21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”

第10章·难忘的口号　/ 151
在你启动一个定位计划时，你要问问自己，我可以通过什么方法让我们的定位更容易被人记住？然后看看在这几个增强记忆度的技巧中，你能够用哪一个让你的定位变成心智中难忘的口号。
第11章·公关　/ 167
《定位：争夺用户心智的战争》一书的主要内容是基于广告的作用，这在20世纪是进入潜在顾客心智的最佳方法。而在21世纪，进入潜在顾客心智的最佳方法是公关，不是广告。
第12章·多品牌　/ 184
品类会收缩变小，而不是变得越来越大。当你扩张品牌时，你就违背了品类的趋势。因此，在你进行品牌延伸之前，先问自己一个简单的问题：如果未来属于多品牌公司，情况会怎样？
第13章·20世纪的定位原则　/ 199
我们在20世纪制定的7项重要定位原则至今仍然有效。但如果你回顾一下21世纪公司的营销计划，你会发现许多公司并没有遵循这些原则。
第14章·21世纪的定位原则　/ 207
世纪之交以来，全球发生了很多变化，包括全球化、城市化、超级技术和互联网的兴起。为了应对这些以及市场上的其他变化，我们概括了7条新的定位原则。
附录　/ 213

.　　但如果要建立一家大型广告公司，我们就需要找到一种方法，将我们自己的想法与罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威和比尔·伯恩巴克的想法区别开来。
　　这三个人的想法都是建立在产品和广告的基础上的，我们如何才能跟他们不一样呢？
　　若我们专注于广告的受众，即潜在顾客的心智，可以与他们不一样吗？在我们看来，这可以成为一个通过强调“心智”从而与其他强调“产品”的概念产生区别的案例。
　　所有的专家都专注于他们宣传的产品，而我们关注的则是潜在顾客的心智。
　　当然，广告是市场营销的一个重要层面。市场营销有一个明确的目标，那就是在各个市场上获胜：超市、药店、服装店……
　　有时，显而易见的事是最容易被忽略的。我们发现，胜利不是存在于市场的终端的，而是存在于潜在顾客的心智中的。这一观察结果让我们对广告有了一种完全不同的想法。
　　与其以产品为基础来创造一个广告创意，为什么不把这个创意建立在潜在顾客的心智上呢？“Rock”就是那个你可以尝试植入潜在顾客心智的想法。
　　但心智中并没有“岩石”，所以我们把这个词（Rock）改成了“定位”（Position）。
　　在心智中你能找到什么？你会发现品类和品牌。在某些品类中，消费者会有自己青睐的品牌；在其他品类中，他们还没有自己喜欢的品牌。
　　我们把心智中的品类看作一种“定位”，一些位置已经被一些品牌名占据，而另一些位置还是“空缺”的。
　　哪家橡胶公司拥有最多的专利？这是潜在顾客心智中的一个“空缺”的位置，我们可以用广告在这个位置填上永耐驰的名字。
　　不过，填补一个已经被另一个品牌占据的位置，就会困难得多。定位的一个重要规则是在心智中寻找一个空缺的位置，然后成为第一个占据这个空缺位置的品牌。
　　“定位”是一个可以帮助我们的公司出名的理论。但是，我们当时还是一家小公司，承担不起高昂的广告费来打造品牌，因此我们唯一的机会就是公关。
　　1972年，在一份小型的行业杂志上发表文章后，我们受到了美国领先营销出版刊物—《广告时代》（Advertising Age）的邀请，在这本杂志上发表了一系列文章，共3篇，系列标题为“定位时代来临”。我们把《广告时代》上刊发的系列文章重印成小册子，并把它们送给了那些邀请我们演讲的人。
　　在接下来的20年里，我们发行了15万册这本小册子。这赋予了我们在很长一段时间内专注于单一理论的力量。这样的专注一坚持就是几十年，而不是几年。
　　在《广告时代》的文章发表8个月后，美国最大的商业报纸《华尔街日报》（The Wall Street Journal）在头版刊登了一篇关于定位的文章。
　　这篇文章并没有得到一致的正面反馈。据《华尔街日报》报道，一位广告专家说：“这是一个用了新名称的旧概念。”
　　9年后的1981年，我和我的搭档杰克·特劳特（Jack Trout）写了一本书，书名是《定位：争夺用户心智的战争》（Positioning: The Battle for Your Mind）。自那以后，这本书在全球22个国家售出了300多万册，其中在中国售出了40万册。
　　2001年，麦格劳-希尔公司出版了我们这本书的20周年纪念版。
　　2008年，领先的商业杂志《财富》（Fortune）将《定位：争夺用户心智的战争》这本书评为“最佳商业经典”。
　　2009年，在《广告时代》针对全美营销经理人的一次评选活动中，《定位：争夺用户心智的战争》获得了最高票，读者认为这是他们读过的最好的营销书，排名第二的书是《奥格威谈广告》。
　　排名第三的书，则是我的女儿，劳拉·里斯与我合著的《品牌22律》（The 22 Immutable Laws of Branding）。
　　世界上的许多成功品牌都是通过“率先占据心智中的一个空缺位置”建立起来的。
　　一个典型的例子是麦当劳，美国第一家汉堡连锁店。今天，麦当劳是世界领先的连锁餐厅品牌。
　　为什么“率先进入心智”这一定位如此强大？因为如果你的品牌是第一，那么它也是品类中的领导者。
　　在大多数消费者的心智中都有一种强烈的固有认知，他们认为更好的品牌才能在市场上胜出。
　　“率先”会让你的品牌至少在短期内成为领先品牌。
　　当竞争品牌进入市场时，消费者会认为，它们不可能做得更好，因为它们不是领导者。
　　这就是为什么领导地位是你能拥有的最强大的定位。
　　然而今天许多品牌都未能把握住这一基本定位战略的优势。这是为什么呢？因为许多管理层不认同这个理念。
　　“率先”进入市场就是许多管理层所说的“先发优势”，而且几乎所有人都认为“先发优势”根本不是一种优势。
　　他们甚至认为这是一种劣势，因为它给了潜在竞争对手一个可以攻击的目标。然而，他们混淆了一个概念，他们所说的“先发优势”是“率先”进入市场，而不是“率先”进入心智。
　　“率先”进入市场，如果你不把你的品牌植入潜在顾客的心智中，“先发优势”就不一定是一种优势。
　　然而，我们的许多客户并不想率先进入一个行业。在最初的几年里，我们要花几个小时说服客户创建一个他们可以率先进入的新品类。
　　举个例子，我们的广告公司与DEC公司合作，该公司是“微型电脑”的先驱，该产品是大型电脑的微型版本。
　　这是一个通过率先进入新品类获得成功的典型案例。
　　在其鼎盛时期，该公司在全球范围内的员工人数超过12万人，营业收入达到140亿美元。
　　当时，个人电脑被认为是“家用”电脑，这一市场由苹果公司主导。
　　我们了解到DEC公司已经研发出了拥有更强大功能的电脑—16位个人电脑，并计划将它作为“办公用”电脑推上市场，而不是“家用”电脑（家用电脑是8位）。我们还听说IBM计划在未来的某个时候推出一款16位电脑。因此，我们强烈建议客户“率先”推出办公用个人电脑。
　　我至今仍然可以回忆起这样的场景：该公司的首席执行官肯·奥尔森（Ken Olsen）在DEC公司的会议室里走来走去，他举起双手，仿佛董事们正拿着手枪对着他。他说：“我不想成为第一个（吃螃蟹的人）。如果IBM抢占了先机，我就推出更多的规格打败IBM。”
　　IBM确实抢占了先机。1981年8月，IBM推出了“5150”，第一台16位办公用个人电脑。
　　11个月后，DEC公司推出了不是一款，而是三款商用个人电脑。这三款电脑都没有在市场上取得很大成功。
　　这是DEC公司缓慢衰落的开始。1998年，该公司被康柏电脑公司收购。2002年，康柏电脑公司被惠普收购。
　　DEC公司的衰落给我上了重要的一课：一个战略上的大失误足以毁掉一家公司。
　　此外，IBM个人电脑获得了巨大的成功。到1984年，它占有个人电脑市场63%的份额。不过，那也是它的巅峰时期。在随后的几年里，IBM的市场份额急剧下降。
　　在23年的时间里，IBM的个人电脑业务亏损了150亿美元，并于2005年以17.5亿美元的价格被联想公司收购。
　　IBM犯了一个典型的定位错误，我们称之为“产品线延伸”。它试图将其电脑主品牌转移到另一个品类—个人电脑上。
　　这是行不通的，但许多著名的公司都没有吸取教训。
　　柯达试图将其胶片摄影品牌的产品线转移到数码摄影领域，最终走向破产。每一家主流的汽车制造商也都在犯同样的错误，将传统燃油汽车品牌的产品线延伸到电动汽车领域，这是行不通的。
　　特斯拉是美国电动汽车市场上唯一的新品牌，在电动汽车领域以75%的市场份额占据主导地位。
　　电动汽车占据了汽车行业最主要的投资方向，创建一个新品类的方法并没有那么昂贵。
　　一种方法是抓住价格。
　　每一个品类都有两个潜在的新品类：一个高端，一个低端。
　　在汽车领域，梅赛德斯-奔驰已经成为高端市场的主导品牌，而现代成为低端市场的主导品牌。
　　在美国的食品零售品类中，全食超市（Whole Foods）已经成为高端市场的主导品牌，而沃尔玛（Walmart）则是低端市场的主导品牌。
　　许多品牌都违反了这一基本原则。它们提供的价格涵盖各个阶段的产品。以汽车为例，雪佛兰在美国出售的汽车，价格从12?685美元到51?670美元不等。
　　这也是雪佛兰失去美国汽车市场领先地位的原因之一：一个品牌不能占据一个以上的位置。
　　以下是最重要的定位原则。
　　（1）营销不是在市场上胜出，而是在顾客的心智中获胜。
　　（2）在顾客的心智中寻找一个空缺的位置，并率先推出一个新品牌来占据这个空缺的位置，而不是通过延伸既有品牌的产品线。
　　（3）也可以创建一个由一个新品牌来主导的新品类，例如，能量饮料中的红牛、智能手机里的iPhone、电动汽车中的特斯拉。
　　（4）永远不要把既有品牌延伸到一个新的品类中。这是许多品牌都曾犯过的错误，包括IBM在内。你需要一个新的品牌。
　　自我们第一次提出定位理论的概念以来，已经过去50年了。
　　在过去的50年里，市场营销发生了许多变化，世界也发生了许多变化。这些变化如何影响定位理论？
　　阅读接下来的内容并找出答案。