![博物馆营销与战略：设定使命、构建观众群、获取收益和资源（原书第2版）[按需印刷]](http://images.china-pub.com/ebook8080001-8085000/8081588/zcover.jpg)
基本信息
编辑推荐
这是一本有关博物馆生存、发展及
发挥教育功能的
百科全书式的经典指南
内容简介
目录
推荐序
译者序
前言
致谢
第一部分 博物馆与营销
第一章 博物馆的大千世界 / 2
博物馆体验 / 3
什么是博物馆 / 6
博物馆的起源和演变 / 9
本章小结 / 20
第二章 博物馆营销的作用 / 22
交换交易和关系 / 23
营销者的作用 / 26
营销理念 / 27
战略营销 / 29
营销核心理念 / 31
开发营销计划 / 32
以消费者为中心的博物馆的特点 / 33
数字革命对营销的影响 / 34
本章小结 / 36
译者序
前言
致谢
第一部分 博物馆与营销
第一章 博物馆的大千世界 / 2
博物馆体验 / 3
什么是博物馆 / 6
博物馆的起源和演变 / 9
本章小结 / 20
第二章 博物馆营销的作用 / 22
交换交易和关系 / 23
营销者的作用 / 26
营销理念 / 27
战略营销 / 29
营销核心理念 / 31
开发营销计划 / 32
以消费者为中心的博物馆的特点 / 33
数字革命对营销的影响 / 34
本章小结 / 36
前言
一家博物馆能够惠及的仅仅是那些能够被它吸引的人。这一事实促使博物馆为所有人提供便利，拓宽内容边界，增加活动种类，保持热情好客的态度……哪怕是最渺小的探索者的步伐，它也要紧紧跟上。
—约翰·科顿·达纳
日复一日，报纸和杂志报道新博物馆落成的消息，赞美新博物馆壮观的建筑，或者宣传博物馆提供的新的文化活动。有些博物馆的参观人数有所增加，也有的人气下降，还有一些因为规模过大，面临着财务问题。无论博物馆处于怎样的情形，它们都在文化领域占有显著的地位。它们面临着各种机遇和挑战，如增加参观人数，与社区建立联系，拓宽内容边界和活动范围来创造收入。
《博物馆战略与营销》（Museum Strategy and Marketing）一书出版于1998年，是最早致力于博物馆营销与战略规划的书籍之一。此书涉及达成目标和愿景的方法、环境分析、自身的优势和劣势、观众群体的划分和目标定位、战略营销目标和规划、战术营销、实施与把控。此书的一个主要概念是博物馆的观众体验—博物馆提供的各种满足观众需求的内容，这些需求包括学习、审美、庆典、社交和娱乐等。
这一新的版本改名为《博物馆营销与战略》（Museum Marketing and Strategy），它为博物馆行业提供了一个用来审视营销和战略目标的框架，内容涉及博物馆的目标、资源、机遇和挑战。它涵盖营销技巧的方方面面，包括有关市场定位、品牌打造、网络营销，以及关系营销、整合营销和全面营销的新内容。
下列问题对博物馆和营销的讨论提供指导：
博物馆提供的内容和消费者价值之间的交换过程是什么？
博物馆能够满足消费者需求的前提条件是什么？
以消费者为中心的博物馆是怎样的？
一家博物馆如何在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，并宣传独特的价值？
博物馆如何寻找、培养和留住消费者？
博物馆如何将观众转变为会员，进而发展为志愿者和捐赠者？
一方面是社会和社区活动，另一方面是收藏和展出等博物馆传统核心任务，这两者如何达到合理的平衡？
博物馆如何进行战略规划，如何让营销发挥最大的价值？
博物馆如何保持财务稳定？
20世纪90年代末，明尼苏达州明尼阿波利斯市的沃克艺术中心（Walker Art Center）例证了博物馆领域的深远变革。人们在参观时发现，年轻人坐在桌子旁边处理艺术品和藏品。高中生担任讲解员，带领游客参观摄影展。威廉·德库宁（Willem de Kooning）的画作在楼上展厅展出。大型油画的柔美线条和柔和色调在明亮的展厅中形成一条连续的色带。音乐会的旋律萦绕在礼堂中。附近还有以博物馆藏品为主题的故事会。青少年正在录影棚里排练剧本。
以上是博物馆的“每月第一个周六免费日”活动。沃克艺术中心每月会用一天来组织家庭活动，进行创新性展示。
博物馆不再仅仅围绕展品和展览，现在它们更广泛地涉及各学科的活动。博物馆提供越来越多的如“幕后之旅”、社交活动、课程和节日庆典等活动。芝加哥历史博物馆（Chicago History Museum）组织芝加哥社区游、市区游、芝加哥建筑游船之旅和著名的高架交通线之旅。博物馆网站帮助数量巨大的网友远程参观博物馆。观众可以花时间在建筑外面指定的位置来欣赏建筑、平台和花园，如西班牙毕尔巴鄂的古根海姆博物馆（Guggenheim Museum）。很多观众站在那里欣赏建筑本身的时间和他们在馆内欣赏藏品和展览的时间相差无几。
博物馆在关注其核心参观群体的同时，越来越多地吸引家庭、少儿、青年及少数族裔和文化群体。它们为会员提供更多活动和服务，如社交活动和电子简报。博物馆已拓宽参观群体、提供的项目及支持的范围。用数字和广播领域的带宽打个比方，众多博物馆在一边是“窄带”博物馆，另一边是“宽带”博物馆的连续区间内依次排开。“窄带”博物馆对自己的目标、项目和参观群体的认识相对局限，而“宽带”博物馆则对其目标有着广泛的认知，触及面更广，提供更多样化的内容和体验，服务于更庞大和多样的参观群体。越来越多的博物馆正在拓宽它们的“带宽”。
一些观察家将博物馆内容和活动的数量暴增描述为“博物馆正在发生翻天覆地的变化”。曾几何时，人们到博物馆参观仅仅关注藏品和展览。现如今，观众可以使用博物馆网站，参与互动项目，在优雅的餐厅用餐，在博物馆内商品丰富、品质高端的商店购物，在博物馆周围享受户外活动的乐趣。一度阻隔博物馆和周围社区的传统博物馆“围墙”已经被推倒。
—约翰·科顿·达纳
日复一日，报纸和杂志报道新博物馆落成的消息，赞美新博物馆壮观的建筑，或者宣传博物馆提供的新的文化活动。有些博物馆的参观人数有所增加，也有的人气下降，还有一些因为规模过大，面临着财务问题。无论博物馆处于怎样的情形，它们都在文化领域占有显著的地位。它们面临着各种机遇和挑战，如增加参观人数，与社区建立联系，拓宽内容边界和活动范围来创造收入。
《博物馆战略与营销》（Museum Strategy and Marketing）一书出版于1998年，是最早致力于博物馆营销与战略规划的书籍之一。此书涉及达成目标和愿景的方法、环境分析、自身的优势和劣势、观众群体的划分和目标定位、战略营销目标和规划、战术营销、实施与把控。此书的一个主要概念是博物馆的观众体验—博物馆提供的各种满足观众需求的内容，这些需求包括学习、审美、庆典、社交和娱乐等。
这一新的版本改名为《博物馆营销与战略》（Museum Marketing and Strategy），它为博物馆行业提供了一个用来审视营销和战略目标的框架，内容涉及博物馆的目标、资源、机遇和挑战。它涵盖营销技巧的方方面面，包括有关市场定位、品牌打造、网络营销，以及关系营销、整合营销和全面营销的新内容。
下列问题对博物馆和营销的讨论提供指导：
博物馆提供的内容和消费者价值之间的交换过程是什么？
博物馆能够满足消费者需求的前提条件是什么？
以消费者为中心的博物馆是怎样的？
一家博物馆如何在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，并宣传独特的价值？
博物馆如何寻找、培养和留住消费者？
博物馆如何将观众转变为会员，进而发展为志愿者和捐赠者？
一方面是社会和社区活动，另一方面是收藏和展出等博物馆传统核心任务，这两者如何达到合理的平衡？
博物馆如何进行战略规划，如何让营销发挥最大的价值？
博物馆如何保持财务稳定？
20世纪90年代末，明尼苏达州明尼阿波利斯市的沃克艺术中心（Walker Art Center）例证了博物馆领域的深远变革。人们在参观时发现，年轻人坐在桌子旁边处理艺术品和藏品。高中生担任讲解员，带领游客参观摄影展。威廉·德库宁（Willem de Kooning）的画作在楼上展厅展出。大型油画的柔美线条和柔和色调在明亮的展厅中形成一条连续的色带。音乐会的旋律萦绕在礼堂中。附近还有以博物馆藏品为主题的故事会。青少年正在录影棚里排练剧本。
以上是博物馆的“每月第一个周六免费日”活动。沃克艺术中心每月会用一天来组织家庭活动，进行创新性展示。
博物馆不再仅仅围绕展品和展览，现在它们更广泛地涉及各学科的活动。博物馆提供越来越多的如“幕后之旅”、社交活动、课程和节日庆典等活动。芝加哥历史博物馆（Chicago History Museum）组织芝加哥社区游、市区游、芝加哥建筑游船之旅和著名的高架交通线之旅。博物馆网站帮助数量巨大的网友远程参观博物馆。观众可以花时间在建筑外面指定的位置来欣赏建筑、平台和花园，如西班牙毕尔巴鄂的古根海姆博物馆（Guggenheim Museum）。很多观众站在那里欣赏建筑本身的时间和他们在馆内欣赏藏品和展览的时间相差无几。
博物馆在关注其核心参观群体的同时，越来越多地吸引家庭、少儿、青年及少数族裔和文化群体。它们为会员提供更多活动和服务，如社交活动和电子简报。博物馆已拓宽参观群体、提供的项目及支持的范围。用数字和广播领域的带宽打个比方，众多博物馆在一边是“窄带”博物馆，另一边是“宽带”博物馆的连续区间内依次排开。“窄带”博物馆对自己的目标、项目和参观群体的认识相对局限，而“宽带”博物馆则对其目标有着广泛的认知，触及面更广，提供更多样化的内容和体验，服务于更庞大和多样的参观群体。越来越多的博物馆正在拓宽它们的“带宽”。
一些观察家将博物馆内容和活动的数量暴增描述为“博物馆正在发生翻天覆地的变化”。曾几何时，人们到博物馆参观仅仅关注藏品和展览。现如今，观众可以使用博物馆网站，参与互动项目，在优雅的餐厅用餐，在博物馆内商品丰富、品质高端的商店购物，在博物馆周围享受户外活动的乐趣。一度阻隔博物馆和周围社区的传统博物馆“围墙”已经被推倒。
媒体评论
在当今全球化的世界，政府和商界的影响力是巨大的。相比之下，博物馆是渺小的。但它们在教育、科技、环境意识及文化等领域的影响不容小觑。
小约翰·W.麦卡特
芝加哥菲尔德博物馆CEO兼总裁
本书对大型和小型博物馆都颇具价值。它不仅是有志于从事这个事业的人士的权威教科书，同时也是该领域从业人员的指导手册。
大卫·艾伦·罗伯逊
美国西北大学玛丽和利布洛克艺术博物馆埃伦·菲利普斯·卡茨馆长
本书主旨是讲博物馆营销，但其主要价值在于它能够帮助所有人应对所有艺术形式的推广，无论美术馆还是交响乐团。我会第一时间将其用作我课程的课本。
T.马歇尔·卢梭
萨尔瓦多达利博物馆荣誉馆长，埃克德学院客座教授
佛罗里达州圣彼得斯堡市艺术中心奇休利艺术收藏馆馆长
小约翰·W.麦卡特
芝加哥菲尔德博物馆CEO兼总裁
本书对大型和小型博物馆都颇具价值。它不仅是有志于从事这个事业的人士的权威教科书，同时也是该领域从业人员的指导手册。
大卫·艾伦·罗伯逊
美国西北大学玛丽和利布洛克艺术博物馆埃伦·菲利普斯·卡茨馆长
本书主旨是讲博物馆营销，但其主要价值在于它能够帮助所有人应对所有艺术形式的推广，无论美术馆还是交响乐团。我会第一时间将其用作我课程的课本。
T.马歇尔·卢梭
萨尔瓦多达利博物馆荣誉馆长，埃克德学院客座教授
佛罗里达州圣彼得斯堡市艺术中心奇休利艺术收藏馆馆长
