![[套装书]品牌22律+品牌的起源+品牌营销100讲+让品牌说话+品牌人格（5册）](http://images.china-pub.com/ebook8060001-8065000/8061091/zcover.jpg)
基本信息
编辑推荐
---------------------------品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆---------------------------
4个维度、100门课程，肃清错误认知，构建品牌知识框架
知名品牌咨询公司创始人兼CEO执笔，15年品牌从业经验，从业于
全球前3品牌企业10余年，“品牌系统五力模型”创造者
本书同款线上课程已经有超过50000付费学员
---------------------------让品牌说话：品牌营销高效准则---------------------------
美图秀秀董事长蔡文胜亲自作序；
从“道、法、术、器”4个维度构建新媒体时代的完整品牌营销体系
美图秀秀董事长、知名天使投资人蔡文胜亲自作序；
高效互联网品牌营销实操指导书籍，从理论到实践的行业工具书；
从“道、法、术、器”四个维度构建新媒体时代的完整品牌营销体系；
作者柯桦龙，三蝌优创始人，互联网营销专家，曾在多所高校及知名企业讲授互联网品牌营销知识，著有畅销书《微信品牌营销》；
---------------------------品牌的起源---------------------------
艾·里斯、劳拉·里斯专*的《品牌的起源（品牌定位体系的**之作）》无疑是一本营销和品牌领域划时代的*作，尽管和所有革命性的思想一样，或许要经历较长的时间，其价值才能被发现。在本书出版之前，关于品牌创建的主流观点是品牌形象论，核心观点认为品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称；伟大的品牌源自一个伟大的形象创意；产品可能被淘汰，但品牌可以永生。这些观念长期误导了包括中国企业在内的无数企业；虽然人们不断提出对品牌形象论的质疑和抨击，但始终未能提供令人信服的系统理论。
---------------------------品牌22律---------------------------
最系统、最权威、最完整，官方独家授权版本。
最受美国企业家欢迎的三大品牌经典之一。
两位大师关于创建世界级品牌的22条“告诫”。
一出版就相继名列《纽约时报》、《华尔街日报》的畅销书榜，甚至在本书首次出版十年之后的2009年，仍被美国资深经理人们推选为必读的“三大品牌经典之一”。
定位理论正在帮助越来越多的企业走向成功：
国际部分
IBM成功转型，重铸辉煌
西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和
惠普、宝洁、通用电气、苹果、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜……
国内部分
长城汽车品类聚焦打造“中国SUV领导者”，盈利能力居国内车企之冠
真功夫成为直营店数量最多的“中式快餐领导品牌”
红云红河集团、鲁花花生油、AB集团、美的电器、创维电器、西贝餐饮、老乡鸡快餐连锁、爱玛电动车、杰克缝纫机、惠泉啤酒、燕京啤酒……
内容简介
书籍
经济管理学书籍
---------------------------品牌人格：从一见倾心到极致信仰---------------------------
在市场竞争日趋激烈的今天，品牌成为企业经营极为重视的方面。然而，中国品牌管理的实践经历并不丰富，还存在着常见的误区，如品牌管理是市场营销的一部分，品牌咨询的主要产出是标识设计，品牌资产可以折算成现金。作者以其在全球顶尖品牌咨询公司的工作经历为基础，提出了品牌管理的核心是塑造企业的第三重人格，让品牌“做自己”。本书先破后立，第一部分从品牌的误区开始，带领读者了解品牌的核心。第二部分介绍了国际先进的品牌评估和品牌管理方法，体系完整、案例丰富，可以直接指导企业实操。
---------------------------品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆---------------------------
内容简介
这是一部能帮助品牌新人肃清错误认知、强化科学认知、构建品牌知识框架的著作，也是一部可供品牌从业者随时查阅的工作手册，是国内知名品牌咨询专家15年工作经验的结晶，从核心概念、高效执行法则和技巧、必备实操技能、高频和流行词汇4个维度精心打造100门课程，涵盖品牌、营销、公关和广告4个领域，线上同款课程已经有超过50000的学员付费。
全书分为四个部分：
第一部分讲解了品牌从业者必须清晰了解但在行业中又经常被错误解读的30个核心概念，比如品牌定位、品牌价值、品牌人格、品牌故事、品牌体验、品牌价值链等。
第二部分讲解了能帮品牌从业者提升效率的15个高效执行法则和技巧，比如Brief、头脑风暴、CIS、IMS、STP、USP等；
第三部分讲解了能帮助初级品牌从业者升值加薪的35个实操技能，如AIDMA、AISAS、饱和攻击、波特五力模型、黄金圈法则、金字塔原理等；
第四部分讲解了品牌从业者在工作经常会接触到且当下比较流行的20个经典词汇和理论，比如流量思维、蔡格尼克效应、沉默螺旋理论、乐队花车法、第一性原理等。
每一讲的内容分为三部分：首先是用国内外成熟的理论知识体系来解读该知识点，其次是是与该知识点相关的经典案例，最后是围绕该知识点总结出来的适合中国企业的实操方法和建议。
---------------------------让品牌说话：品牌营销高效准则---------------------------
广告信息高度密集、营销花样层出不穷的今天，想要实现互联网品牌营销的效果大化，就不能再单纯地流于形式、追赶热点。营销内容既需要与品牌高度结合，又需要出其不意。本书以基本的营销核心理论作为基础，结合不同类型的品牌、不同目的的营销活动案例进行分析，搭建出互联网品牌营销的“道、法、术、器”理论框架，真正实现“让品牌说话”。“道”：“万变不离其宗”，品牌营销亦是如此，用核心的营销理论教你如何以不变应万变。“法”：结合当下具体形势以及品牌营销的特点，衍变而出能够直接指导品牌实践操作的方法论。“术”：通过策略、创意、文案、视觉、影视五个角度，分享实操经验并将行之有效的品牌营销活动实操方法娓娓道来，以期帮助读者依靠本书所学更好地落地执行。“器”：通过分析不同媒体特点，阐述甄选媒体渠道的方法，为实现营销内容广泛传播的提供必备条件。
---------------------------品牌的起源---------------------------
《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。在某种意义上，《品牌的起源》以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。
---------------------------品牌22律---------------------------
《定位经典丛书：品牌22律》中看似简单的“定律”蕴含了大师多年的实战心得；同时，本书所列“定律”起源于当前企业创建品牌过程中的普遍误区，针针见血，发人深省。从某种意义上讲，与其说这是22条“定律”，它们更像是两位大师关于创建世界级品牌的22条“告诫”。
《定位经典丛书：品牌22律》还对以大品牌、主导品牌、产品线延伸战略为特点的品牌建设的东亚模式专门进行了抨击，并用松下、三菱、三井、现代等典型日韩企业光鲜外表背后糟糕的盈利状况来说明这种模式的虚弱，这对长期以日韩企业为榜样和标杆的中国企业而言，颇具警示意义。
值得一提的是，这本不足10万言的书，刚一出版就相继名列《纽约时报》、《华尔街日报》的畅销书榜，甚至在本书首次出版十年之后的2009年，仍被美国资深经理人们推选为必读的“三大品牌经典之一”。
经济管理学书籍
---------------------------品牌人格：从一见倾心到极致信仰---------------------------
在市场竞争日趋激烈的今天，品牌成为企业经营极为重视的方面。然而，中国品牌管理的实践经历并不丰富，还存在着常见的误区，如品牌管理是市场营销的一部分，品牌咨询的主要产出是标识设计，品牌资产可以折算成现金。作者以其在全球顶尖品牌咨询公司的工作经历为基础，提出了品牌管理的核心是塑造企业的第三重人格，让品牌“做自己”。本书先破后立，第一部分从品牌的误区开始，带领读者了解品牌的核心。第二部分介绍了国际先进的品牌评估和品牌管理方法，体系完整、案例丰富，可以直接指导企业实操。
---------------------------品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆---------------------------
内容简介
这是一部能帮助品牌新人肃清错误认知、强化科学认知、构建品牌知识框架的著作，也是一部可供品牌从业者随时查阅的工作手册，是国内知名品牌咨询专家15年工作经验的结晶，从核心概念、高效执行法则和技巧、必备实操技能、高频和流行词汇4个维度精心打造100门课程，涵盖品牌、营销、公关和广告4个领域，线上同款课程已经有超过50000的学员付费。
全书分为四个部分：
第一部分讲解了品牌从业者必须清晰了解但在行业中又经常被错误解读的30个核心概念，比如品牌定位、品牌价值、品牌人格、品牌故事、品牌体验、品牌价值链等。
第二部分讲解了能帮品牌从业者提升效率的15个高效执行法则和技巧，比如Brief、头脑风暴、CIS、IMS、STP、USP等；
第三部分讲解了能帮助初级品牌从业者升值加薪的35个实操技能，如AIDMA、AISAS、饱和攻击、波特五力模型、黄金圈法则、金字塔原理等；
第四部分讲解了品牌从业者在工作经常会接触到且当下比较流行的20个经典词汇和理论，比如流量思维、蔡格尼克效应、沉默螺旋理论、乐队花车法、第一性原理等。
每一讲的内容分为三部分：首先是用国内外成熟的理论知识体系来解读该知识点，其次是是与该知识点相关的经典案例，最后是围绕该知识点总结出来的适合中国企业的实操方法和建议。
---------------------------让品牌说话：品牌营销高效准则---------------------------
广告信息高度密集、营销花样层出不穷的今天，想要实现互联网品牌营销的效果大化，就不能再单纯地流于形式、追赶热点。营销内容既需要与品牌高度结合，又需要出其不意。本书以基本的营销核心理论作为基础，结合不同类型的品牌、不同目的的营销活动案例进行分析，搭建出互联网品牌营销的“道、法、术、器”理论框架，真正实现“让品牌说话”。“道”：“万变不离其宗”，品牌营销亦是如此，用核心的营销理论教你如何以不变应万变。“法”：结合当下具体形势以及品牌营销的特点，衍变而出能够直接指导品牌实践操作的方法论。“术”：通过策略、创意、文案、视觉、影视五个角度，分享实操经验并将行之有效的品牌营销活动实操方法娓娓道来，以期帮助读者依靠本书所学更好地落地执行。“器”：通过分析不同媒体特点，阐述甄选媒体渠道的方法，为实现营销内容广泛传播的提供必备条件。
---------------------------品牌的起源---------------------------
《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。在某种意义上，《品牌的起源》以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。
---------------------------品牌22律---------------------------
《定位经典丛书：品牌22律》中看似简单的“定律”蕴含了大师多年的实战心得；同时，本书所列“定律”起源于当前企业创建品牌过程中的普遍误区，针针见血，发人深省。从某种意义上讲，与其说这是22条“定律”，它们更像是两位大师关于创建世界级品牌的22条“告诫”。
《定位经典丛书：品牌22律》还对以大品牌、主导品牌、产品线延伸战略为特点的品牌建设的东亚模式专门进行了抨击，并用松下、三菱、三井、现代等典型日韩企业光鲜外表背后糟糕的盈利状况来说明这种模式的虚弱，这对长期以日韩企业为榜样和标杆的中国企业而言，颇具警示意义。
值得一提的是，这本不足10万言的书，刚一出版就相继名列《纽约时报》、《华尔街日报》的畅销书榜，甚至在本书首次出版十年之后的2009年，仍被美国资深经理人们推选为必读的“三大品牌经典之一”。
作译者
---------------------------品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆---------------------------
李婷 著：李婷（Kris）
思创客品牌咨询创始人兼CEO，“品牌系统五力模型”创造者，江湖人称“品牌女王克里斯”，在品牌思维运用和品牌系统建设方面有独到见解。
创业前先后在全球知名品牌咨询公司FutureBrand、Siegel+Gale等工作，有15年品牌咨询和顾问从业经验，李宁、联想、中国奥委会等多个品牌项目的参与者和主导者。创业后为大姨妈、名医主刀、地球港、生活家、Lyncmed、嫣然基金、三节课等多家公司搭建品牌体系，为百度、OPPO、暴龙、热风等多家企业提供内训服务。
创业邦、钛媒体、北大孵化器、青山资本等多家创业机构导师，北大创业家俱乐部理事，馒头商学院品牌营销明星导师， 北大产业研究学院、中国传媒大学经管学院特聘品牌讲师，亚杰商会、亚洲宠物产业协会等多家行业协会总裁班特聘品牌讲师。
思创客
创新公司品牌外脑，为互联网创新、创业企业提供品牌咨询。不仅可以协助创业者们全面展开品牌战略定位、视觉、体验和传播工作，还可以联动投资机构及媒体资源，为创业公司提供多元资源和媒体支持。思创客非常重视品牌教育，不断将创新型品牌工具和方法论通过品牌教育和培训传授给行业里的一线从业者们，开创了从品牌建设到营销落地的品牌体系课程。越来越多的品牌信奉者因为思创客的品牌理念走到一起，成立了有影响力的中国品牌人社群“品牌思创营”。
科学方法论，赋能新品牌，我们致力于以科学、系统、持久的方法论赋能新一代中国品牌及品牌专业从业者。
---------------------------让品牌说话：品牌营销高效准则---------------------------
柯桦龙（Kevin Ke）
三蝌优创意公司创始人兼CEO。“文艺与商业融合”、“社会化立体网络营销”理念的践行者。倡导“爱生活、小文艺，爱阅读、略小资，小崇洋、不媚外，一直很努力”的工作与生活方式。时常受邀在知名企业与高校分享互联网品牌营销经验。长期往来北京、上海、厦门、广州、深圳、成都等地访师寻贤，并游学日韩、美国、欧洲、东南亚，希望构建全球化的品牌营销体系——帮助国外优秀品牌进入中国，帮助中国优秀品牌走向国际市场。曾出版微信品牌营销实践指南《微信品牌营销》。
三蝌优服务的客户包括迪拜旅游局、友邦保险、利郎男装、燕之屋、三棵树、小白心里软、红蜻蜓、南国食品、亲亲食品等国际国内知*品牌。公司作品揽获包括IAI国际广告奖、金投赏创意广告奖、中国微电影奖、金网奖等各种广告大奖，先后获得美图公司董事长蔡文胜先生投资、广州智和资本投资。
---------------------------品牌的起源---------------------------
艾·里斯，定位理论创始人、里斯伙伴（全球）营销公司主席，作为第一作者，与杰克·特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。 劳拉·里斯，里斯伙伴（全球）营销公司总裁，定位之父艾·里斯的女儿及合伙人，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司和CNN等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。
---------------------------品牌22律---------------------------
艾.里斯（Al Ries ）定位理论创始人、里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师，全球最顶尖的营销战略家。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾.里斯与管理学之父彼得.德鲁克、GE前CEO杰克.韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。作为第一作者，与杰克.特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾.里斯与女儿劳拉.里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。目前，艾.里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等营销战略。 劳拉.里斯（Laura Ries）里斯伙伴（全球）营销公司总裁，定位之父艾.里斯的女儿及合伙人，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、CNBC、美国广播公司和CNN等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。
目录
---------------------------品牌人格：从一见倾心到极致信仰---------------------------
推荐序一 重思品牌（张泉灵）
推荐序二 一本扎实而新颖的好书（徐晓东）
推荐序三 品牌如治国，需要一点使命感（李婷）
前 言 咖啡
1 企业如人，品牌
就是企业的人格
第一章
品牌识别？一开始就把我们带沟里了
从草窝窝的故事说起 002
拼拼凑凑米字旗 004
“企业识别”（CI）？被误读的老祖宗 006
Identity：品牌人格的百般深意 007
第二章
品牌设计：不止好看那么简单
设计中最不重要的是设计？ 012
设计之理想境界 016
第三章
MI，BI：多少难言之隐在其中
前言
---------------------------品牌人格：从一见倾心到极致信仰---------------------------
咖啡
2008年。
朗涛（Landor）旧金山总部一楼的咖啡店，门口骄傲地飘着代表“Landor”的L字黄旗，门前一片开阔，面朝大海和夕阳。
我即将回国，去告别时任朗涛战略总监的Kara McCartney。记得她点了卡布奇诺，轻轻搅动着棕白两色。她的语气温和却有力—
你知道，广告的目的只在销售；数字达到了，再漂亮的广告也就没什么实际意义了。而管理品牌，你做的东西可以保留很长时间，并且可能让企业做好它自己，成为更好的企业……
搅动咖啡的手，把一个全新的概念搅到我的脑海中。
在这之前，我一直以为自己钟爱的是广告行业：美国的广告系科班出身，教过广告调研课，也积累了些相关工作经验……
而且我刚好得到北京奥美广告策划部的职位，服务食品饮料客户。
只是，其时，三聚氰胺的阴影正笼罩着整个食品行业。为销售数据服务，为销售数据服务。仿佛在头上悬了达摩克利斯之剑，我开始担心自己的工作可能是把不知是否有三聚氰胺的东西尽力卖给别人。
一杯咖啡，将广告行业的忠实追随者一脚踹到品牌行业。
2014年。
我已经陪朗涛和思睿高两家国际品牌咨询公司走过在中国大陆的创业期。而我自己，正在经历一场不折不扣的“七年之痒”。
一方面，是满目所及的各种相关行业，“品牌”之声沸沸扬扬—广告、公关、设计、管理咨询的一部分业务，都常常说自己在做品牌。而每个行业对品牌的理解，又是公说公有理，婆说婆有理，没有一股统一的声音令众人信服。
乍一听，表面上的声音，广而杂乱。
另一方面，身为品牌管理的从业者，又无时无刻不感到业务的窄而空虚。
几大品牌咨询公司都是传统上“画标识”起家，都隶属于营销、传播集团。在客户方，“品牌、传播、营销不分家”的观念更是深入人心—尴尬的是，品牌咨询公司又不是直接做传播和营销的，居然只能给下游的传播和营销规划个大方向。
于是，数以百页记的调研结果，客户不感兴趣。从品牌角度对经营战略进行分析，经营战略高高在上地说你一家传播公司管得着我吗？要触动传播和营销之外的业务职能，客户理直气壮地说，不归“品牌”管，没法落地……让大部分客户眼睛发亮的，是那句口号、那套标，那个名字、那段flash，是那堆明天就能挂在墙上显摆的装饰品—也许这就是他们想要的品牌管理。
和品牌有关的一场声势浩大的误会中，许多错觉被重复了千百次，以真理的面目出现在市面上。久而久之，连这个行业的人，都忍不住开始相信，品牌管理，可能就是这样的一座空中楼阁。
序言
---------------------------品牌的起源---------------------------
推荐序 品牌定位体系巅峰之作 确如已故管理学宗师彼得·德鲁克所言，伟大的人物无不天生具有使命感。自1950年艾·里斯先生进入通用电气（GE）开始其营销生涯起，“寻找和探索关于营销与建立品牌的基本法则”就成为他心中的使命。尽管其时炙手可热的企业和营销人大多认为营销是无规律可循的创意，但艾·里斯先生坚持认为，在营销领域同样存在类似于重力法则的规律，“无论飞机变成什么样，总要遵循重力法则”，这是他形象的比喻。 在其后的半个多世纪里，里斯先生和他的伙伴们一直为这个使命而努力探索，并且成果卓著：1972年和1980年，里斯先生作为第一作者先后发表了《定位时代的来临》系列文章和出版了《定位》一书，首次提出“营销竞争的终极战场并非数以万计的工厂，也并非遍布大街小巷的商店，而是消费者的心智”，一举奠定了其在营销史上的大师地位，成为享誉全球的定位之父；1985年，早年参加第二次世界大战的经历，使其从军事巨著《战争论》中得到启发，出版了《商战》，提出“企业和品牌应当依据心智地位和兵力的差异，分别采用防御、进攻、侧翼、游击四种战略模式”，此四种模式成为全球著名商学院的必修经典；1996年，针对以华尔街为首的资本市场单纯追求成长率，驱使企业纷纷陷入多元扩张的泥潭的现象，里斯先生出版了《聚焦》，从企业及品牌战略角度阐释企业和品牌如何通过聚焦重获竞争力，对通用电气、英特尔、IBM等众多美国大企业重新崛起提供了帮助。然而，里斯先生认为，先前的著作虽然已经触及营销和品牌的核心，但仍未找到“重力法则”。 直到2004年，里斯先生和自己的女儿、拍档、定位理论的卓越继承人劳拉·里斯合著的《品牌的起源》一书在美国出版，他才真正认为自己已经找到了这一法则。在经历了定位、商战、营销革命、聚焦等一系列经典思想之后，里斯的营销理论到达了巅峰，这距离他进入营销领域足足用了半个世纪。在本书中，里斯先生开门见山地指出“这是我最重要的一本著作”，他指出，营销和创建品牌的法则隐喻于生物学的奠基之作《物种起源》一书中，物种起源为品牌的建立提供了最好的模型。 这无疑是一本营销和品牌领域划时代的著作，尽管和所有革命性的思想一样，或许要经历较长的时间，其价值才能被发现。在本书出版之前，关于品牌创建的主流观点是品牌形象论，核心观点认为品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称；伟大的品牌源自一个伟大的形象创意；产品可能被淘汰，但品牌可以永生。这些观念长期误导了包括中国企业在内的无数企业；虽然人们不断提出对品牌形象论的质疑和抨击，但始终未能提供令人信服的系统理论。 《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学，成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡；企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。从某种意义上，《品牌的起源》以“营销达尔文主义”的哲学宣告了“品牌神创论”的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。 我们必须看到的现实是，迄今为止，中国尚未诞生在全球范围内处于品类主导地位、真正意义的全球品牌。究其根源，除中国市场化时间尚短外，缺乏先进有效的观念和方法无疑是最大之瓶颈。值得欣慰的是，本书中文版自2005年首次出版以来，已受到越来越多的中国企业家关注，美的、创维、红云红河、长城汽车、真功夫、鲁花、HYT、北药集团、青岛啤酒等诸多企业将本书作为营销高层必读书目；曾成功投资网易、娃哈哈等企业的著名投资公司今日资本更是将本书作为推荐给投资对象的首要营销经典读物。真心期望《品牌的起源》的出版成为中国企业成功创建全球品牌的开始。 张云 里斯伙伴中国公司总经理 定位理论 中国制造向中国品牌成功转型的关键 历史一再证明，越是革命性的思想，其价值被人们所认识越需要漫长的过程。 自1972年，美国最具影响力的营销杂志《广告时代》（Advertising Age）刊登“定位时代的到来”（The Positioning Era Cometh）系列文章，使定位理论正式进入世界营销舞台的中央，距今已41年。自1981年《定位》（Positioning）一书在美国正式出版，距今已经32年。自1991年《定位》首次在中国大陆出版（其时该书名叫《广告攻心战》）距今已经22年。然而，时至今日，中国企业对定位理论仍然知之甚少。 表面上，造成这种现状的原因与“定位理论”的出身有关，对于这样一个“舶来品”，很多人还未读几页就迫不及待地讨论所谓“洋理论”在中国市场“水土不服”的问题。其根本原因在于，定位所倡导的观念不仅与中国企业固有思维模式和观念存在巨大的冲突，也与中国企业的标杆—日韩企业的主流思维模式截然相反。由于具有地缘性的优势，以松下、索尼为代表的日韩企业经验一度被认为更适合中国企业。 从营销和战略的角度，我们把美国企业主流的经营哲学称为A（America）模式，把日本企业主流的经营哲学称为J（Japan）模式。总体而言，A模式最为显著的特点就是聚焦，狭窄而深入；J模式则宽泛而浅显。简单讨论二者的孰优孰劣也许仁者见仁，很难有实质的结果，但如果比较这两种模式典型企业的长期盈利能力，则高下立判。 通过长期跟踪日本企业和美国企业的财务状况，我们发现，典型的J模式企业盈利状况都极其糟糕，以下是日本六大电子企业在1999～2009年10年间的营业数据： .日立销售收入84 200亿美元，亏损117亿美元； .松下销售收入7 340亿美元，亏损12亿美元； .索尼销售收入6 960亿美元，税后净利润80亿美元，销售净利润率为1.1%； .东芝销售收入5 630亿美元，税后净利润4亿美元； .富士通销售收入4 450亿美元，亏损19亿美元； .三洋销售收入2 020亿美元，亏损36亿美元。 中国企业普遍的榜样、日本最著名六大电子公司10年间的经营成果居然是亏损108亿美元，即使是利润率最高的索尼，也远低于银行的贷款利率（日本大企业全仰仗日本政府为刺激经济采取对大企业的高额贴息政策，资金成本极低，才得以维持）。与日本六大电子企业的亏损相对应的是，同期美国500强企业平均利润率高达5.4%，优劣一目了然。由此可见，从更宏观的层面看，日本经济长期低迷的根源远非糟糕的货币政策、金融资产泡沫破灭，而是J模式之下实体企业普遍糟糕的盈利水平。 定位理论正由于对美国企业的深远影响，所以成为“A模式背后的理论”。自诞生以来，定位理论经过了四个重要的发展阶段。 20世纪70年代：定位的诞生。“定位”最为重要的贡献是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。 20世纪80年代：营销战。20世纪70年代末期，随着产品的同质化和市场竞争的加剧，艾·里斯和杰克·特劳特发现，企业很难仅通过满足客户需求的方式在营销中获得成功。而里斯早年的从军经历为他们的营销思想带来了启发：从竞争的极端形式—战争中寻找营销战略规律。（实际上，近代战略理论的思想大多源于军事领域，战略一词本身就是军事用语。）1985年，《商战》（Market Warfare）出版，被誉为营销界的“孙子兵法”，其提出的“防御战”“进攻战”“侧翼战”“游击战”四种战略被全球著名商学院广泛采用。 20世纪90年代：聚焦。20世纪80年代末，来自华尔街年复一年的增长压力，迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路，期望以增加产品线和服务的方式来实现销售和利润的增长。结果，IBM、通用汽车、GE等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。企业如何获得和保持竞争力？艾·里斯以一个简单的自然现象给出了答案：太阳的能量为激光数十万倍，但由于分散，变成了人类的皮肤也可以享受的温暖阳光，激光则通过聚焦获得力量，轻松切割坚硬的钻石和钢板。企业和品牌要获得竞争力，唯有聚焦。 21世纪：开创新品类。2004年，艾·里斯与劳拉·里斯的著作《品牌的起源》（The Origin of Brands）出版。书中指出：自然界为商业界提供了现成模型。品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量。他进一步指出，企业唯一的目的就是开创并主导新品类，苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。 经过半个世纪以来不断的发展和完善，定位理论对美国企业以及全球企业产生了深远的影响，成为美国企业的成功之源，乃至成为美国国家竞争力的重要组成部分。 过去41年的实践同时证明，在不同文化、体制下，以“定位理论”为基础的A模式企业普遍具有良好的长期盈利能力和市场竞争力。 在欧洲，20世纪90年代初，诺基亚公司受“聚焦”思想影响，果断砍掉橡胶、造纸、彩电（当时诺基亚为欧洲第二大彩电品牌）等大部分业务，聚焦于手机品类，仅仅用了短短10年时间，就超越百年企业西门子成为欧洲第一大企业。（遗憾的是，诺基亚并未及时吸收定位理论发展的最新成果，把握分化趋势，在智能手机品类推出新品牌，如今陷入新的困境。） 在日本，三大汽车公司在全球范围内取得的成功，其关键正是在发挥日本企业在产品生产方面优势的同时学习了A模式的经验。以丰田为例，丰田长期聚焦于汽车领域，不断创新品类，并启用独立新品牌，先后创建了日本中级车代表丰田、日本豪华车代表雷克萨斯、年轻人的汽车品牌赛恩，最近又将混合动力汽车品牌普锐斯独立，这些基于新品类的独立品牌推动丰田成为全球最大的汽车企业。 同属电子行业的两家日本企业任天堂和索尼的例子更能说明问题。索尼具有更高的知名度和品牌影响力，但其业务分散，属于典型的J模式企业。任天堂则是典型的A模式企业：依靠聚焦于游戏机领域，开创了家庭游戏机品类。尽管任天堂的营业额只有索尼的十几分之一，但其利润率一直远超过索尼。以金融危机前夕的2007年为例，索尼销售收入704亿美元，利润率1.7%；任天堂销售收入43亿美元，利润率是22%。当年任天堂股票市值首次超过索尼，一度接近索尼市值的2倍，至今仍保持市值上的领先优势。 中国的情况同样如此。 中国家电企业普遍采取J模式发展，最后陷入行业性低迷，以海尔最具代表性。海尔以冰箱起家，在“满足顾客需求”理念的引导下，逐步进入黑电、IT、移动通信等数十个领域。根据海尔公布的营业数据估算，海尔的利润率基本在1%左右，难怪海尔的董事长张瑞敏感叹“海尔的利润像刀片一样薄”。与之相对应的是，家电企业中典型的A模式企业—格力，通过聚焦，在十几年的时间里由一家小企业发展成为中国最大的空调企业，并实现了5%～6%的利润率，与全球A模式企业的平均水平一致，成为中国家电企业中最赚钱的企业。 实际上，在中国市场，各个行业中发展势头良好、盈利能力稳定的企业和品牌几乎毫无例外都属于A模式，如家电企业中的格力、汽车企业中的长城、烟草品牌中的中华、白酒品牌中的茅台和洋河、啤酒中的雪花等。 当前，中国经济正处于极其艰难的转型时期，成败的关键从微观来看，取决于中国企业的经营模式能否实现从产品贸易向品牌经营转变，更进一步看，就是从当前普遍的J模式转向A模式。从这个意义上讲，对于A模式背后的理论—定位理论的学习，是中国企业和企业家们的必修课。 令人欣慰的是，经过20多年来著作的传播以及早期实践企业的示范效应，越来越多的中国企业已经投入定位理论的学习和实践之中，并取得了卓越的成果，由此我们相信，假以时日，定位理论也必将成为有史以来对中国营销影响最大的观念。如此，中国经济的成功转型，乃至中华民族的复兴都将成为可能。 张云 里斯伙伴中国公司总经理
---------------------------品牌22律---------------------------
总序 定位理论 中国制造向中国品牌成功转型的关键 历史一再证明，越是革命性的思想，其价值被人们所认识越需要漫长的过程。 自1972年，美国最具影响力的营销杂志《广告时代》（Advertising Age）刊登“定位时代的到来”（The Positioning Era Cometh）系列文章，使定位理论正式进入世界营销舞台的中央，距今已41年。自1981年《定位》（Positioning）一书在美国正式出版，距今已经32年。自1991年《定位》首次在中国大陆出版（其时该书名叫《广告攻心战》）距今已经22年。然而，时至今日，中国企业对定位理论仍然知之甚少。 表面上，造成这种现状的原因与“定位理论”的出身有关，对于这样一个“舶来品”，很多人还未读几页就迫不及待地讨论所谓“洋理论”在中国市场“水土不服”的问题。其根本原因在于，定位所倡导的观念不仅与中国企业固有思维模式和观念存在巨大的冲突，也与中国企业的标杆—日韩企业的主流思维模式截然相反。由于具有地缘性的优势，以松下、索尼为代表的日韩企业经验一度被认为更适合中国企业。 从营销和战略的角度，我们把美国企业主流的经营哲学称为A（America）模式，把日本企业主流的经营哲学称为J（Japan）模式。总体而言，A模式最为显著的特点就是聚焦，狭窄而深入；J模式则宽泛而浅显。简单讨论二者的孰优孰劣也许仁者见仁，很难有实质的结果，但如果比较这两种模式典型企业的长期盈利能力，则高下立判。 通过长期跟踪日本企业和美国企业的财务状况，我们发现，典型的J模式企业盈利状况都极其糟糕，以下是日本六大电子企业在1999～2009年10年间的营业数据： 日立销售收入84 200亿美元，亏损117亿美元； 松下销售收入7 340亿美元，亏损12亿美元； 索尼销售收入6 960亿美元，税后净利润80亿美元，销售净利润率为1.1%； 东芝销售收入5 630亿美元，税后净利润4亿美元； 富士通销售收入4 450亿美元，亏损19亿美元； 三洋销售收入2 020亿美元，亏损36亿美元。 中国企业普遍的榜样、日本最著名六大电子公司10年间的经营成果居然是亏损108亿美元，即使是利润率最高的索尼，也远低于银行的贷款利率（日本大企业全仰仗日本政府为刺激经济采取对大企业的高额贴息政策，资金成本极低，才得以维持）。与日本六大电子企业的亏损相对应的是，同期美国500强企业平均利润率高达5.4%，优劣一目了然。由此可见，从更宏观的层面看，日本经济长期低迷的根源远非糟糕的货币政策、金融资产泡沫破灭，而是J模式之下实体企业普遍糟糕的盈利水平。 定位理论正由于对美国企业的深远影响，成为“A模式背后的理论”。自诞生以来，定位理论经过了四个重要的发展阶段。 20世纪70年代：定位的诞生。“定位”最为重要的贡献是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。 20世纪80年代：营销战。20世纪70年代末期，随着产品的同质化和市场竞争的加剧，艾·里斯和杰克·特劳特发现，企业很难仅通过满足客户需求的方式在营销中获得成功。而里斯早年的从军经历为他们的营销思想带来了启发：从竞争的极端形式—战争中寻找营销战略规律。（实际上，近代战略理论的思想大多源于军事领域，战略一词本身就是军事用语。）1985年，《商战》（Market Warfare）出版，被誉为营销界的“孙子兵法”，其提出的“防御战”“进攻战”“侧翼战”“游击战”四种战略被全球著名商学院广泛采用。 20世纪90年代：聚焦。20世纪80年代末，来自华尔街年复一年的增长压力，迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路，期望以增加产品线和服务的方式来实现销售和利润的增长。结果，IBM、通用汽车、GE等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。企业如何获得和保持竞争力？艾·里斯以一个简单的自然现象给出了答案：太阳的能量为激光的数十万倍，但由于分散，变成了人类的皮肤也可以享受的温暖阳光，激光则通过聚焦获得力量，轻松切割坚硬的钻石和钢板。企业和品牌要获得竞争力，唯有聚焦。 21世纪：开创新品类。2004年，艾·里斯与劳拉·里斯的著作《品牌的起源》（The Origin of Brands）出版。书中指出：自然界为商业界提供了现成模型。品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量。他进一步指出，企业唯一的目的就是开创并主导新品类，苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。 经过半个世纪以来不断的发展和完善，定位理论对美国企业以及全球企业产生了深远的影响，成为美国企业的成功之源，乃至成为美国国家竞争力的重要组成部分。 过去41年的实践同时证明，在不同文化、体制下，以“定位理论”为基础的A模式企业普遍具有良好的长期盈利能力和市场竞争力。 在欧洲，20世纪90年代初，诺基亚公司受“聚焦”思想影响，果断砍掉橡胶、造纸、彩电（当时诺基亚为欧洲第二大彩电品牌）等大部分业务，聚焦于手机品类，仅仅用了短短10年时间，就超越百年企业西门子成为欧洲第一大企业。（遗憾的是，诺基亚并未及时吸收定位理论发展的最新成果，把握分化趋势，在智能手机品类推出新品牌，如今陷入新的困境。） 在日本，三大汽车公司在全球范围内取得的成功，其关键正是在发挥日本企业在产品生产方面优势的同时学习了A模式的经验。以丰田为例，丰田长期聚焦于汽车领域，不断创新品类，并启用独立新品牌，先后创建了日本中级车代表丰田、日本豪华车代表雷克萨斯、年轻人的汽车品牌赛恩，最近又将混合动力汽车品牌普锐斯独立，这些基于新品类的独立品牌推动丰田成为全球最大的汽车企业。 同属电子行业的两家日本企业任天堂和索尼的例子更能说明问题。索尼具有更高的知名度和品牌影响力，但其业务分散，属于典型的J模式企业。任天堂则是典型的A模式企业：依靠聚焦于游戏机领域，开创了家庭游戏机品类。尽管任天堂的营业额只有索尼的十几分之一，但其利润率一直远超过索尼。以金融危机前夕的2007年为例，索尼销售收入704亿美元，利润率1.7%；任天堂销售收入43亿美元，利润率是22%。当年任天堂股票市值首次超过索尼，一度接近索尼市值的2倍，至今仍保持市值上的领先优势。 中国的情况同样如此。 中国家电企业普遍采取J模式发展，最后陷入行业性低迷，以海尔最具代表性。海尔以冰箱起家，在“满足顾客需求”理念的引导下，逐步进入黑电、IT、移动通信等数十个领域。根据海尔公布的营业数据估算，海尔的利润率基本在1%左右，难怪海尔的董事长张瑞敏感叹“海尔的利润像刀片一样薄”。与之相对应的是，家电企业中典型的A模式企业—格力，通过聚焦，在十几年的时间里由一家小企业发展成为中国最大的空调企业，并实现了5%～6%的利润率，与全球A模式企业的平均水平一致，成为中国家电企业中最赚钱的企业。 实际上，在中国市场，各个行业中发展势头良好、盈利能力稳定的企业和品牌几乎毫无例外都属于A模式，如家电企业中的格力、汽车企业中的长城、烟草品牌中的中华、白酒品牌中的茅台和洋河、啤酒中的雪花等。 当前，中国经济正处于极其艰难的转型时期，成败的关键从微观来看，取决于中国企业的经营模式能否实现从产品贸易向品牌经营转变，更进一步看，就是从当前普遍的J模式转向A模式。从这个意义上讲，对于A模式背后的理论—定位理论的学习，是中国企业和企业家们的必修课。 令人欣慰的是，经过20多年来著作的传播以及早期实践企业的示范效应，越来越多的中国企业已经投入定位理论的学习和实践之中，并取得了卓越的成果，由此我们相信，假以时日，定位理论也必将成为有史以来对中国营销影响最大的观念。如此，中国经济的成功转型，乃至中华民族的复兴都将成为可能。 张云 里斯伙伴中国公司总经理 推荐序 创建世界级品牌的大师忠告 显而易见，这不是一本关于品牌打造的商学院教科书。本书所列的22条定律全部源于实践，两位大师不仅创建了影响全球的营销理论，且长期为全球500强企业提供品牌战略咨询，帮助诸多默默无闻的企业创建强大的世界级品牌。书中看似简单的定律蕴含了大师多年的实战心得；同时，该书所列的定律起源于当前企业创建品牌过程中的普遍误区，针针见血，发人深省。从某种意义上讲，与其说这是22条定律，它更像是两位大师关于创建世界级品牌的22条告诫，难怪本书繁体版（台湾）干脆将书名译为《品牌22诫》。 尤其需要我们注意和反思的是，作为有着数千年文明的东方古国，中国在创建品牌的历史上一直暗淡失色。中国诞生过很多伟大的发明和伟大的产品，但至今未能诞生出一个真正处于主导地位的世界级品牌。翻开这本书，我们或许可以找到其中的某些原因。因为这本书中所倡导的原则，与一直以来中国企业所普遍采用的打造品牌的方法截然相反，而书中所列的误区在中国企业和品牌身上也比比皆是。 扩张定律所提出的产品线扩张的问题在烟草、白酒、啤酒、饮料等领域十分普遍；家电企业则忽视了延伸定律，海尔、长虹、TCL、格兰仕等以同一品牌进入各种领域，品牌认知模糊，最终陷入价格战的恶性循环。 因为不懂得伙伴定律，张裕错误地发起控诉，希望独占“解百纳”这一通用名，结果反而因为竞争对手的退出，而使张裕失去了做大“解百纳”品类的机会；在几十年前的美国，可口可乐为了独占“可乐”品类，也提起过类似的诉讼，幸运的是，可口可乐并未赢得诉讼，而正是有了百事可乐这样的对手，可乐才得以不断发展成为全球最流行的饮料。 因为不了解公司定律，中粮集团一直热衷于推广“公司品牌”，先是投入巨资宣传“大中粮，无边界”，继而希望树立中粮“产业链，好产品”的形象。事实上，在市场竞争中真正作用于顾客的是品牌，而非企业，中粮集团的这种战略注定难以有效增强品牌的竞争力。 因为不了解命名定律，品牌名在创建品牌过程中的作用普遍没有得到国内企业的重视，诞生了如“东信”“首信”“上广电”等类似企业名缩写的品牌，起步就扼杀了品牌的发展前景。实际上，日本著名的电子消费品牌索尼在全球的成功，重要原因之一就是修改了原来的名字“东通工”（东京通信工业）。而另一个日本品牌“京瓷”则没有那么幸运，虽然这个品牌具有全球领先的CDMA手机技术，但由于“京瓷”对于手机是一个糟糕的名字，使之一直在竞争中处于劣势，“京瓷”CDMA手机最终不得不黯然退出了中国市场。 因为不懂得颜色定律，最近，联想宣布改变ThinkPad品牌坚持了17年之久的黑色，推出更年轻的红色，目的是为了使品牌更加年轻，此举是联想推出低端ThinkPad之后的又一个糟糕的战略，将进一步破坏品牌的独特性。 两位大师还对以大品牌、主导品牌、产品线延伸战略为特点的品牌建设的东亚模式专门进行了抨击，并从松下、三菱、三井、现代等典型日韩企业光鲜外表背后糟糕的盈利状况来说明这种模式的虚弱，这对长期以日韩企业为榜样和标杆的中国企业而言，颇具警示意义。 值得一提的是，这本不足10万言的书，刚一出版就相继名列《纽约时报》《华尔街日报》的畅销书榜，甚至在本书首次出版10年之后的2009年，仍被美国资深经理人推选为必读的“三大品牌经典之一”。 希望更多的中国企业从《品牌22律》中体会创建品牌的真义，踏上创建世界级品牌的正道。 张云 里斯伙伴中国公司总经理啊
媒体评论
---------------------------品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆---------------------------
David Srere 思睿高（Siegel+Gale）品牌战略咨询公司全球总裁
Kris是一位非常注重自我成长的优秀同事，希望她的这本书也能给你带来成长，能帮助中国品牌发展壮大。
Warren Interbrand国际品牌战略咨询公司大中华区前董事总经理
多年国际品牌战略咨询的从业经历，让我有幸参与并见证了大部分中国品牌的崛起，尤其在互联网环境下，我相信会有更多的企业家、创业者出现，缔造出更多优秀的中国品牌。很开心看到我的前同事Kris投身其中，立志把科学方法论传递给更多国人。这本新书系统讲述了品牌及营销的框架知识和应用案例，我想会帮到更多人深刻理解这个行业。
杨飞 瑞幸咖啡CMO/《流量池》作者
Kris的这本书能帮助你在复杂多变的商业环境中化繁为简，直击营销要害。无论你是品牌营销的初学者，还是浸润其中多年的从业人员，在这本书里都会有新的收获。它能让你从品牌角度更深刻地理解“为什么品牌是最大的流量池”。
王欣 馒头商学院创始人
和Kris老师合作了很多课，其中《品牌营销训练营》一直是馒头商学院的精品课程。很高兴看到Kris的这本《品牌营销100讲》出版。从打造知识体系到经典案例，再到适用于中国企业的操作方法，本书为每一位品牌管理者、营销人员、广告人提供了实战性的指导。希望你开卷有益，让这本书陪伴你继续奋战在品牌建设的一线。
---------------------------让品牌说话：品牌营销高效准则---------------------------
本书从“万变不离其宗”的品牌传播本质入手，提出了解决品牌营销问题的“术”和“器”，在消费升级的大时代背景下，不仅对提升传统品牌的美誉度和传播力有借鉴意义，而且对新兴品牌构建品牌体系提供了方向和方法。
——许清流 连捷投资集团总裁、亲亲食品董事会主席
《让品牌说话》从“道”、“法”、“术”、“器”四个方面，用大量实战案例告诉企业如何让品牌具有自己说话的能力，是互联网时代营销人的必读书！
——郑毓煌 清华大学营销学博导/营创学院院长
中国正处于消费转型升级的十字路口，新的消费主力人群是变道超车的绝*机会。新观念、新模式、新习惯对市场产生了巨大冲击，以往市场不可撼动的大品牌也面临着巨大考验。作者在执行“小白心里软”的品牌营销过程中，策略清晰、执行有力，我相信本书是其身后实践的有效依托。
——蔡艺勇 “小白心里软”品牌创始人/董事长
人有千面，物有万象，个体差异造就了世间的精彩。产品或企业，通过塑造品牌的差异，才能在市场竞争中跑赢对手。新营销时代，当然要有新的品牌思维!本书基于作者的实践，总结出一套新时代环境下塑造品牌的理论和战术，通俗易懂，简单有效，可指导不同发展阶段的企业实践运用，更可成为年轻一代营销人的学习教材！
——李友全 燕之屋执行董事/CEO
书摘
---------------------------品牌的起源---------------------------
自艾?里斯的第一本书《定位》出版以来已经有23年了。
凑巧的是，也是在达尔文搭乘猎犬号英国海军舰艇完成他的考察旅行23年之后，他的巨著出版了。
时间磨砺了创意和概念，使其显得更加精练和纯化。尽管我们关于打造品牌的话题已经著述数十万字，但我们相信仍然没有把握这个主题的本质。我们相信一定有一条重要的定律在发挥作用，只是还未被界定、定义或解释。
我们相信这条定律非常根本，唯一能贴切类比的就包含在达尔文在生物学界的定义之作《物种起源》中。
这条定律就是“分化”。分化是世界上被知之最少却最强大的力量。
自然界中发生的事情也同样发生在产品和服务中。最终每个品类都会分化，并成为两个或更多的品类，为打造品牌提供了无穷的机会。
进化和分化的交互作用为我们理解宇宙和品牌世界提供了一个模式。
进化已经成为众所周知的观念，但是仅靠进化理论并不能说明地球上为什么有数百万种不同、独特的物种。如果没有分化的作用，进化本身创造的世界只会充斥着上百万体积大如恐龙的单细胞原核生物。
在品牌世界里也是如此。品牌通过进化变得更强大、更有主导力，然而是分化创造了新品类和新品牌得以诞生的条件。
把打造品牌和生物学相类比看起来可能有些牵强，但我们认为没有比这更好的类比能如此简单清晰地解释打造品牌的过程了。
正如赫胥黎在读了《物种起源》后所说的：“没想到这个观点，真是愚蠢之至！”
……
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