[套装书]微文案：直播、短视频、朋友圈、海报文案写作指南+微信视频号：内容、运营与商业化实践（2册）

. 这是一本全方位介绍微信视频号如何应用于营销的实践指导书。书中有理论、有实践，有案例、有解析，所有内容都来自作者的工作实践。全书共分为7章：基础理论：包括视频号的定位、商业价值、推荐机制、与其他短视频平台的区别、基础操作等内容。内容制作：包括内容规划方法、脚本创意方法、内容呈现方法、内容生产机制、视频拍摄方法、视频剪辑技巧等内容。运营方法：包括常规运营、推广运营、粉丝运营等多种运营方法，以及一套完整的运营方法论——9脉运营神剑。运营误区：从多个角度介绍运营中存在的误区。商业变现：包括商业变现形式、商业变现入口、变现必备工作以及专门针对企业的变现方法指导。场景风险：包括政策、法律、腾讯官方、道德等多方面的风险。商业生态：介绍视频号如何与腾讯其他产品联动，形成立体的营销生态。

3.1　"干"字阅读法022
3.2　在影视剧中寻找热点话题025
3.3　网络素材的标签化收集028
第4章　微文案思维是能训练出来的033
4.1　三种神奇的微文案思维033
4.2　用游戏来拓展思维036
4.3　联想思维训练036
4.4　发散思维训练039
4.5　逻辑思维训练041
第5章　如何提炼有效卖点044
5.1　用户为什么买单044
5.2　效果和卖点的区分046
5.3　提炼卖点的两个原则047
5.4　提炼概念性卖点的五个角度050
第三篇　方法篇
第6章　以短突破-抢夺注意力，要会长话短说057
6.1　字数多不代表说服力强058
6.2　长话短说的好处059
6.3　凝练文字的窍门061
6.3.1　臃肿的表达往往是由三个坏习惯引起的061
6.3.2　把文案写短的三个窍门063
第7章　以准制胜-引发关注前，先找到对的人068
7.1　给自己一个定位070
7.2　给你的价值一个定位073
7.3　给你的意向用户一个定位075
第8章　以精持续-抓牢用户，靠废话是不行的078
8.1　什么是用户真正想要的079
8.2　从发现需求到挖掘需求081
8.3　用一两句话命中需求靶心083
第9章　以活吸睛-把你的价值变成活动的画面087
9.1　介绍和说明都是费力不讨好的事情088
9.2　身临其境一次，胜过说教百次089
9.3　用微文案在用户的脑海里作画091
9.3.1　类比塑造092
9.3.2　参照塑造093
9.3.3　细节塑造095
第10章　以感促动-要引导行动，先调动情绪098
10.1　引导不是喊口号099
10.2　在微文案里，感性比理性更可靠100
10.3　用情绪让他们动起来102
10.3.1　虚荣（攀比）104
10.3.2　感动（情怀）106
10.3.3　恐惧（厌恶）108
第四篇　实战篇
第11章　4个步骤写出一条有效的微文案113
11.1　写给谁看114
11.2　告诉他们什么116
11.3　准备让他们做什么117
11.4　用什么话题来搭茬118
第12章　8种常见微文案的写法122
12.1　品牌推广类微文案123
12.2　带货类微文案128
12.3　反馈类微文案134
12.4　团队类微文案139
12.5　生活类微文案144
12.6　互动类微文案147
12.7　早晚安类微文案150
12.8　节日类微文案153
第13章　连续剧微文案，故事化情节持续吸引159
13.1　什么是连续剧微文案159
13.2　连续剧微文案的应用场景162
13.3　连续剧微文案实战163
第14章　系列式微文案，多角度扩散影响力170
14.1　什么是系列式微文案171
14.2　系列式微文案的应用场景173
14.3　系列式微文案实战174
第五篇　场景篇
第15章　微文案，朋友圈里的圈粉利器183
15.1　重新认识朋友圈183
15.2　你的朋友圈里少了什么185
15.3　用微文案包装你的个人品牌186
15.4　用微文案展示你的个人价值189
第16章　微文案，社群里的黏合剂192
16.1　微文案在社群里的作用193
16.2　社群邀约微文案该怎么写193
16.3　社群欢迎语该怎么写195
16.4　社群通知该怎么写197
16.5　社群互动，你的微文案用对了吗199
第17章　微文案，海报上的点睛妙笔201
17.1　如何和海报的主题搭配202
17.2　风格和谐才有1+1＞2的效果204
17.3　如何确定最关键的字或词206
第18章　微文案，短视频里的画外音208
18.1　短视频要火，标题很重要209
18.2　没有金句的短视频是不完美的212
18.3　用微文案给你的短视频留点画外音215
第六篇　辅助篇
第19章　花式呈现-微文案的排版技巧219
19.1　用表情符号"说话"220
19.2　色彩也是有张力的223
19.3　字体、字号里的表达力224
第20章　图文并茂-微文案的配图技巧227
20.1　文字表达和图像表达的关系227
20.2　用三个标准判断配图的有效性229
20.3　选择配图的具体步骤231
第21章　用好三类工具，实现高效创作233
21.1　思维导图在微文案里的应用234
21.2　图片处理类小工具的使用236
21.3　视频编辑类小工具的使用239
后记　信息大时代，每个人都该有自己的声音242


---------------------------微信视频号：内容、运营与商业化实践---------------------------


前言
第1章　深度认识视频号001
1.1　认识视频号001
1.1.1　视频号与微信生态002
1.1.2　视频号的5大关键词007
1.2　视频号的价值011
1.2.1　个人视频号的5个价值011
1.2.2　企业视频号的5个价值012
1.2.3　视频号的未来商业猜想015
1.3　全面认识视频号018
1.3.1　视频号的版本和功能变化018
1.3.2　视频号的4大推荐模块020
1.3.3　视频号的功能设计021
1.3.4　视频号的推荐机制022
1.4　视频号与其他短视频的区别024
1.5　视频号的开通及认证025
1.5.1　开通视频号025
1.5.2　认证视频号028
第2章　视频号内容规划及制作技巧031
2.1　内容规划032
2.1.1　定位032
2.1.2　脚本创意制作043
2.1.3　内容呈现045
2.1.4　视频号团队分工049
2.1.5　视频号素材来源051
2.2　视频拍摄技巧051
2.2.1　镜头语言052
2.2.2　灯光056
2.2.3　服化道057
2.2.4　表演060
2.2.5　拍摄构图063
2.2.6　4种常用的拍摄手法065
2.3　视频剪辑066
2.3.1　剪辑基本流程 066
2.3.2　13种常用的剪辑手法067
2.3.3　剪辑工具 070
2.4　视频号拍摄与制作技巧075
第3章　视频号运营及热门技巧078
3.1　视频号的运营思维078
3.2　视频号推广及涨粉083
3.2.1　视频号涨粉的6大入口083
3.2.2　视频号+朋友圈推广085
3.2.3　视频号+公众号推广087
3.2.4　视频号+社群推广092
3.2.5　视频号+内容涨粉097
3.2.6　视频号+话题涨粉098
3.2.7　视频号+搜索涨粉099
3.2.8　视频号单条内容上热门101
3.3　新手视频号如何上热门101
3.3.1　如何点赞上热门101
3.3.2　视频号评论涨粉102
3.3.3　视频号转发的技巧105
3.3.4　标记位置107
3.3.5　提到108
3.4　视频号运营高手速成技巧109
3.4.1　视频号运营高手的8大技巧109
3.4.2　视频号运营常用工具111
3.4.3　关于视频号内容结构的6大模型113
3.4.4　视频号矩阵114
3.5　视频号运营的“九脉神剑”117
3.5.1　一个标版117
3.5.2　一个系列118
3.5.3　一套设备120
3.5.4　一个领域123
3.5.5　一组社群124
3.5.6　一次直播124
3.5.7　一次群发128
3.5.8　一次圈推129
3.5.9　一次投放130
第4章　视频号运营误区132
4.1　运营视频号的8大问题132
4.2　视频号内容运营误区135
4.3　视频号爆款误区136
4.4　企业视频号运营误区138
第5章　视频号商业变现篇140
5.1　视频号的8种商业变现方法140
5.1.1　“种草”带货140
5.1.2　服务获客145
5.1.3　知识付费147
5.1.4　项目招商149
5.1.5　企业实力展示获客151
5.1.6　个人IP打造151
5.1.7　网红探店153
5.1.8　产品测评155
5.2　利用公众号间接变现156
5.3　如何打造IP160
5.3.1　简介160
5.3.2　认证161
5.3.3　全网实名IP162
5.4　视频号变现的4大准备163
5.4.1　垂直内容164
5.4.2　全网IP经营167
5.4.3　私域流量池168
5.4.4　系列化内容准备169
第6章　视频号营销必须规避的雷区171
6.1　政策、法律红线不可碰172
6.2　腾讯规则红线不可碰173
6.3　道德红线不可碰176
6.4　与企业发展相悖的内容不做178
第7章　视频号立体式生态营销182
7.1　从单点作战到生态构建182
7.2　必须打通的4大渠道185
7.2.1　与腾讯系直播打通186
7.2.2　与微信打通190
7.2.3　与企业微信打通192
7.2.4　与QQ打通194
7.3　腾讯系私域矩阵新玩法197
7.3.1　以直播为主的私域流量新玩法197
7.3.2　以企业微信为主的私域流量新玩法202
7.3.3　以视频号为主的私域流量新玩法204

.　　如果你是一个产品或品牌的经营者，本书可以帮你进行更有效的传播。
　　如果你是一个自媒体平台的运营者，本书可以帮你进行更有效的表达。
　　如果你是一个喜欢分享的社交爱好者，本书可以帮你进行更有效的互动。
　　哪怕你只是一个安心经营自己生活的人，本书也可以帮你进行更有效的交流。
　　是的，在我眼里微文案就是这样一种"刚需"工具，只要你的生活里离不开表达，那你就有必要借助本书介绍的微文案写作技巧，让你的表达更具吸引力。本书共21章，分为6篇：
　　趋势篇（第1～2章）为大家解读这个时代的信息特征，让大家了解为什么微文案这种"发声"方式更契合时代的脉搏；
　　基础篇（第3～5章）主要介绍素材积累、写作思维、卖点提炼，这是微文案写作里的三个重要基础，本篇用三章分别给出了相应的解决方案，让大家"兵马未动，粮草先行"；
　　方法篇（第6～10章）分别从短、准、精、活、感五个核心特征出发，为大家解读一条有效的微文案是怎么"炼"成的；
　　实战篇（第11～14章）介绍与微文案具体应用有关的内容，既有方便大家快速上手的写作框架，又有8种常见微文案写法，还有两种特定的微文案模式-连续剧微文案和系列式微文案；
　　场景篇（第15～18章）分别针对朋友圈、社群、海报以及短视频这四个典型场景，指导大家撰写相关微文案，以帮助实现更好的效果；
　　辅助篇（第19～21章）介绍排版技巧、配图技巧以及相关工具软件的选择和使用，这部分内容的目的是帮助大家最大化微文案的表达和传播效果。
　　如果用一个关键词来描述微文案的价值，我想"以小见大"是最贴切的：
　　用小篇幅传递丰富的信息；
　　以小体量发出洪大的声音；
　　让"小人物"在这个大时代里留下自己的印记。
　　就如同我，一个身高只有1.46米的"小女人"，因为微文案找到了自己的"大世界"。
　　本书在撰写过程中，得到了机械工业出版社孙海亮编辑的大力支持，小筑微文案的助教老师花间词、媚眼、匠人晓和橙子也提供了很多帮助，在此一并表示感谢！
　　我是流年小筑，一个笔尖上的舞者。我希望所有读者借助本书、借助微文案，能够实现有效的表达、有效的沟通、有效的交流、有效的宣传和推广……
　　
　　
　　---------------------------微信视频号：内容、运营与商业化实践---------------------------
　　
　　
　　缘起
　　2020年5月1日，我的老朋友王易把我拉入一个微信群，向我介绍说机械工业出版社华章公司的策划编辑孙海亮计划出版一本关于微信视频号的书，在寻找合适的作者，并问我有没有兴趣和他一起来完成这本著作。我一听顿时有了精神。
　　在视频号领域，我和王易都是第一批入局者和实践者，并且都取得了非常好的成果。王易是记者出身，除了有深厚的理论基础外，在微信营销领域还具有丰富的实战经验，打造过多个微信生态爆品，也担任过多家企业的微信营销顾问。我作为一名在市场营销行业干了20年的老兵，近10年来一直专注于新媒体领域的创业和实战。我创办的钛铂新媒体公司目前有一个200人的新媒体团队，为华为、腾讯、招商银行、恒大等多家企业提供新媒体营销策略、创意和执行等方面的服务支持，新媒体阵地涵盖了微博、微信、抖音、视频号、头条、B站等。
　　在运营视频号“龚铂洋”的过程中，我深刻感受到，视频号是一种全新的传播形态。它从私域走向公域，背靠微信12亿月活用户，一旦全面开放，一定能打开短视频的增量市场，覆盖其他短视频平台没有覆盖的人群，特别是高净值人群；同时视频号可以直接转发到朋友圈、微信群、个人微信，可以与微信生态里的公众号、小程序、微信小商店、腾讯系直播平台等结合，帮助企业或个人IP构建“从公域到私域，再到公域”的流量生态闭环。这些都是抖音、快手等平台可望而不可即的。
　　我和王易都意识到，视频号将会成为微信生态体系中的一个标志性产品，甚至有可能成为一个革命性的产品，是视频自媒体弯道超车的最好机会。我们联手写作本书，可以充分发挥彼此的优势。无论是针对个人视频号还是企业视频号，我们都可以通过本书把最前沿的理念和方法分享给大家，帮助大家抓住视频号带来的机遇。
　　本书特色
　　撰写本书的出发点是帮助读者全面地了解视频号，同时在实际运营视频号时少走弯路，提升运营效率，快速收获视频号的流量红利。本书具有以下特色。
　　1. 内容丰富
　　首先，从内容广度上说，本书涵盖了与视频号相关的基本运营规则、内容制作方法、运营技巧、商业变现方式、运营雷区规避方法、流量生态闭环打造策略等几大板块。
　　其次，针对这些内容，本书不是泛泛而谈，而是尽可能深度挖掘，让读者能详尽了解每一个知识点。例如：对于视频号推广及涨粉，书中介绍了朋友圈推广、公众号推广、社群推广、内容涨粉、话题涨粉、搜索涨粉6大途径，并在每一个途径下再细分出多种方法，同时对每种方法的相关背景、要点及注意事项进行详细阐述，力求提升视频号推广和涨粉的效率。
　　2. 实战性强
　　书中很多内容来自我们在运营视频号过程中，遇到各种问题后通过不断思考和尝试总结得来的方法和技巧。例如，对于封面的版式设计，由于视频号分享到微信会自动生成缩略图，所以会裁减掉一部分封面。目前，很多视频号忽略了这一点，导致封面标题显示不全。要解决这个问题，需要对第一帧画面进行调整，把封面要展现的标题和内容尽量往封面中间靠拢，这样分享的封面中信息就显示完整了。大家可别小看这个改动，它甚至能影响50%的推荐流量。
　　书中部分内容是我们在不断试错后摸索出来的宝贵经验。例如，在光线较暗的室内拍摄时需要打光，但打了光后，发现脸上、脖子上有阴影，其实这是没有选择好合适的灯光设备或灯光设备没有摆放到适当的位置导致的。书中对这一问题进行了详细解答，让你在保障视觉呈现效果的前提下，合理控制灯光设备的采购成本，不花冤枉钱，不走冤枉路。
　　书中类似的实战内容非常多，在此就不一一列举了。
　　3. 内容的前瞻性和高度
　　视频号目前还处于高速发展和快速变化之中，本书在注重知识点的精细度和实操性的同时，基于我和王易多年的经验和洞察，对视频号的未来发展以及与微信其他产品组合形成的各种玩法，提出我们的观点和预判，让读者对视频号的发展趋势和商业价值有一个更宏观的认知。
　　本书主要读者对象
　　本书的读者包括但不限于以下群体。
　　企业的高管与新媒体运营人员
　　有志于抢占视频号红利的自媒体创业者
　　高校商学院及传媒学院的老师和学生
　　企业高管可以通过本书对视频号的发展趋势和商业价值有更清晰的认识，找到构建“从公域到私域，再到公域”的流量生态闭环的钥匙。
　　本书能帮助企业新媒体运营人员、自媒体创业者在运营企业或个人视频号时少走弯路，减少试错成本，并教会大家各项运营技巧，从而提升视频号的运营效率。
　　作为知识的传播者和研究者，高校商学院和传媒学院的老师和学生通过本书可以全面了解视频号，从而完善营销体系，洞察营销新趋势。
　　本书的撰写历程及不足
　　本书从2020年5月初拟定提纲后开始撰写，然而5月和6月也正是视频号功能迭代更新最频繁的阶段。直到6月22日，张小龙通过朋友圈官宣微信视频号用户突破2亿，视频号才进入一个相对成熟稳定的阶段。在这期间微信也推出或升级迭代了多个与视频号流量生态关联的产品。为了尽可能体现视频号的最新功能以及与关联流量生态产品的组合玩法，我们几易其稿，直到7月底才正式完稿，实属不易。
　　当然，视频号目前还在不断推出各种新功能，不断尝试各种新玩法。在新生事物面前，我们依然抱着一种学习的心态不断探索和总结，书中难免会存在不足和疏漏，敬请各位读者多提宝贵意见。但无论如何，我们都希望本书可以成为大家在视频号领域前进的基石，帮助大家取得更好的视频号运营成果。
　　视频号为大众传播打开了一扇全新的窗户，有望创造一个全新的“视”界。未来，让我们一起拥抱短视频新时代。
　　龚铂洋
　　

.　　---------------------------微信视频号：内容、运营与商业化实践---------------------------
　　
　　
　　定位=价值主张
　　视频制作=内容模型+脚本+录制+剪辑+文案
　　运营方法论=推广+爆款+热门推荐
　　变现=信任+筛选+模式
　　两位移动营销专家、单条点赞10W+视频号内容创作者
　　联手解读视频号红利，多位行业大咖推荐
　　本书从视频号的内容、运营和商业变现等方面进行深入浅出地分析，既有操作指引，又有理论剖析，同时紧扣社会热点，值得推荐！
　　——程明 武汉大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师
　　本书不仅对视频号运营有启发，对制作短视频、理解微信生态、结合视频号进行新营销都有诸多帮助。
　　——方立军 金鼠标数字营销大赛、TMA移动营销大奖联合创办人兼执行主席
　　视频号是腾讯在短视频领域的大变革，有望带来营销的大变化，在此推荐每一位CMO、每一位市场人阅读本书。
　　——班丽婵 CMO训练营创始人
　　新媒体人重在行动和实践，视频号的出现带来了传播和营销的诸多新机会、新可能。本书具有扎实的理论、丰富的案例、可行的方法，推荐阅读。
　　——琦琦 行动派
　　要运营好微信视频号，就需要创作好的内容和提高曝光率，除此之外就是分享。分享越多，获利越多。
　　—— 谢冠鹏 简知科技创始人
　　微信视频号是内容IP化的主要方法之一，但想做好则需要一套系统的方法论和实操路径。现在与其临渊羡鱼，不如手握一本实操手册，边学边干。
　　——曾响铃 著名科技作家
　　微信视频号是一个新的营销风口，这本书从媒介的视角深度阐述了视频号的整体运营策略，希望能够帮助更多的人突破圈层社交，完成自身飞跃。
　　——七芊 百万职场畅销书作家，选择力职业教育创始人