产品经理的第一本书（第二版）（产品企业、跨国企业，甚至新创企业通才人员的必读手册）
基本信息
- 原书名： The Product Manager's Handbook
- 原出版社： McGraw-Hill
编辑推荐
本书为多产品企业、跨国企业，甚至新创企业通才人员的必读手册。在未来日益剧烈的商业风暴中，这是一份价值斐然的导航地图。 ——摩托罗拉资讯系统产品群(ISG)传输产品部美洲地区事业发展部总监 约瑟夫·凯斯帝罗(Joseph W．Castillo)
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书籍
经济管理学书籍
想要成功执行产品管理吗？本书是您不可或缺的指南！产品经理的职责是管理与其产品/服务线有关的大小事务，并整合企业各部门，凝聚焦点以使策略完整一致，在充分掌握市场需求的背景下协调产品上市的过程，使产品达到其最大价值，为企业带来长远的获利。本书将告诉你，产品经理在策略规划与作业规划过程中所扮演的角色，教你如何评估产品组合，以及如何提案并成功开发新产品，以成为一个全方位的成功产品经理。无论您是产品经理、品牌经理，还是销售、营销或打造品牌的相关人员，本书都是你的最佳良伴。只要一书在手，将有效协助您完全剖析产品管理关键领域，提升企业获利率与竞争力。
这是一个产品、服务挂帅的年代，产品管理作为一种组织结构，已经广布各行各业。在这样的组织结构中，产品经理形同在组织中经营一家小型虚拟公司，他的职能是跨部门的，甚至是联结企业内外的桥梁。因此，产品经理必须具备各种知识与技能，包括营销规划、销售、财务、顾客管理、时间管理等，如此才能在竞争激烈的时代．成功地为产品打出一片天。
经济管理学书籍
想要成功执行产品管理吗？本书是您不可或缺的指南！产品经理的职责是管理与其产品/服务线有关的大小事务，并整合企业各部门，凝聚焦点以使策略完整一致，在充分掌握市场需求的背景下协调产品上市的过程，使产品达到其最大价值，为企业带来长远的获利。本书将告诉你，产品经理在策略规划与作业规划过程中所扮演的角色，教你如何评估产品组合，以及如何提案并成功开发新产品，以成为一个全方位的成功产品经理。无论您是产品经理、品牌经理，还是销售、营销或打造品牌的相关人员，本书都是你的最佳良伴。只要一书在手，将有效协助您完全剖析产品管理关键领域，提升企业获利率与竞争力。
这是一个产品、服务挂帅的年代，产品管理作为一种组织结构，已经广布各行各业。在这样的组织结构中，产品经理形同在组织中经营一家小型虚拟公司，他的职能是跨部门的，甚至是联结企业内外的桥梁。因此，产品经理必须具备各种知识与技能，包括营销规划、销售、财务、顾客管理、时间管理等，如此才能在竞争激烈的时代．成功地为产品打出一片天。
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本书提供作译者介绍
琳达·哥乔斯(Linda Gorchels)
哥乔斯任教于美国威斯康辛大学麦迪逊分校商学院的管理研究所，为高级经理人营销课程负责人，并曾在威瑞保险(VEREX Assurance)、温西·布朗出版社(Wm. C. Brown Punblishers)及利尔·西格勒公司(Lear-Siegler,Inc.)等企业从事产品及营销管理工作。现在，她定期为摩托罗拉(Motorola)、米勒集团(The Miller Group)等企业进行课程讲授。
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哥乔斯任教于美国威斯康辛大学麦迪逊分校商学院的管理研究所，为高级经理人营销课程负责人，并曾在威瑞保险(VEREX Assurance)、温西·布朗出版社(Wm. C. Brown Punblishers)及利尔·西格勒公司(Lear-Siegler,Inc.)等企业从事产品及营销管理工作。现在，她定期为摩托罗拉(Motorola)、米勒集团(The Miller Group)等企业进行课程讲授。
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前 言
第一篇 产品管理在企业中扮演的角色及其运作
第一章 产品管理新解
第二章 企业如何导入产品管理？如何管理产品经理？
第三章 产品经理的跨职能角色
第四章 产品经理.com
第二篇 产品经理应具备的规划技巧
第五章 产品营销规划流程
第六章 顾客价值管理
第七章 年度产品计划
第三篇 产品经理应具备的产品技巧
第八章 评估产品组合
第九章 策略性产品规划
第十章 新产品的提案、开发与上市
第十一章 产品管理的财务面
第四篇 产品经理应具备的职能性技巧
第十二章 制定产品及服务价格
第十三章 产品经理的“营销经理”职能
第十四章 产品管理终将走到尽头？
名词解释
第一篇 产品管理在企业中扮演的角色及其运作
第一章 产品管理新解
第二章 企业如何导入产品管理？如何管理产品经理？
第三章 产品经理的跨职能角色
第四章 产品经理.com
第二篇 产品经理应具备的规划技巧
第五章 产品营销规划流程
第六章 顾客价值管理
第七章 年度产品计划
第三篇 产品经理应具备的产品技巧
第八章 评估产品组合
第九章 策略性产品规划
第十章 新产品的提案、开发与上市
第十一章 产品管理的财务面
第四篇 产品经理应具备的职能性技巧
第十二章 制定产品及服务价格
第十三章 产品经理的“营销经理”职能
第十四章 产品管理终将走到尽头？
名词解释
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回到未来
自本书初版上市后，我观察到商界发生了戏剧性的变化。当时，互联网还只是一个刚刚萌芽的概念，如今却已几乎成为企业运作的标准环境。而全球化的趋势虽早已显露，但在近年却变得越来越重要。
另一方面，经过这几年的波动，有些事的重要性仍然不变，例如：企业家精神、团队合作精神，以及集中、明确的努力方向等，这些都是产品经理作为一个“虚拟公司”的总经理所必须具备的特性。
“产品管理”(product management)长久以来被视为“多产品企业”(multiproduct firm)的有效组织形式之一，其优点不胜枚举。首先，它为产品、晶牌或服务找到了一位催生者；其次，为企业内部营造了良性竞争的环境；再者，由于支持多项产品上市，企业可以更快速地应对顾客忠诚度的转变；最后，还有利于企业掌握在将来升迁管理高层的优秀经理人选。
然而，产品管理是否能够有效运作，还必须考虑以下几项因素。如果我们期望产品经理能完全掌握其辖下品牌，他们必须同时介入与产品上市有关的日常议题，乃至更长远的未来发展策略。虽然有些企业采用了多层级的产品管理架构，但我认为，未来有效的产品管理势必伴随水平的决策过程而来。产品经理将在与该产品有关的大部分决策中扮演重要角色，且通过特定产品／服务的开发过程，达到运用企业资源来满足顾客需求的目标。
以下我采用“常见问题”的形式，来介绍本书第二版的内容。
常见问题
什么是产品经理?
产品经理通常被赋予管理及营销特定的产品线、品牌或服务(包括既有产品及新开发产品)的责任。在某些情况下，产品经理也可能被冠以“品牌经理”(brand manager)、“行业经理”(industry manager)、“顾客细分经理”(customer segment manager)等名称(“产品”一词在此泛指有形产品及服务)。
产品经理适用于哪一种企业?
产品经理适用于所有企业，包括消费性包装商品(consumer pack-aged goods)业、服务业(譬如金融机构)、工业性产品企业[如原厂委托制造／OEM厂商、零件供应商、售后配件业(after-market firms)]，以及非营利组织(如医疗机构)等。
产品管理与产品开发(product development)有何不同?
产品管理是产品经理所应担负的全面性工作，包括规划、预测及营销特定产品或服务；产品开发则是企业进行新产品设计以至商品化的过程。本书讨论的重点将放在产品管理上。
谁应该阅读本书?
本书的主要读者是产品经理或顾客细分经理(且大部分将跳离我们传统上认为较常采用产品经理制度的消费性包装商品行业)。不过，本书的内容已经被各行各业采用，许多新上任的产品经理、董事或产品管理／营销副总等，都发现本书相当有价值。
这本书能让我学到什么?
你将学到各种不同类型组织如何采用不同的产品管理方式，以及如何运用其他职能领域来完成分内的工作；你将学到如何为产品(或服务)规划年度营销计划，同时提升顾客忠诚度以及产品利润；你将学到如何从策略角度评估你的产品组合、体验典型的企业开发过程，以及如何为有效的上市策略进行准备。最终，你将习得众多增效产品价值的途径，也更能突显你作为一个有效率的产品经理人的价值。
我能够学得好吗?
本书中采用了几种不同的技巧来帮助你吸收学习：(1)以真实案例展示产品管理如何进行；(2)有实用、可动手操作的实例表来辅助规划过程；(3)各章结尾前一般都附有检查表，便于评估你在各个重要阶段的进展情形。此外，这次修订版还新增以下内容：新科技对于产品经理的影响(第四章)、顾客价值管理(第六章)，以及产品管理的财务面(第十一章)。
本书第一版发行后有何反映?
自本书初版上市后，我观察到商界发生了戏剧性的变化。当时，互联网还只是一个刚刚萌芽的概念，如今却已几乎成为企业运作的标准环境。而全球化的趋势虽早已显露，但在近年却变得越来越重要。
另一方面，经过这几年的波动，有些事的重要性仍然不变，例如：企业家精神、团队合作精神，以及集中、明确的努力方向等，这些都是产品经理作为一个“虚拟公司”的总经理所必须具备的特性。
“产品管理”(product management)长久以来被视为“多产品企业”(multiproduct firm)的有效组织形式之一，其优点不胜枚举。首先，它为产品、晶牌或服务找到了一位催生者；其次，为企业内部营造了良性竞争的环境；再者，由于支持多项产品上市，企业可以更快速地应对顾客忠诚度的转变；最后，还有利于企业掌握在将来升迁管理高层的优秀经理人选。
然而，产品管理是否能够有效运作，还必须考虑以下几项因素。如果我们期望产品经理能完全掌握其辖下品牌，他们必须同时介入与产品上市有关的日常议题，乃至更长远的未来发展策略。虽然有些企业采用了多层级的产品管理架构，但我认为，未来有效的产品管理势必伴随水平的决策过程而来。产品经理将在与该产品有关的大部分决策中扮演重要角色，且通过特定产品／服务的开发过程，达到运用企业资源来满足顾客需求的目标。
以下我采用“常见问题”的形式，来介绍本书第二版的内容。
常见问题
什么是产品经理?
产品经理通常被赋予管理及营销特定的产品线、品牌或服务(包括既有产品及新开发产品)的责任。在某些情况下，产品经理也可能被冠以“品牌经理”(brand manager)、“行业经理”(industry manager)、“顾客细分经理”(customer segment manager)等名称(“产品”一词在此泛指有形产品及服务)。
产品经理适用于哪一种企业?
产品经理适用于所有企业，包括消费性包装商品(consumer pack-aged goods)业、服务业(譬如金融机构)、工业性产品企业[如原厂委托制造／OEM厂商、零件供应商、售后配件业(after-market firms)]，以及非营利组织(如医疗机构)等。
产品管理与产品开发(product development)有何不同?
产品管理是产品经理所应担负的全面性工作，包括规划、预测及营销特定产品或服务；产品开发则是企业进行新产品设计以至商品化的过程。本书讨论的重点将放在产品管理上。
谁应该阅读本书?
本书的主要读者是产品经理或顾客细分经理(且大部分将跳离我们传统上认为较常采用产品经理制度的消费性包装商品行业)。不过，本书的内容已经被各行各业采用，许多新上任的产品经理、董事或产品管理／营销副总等，都发现本书相当有价值。
这本书能让我学到什么?
你将学到各种不同类型组织如何采用不同的产品管理方式，以及如何运用其他职能领域来完成分内的工作；你将学到如何为产品(或服务)规划年度营销计划，同时提升顾客忠诚度以及产品利润；你将学到如何从策略角度评估你的产品组合、体验典型的企业开发过程，以及如何为有效的上市策略进行准备。最终，你将习得众多增效产品价值的途径，也更能突显你作为一个有效率的产品经理人的价值。
我能够学得好吗?
本书中采用了几种不同的技巧来帮助你吸收学习：(1)以真实案例展示产品管理如何进行；(2)有实用、可动手操作的实例表来辅助规划过程；(3)各章结尾前一般都附有检查表，便于评估你在各个重要阶段的进展情形。此外，这次修订版还新增以下内容：新科技对于产品经理的影响(第四章)、顾客价值管理(第六章)，以及产品管理的财务面(第十一章)。
本书第一版发行后有何反映?
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