左右家居的黄华坤总裁，他们都一直致力于如何让自己的企业更成功并且获得同行业的领先位置。我们经常一起探讨，相互勉励和相互学习，他们代表了更多追求卓越的成长中的中国民营企业。
　　 感谢Frank Hoy，作为全美商贸研究会主席和著名的国际特许经营高等教育专家，他是本套丛书的主要规划者之一。
　　 感谢Roy Seaman和江进兴先生，他们分别作为全球FDS创始人和亚洲总裁，把DS的精神、理念、技能、案例和全球近千家客户资源导入了中国。
　　 感谢普林斯顿大学钱跃宏教授，他是我的同窗好友，他为丛书提供了宝贵的国际资料。
　　 感谢艾丰先生，作为中国名牌事业的主要奠基人，他最早肯定了特许经营对国家的重要性。
　　 感谢苗中正、杨国昌、严驳非、祝链、张葳等领导和专家，感谢21世纪中国企业家论坛主席何才庆先生，他们赋予的机会，将在未来显现其更重要的价值。
　　 感谢中国连锁经营协会、新加坡特许经营协会、英国特许经营协会和国际特许经营联合会。感谢《中国企业家》杂志、 《财经》杂志、 《商界》杂志、《中国经营报》、中央电视台、中国特许经营网、《人民日报》市场版。
　　 感谢我的同事和朋友罗天宇、李维华、侯吉建、王春辰，他们被称为FDS中国的"F4"，还有王学思、夏阳、曾军、余德水、王乃军、王云、何赵萍、徐重九、张然、林屹松、张志平、王秋波、王晓民、王俊秀、余汉华、余年初、陈红朝、刘文勇、捍燕钧，没有他们对特许经营的执着追求和无私奉献，就没有丛书的出版。
　　 感谢仇一先生，他荣获了全国最佳特许经营职业经理人称号，他多年来信仰和投身特许经营，他信赖FDS，他是国际特许经营学院学生发展的榜样。
　　 感谢董佳羽先生，他对特许经营事业的投资敢为人先。
　　 感谢杜豪先生，他支持出版的《中国特许经营大全》对中国特许经营的发展有着启蒙的作用。
　　 感谢北师大珠海分校国际特许经营学院的首届201位学员，他们是被新浪教育称为"特许经营黄埔军校"的首批成员，将影响中国特许经营的未来。
　　 感谢黄国雄、李禧华、牛海鹏、李飞等所有已在或正在研究特许经营的学者、专家，欢迎赐教。
　　 感谢所有帮助、支持、信任和建设特许经营的朋友，感谢每一个坚持读完这篇序言的读者。
　　 感谢红高粱快餐的乔赢总裁，他喊出要做中国的麦当劳，曾是美国《时代周刊》报道的焦点人物，他的失败和不幸，更加证明本套丛书出版的必要性。
　　 特许经营是一门实践性、复合性、先导性以及国际性特点很强的学科，是一门新兴的学科，欢迎各界朋友对丛书的相关专题进行交流和探讨，共同促进特许经营的理论建设，迎接特许经营时代的到来!
　　 感谢国家商务部、国家质检总局、全国工商联、共青团中央、中国名牌战略推进委员会、中国企业家协会；感谢北京市人民政府、上海市人民政府、辽宁省人民政府、大连市人民政府、成都市人民政府、珠海市人民政府及北海市人民政府等地方政府的相关领导同志，在你们所领导或所开创的经济发展建设事业中，"国家特许经营"的思想或框架正在逐步成形并付诸于卓有成效的实践。
　　 感谢所有的正在创造特许经营历史的中外特许经营盟主、加盟商和专业精英，你们是特许经营理论研究真正的源泉。
　　 最后，我借此序言，重申我在1999年21世纪中国企业家论坛上的倡议：特许经营应成为21世纪知识经济中国的基本国策!
　　DS中国总裁
　　北师大珠海分校国际特许经营学院常务副院长
　　大杨创世股份有限公司常务副总裁
　　CEIM中国教育投资管理集团执行董事
　　上海时尚联合会副秘书长
　　中国著名特许经营专家、DS中国特许经营发展服务事业的第一人
　　 研究领域：特许经营国家战略、特许经营体系构建、特许经营行业应用、特许经营文化、特许经营品牌营销、特许经营发展服务规划、特许经营知识管理、服装业特许经营、单店管理、城市战略与行业战略、资源整合等
　　 序3
　　 本书是马丁·门德尔松(Martin Mendelsohn)著名的《特许经营指南》的第6版。其首次出版是在30年前，最新的这一版可以说是凝聚了他一生对英国及国外商业模式特许经营的研究精华。对于任何考虑从事特许经营业务或职业的人来说，它都是一本必备的参考书与实用指南。
　　 在这里，我需要强调一下"实用"的含义。门德尔松先生是米德塞克斯大学商学院(Middlesex University Business School)研究特许经营管理的访问教授。作为一位学者，他学风严谨，作为一名事务律师，他协助引导英国的特许经营走向成熟与成功。他洞悉与此相关的各种问题，如果你有任何困惑，请打开本书参阅阐述如何成为受许人以及特许人-受许人关系的第9、第10两章，这些章节几乎都围绕特许经营中的问题而展开。门德尔松先生没有使特许经营听起来像是一个"偷车兜风"的行为，而是对特许经营进行了系统严格的分析。
　　 按照他谨慎的作风，他倾向于淡化特许经营在建立和维持企业赢利方面所取得的成就。不错，他承认有证据显示特许加盟企业经营失败的机率是非特许企业经营失败机率的1／6-1／8。但他同时也认为，不应让人们以为特许经营是"快速致富的简单之路"。"在人生中，"门德尔松先生补充说："没有什么东西是可以轻易得到的……许许多多成功的受许人都是通过艰苦工作才获得了引人瞩目的成就的。"
　　 尤其打动我的是这本《指南》是如此的通俗易懂。门德尔松先生不是一个在困难面前退缩的人，他始终高度关注特许经营的发展。作为英国特许经营协会的主席，我对他为特许经营所做的工作深表感谢。很明显，特许经营的成功正在继续，每一次我眨眼之后，特许经营的增长记录似乎都在朝着更好的方向变化。我确信这本书将会有助于特许经营的进一步发展。
　　 伯纳德·英厄姆(Bernard Ingham)
　　 英国特许经营协会主席