市场营销管理：教程和案例

　　 本书是一本介绍美国有关市场营销方面的最新最权威的书。由美国哈佛大学商学院著名教授约翰·昆奇等人编著。该书内容由上下两篇组成：“市场营销组合”和“市场营销过程”。上篇介绍市场营销的沟通、定价、产品和分销策略；下篇包括市场研究、营销战略规划、营销计划制定以及如何组织实施。每章包括课文和若干个案例，文字生动、易读，并配有多幅图表。
　　 本书适合工商管理专业硕士研究生和市场营销人员阅读。
　　

概述
案例研究入门
市场营销入门
市场营销的基本定量分析
上篇：市场营销组合
第一章引言
课文：市场营销组合
案例1—1：休瑞肯岛野营学校
案例1—2：多米尼电动机与控制设备公司
案例1—3：mem公司
第二章沟通策略
课文：沟通策略
案例2—1：桑奇斯特种植者公司
案例2—2：锐步国际公司
案例2—3：马萨诸塞抽彩
案例2—4：英国航空公司
案例2—5：沃特斯色谱部：美国的市场实地销售(a)
案例2—6：mci电讯公司：vnet(a)
案例2—7：皮泰特·普莱希斯公司1984(a)
第三章定价策略

　　 本书与目前国内所有市场营销教科书最显著的差异是它几乎完全由案例组成，但它确是一本教科书，而且是真正由哈佛商学院教授编著的，作为美国营销学研究生阶段使用的营销管理教科书。
　　 首先，本书不像一般教科书那样从基本原理开始，突出营销学的整体框架，本书强调的是实践中的市场营销管理过程，因此全书只分上下篇，分别为“市场营销组合”和“市场营销过程”，即在企业管理中真正从事营销决策与操作的内容。我们认为这些正是营销学或营销活动有别于管理学其他学科或企业管理其他职能的最本质、最精华的部分。现代企业管理的内涵越来越丰富，各分支间的相互融合成为一种趋势，但它们毕竟还是有差别的，有各自的专精之处。作为一名营销管理者，首先应掌握的还是这些专业精华。
　　 其次，本书虽以案例为主，但仍在全书概述，每章开头有一段课文。篇幅虽不大，却提纲挈领，提供了营销学的基本结构和主要术语，为案例讨论提供了分析的框架和工具。应该说，课文和案例同样重要，互为表里。
　　 第三，本书案例均为教授级专业人士(或在教授指导下)在认真调查后的精心之作。与国内目前出版物的各类案例相比，本书的案例更完整，更规范，更具可讨论性，多数案例有做决策所需的各种数据，篇幅也更长。这些案例最值得我们借鉴之处在于它们的实战性：几乎每篇案例都对企业所处行业、企业背景、产品、所面临问题，及竞争对手的情况等有较全面的介绍。在这个基础上，课堂的案例讨论才具有真正的深度和广度。
　　 本教材非常适合目前国内攻读工商管理硕士课程的读者使用，多数案例还特别适合相关行业(如汽车、电子、食品、金融服务和非赢利组织)管理人员培训时采用。
　　 我们翻译此书，除了作为教材，还希望能为国内市场营销领域的专业人士提供一本编撰中国自己的营销案例及教科书的范例。毕竟，营销是一门实践性很强的技术或艺术，作为中国目前企业经营管理中需求最为迫切的领域之一，我们需要的不仅是照本宣科或追赶时髦的术语。
　　 本书各章的具体分工是：
　　 吕一林负责概述，第一章，第二章的一部分，第四、五、七、十章及附录。参加翻译的有吕一林、黄崇龙、雷利华、熊鲜菊、闫鸿雁、丁文辉、王慧敏、史萍、白树波。
　　 赵苹负责第六、第八和第九章，参加翻译的有赵苹、杨开峰、谷峻、尹忠玉、李响、庄涛、章霁。
　　 王洪耘负责第三章及第二章的大部分，参加翻译的有王洪耘、谷峻、尹忠玉、王虹、宋刚。
　　全书最后由吕一林统校定稿。
　　最后，本书的翻译出版还应特别感谢寒欣女士。
　　吕一林
　　中国人民大学
　　1998年6月14日
　　
　　

　　 本书远离其他大多数市场营销学教科书的基本原则，然而，本书不仅涵盖了市场营销学，而且涵盖了市场营销过程的基本内容。市场营销活动就是满足消费者需求，并建立持久、独特的竞争能力。其中每项活动，如战略规划，计划制定，项目规划、预算和实施等，都有自己的重要位置，应受到认真关注。我们还必须尽力表明过程整体和每项活动之间的重要关系。对营销过程的理解有助于提高营销计划和实施的效率。
　　 任何学习过程都以一组合作者为基础。在这些合作伙伴中最重要的是学生和教师间的合作伙伴关系。在案例教学中，学生假定为他或她自己的发展活动负责，教师则为学习过程提供框架结构和必要的支持。第2个同样重要的伙伴关系是班上所有学生之间，他们相互影响，共享思考的结果，对各种设想进行检验，这一切对他们的成长和发展至关重要。
　　 在本书中，结合一体的课文和案例亦代表了一同样重要的伙伴关系。课文提供结构和术语，而案例提供应用课文描述的原理的机会。我们相信，这些材料的深度、广度和高度的整体性，可确保它们适合学生和课堂教学。
　　 几乎所有教科书都是合作努力的结果。由于本书包含如此多的案例，比大多数书更需协调合作。因此，我们要将我们诚挚的谢意转达给许多人。
　　 (略)
　　 约翰·A．昆奇
　　罗伯特·J. 多兰
　　托马斯·J. 科斯尼克