无故事不营销：如何讲好一个商业故事

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内容策略师乔·拉扎斯卡斯（Joe Lazauskas）和谢恩·斯诺（Shane Snow）提供了一份内部指南来改变生意——通过讲述伟大故事的艺术和科学来改变商业关系。如今，聪明的企业明白，有必要用故事来更好地与它们关心的人建立联系，但几乎没有人知道如何做好这件事。在本书中，世界知名内容营销技术公司Contently背后的策略家揭示了他们的秘密：如何帮助获奖品牌与数百万的支持者和客户建立关系。他们深入研究讲故事相关的神经科学、有力的故事所需的元素，以及通过参与和负责的内容得出的商业增长方法论。本书教授领导者和员工如何打造出强大的故事，不仅有助于建立品牌、吸引客户，还能改善人际关系，让人们在工作和生活中关怀他人。

推荐语
致谢
前言
第1章　故事的力量　/ 001
雅克和乞丐　/ 002
谢恩最喜欢的故事：关于瑞恩·高斯林　/ 004
我们的大脑是为故事而造的　/ 008
故事帮助我们记忆　/ 009
故事可以激发“共情”　/ 012
故事拉近我们的距离　/ 014
拥有强大的力量　/ 021
第2章　讲好故事的要素　/ 025
要素一：相关性　/ 026
要素二：新奇性　/ 030
电影受欢迎程度的数据告诉了我们什么　/ 032
要素三：冲突性　/ 037
要素四：流畅性　/ 040
第3章　打磨“讲故事”的利刃　/ 043
讲故事通用的框架　/ 044
本杰明·富兰克林提高故事技巧的方法　/ 049

　　几年前，一位面色苍白、眉形狂野的女士背着键盘吉他录制了一段视频。清晨时分，她身着和服，站在澳大利亚墨尔本的一个街角，举着一打用记号笔写的标语。她将标语逐一展示，告诉观众，她是一名音乐家，且在过去的四年中致力于歌曲创作。因为唱片公司要收一大笔钱才肯为她的乐队制作下一张专辑，所以他们和唱片公司分道扬镳了。乐队的成员都很乐意脱离唱片公司，并始终坚持创作动人的乐曲和艺术作品，但只靠他们自己是不可能完成新专辑的录制的。因此，为了让独立乐队的事业继续发展，他们不得不请求大家伸出援手。
　　一张标语上写着“这才是音乐的未来”，另一张上则写着“我爱你”。
　　然后，她把这个视频发布到众筹网站Kickstarter上。
　　在接下来的30天里，这个视频为她筹得了120万美元，比预期金额高出10倍。将近25 000人预订了他们的专辑，购买了他们的作品，甚或直接捐款。专辑和巡演大获成功，利润颇丰。
　　这位穿和服的女士名叫阿曼达·帕尔默。通过这个众筹活动，她改变了独立音乐的发展前景。她大获成功的关键并不是向人们众筹要钱，而是讲述自己的故事。
　　故事很重要
　　在这个世界上，每隔几分钟就会有一条流行语腾空而出，震动商界。众多博主一拥而上，激烈地讨论，然后这些流行语就会被归为像“协同作用”这样的陈旧概念，逐渐被遗忘。而当下，最热门的商界概念之一便是“讲故事”。
　　营销人士简直为之疯狂。讨论这一概念的会议现场的上座率，完全不逊于百老汇热门音乐剧《汉密尔顿》。
　　有趣的是，自从广告诞生后，讲故事这个概念就在热词榜上时隐时现。它能不断跃至榜首，是因为它的价值是永恒的。故事推动了整个人类历史的发展，导致了或好或坏的人类行为。
　　在这个信息时代，企业、员工、领导人都有着前所未有的机遇，可以从群体中脱颖而出，传播自己的意见，通过故事来激发变革。
　　好的故事总能给人带来惊喜，引发人们的情感共鸣和思考。这些故事会在人们心中留下不可磨灭的印象，它们让人们记住观点和概念的能力是充满图表的PPT永远不能企及的。
　　正是通过讲故事，众多像阿曼达·帕尔默这样的创造者才能在众筹网站Kickstarter上获得成千上万名群众的支持。Kickstarter深知这一点，因此它不仅给予创造者平台，让他们讲故事，更把讲故事变成硬性要求：网站上每个众筹项目必须配有一段视频，让创造者解释自己的项目和需要帮助的原因。
　　当今社会，互联网、手机短信和各类电子平台改变了人们的生活，讲故事也变成了从事所有工作不可或缺的技能。人们越来越多地获取大量信息，于是讲故事变成了所有企业和个人需要掌握的核心技能。但不幸的是，由于这个时代人们的生活被PPT展示和社交网站的消息更新所占据，很多人已经不知道怎样讲好故事了。
　　企业需要讲好故事
　　近期的研究表明，78%的大型企业营销主管认为内容营销（理想化一点，信息、娱乐、教育以故事的形式出现，或只是故事的一小部分）是职业发展的未来。2/3的品牌营销人员认为内容营销比多数广告更加有效。这是一个不容忽视的重要现象。
　　这种现象的出现在很大程度上是因为社交媒体使人们习惯于和任何人或任何企业进行交流。比如在Facebook的信息流中，我们经常看到“品牌内容”和我们身边人的照片、《纽约时报》的故事同时出现。由于大部分企业都展现出出版商的姿态，因此成功就意味着不仅能把内容放到网上，还能创作出吸引人的故事。
　　没人喜欢被商品广告打扰，但没人不爱听好故事。在当下，企业能讲好故事便拥有了一大优势（现在确实有很多企业非常擅长讲故事）。
　　员工和领导都需要讲好故事
　　在其他条件都相同的情况下，一个人如果拥有强大的“个人品牌”，即好口碑、好名声，就更容易找到工作或晋升领导职位。“个人品牌”正是通过我们自己讲述的故事和别人讲述的有关我们的故事构建起来的。
　　故事让自我展示更有效，让观点更容易被人记住，还能帮助我们劝服他人。睿智的领导人会通过讲故事来激励员工。这就是为什么政客们喜欢在演讲中穿插故事，并且他们中的很多人都有作者或艺人的背景。

　　今天你拥有了讲故事的能力，
　　就可以利用故事的力量，
　　让明天的自己保持竞争优势
　　本书赞誉：
　　这本书给了我们充分的理由，
　　要彻底地重新思考企业沟通
　　的方式。我推荐它！
　　杰伊?贝尔
　　Convince & Convert公司创始人
　　神经科学、算法、插图、奇闻轶事和传统式的同理心……这本书娱乐性和教育性俱备，直指我们沟通方式的核心，并指导我们如何做得更好。我很快就读完这本书了，并想要了解更多内容。
　　安?海尼克
　　摩根士丹利公司全球内容营销副总裁
　　曾经，人们把讲故事和说话混为一谈，但现在不一样了。在彻底改变你和他人交流方式的旅途中，两位作者都是优秀的讲解员。这个旅程之后，你会变得更可信、中肯，使人不能忘却。
　　布莱恩?索利斯
　　体验建筑师、数字人类学家、畅销书作家