基本信息
- 作者: 张启明 杨龙志
- 丛书名: 高等院校精品课程系列教材
- 出版社:机械工业出版社
- ISBN:9787111648215
- 上架时间:2020-7-3
- 出版日期:2020 年4月
- 开本:16开
- 版次:1-1
- 所属分类:经济管理 > 教材 > 专业课 > 市场营销学(营销管理)
教材 > 经济管理教材 > 专业课 > 市场营销学(营销管理)

内容简介
目录
教学建议
第1章 市场营销学导论 1
学习目标 1
引导案例 解决出行痛点,打造高端服务品牌 1
本章逻辑导图 2
1.1 市场与市场营销 2
1.2 市场营销学的产生与发展 6
案例分析: 一家免费公厕如何年赚3 000万欧元 12
第2章 市场营销哲学与市场营销理论新进展 13
学习目标 13
引导案例 快消品巨头为何跌落神坛 13
本章逻辑导图 14
2.1 市场营销哲学及演进 14
2.2 以顾客满意为中心的全方位营销 18
2.3 市场营销理论新进展 27
营销哲学领域的新思维、新观点与新探索 35
案例分析: “彩生活”开启“免费”服务模式 38
第3章 战略规划与营销管理 39
学习目标 39
前言
“这是一个最好的时代。”因为,各种新技术、新政策、新社群等不断涌现,新机遇无处不在,新市场遍地黄金。
(1)“人际互联”+“万物互联”。互联网新技术正开拓全新的时代。互联网让每个人轻松互通,物联网使万物轻易互联。有关报告指出,2019年全球网民数量突破38亿人,渗透率超过50%,中国网民数量占全球网民数量的21.82%,达到8.29亿人,渗透率接近60%。虚拟网络构成了一个比现实世界更神奇的社会—互联网社会。互联网赋予每一个人无限的可能,赋予每一个企业无穷的机会。市场营销以消费者为中心,消费者在哪里,市场营销的触角就延伸到哪里。自然,互联网为市场营销带来了全新的发展机遇:从线下空间延伸到线上空间。
(2)“海量数据”+“人工智能”。与“人际互联”+“万物互联”伴随而来的,是海量、高速、多样与真实的低密度价值大数据(big data)。有报告指出,我国海量数据年均增长超过50%,预计2020年我国海量数据在全球占比将达到20%,我国将成为海量数据资源最丰富的国家之一。我国人工智能的市场规模在2018年虽只有400亿元,但增速达到84%,呈现井喷式爆发。在大数据与人工智能领域,百度、阿里、腾讯与京东(BATJ)成为我国四大主力。Daxue Consulting的专家指出,大数据让我们洞悉用户行为习惯与客户细分,发现用户消费奥秘,实行精准营销与交叉销售。大数据与人工智能的结合将让市场营销如虎添翼。
(3)“陆上丝路”+“海上丝路”。2013年,习近平主席的“一带一路”倡议成为我国企业国际化的重要风口。截至2018年年底,“一带一路”覆盖全球122个国家/国际组织,关联到国内18个省市自治区。2018年,中国与“一带一路”沿线国家的进出口额占我国总进出口额的1/3,增长16.3%,高于同期中国外贸增速(3.4%)。因此,“一带一路”沿线国家市场开发成为我国企业国际化的一个新的政策风口。
(4)“自媒体”+“新媒体”。电视、广播、报纸与杂志等传统媒体在互联网时代呈现出逐渐衰败的颓势。微博之后,微视频、微信、知乎、今日头条、喜马拉雅、荔枝、抖音与快手等新的媒体形式不断涌现,泛媒体成为营销传播的主要途径。
(5)“网红”+“KOL”。在自媒体盛行的时代,从“十年寒窗无人问”到“一举成名天下知”可能就在一夜之间。于是,社会化媒体打造出泛娱乐的网红,如papi酱、办公室小野等,也有各垂直领域的关键意见领袖(key opinion leader,KOL),如服饰领域的雪梨和张大奕,美妆领域的李佳琦、作妖小队长等,美食领域的解馋日记、商商sunny等,旅行摄影领域的我的旅行小马甲、林初寒等。KOL的“种草”已经成为一股影响粉丝购物的不可忽视的力量。
(6)“Z世代”+“二次元”。由“95后”与“00后”构成的“Z世代”已登上社会舞台,占全球人口的25%,是当今社会一个新的消费群体。“‘Z世代’花钱真的不眨眼”,到2020年,他们将占总体消费力的40%;他们是网络时代的原住民,伴随着各种动漫长大,具有典型的“二次元”特征,动漫是他们的一种社交语言,B站是他们活跃的主阵地,网购是他们购物的主要形式,熟人“种草”是影响他们选择的无形力量。因此,“Z世代”是企业营销一个重要而独具特色的细分群体。
二、新问题
“这也是一个最坏的时代。”因为在新技术、新政策与新社群面前,传统的营销经验或许已落伍,曾经的成功模式或许已经失效。虽然经典的市场营销理论为中国营销奠定了基础,但在新时代,营销实践可能存在以下几个新问题。
1.市场营销如何融入大数据与互联网思维
市场营销是以目标消费者及其需求为中心的。以往对目标消费者及其需求的洞察是以市场调查手段来实现的。由于费用与资源限制,数据样本只能是抽样出的小样本,存在低效、失真的缺陷。同时,非互联网时代主要以市场头部需求为中心,对市场长尾的营销非常困难,只能采取选择性忽视。在互联网、大数据与人工智能时代,全样本数据的获取已不成问题,如何挖掘大数据中的用户信息,是市场研究的新问题;互联网时代新思维的颠覆,目标市场、营销策略的新变化,也是企业营销的新问题。
2.如何利用社交媒体与“Z世代”群体沟通
尽管“Z世代”群体是一个富有潜力的市场“金矿”,但要挖掘这个“金矿”需要认识到,这是与以“60后”“70后”为主体的“X世代”和以“80后”“90后”为主体的“Y世代”迥异的细分市场。“Z世代”的特征是“宅”“懒”“软”“萌”,生活在“二次元”世界,消费“任性”且“敢花”,愿意为颜值买单,“悦己至上”。以往企业营销的目标群体主要是“X世代”与“Y世代”,传统媒体的沟通比较有效。但传统媒体遭到“Z世代”的冷落,“Z世代”热衷于社交媒体。因此,如何利用自媒体与新媒体实现与“Z世代”的心灵沟通,对于习惯于传统媒体营销的企业而言,是一个新挑战。
3.营销如何借力“一带一路”政策风口
目前欧美发达国家经济更加内卷化,贸易保护主义抬头,将减少对中国这样的发展中国家经济的关注与溢出。对习惯以欧美为目标市场的企业而言,可能不得不面临营销战略的调整。而“一带一路”沿线国家市场无疑是重要的潜在选择。在发达国家,中国企业的营销几乎全部利用低成本优势,采用完全模仿的竞争战略。在“一带一路”沿线国家市场,中国企业的机会是什么?竞争优势是什么?扮演什么竞争角色?这是中国企业借力“一带一路”政策风口必须考量的重大战略问题。
三、新教材
如何把“最坏的时代”变成“最好的时代”?这就需要对未来的营销理念具有准确的把握。未来的新营销理念是什么?面对新问题、新挑战,时代呼唤新教材。本书在市场营销学经典框架与主体内容的基础上,增加了“互联网+”新思维,涉及了“大数据”赋能新视角,丰富了“新媒体”运营新手段,还考虑了“一带一路”沿线国家市场的战略选择等。在编写本书时,由于有些新思维、新观点尚处于探索之中,编入正式教材可能稍欠严谨,因此,我们在市场营销学经典框架之后,以“新思维、新观点与新探索”模块设计了系列市场营销新专题,列举若干如下。
(1)大数据视角下的全域营销(uni marketing)。这是阿里巴巴提出的一个全新的营销理念,是基于互联网、大数据、人工智能与消费者全链路等提出的。全域营销把市场细分、目标市场选择、定位与精准营销真正落地。
(2)KOL“种草”营销与KOL矩阵设计。相对于相关群体理论,KOL及其“种草”营销更加形象,也更符合“Z世代”的“三观”。
媒体评论
1.经典营销理论体系:遵循菲利普·科特勒《营销管理》的营销观念、战略与策略的经典框架。
2.两个特色营销思维导向:在教材内容、阅读推荐与案例精选上,都充分渗透“互联网+”思维与“国际化”视野。
3.三个新营销知识点介绍:各章末尾都附有相关的“新思维、新观点与新探索”,以丰富学生对营销领域新趋势的洞察。
4.数字化教材:提供多媒体网络数字教学资源。
读者对象:本书适合作为高等院校经济管理类各专业本、专科学生的教材和企业相关工作人员的参考用书。
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