基本信息
- 作者： [美]菲利普·科特勒 [美]加里·阿姆斯特朗 [新]洪瑞云 [新]陈振忠 [中]游汉明 [新]梁绍明
- 译者： 赵占波 姚凯 等
- 丛书名： 高等学校经济管理英文版教材
- 出版社：机械工业出版社
- ISBN：9787111667605
- 上架时间：2020-12-16
- 出版日期：2020 年12月
- 开本：16开
- 页码：523
- 版次：1-1
- 所属分类：经济管理 > 教材 > 专业课 > 市场营销学（营销管理）
教材 > 经济管理教材 > 专业课 > 市场营销学（营销管理）
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目录
作者简介
前 言
第一部分 定义营销和营销过程
第1章 市场营销：管理可盈利的顾客关系 / 2
1.1 什么是市场营销 / 3
1.2 了解市场和顾客需要 / 4
1.3 制定顾客导向的营销战略 / 7
1.4 准备一项整合营销计划和项目 / 10
1.5 建立顾客关系 / 11
1.6 从顾客那里获取价值 / 15
1.7 营销新图景 / 17
1.8 什么是市场营销？把所有的整合起来 / 20
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第2章 企业和营销战略：合作建立顾客关系 / 26
2.1 企业战略规划：定义营销的作用 / 27
2.2 设计业务组合 / 30
2.3 规划营销：合作建立顾客关系 / 34
2.4 营销战略和营销组合 / 35
2.5 管理营销活动 / 38
2.6 衡量和管理营销投资回报率 / 42
前 言
第一部分 定义营销和营销过程
第1章 市场营销：管理可盈利的顾客关系 / 2
1.1 什么是市场营销 / 3
1.2 了解市场和顾客需要 / 4
1.3 制定顾客导向的营销战略 / 7
1.4 准备一项整合营销计划和项目 / 10
1.5 建立顾客关系 / 11
1.6 从顾客那里获取价值 / 15
1.7 营销新图景 / 17
1.8 什么是市场营销？把所有的整合起来 / 20
目标回顾／关键术语／概念讨论／概念应用／技术聚焦／道德聚焦／营销和经济／营销数字／企业案例
第2章 企业和营销战略：合作建立顾客关系 / 26
2.1 企业战略规划：定义营销的作用 / 27
2.2 设计业务组合 / 30
2.3 规划营销：合作建立顾客关系 / 34
2.4 营销战略和营销组合 / 35
2.5 管理营销活动 / 38
2.6 衡量和管理营销投资回报率 / 42
前言
继续为你创造更多的价值
每位营销人员的目标都是为顾客创造更多的价值。本书的目标是继续为你—我们的顾客创造更多的价值。具体来说，我们希望以一种兼具创新性、实践性和娱乐性的方式向市场营销领域的初学者介绍现代市场营销这个迷人的世界。我们仔细研究了每页内容、每张表格、每个数据、每个案例，致力于使本书成为学习和教授市场营销的最佳教材。本书阐述了市场营销的基本原理，并将其置于亚洲公司和当代跨国公司的背景之下。
市场营销不只是孤立的业务职能，还是一种指导整个组织的哲学。市场营销部门不能独自创造顾客价值和建立可盈利的顾客关系。市场营销是一项全企业范围内的业务，涉及企业希望谁成为其顾客，要满足哪些需求，要提供哪些产品和服务，要设定什么价格，要传播什么以及要发展哪些合作伙伴关系等广泛的决策。市场营销部门必须在整个价值传递系统中与其他企业部门和其他组织密切合作，通过创造卓越的顾客价值来使顾客满意。
市场营销：创造顾客价值并建立顾客关系
杰出企业的顶级营销人员有一个共同的目标：将顾客作为营销的核心。当今市场营销的本质就在于创造顾客价值并建立可盈利的顾客关系。营销始于了解顾客的需求，确定企业可以为之提供最佳服务的目标市场以及提出一个引人注目的价值主张。只有做好以上几点的企业才能吸引和培育有价值的顾客，并在市场份额、企业利润及顾客资产等方面获得成功。
五大市场营销主题
本书致力于构建一个创新的顾客价值和顾客关系的框架，而这正是当今市场营销的本质。本书建立在以下五大营销主题的基础之上。
为顾客创造价值并从顾客身上获取价值回报。亚洲的营销人员必须善于创造顾客价值和管理顾客关系，以鲜明的价值主张吸引目标顾客。另外，他们必须通过传递更优的顾客价值以及有效地管理企业和顾客的接触面来留住并扩大顾客群。亚洲杰出的营销企业了解市场和顾客需求，设计能够创造价值的营销战略，制订能够传递顾客价值并使顾客满意的整合营销方案，建立牢固的顾客关系。它们以销售额、利润和顾客忠诚的形式从顾客身上获得价值回报。我们将在第1章使用一个五步营销过程模型来介绍这个创新性的顾客–价值框架，它详细阐释了营销如何创造顾客价值，同时获取价值回报。第1～2章详细阐述了该框架，为学生学习打下了坚实的基础。该框架将贯穿全书。
建立并管理雄厚的、能够创造价值的品牌。定位准确、拥有强大的品牌资产的品牌提供了构建顾客价值和顾客关系的基础。亚洲的营销人员必须强有力地定位品牌并妥善管理品牌。
衡量及管理营销回报。为了从顾客身上获取价值回报，亚洲的营销管理者必须善于衡量和管理营销投资回报，以确保其营销支出是合理的。过去，许多营销人员在大型和昂贵的营销项目上毫无顾忌地投入巨资，却不认真考虑巨大投入的财务回报和顾客反应。但是，这一切正在迅速发生变化，衡量和管理营销投资回报已经成为战略营销决策的重要组成部分。
利用新型营销技术。数字技术和其他高科技营销的发展正极大地改变着亚洲的营销人员与顾客之间的联系形式。亚洲的营销人员必须在这个数字时代学会如何综合利用新型的计算机、信息、传播和分销技术，来更有效地联结顾客和营销合作伙伴。本书介绍了新技术影响下的营销方式，具体如下：第1章、第15章及第17章分别介绍了数字营销及在线技术，第1章、第5章、第14章、第15章、第17章及其他相关章节分别介绍了在线社交网络的开发以及消费者自主营销。
全球范围内的可持续营销。随着技术的发展，世界变得越来越小，亚洲的营销人员必须善于在全球以更负社会责任的方式营销其品牌，不仅为单个顾客创造短期价值，还要为全社会创造长期价值。本书中新加入的内容强调了可持续营销的概念。
本书更新内容
本书反映了亚洲地区顾客价值和顾客关系的主要趋势及其对营销的影响。我们全面修订了先前版本的内容，本书以先前版本的创新性顾客–价值框架为基础，并进行了适当拓展。没有其他任何一本营销教材如此清晰和全面地展示了创造顾客价值的方法与步骤。下面列出的仅仅是本书的一部分更新内容。
基于消费者与企业及品牌之间顾客关系本质的迅速变化，本书对相关内容进行了修订。如今的营销人员努力培养更高的顾客参与度以及围绕品牌的社区意识，致力于将品牌打造成人们日常关注且对消费者生活有着重要意义的对象。如今新型的关系构建工具包括从网站、博客、现场活动、视频分享到在线社区和社交网络（如Facebook、YouTube、Twitter、企业自身的社交网站等）的一切。
本书针对顾客与品牌的双向交流这一持续趋势添加了新内容，内容涵盖顾客关系管理、众包及消费者自主营销等。在如今顾客与品牌的双向关系模式下，顾客提供的与其获得的一样多（第1章），他们更积极地提供顾客洞察（第4章），通过众包及塑造新产品的方式参与（第9章），开展消费者自主营销（第1章、第14章、第15章），推广并传递品牌信息（第1章、第15章），在消费者社区内互相沟通（第5章、第15章、第17章）等。
本书新添内容强调了可持续营销的重要性，关于这个问题的讨论从第1章一直延续至第20章。本书在可持续营销这一框架下对营销学理论进行了整合，并且不断地探讨，通过案例来说明：可持续营销需要符合顾客、企业及社会整体的短期和长期利益，企业要采取对社会及环境负责任的企业行动。
本书一如既往地关注衡量及管理营销回报的方法，在每章后面添加了营销练习，以帮助学生针对每章的相关概念培养分析思维。另外，本书加入了一个创新性地帮助学生理解所学内容的模块，具体见每章章末的营销数字部分。
整合营销传播及在线营销正迅速发展变革，本书针对这部分内容进行了更改、扩充。新增部分阐述了营销人员如何将数字营销及直接营销技术与传统媒体相结合以创造更多的定位准确、个性化及互动型的顾客关系。
本书在创新性学习设计方面做了持续提升，基于原有的内容加入了扩展模块，包括章前故事、学习目标以及章后的目标回顾、关键术语等。学习目标帮助学生预习章节内容，快速定位该章的核心概念。每章章末包括营销和经济、技术聚焦、道德聚焦、营销数字等内容，能够帮助学生总结该章的重点内容，把握该章主旨。总而言之，这些创新性的学习设计为学生学习本书内容提供了便利。
每位营销人员的目标都是为顾客创造更多的价值。本书的目标是继续为你—我们的顾客创造更多的价值。具体来说，我们希望以一种兼具创新性、实践性和娱乐性的方式向市场营销领域的初学者介绍现代市场营销这个迷人的世界。我们仔细研究了每页内容、每张表格、每个数据、每个案例，致力于使本书成为学习和教授市场营销的最佳教材。本书阐述了市场营销的基本原理，并将其置于亚洲公司和当代跨国公司的背景之下。
市场营销不只是孤立的业务职能，还是一种指导整个组织的哲学。市场营销部门不能独自创造顾客价值和建立可盈利的顾客关系。市场营销是一项全企业范围内的业务，涉及企业希望谁成为其顾客，要满足哪些需求，要提供哪些产品和服务，要设定什么价格，要传播什么以及要发展哪些合作伙伴关系等广泛的决策。市场营销部门必须在整个价值传递系统中与其他企业部门和其他组织密切合作，通过创造卓越的顾客价值来使顾客满意。
市场营销：创造顾客价值并建立顾客关系
杰出企业的顶级营销人员有一个共同的目标：将顾客作为营销的核心。当今市场营销的本质就在于创造顾客价值并建立可盈利的顾客关系。营销始于了解顾客的需求，确定企业可以为之提供最佳服务的目标市场以及提出一个引人注目的价值主张。只有做好以上几点的企业才能吸引和培育有价值的顾客，并在市场份额、企业利润及顾客资产等方面获得成功。
五大市场营销主题
本书致力于构建一个创新的顾客价值和顾客关系的框架，而这正是当今市场营销的本质。本书建立在以下五大营销主题的基础之上。
为顾客创造价值并从顾客身上获取价值回报。亚洲的营销人员必须善于创造顾客价值和管理顾客关系，以鲜明的价值主张吸引目标顾客。另外，他们必须通过传递更优的顾客价值以及有效地管理企业和顾客的接触面来留住并扩大顾客群。亚洲杰出的营销企业了解市场和顾客需求，设计能够创造价值的营销战略，制订能够传递顾客价值并使顾客满意的整合营销方案，建立牢固的顾客关系。它们以销售额、利润和顾客忠诚的形式从顾客身上获得价值回报。我们将在第1章使用一个五步营销过程模型来介绍这个创新性的顾客–价值框架，它详细阐释了营销如何创造顾客价值，同时获取价值回报。第1～2章详细阐述了该框架，为学生学习打下了坚实的基础。该框架将贯穿全书。
建立并管理雄厚的、能够创造价值的品牌。定位准确、拥有强大的品牌资产的品牌提供了构建顾客价值和顾客关系的基础。亚洲的营销人员必须强有力地定位品牌并妥善管理品牌。
衡量及管理营销回报。为了从顾客身上获取价值回报，亚洲的营销管理者必须善于衡量和管理营销投资回报，以确保其营销支出是合理的。过去，许多营销人员在大型和昂贵的营销项目上毫无顾忌地投入巨资，却不认真考虑巨大投入的财务回报和顾客反应。但是，这一切正在迅速发生变化，衡量和管理营销投资回报已经成为战略营销决策的重要组成部分。
利用新型营销技术。数字技术和其他高科技营销的发展正极大地改变着亚洲的营销人员与顾客之间的联系形式。亚洲的营销人员必须在这个数字时代学会如何综合利用新型的计算机、信息、传播和分销技术，来更有效地联结顾客和营销合作伙伴。本书介绍了新技术影响下的营销方式，具体如下：第1章、第15章及第17章分别介绍了数字营销及在线技术，第1章、第5章、第14章、第15章、第17章及其他相关章节分别介绍了在线社交网络的开发以及消费者自主营销。
全球范围内的可持续营销。随着技术的发展，世界变得越来越小，亚洲的营销人员必须善于在全球以更负社会责任的方式营销其品牌，不仅为单个顾客创造短期价值，还要为全社会创造长期价值。本书中新加入的内容强调了可持续营销的概念。
本书更新内容
本书反映了亚洲地区顾客价值和顾客关系的主要趋势及其对营销的影响。我们全面修订了先前版本的内容，本书以先前版本的创新性顾客–价值框架为基础，并进行了适当拓展。没有其他任何一本营销教材如此清晰和全面地展示了创造顾客价值的方法与步骤。下面列出的仅仅是本书的一部分更新内容。
基于消费者与企业及品牌之间顾客关系本质的迅速变化，本书对相关内容进行了修订。如今的营销人员努力培养更高的顾客参与度以及围绕品牌的社区意识，致力于将品牌打造成人们日常关注且对消费者生活有着重要意义的对象。如今新型的关系构建工具包括从网站、博客、现场活动、视频分享到在线社区和社交网络（如Facebook、YouTube、Twitter、企业自身的社交网站等）的一切。
本书针对顾客与品牌的双向交流这一持续趋势添加了新内容，内容涵盖顾客关系管理、众包及消费者自主营销等。在如今顾客与品牌的双向关系模式下，顾客提供的与其获得的一样多（第1章），他们更积极地提供顾客洞察（第4章），通过众包及塑造新产品的方式参与（第9章），开展消费者自主营销（第1章、第14章、第15章），推广并传递品牌信息（第1章、第15章），在消费者社区内互相沟通（第5章、第15章、第17章）等。
本书新添内容强调了可持续营销的重要性，关于这个问题的讨论从第1章一直延续至第20章。本书在可持续营销这一框架下对营销学理论进行了整合，并且不断地探讨，通过案例来说明：可持续营销需要符合顾客、企业及社会整体的短期和长期利益，企业要采取对社会及环境负责任的企业行动。
本书一如既往地关注衡量及管理营销回报的方法，在每章后面添加了营销练习，以帮助学生针对每章的相关概念培养分析思维。另外，本书加入了一个创新性地帮助学生理解所学内容的模块，具体见每章章末的营销数字部分。
整合营销传播及在线营销正迅速发展变革，本书针对这部分内容进行了更改、扩充。新增部分阐述了营销人员如何将数字营销及直接营销技术与传统媒体相结合以创造更多的定位准确、个性化及互动型的顾客关系。
本书在创新性学习设计方面做了持续提升，基于原有的内容加入了扩展模块，包括章前故事、学习目标以及章后的目标回顾、关键术语等。学习目标帮助学生预习章节内容，快速定位该章的核心概念。每章章末包括营销和经济、技术聚焦、道德聚焦、营销数字等内容，能够帮助学生总结该章的重点内容，把握该章主旨。总而言之，这些创新性的学习设计为学生学习本书内容提供了便利。
媒体评论
《市场营销原理》（亚洲版·原书第4版）不仅保留了《营销管理》中的核心内容，而且还增加了许多有关亚洲企业开拓国际市场以及开展市场竞争的营销案例，在保留原书知识性和可读性的同时，还让读者更贴近现实。在这本书里，科特勒等教授努力让读者对亚洲营销的精彩世界有最新和最权威的认知。第4版继续以“为顾客创造价值并从顾客身上获取价值回报，建立并管理坚实的、能够创造价值的品牌，衡量及管理营销回报，利用新型营销技术，全球范围内的可持续营销”这五大营销主题为基础构建内容体系，也对第3版的部分内容进行了更新和优化，体现在以下5个方面：
基于消费者与公司及品牌之间顾客关系本质的变化，要求公司与消费者构建新型关系；
关于消费者与品牌双向交流这一持续趋势，增加了顾客关系管理、众包及消费者自主营销等内容；
突出了可持续营销的重要性；
阐述了营销人员如何将数字营销及直接营销技术与传统媒体结合，以创造个性化及互动型的顾客关系；
更新了针对亚洲市场的案例，包括淘宝、腾讯、利丰集团、优衣库、酷航、小米、Charles & Keith、大创、联想、Gmarket等。
本书可作为高等院校市场营销、工商管理等相关专业的本科生、研究生的教材，也可作为市场研究人员和企业经营管理者的参考用书。
基于消费者与公司及品牌之间顾客关系本质的变化，要求公司与消费者构建新型关系；
关于消费者与品牌双向交流这一持续趋势，增加了顾客关系管理、众包及消费者自主营销等内容；
突出了可持续营销的重要性；
阐述了营销人员如何将数字营销及直接营销技术与传统媒体结合，以创造个性化及互动型的顾客关系；
更新了针对亚洲市场的案例，包括淘宝、腾讯、利丰集团、优衣库、酷航、小米、Charles & Keith、大创、联想、Gmarket等。
本书可作为高等院校市场营销、工商管理等相关专业的本科生、研究生的教材，也可作为市场研究人员和企业经营管理者的参考用书。
