竞争性销售：简化企业销售的六大关键

　　 本书所探讨的主要是企业间B2B直接销售的"机会管理"流程。我们的重点在于如何制定"在竞争性评估的环境中、以团队推销的方式、向多层次购买者推销解决方案"的销售策略。关于竞争性评估这一部分，我们的目的其实是通过先发制人的客户管理方式在评估开始前就赢得评估，或者干脆让客户放弃竞争性评估。
　　 我们用于阐述自己流程理论的材料，都是来自于我们自己作为销售人员或销售经理时所遇到的真实事例，或是来自于我们客户的真实经历。这些故事将理论与现实世界紧密地联系在一起，赋予概念以生命。本书将会把你的销售队伍带到一个新的境界。
　　 简化企业销售的六大关键步骤：R.A.D.A.R.
　　关键1：将方案与客户的痛苦（或成果）连接起来。
　　关键2：准确的筛选准客户
　　关键3：利用差异化在客户心中建立倾向性
　　关键4：掌握客户的决策过程
　　关键5：找出采购政治中的关键点，向实权人物推销。
　　关键6：向整个销售团队头痛战略计划。
　　

鸣 谢
导 论
第一部分
挑战--复杂销售
第1章 失去控制
第2章 今天的复杂销售何以如此复杂?
第3章 峡谷和坩锅--竞争性评估
第4章 专才和团队销售：
讲述者、推销员、猎手、农夫、业务拓展者、伙伴和行业网络顾问
第5章 竞争优势的军火库
第二部分
解决方案--r．a．d．a．r．
第6章 r．a．d．a．r．--简化复杂销售
第7章 关键1--将方案与痛苦(或成果)链接起来
第8章 关键2--筛选准客户
第9章 关键3--建立竞争倾向性
第10章 关键4--掌握决策过程
第11章 关键5--向实权人物推销
第12章 关键6--沟通战略计划
第三部分

　　 自工业革命开始到上个世纪70年代，销售这个行业的理论方法几乎没有发生什么变化，都是以20世纪20年代E．K．Strong撰写的《销售心理学》为核心的。作者本人当初不过是基于对销售人员的观察，并试图解决销售人员的行为困难、心理障碍而提出了许多解决方法。他本人并没有想到，他的著作的大部分内容会成为未来半个世纪销售人员的学习教材，许多销售培训公司采用他的方法来制订培训纲要。尤其是施乐公司，系统、完整地引进了这个课程，并确定了这一课程的名称，一直流行了40多年。1991年后，随着跨国企业到中国拓展市场，这种销售方法也随之开始在中国发展，它的课程的名称是《专业销售技能》。在这个课程方面，最有名气的讲师非柳青莫属。
　　 遗憾的是，这个课程毕竟是开发于20世纪20年代，在许多企业的销售过程中，在复杂的、大型的、漫长的，决策人数从单一到众多，决策时间从快速和短暂到漫长和持久，销售的规模从小型的、零星的转变为大型的、系统的时候，《专业销售技能》的方法受到了严重的限制。许多企业为此开始系统地引用现代行为科学、心理行为学的内容来改进销售人员的行为，向适应复杂型销售过程演变。促进这个演变的，世界上公认的大师是尼尔·雷克汉姆，他的《SPIN Selling》彻底改变了传统销售的思路和方法。他不仅从技能上，也从思想意识上替代了传统销售技能和方法，从此奠定了顾问式销售理论的基石。沿着他的方向发展出了各种流派和体系，《竞争性销售》就是其中的代表。
　　 本书从具体的方面来确定复杂销售的过程，将销售一线的具体困难和困惑提高到销售战略的层次，并深入到竞争性的角度来看待销售过程。这其实是对销售过程进行深度理解后才可以认识到的高度。尤其是现在的客户，在进行大额采购时，面对众多的供应商，他们的选择越来越多，供应商之间的竞争越来越激烈，《竞争性销售》因此而成为销售领域的一本流行图书也就不难理解了。
　　 本书的作者瑞克·佩吉在10年前，即1994年创立了自己的复杂销售解决方案公司，为50多个大型企业中2．5万名销售人员提供了相关的培训。在这本书没有译成中文之前，中国一些著名的销售领域的培训公司已经在采用其中的内容了，如本书介绍的R．A. D．A. R. 流程方法就是一个相当受欢迎的销售思考流程图。借雷克汉姆的SPIN来比对的话，你会发现其中类似的地方，那就是在销售流程初期中倾听的重要作用，不过雷克汉姆说的是倾听，佩吉说的是了解。
　　 《竞争性销售》有四个突出的内容：
　　 1．销售面对的拓展：日趋复杂的销售。
　　 2．解决方案：R. A. D．A. R. ，即了解客户，合理运用资源。
　　 3．执行层的战略。
　　 4．大客户管理：不战而屈人之兵。
　　 其中第一个部分是观念的改变，首先从传统销售观念向现代销售观念的改变，中国国内圣路可商务顾问公司在2002年被《中国经营报》评比为当年十大优秀课程的《优势销售模式》，其核心就是销售观念的转变，这门课程同样也是一个基于竞争意图的销售课程模块。可见，销售人员观念的转变是销售队伍建设的头等大事，只有在解决了这个前提的情况下，顾问式销售中复杂的心理分析、行为调整才有可能被落实。
　　 随之就是这本书的核心内容，R. A. D. A．R. ，在这个核心基础上扩展为六个步骤。其中有奠基性的顾问式、竞争性以及政治策略等相当复杂的过程，分为不同的章节来扩展和研讨。作者试图让读者通过叙述不仅达到理解的目的，同时也实现应用的目的。毕竟，销售行为的任何知识都是以应用并转化为实战技能为前提的。在这个模块中，作者应用了大量的例子来解决销售中价格以及价值的不同认知问题，潜在客户是如何界定对他们有利的价值的?销售顾问又应该如何通过价格确定的次序来调整潜在客户的认知过程?客户的价值点到底是从什么方面出发和演化的?客户的业务中存在的各种运营问题又是如何体现为销售顾问的专业形象和技能的呢?这一部分其实是这本《竞争性销售》的内核。
　　 第三部分，就是销售策略和策略的应用。比如介绍产品的特征，还是强调产品的利益?在潜在客户头脑中，利益的认知又是如何确定的呢?传统的销售流程与顾问式销售之间环节的比对优劣如何?传达利益的有效的、快捷的手段是什么?销售策略涉及大量的竞争规划和方案的锐化，应用这些策略可能在销售工作正式开始前就已经赢得客户的信任。
　　 第四部分，也是这本书最有前瞻性的地方，那就是客户内部人员关系的建立和有效控制。客户组织内部人员之间的政治团体对销售顾问的成交有什么影响?客户组织内部不同的部门是如何看待销售顾问提交的解决方案呢?他们个人的动机又是如何影响他们在采购决策中的态度呢?客户企业组织中的权力分布研究是如何影响采购决策的?这些都是这个部分所展示的。目前指导国内大客户销售常用一个流行的工具，就是通过一个游戏揭示客户组织内部关系，游戏的名字是《大客户销售人员的信息孤岛》。这个游戏就是结合本书的这一部分章节研发出来的，而且已经由圣路可商务顾问公司在其中国的企业客户中得以实施，如宝钢集团、阿里巴巴网络、奔驰中国、创维电子的大客户销售、光大保德信基金的机构销售等，都率先领略了《竞争性销售》这本书的优势所在。
　　 如果你是大型企业的销售主管、营销总监，或者是大客户销售顾问、客户经理，那么无论什么产品，有形的、无形的、品牌的，还是不知名的，这本书对你的作用将是销售业绩的直接提升。在顾问式销售的研究方面，这是一本比雷克汉姆的《SPIN Selling》更容易理解和掌握的入门作品。随后的相关进阶图书还包括：《销售巨人SPIN》、《影响力：你为什么会说是》、《销售管理》(财经易文)，以及《竞争策略》、《新战略销售》。这些图书都已经证明是改变企业人思想的里程碑，著作者也都是该领域中呼风唤雨的大师。
　　 科特勒营销集团有机会为本书作序是一种荣幸，能够有机会为中国企业的营销、销售发展做一点事情则是更大的荣幸和快乐。