基本信息
- 作者: 艾·里斯(Al Ries ) [美]劳拉·里斯(Laura Ries) 张云
- 丛书名: 定位经典丛书
- 出版社:机械工业出版社
- ISBN:9787111624516
- 上架时间:2019-4-19
- 出版日期:2019 年4月
- 开本:16开
- 版次:1-1
- 所属分类:经济管理 > 市场营销 > 综合

【插图】

编辑推荐
开启定位新时代
21世纪赢得商战的不二法则
互联网时代企业是否还需要定位?
超级技术带来哪些创建强大品牌的绝佳机会?
为何实力雄厚的技术领先者常常无法成为领先品牌?
大企业如何成功拓展新领域?
请阅读本书,
开启属于21世纪的定位世界,
帮你找准战略定位,成就品类之王。
内容简介
目录
自 序
第1章·全球化 / 2
20世纪是企业民族主义的时代,21世纪是公司业务在逐渐全球化的过程中迈向全球主义的时代。每一个成功的民族品牌都应该探索成为全球品牌的可能性。
第2章·城市化 / 22
城市化创造了许多建立新品牌的机会。城市越大,你就越有可能找到专注于细分领域的品牌。当你将城市化和全球化的影响结合在一起时,你会注意到专业化和专注于细分领域品牌的强烈趋势。
第3章·超级技术 / 29
在21世纪的“超级技术”时代中,获胜的产品和服务不一定是“更好”的产品和服务,但它们肯定会有更好的定位战略。
第4章·互联网 / 52
随着智能手机和平板电脑等移动设备持续取代个人电脑,还会有很多其他建立新移动互联品牌的机会。然而,要让这一战略成功,你需要一个新品牌和专门为手机使用设计的新网站。
第5章·品类 / 70
由于分化,未来将会产生更多成功的品牌。但这些品牌都不会成为主导品牌,除非它们代表一个品类。品类比品牌更重要。
第6章·品牌名 / 88
科技的高速发展(我们称之为“超级技术”)已经创造了很多产品和服务的新品类。每个新品类都需要一个新的品牌名,而不是既有品牌名的延伸。
第7章·竞争对手 / 106
传统营销是“顾客导向”的,但定位理论却不是如此,定位理论是“竞争导向”的。如果你的营销计划与你的竞争对手所做的类似,你是不可能赢的。这只会造成混乱。要想赢,你需要和你的竞争对手有所不同。
第8章·二元性 / 121
你在心智中胜出了。但心智的空间并不足以容纳数千个竞争同一定位的品牌。这就是为什么几乎每个品类最终都会由两个品牌主导,一个领导品牌和一个强势的第二品牌。
第9章·视觉锤 / 137
企业通常会面临要在两个品牌名之间做选择。我们的建议是选择第二个品牌名,就是那个可以关联视觉的名字。正所谓:一图胜千言。
前言
50年前,我在纽约经营一家名为“Ries Cappiello Colwell”的小型广告公司。
那时,美国的广告业被三个人的思想主宰:罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)、大卫·奥格威(David Ogilvy)和比尔·伯恩巴克(Bill Bernbach)。
罗瑟·瑞夫斯是“独特的销售主张”(unique selling proposition)的先驱,他将这个概念称为U.S.P。
他写道,每一个广告都必须向消费者提出一个主张:购买该产品可以获得某个特定的利益。
他在一本名为《广告的现实》(Reality in Advertising)的书中概述了他的想法。
大卫·奥格威是“品牌形象论”(the image of the brand)的先驱。
他写道,每一个广告都是对品牌形象的长期投资。
他在他的《奥格威谈广告》(Ogilvy on Advertising)一书中概述了他的想法。
比尔·伯恩巴克是“创意”(creativity)概念的先驱。他写道,通过适当地练习,创意可以让一个广告的效力放大10倍。
50年前,广告的手法分为3种:①产品;②产品的广告形象;③产品广告的创意。一切都基于产品本身。
50年前,我们的小广告公司不得不与数百家比我们更大、更有名的机构竞争。
我注意到,大多数广告都被顾客和潜在顾客忽视了,只有少数广告带来了销量的提升。那些奏效的广告和不奏效的广告之间有什么区别?
在研究了那些奏效的广告后,我发现它们都包含了一个重要的概念,而且这一概念能立刻被潜在的顾客接受。我把这个概念叫作“Rock”,本意为岩石,这里指毋庸置疑的、客观的、可信度高的出击点,即定位理论的雏形。
在与客户合作的过程中,我建议这些客户的每一个广告都要有一个“Rock”,以便给潜在的顾客留下持久的印象。
永耐驰(UniRoyal)就是这些客户中的一个典型例子,这家公司与固特异(Goodyear)和古德里奇(Goodrich)等其他更大、更知名的橡胶公司竞争。这些公司都有数百种产品。
为了证明永耐驰在技术上的领先地位,我们使用其作为橡胶公司所拥有的专利数量作为永耐驰的“Rock”。
以“专利”为口号,我们创造了许多广告,其中包括一些宣传永耐驰的超强塑料的广告。
在塑料产品的广告中,我们雇了一位赛车手,让他驾驶一辆塑料车身的汽车穿过一堵砖墙。
“Rock”这一概念帮助我们创造了许多有效的广告。
媒体评论
21世纪赢得商战的不二法则
互联网时代企业是否还需要定位?
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为何实力雄厚的技术领先者常常无法成为领先品牌?
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