基本信息
内容简介
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推荐序（樊丽明）
前言
绪论 数字经济学的三类基本问题 1
学习目标 1
引例 浮现中的数字经济 2
0.1 什么是数字经济学 2
0.2 数字化与数字经济的交易机制 8
0.3 网络外部性与数字经济的市场结构 10
0.4 宏观经济运行的数字化变革 12
关键术语 14
复习思考题 14
参考文献 15
第1章 免费的销售策略 17
学习目标 17
引例 Google的竞价排名 18
1.1 数字产品的特点 18
1.2 完全免费策略 21
1.3 部分免费策略 22
1.4 锁定效应 28
本章小结 29
前言
绪论 数字经济学的三类基本问题 1
学习目标 1
引例 浮现中的数字经济 2
0.1 什么是数字经济学 2
0.2 数字化与数字经济的交易机制 8
0.3 网络外部性与数字经济的市场结构 10
0.4 宏观经济运行的数字化变革 12
关键术语 14
复习思考题 14
参考文献 15
第1章 免费的销售策略 17
学习目标 17
引例 Google的竞价排名 18
1.1 数字产品的特点 18
1.2 完全免费策略 21
1.3 部分免费策略 22
1.4 锁定效应 28
本章小结 29
前言
2005年，我从山东大学经济学院本科毕业后，进入中国科学院大学（当时还是中国科学院研究生院，以下简称“国科大”）吕本富教授的课题组攻读硕士学位，第一次接触互联网经济这一全新的研究领域，自此便与数字经济学结下了不解之缘。在学习期间，最头疼的事情，莫过于在申请科研项目或撰写学术论文时，难以查到支撑性的文献资料。当然，最开心的事情也莫过于在研究工作到了山重水复的境地时，查阅到一两篇具有启发性的文献所带来的柳暗花明之收获。
这种“山重水复”与“柳暗花明”的交错，也延续到我的执教生涯。2013年，我博士后出站并留校工作，继续围绕数字经济学开展相关教学和科研工作。但遗憾的是，不论是我自己开展研究，还是指导学生进行毕业设计，精准查阅与数字经济学主题相关的文献依然不是一件很容易的事情。于是，我在2017年萌生了整理数字经济学必读论文和书目的想法。作为一次尝试，我基于部分核心论文和书目，在2017年国科大的夏季学期开设了“大数据管理与应用”公共选修课程，并延续至今。尽管这是一门侧重于管理学的课程，但几年的教学探索仍使我逐渐认识到，对于新兴学科，构建系统完整的知识体系对学生培养来说具有重要意义。
我国有独特的历史、独特的文化、独特的国情，教育必须坚定不移地走自己的路。要扎根中国、融通中外，立足时代、面向未来，发展具有中国特色、世界水平的现代教育。当前，数字经济已成为我国实现经济高质量发展、构建“双循环”新发展格局的重要支撑；中国数字经济的发展历程中既有绚丽多彩的中国故事，也有铿锵有力的中国声音，更体现着爱国创新、艰苦奋斗的中国精神。国家经济发展新阶段对教育和人才培养提出了新要求。围绕数字经济发展的人才缺口，我国目前已有超过100所高校设置了数字经济相关专业。在上述背景下，扎根中国数字经济发展实践、融通中外数字经济研究成果，立足时代数字经济发展需求，面向未来数字经济发展趋势，构建数字经济学知识体系、撰写数字经济学教材，既是时代赋予我们的机遇，也是国家赋予我们的责任。
建立经济学知识与数字经济实践的连接
若从亚当·斯密1776年出版《国富论》算起，经济学的发展至今已超过240年。从实践角度看，作为现代市场经济体系中的代表性经济组织形式，证券交易所的起源最早可以追溯到17世纪初期，迄今已近400年。经典的经济学科经过长期发展，已经具备了较为完整的知识体系，形成了较为固定的领域知识（domain knowledge）。与知识体系发展相对应，传统经济经过长期发展已形成相对固定的认知体系，经济实践与经济学理论知识之间建立了较为稳定且明确的连接。
与传统经济相比，数字经济是一个年轻的产业。世界上第一台通用计算机出现于1946年。若以此作为数字技术发展的开端，数字技术发展至今只有75年的历史。按照演化经济学家卡洛塔·佩雷斯（Carlota Perez）提出的技术–经济范式变迁 （techno-economic paradigm shift）逻辑，数字技术驱动的产业革命在经历了以2000年互联网泡沫为代表的狂热阶段后，目前正逐步进入以产业互联网发展为代表的协同阶段。在这一发展过程中，新技术、新模式、新业态蓬勃发展，迭代迅速，数字化创新驱动的“商业新物种”不断涌现，导致对于数字产业的认知体系也在不断变化。这一认知体系的动态调整，从信息经济、数字经济、网络经济、算法经济、共享经济等“热词”的层出不穷中便可见一斑。
作为数字技术驱动的新兴产业，信息产业是数字经济的早期业态。信息产业的经济学理论基础，被普遍认为是美国经济学家弗里茨·马克卢普（Fritz Machlup）1962年建立的信息产业核算体系。由于数字经济发展实践的认知体系仍处于动态演化阶段，经济学的知识体系与数字经济实践之间没有形成稳定的连接，或者说，经济学家与企业家在讨论数字经济时没有统一的话语体系。例如，数字经济实践中普遍关注数字技术应用的“场景化”问题。但是，何谓“场景化”？关于“场景化”的学术研究都有哪些？基于我们课题组的研究经验，与商业“场景化”对应的学术关键词之一是商业领域知识（business domain knowledge）。这种话语体系的差异无形中割裂了经济理论与产业实践之间的联系。
基于上述思考，本书写作的初衷，是建立经济学知识与数字经济实践之间的连接，从而能让理论指导实践、实践引领理论，帮助读者能从经济学的角度对数字经济形成系统、完整的认知。这一连接的关键是建立较为系统、完整的包括关键学术概念、经典理论问题和典型案例在内的知识体系。关键概念为读者快速掌握领域知识、有效进行信息检索和扩展阅读提供了便利；经典理论问题则让读者能在较短的时间内掌握数字经济学的关键科学问题和基础性分析工具；典型案例既能让理论知识易于理解，也能让读者更好地将理论知识和发展实践相融合。
用互联网思维构建数字经济学的知识体系
数字技术的特点既为经济学科的发展提供了更为广阔的舞台，也为建立数字经济学知识体系带来了巨大的挑战。数字技术具有典型的通用目的技术（general purpose technology，GPT）属性。在产业层面，这一属性体现为跨界竞争、产业的边界变得模糊；在学科层面，这一属性体现为学科融合、学科的边界变得模糊。例如，稠密市场的思想与配对算法异曲同工，“大数据杀熟”则是技术驱动的垄断厂商滥用市场地位的新手段。这一学科融合的趋势，极大地增加了构建数字经济学知识体系的难度。
面对这一挑战，我深知仅凭一己之力难以完成数字经济学知识体系的构建工作。对于数字经济的长期关注，使我萌生了利用互联网思维构建数字经济学知识体系的设想。“借助群体智慧”和“迭代更新”是普遍认可的互联网思维方式。数字经济学知识体系的贡献者，有可能是来自不同领域的专家，也有可能是来自数字产业的实践者，还有可能是来自课堂上的学生。如果能有一部教材，哪怕不够完善，但是能够引发不同领域的研究人员、企业家或相关政府部门的工作人员从经济学角度来思考数字经济实践、理解数字技术，也是对构建数字经济学知识体系的有益探索。如果能将大家的思考收集整理起来，对内容进行“迭代更新”，那么一部原本不够完善的教材则有可能逐步优化，数字经济学的知识体系也必将日益完善。
这就是我最终下定决心撰写这部教材的原因。本书在写作过程中，得到了黄继雷博士（山东大学）以及我的学生叶文博、李欣芮、黄禧、罗穆雄的大力支持，并得到国家自然科学基金项目（NO.72073125）的资助，在此表示感谢！由于我的水平有限，很难说这部教材是一部好的教材，还有待读者检验。因此，我热切地期待能与广大高校师生、数字产业的从业者及相关政府部门的工作人员探讨书中的内容与观点，迫切地希望社会各界人士能给予批评、指正，我会真诚地接受各方读者的宝贵意见。
本书配套的教学辅助工具—数字经济图书馆
为了保证本书的教学效果，同时更好地与社会各界进行交流或分享最新研究动态、探讨热点话题、更新教学资源，本书同步开发了配套网站数字经济图书馆（www.digitaleconomylib.com）。除下载本书配套的课件、参考文献和教学案例之外，还提供了聚焦于数字经济学的搜索引擎和用户交流功能，以便本书的使用者搜集数字经济学的相关学术论文、新闻事件和研究报告，并分享教学经验。由于数字经济学的研究及产业实践更新较快，我将会在这个网站上持续更新教材内容。
孙毅
2021年10月1日
这种“山重水复”与“柳暗花明”的交错，也延续到我的执教生涯。2013年，我博士后出站并留校工作，继续围绕数字经济学开展相关教学和科研工作。但遗憾的是，不论是我自己开展研究，还是指导学生进行毕业设计，精准查阅与数字经济学主题相关的文献依然不是一件很容易的事情。于是，我在2017年萌生了整理数字经济学必读论文和书目的想法。作为一次尝试，我基于部分核心论文和书目，在2017年国科大的夏季学期开设了“大数据管理与应用”公共选修课程，并延续至今。尽管这是一门侧重于管理学的课程，但几年的教学探索仍使我逐渐认识到，对于新兴学科，构建系统完整的知识体系对学生培养来说具有重要意义。
我国有独特的历史、独特的文化、独特的国情，教育必须坚定不移地走自己的路。要扎根中国、融通中外，立足时代、面向未来，发展具有中国特色、世界水平的现代教育。当前，数字经济已成为我国实现经济高质量发展、构建“双循环”新发展格局的重要支撑；中国数字经济的发展历程中既有绚丽多彩的中国故事，也有铿锵有力的中国声音，更体现着爱国创新、艰苦奋斗的中国精神。国家经济发展新阶段对教育和人才培养提出了新要求。围绕数字经济发展的人才缺口，我国目前已有超过100所高校设置了数字经济相关专业。在上述背景下，扎根中国数字经济发展实践、融通中外数字经济研究成果，立足时代数字经济发展需求，面向未来数字经济发展趋势，构建数字经济学知识体系、撰写数字经济学教材，既是时代赋予我们的机遇，也是国家赋予我们的责任。
建立经济学知识与数字经济实践的连接
若从亚当·斯密1776年出版《国富论》算起，经济学的发展至今已超过240年。从实践角度看，作为现代市场经济体系中的代表性经济组织形式，证券交易所的起源最早可以追溯到17世纪初期，迄今已近400年。经典的经济学科经过长期发展，已经具备了较为完整的知识体系，形成了较为固定的领域知识（domain knowledge）。与知识体系发展相对应，传统经济经过长期发展已形成相对固定的认知体系，经济实践与经济学理论知识之间建立了较为稳定且明确的连接。
与传统经济相比，数字经济是一个年轻的产业。世界上第一台通用计算机出现于1946年。若以此作为数字技术发展的开端，数字技术发展至今只有75年的历史。按照演化经济学家卡洛塔·佩雷斯（Carlota Perez）提出的技术–经济范式变迁 （techno-economic paradigm shift）逻辑，数字技术驱动的产业革命在经历了以2000年互联网泡沫为代表的狂热阶段后，目前正逐步进入以产业互联网发展为代表的协同阶段。在这一发展过程中，新技术、新模式、新业态蓬勃发展，迭代迅速，数字化创新驱动的“商业新物种”不断涌现，导致对于数字产业的认知体系也在不断变化。这一认知体系的动态调整，从信息经济、数字经济、网络经济、算法经济、共享经济等“热词”的层出不穷中便可见一斑。
作为数字技术驱动的新兴产业，信息产业是数字经济的早期业态。信息产业的经济学理论基础，被普遍认为是美国经济学家弗里茨·马克卢普（Fritz Machlup）1962年建立的信息产业核算体系。由于数字经济发展实践的认知体系仍处于动态演化阶段，经济学的知识体系与数字经济实践之间没有形成稳定的连接，或者说，经济学家与企业家在讨论数字经济时没有统一的话语体系。例如，数字经济实践中普遍关注数字技术应用的“场景化”问题。但是，何谓“场景化”？关于“场景化”的学术研究都有哪些？基于我们课题组的研究经验，与商业“场景化”对应的学术关键词之一是商业领域知识（business domain knowledge）。这种话语体系的差异无形中割裂了经济理论与产业实践之间的联系。
基于上述思考，本书写作的初衷，是建立经济学知识与数字经济实践之间的连接，从而能让理论指导实践、实践引领理论，帮助读者能从经济学的角度对数字经济形成系统、完整的认知。这一连接的关键是建立较为系统、完整的包括关键学术概念、经典理论问题和典型案例在内的知识体系。关键概念为读者快速掌握领域知识、有效进行信息检索和扩展阅读提供了便利；经典理论问题则让读者能在较短的时间内掌握数字经济学的关键科学问题和基础性分析工具；典型案例既能让理论知识易于理解，也能让读者更好地将理论知识和发展实践相融合。
用互联网思维构建数字经济学的知识体系
数字技术的特点既为经济学科的发展提供了更为广阔的舞台，也为建立数字经济学知识体系带来了巨大的挑战。数字技术具有典型的通用目的技术（general purpose technology，GPT）属性。在产业层面，这一属性体现为跨界竞争、产业的边界变得模糊；在学科层面，这一属性体现为学科融合、学科的边界变得模糊。例如，稠密市场的思想与配对算法异曲同工，“大数据杀熟”则是技术驱动的垄断厂商滥用市场地位的新手段。这一学科融合的趋势，极大地增加了构建数字经济学知识体系的难度。
面对这一挑战，我深知仅凭一己之力难以完成数字经济学知识体系的构建工作。对于数字经济的长期关注，使我萌生了利用互联网思维构建数字经济学知识体系的设想。“借助群体智慧”和“迭代更新”是普遍认可的互联网思维方式。数字经济学知识体系的贡献者，有可能是来自不同领域的专家，也有可能是来自数字产业的实践者，还有可能是来自课堂上的学生。如果能有一部教材，哪怕不够完善，但是能够引发不同领域的研究人员、企业家或相关政府部门的工作人员从经济学角度来思考数字经济实践、理解数字技术，也是对构建数字经济学知识体系的有益探索。如果能将大家的思考收集整理起来，对内容进行“迭代更新”，那么一部原本不够完善的教材则有可能逐步优化，数字经济学的知识体系也必将日益完善。
这就是我最终下定决心撰写这部教材的原因。本书在写作过程中，得到了黄继雷博士（山东大学）以及我的学生叶文博、李欣芮、黄禧、罗穆雄的大力支持，并得到国家自然科学基金项目（NO.72073125）的资助，在此表示感谢！由于我的水平有限，很难说这部教材是一部好的教材，还有待读者检验。因此，我热切地期待能与广大高校师生、数字产业的从业者及相关政府部门的工作人员探讨书中的内容与观点，迫切地希望社会各界人士能给予批评、指正，我会真诚地接受各方读者的宝贵意见。
本书配套的教学辅助工具—数字经济图书馆
为了保证本书的教学效果，同时更好地与社会各界进行交流或分享最新研究动态、探讨热点话题、更新教学资源，本书同步开发了配套网站数字经济图书馆（www.digitaleconomylib.com）。除下载本书配套的课件、参考文献和教学案例之外，还提供了聚焦于数字经济学的搜索引擎和用户交流功能，以便本书的使用者搜集数字经济学的相关学术论文、新闻事件和研究报告，并分享教学经验。由于数字经济学的研究及产业实践更新较快，我将会在这个网站上持续更新教材内容。
孙毅
2021年10月1日
媒体评论
系统构建数字经济学的核心框架
本书将数字经济学的知识体系归纳为三类基本问题：在微观层面，聚焦数字技术如何驱动新的交易机制，主要涉及数字产品交易与定价、数字市场的交易成本与交易机制等；在产业层面，聚焦网络外部性如何重构市场结构，主要涉及双边市场、平台经济、合作与兼容、数字经济反垄断等；在宏观层面，聚焦宏观经济运行面临的数字化变革，主要涉及数字经济统计核算、数字货币、数字化就业、隐私保护、数据治理、数字税等。
适当融入理论与实践的前沿成果，密切联系现实问题
本书不仅介绍了当今数字经济的前沿成果，如数字税、数据资产定价和隐私经济学等，还注重与网约车的动态定价、互联网平台的补贴大战、平台经济的垄断特征，以及数字经济是否会扩大贫富差距、人工智能是否会带来失业等现实问题相结合，循序渐进、深入浅出，帮助读者利用经济学原理理解数字经济涌现的典型业态，掌握数字经济运行的客观规律。
丰富实用且极具时效性的教学资源服务
针对数字经济发展迅速、数字经济学研究活跃等特点，本书专门建立了配套教学网站——数字经济图书馆（www.digitaleconomylib.com），分享教学课件、教学案例和教学经验，并实时更新参考资料、教材修订内容等。
面对纷繁复杂的数字经济世界，本书试图让你摆脱直觉和经验的控制，掌握学以致用的知识体系，深刻理解自己所处的世界。本书非常适合广大高校师生阅读和学习，对数字经济从业者和政策制定者来说也颇有启发意义。
本书将数字经济学的知识体系归纳为三类基本问题：在微观层面，聚焦数字技术如何驱动新的交易机制，主要涉及数字产品交易与定价、数字市场的交易成本与交易机制等；在产业层面，聚焦网络外部性如何重构市场结构，主要涉及双边市场、平台经济、合作与兼容、数字经济反垄断等；在宏观层面，聚焦宏观经济运行面临的数字化变革，主要涉及数字经济统计核算、数字货币、数字化就业、隐私保护、数据治理、数字税等。
适当融入理论与实践的前沿成果，密切联系现实问题
本书不仅介绍了当今数字经济的前沿成果，如数字税、数据资产定价和隐私经济学等，还注重与网约车的动态定价、互联网平台的补贴大战、平台经济的垄断特征，以及数字经济是否会扩大贫富差距、人工智能是否会带来失业等现实问题相结合，循序渐进、深入浅出，帮助读者利用经济学原理理解数字经济涌现的典型业态，掌握数字经济运行的客观规律。
丰富实用且极具时效性的教学资源服务
针对数字经济发展迅速、数字经济学研究活跃等特点，本书专门建立了配套教学网站——数字经济图书馆（www.digitaleconomylib.com），分享教学课件、教学案例和教学经验，并实时更新参考资料、教材修订内容等。
面对纷繁复杂的数字经济世界，本书试图让你摆脱直觉和经验的控制，掌握学以致用的知识体系，深刻理解自己所处的世界。本书非常适合广大高校师生阅读和学习，对数字经济从业者和政策制定者来说也颇有启发意义。
