掌控——新媒体运营密码

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本书描述了当今时代的沟通规则，信息如何通过微媒体传播，并带来广泛的影响力，以及在虚拟世界中沟通、创新的重要性。越来越多样化、精细化、深入的内容逐渐取代了均质化的内容，定制的众多纷繁的小众市场获得更热烈的响应。与此同时，作者也详细讲述了在这种沟通规则的世界里，建立什么样的微媒体策略才能成功，还对不同媒体间的配搭进行了知识普及。文中也描述了大数据对内容创建者的价值，帮助其创建对读者更有意义的人际关系。

鲁斯特·谢尔顿是Ziker传媒的创始者兼CEO，思想引领者。在23岁时第一次在哈佛发表在变化的世界中公关和营销的话题。居住在斯派斯伍德，美国得克萨斯州。芭芭拉·克弗·亨里克斯曾任NBC播音台记者，于1989年移居到曼哈顿，在Workman担任公关职务。曾与很多公司客户合作，诸如麦肯锡、波士顿咨询公司、财经时报等。毕业于印第安纳大学，居住在德克萨斯州。
李易经过长达12年的英译中职业生涯历练，积淀了丰富的翻译经验和写作技能，题材广泛涉猎国际经济、世界政治、社会问题、国际关系、投资贸易、资讯科技、法律体系、文化教育等领域。

/Contents
欢迎进入微媒体时代 001
在这种环境中如何获胜 003
像媒体一样思考 006
填满你的观众席 007
科技带来沟通的新规则 011
在虚拟世界里的沟通 012
永远不要牺牲创意 013
利用在线媒体，了解它们可以提供什么 013
为小众创造内容，而非大众 014
重视小众市场 015
谨慎地监视你发布的内容 015
与你的粉丝和你的理想粉丝建立联系 016
新规则的真正意义 017
了解微媒体中的机遇 019
微媒体的机遇 020
一个优秀的微媒体策略从清晰的目标开始 022
在微媒体的成功不仅仅是指社交媒体 023
自媒体 024
租赁媒体 025

　　前言/Preface
　　说实话：你早上醒来做的第一件事情是什么？在你的脚踩到地板上之前，你是不是先翻身查看你的手机？如果你和大多数人一样，在醒后的前几分钟会快速地浏览一下手机。这个习惯并非到此止步。事实上，有一连串的信息会进入你的生活，媒体从不同的角度渗透到你的生活中。从你在早餐时观看的电视节目，到你匆忙喝咖啡时查阅的Periscope节目；从你上车时按下收音机按钮，到开始广告时调换的播客；从你到公司时浏览的报纸，到你打开邮箱看到的博客，你都生活在一个崭新的媒体世界中。尽管每个人常用的特定媒体并不相同，但真相是我们比任何时候都更加易于获取信息，并且与别人产生联结。
　　在我们坐下写这本书时，我们意识到世界变化得如此之快。我们知道内容将会永远存在，但是通过何种方式消化内容谁也说不准。你可能从一本纸质书中阅读到这些内容，或者通过电子书，或者是一个手机应用软件，当然以后会有更多的设备和应用。十年后，你通过哪种媒介获取内容更无法确定。
　　我们试图通过这本书来验证媒体领域翻天覆地的变化，解释它们带来的影响并提供我们的意见，向你推荐一个既可以应对变化又能够在将来的媒体环境中获胜的策略。
　　对大多数人来说，新的媒体环境就像美国的西大荒一样。在电视上，现在很多收视率较高的节目是基于家庭题材的真人秀，如因隶属于O. J. Simpson律师团进入公众视野而一举成名，或者因过度生育而出名。甚至才艺选秀也从Ed Sullivan向世界介绍甲壳虫乐队后流行起来，不过现在已经让步于由明星来评判的唱歌比赛。音盲的参赛选手参加试唱，经常被嘲笑。Twitter帮助著名的酒店继承人Paris Hilton成名，一盘性爱磁带将她带到公众视野，她成为这个交流工具的忠实用户，仅仅用它来提高自己的声誉。
　　不要忘记病毒式传播的概念，如2015年关于一条裙子到底是蓝黑色还是白金色的热门话题。这个事件吸引了大量的注意，连新闻都推送了相关的头条新闻。我们知道，要做到愤世嫉俗很简单。
　　事情的另一面是：如今的媒体环境同时也让我们与世界上顶级的头脑产生联结。相比十年前，Seth Godin 是一个更加成功的图书包装商。他制作高级图书，在一个曼哈顿的小公寓中成立他的创业公司。在将他的公司卖给员工后，他成立了两个科技公司，并开始了作者生涯，提出了特许行销的概念，并且成为他那个时代的标志性营销专家。很多书籍都冠在他的名下，包括常年畅销书Tribes，Linchpin和Purple Cow 。那么，Godin通过什么留在公众视野中？主要是他从2002年就开始使用的博客，用来提供建议，以及为他新书的概念提前进行测试。
　　博客对你来说并不一定适用，但是从这里可以推断，在媒体领域任何人只要方法正确就能拥有受众。
　　但是事实并非总是如此。
　　在由科技引起的巨大分散之前，媒体领域主要由我们所熟知的传统媒体或者法律媒体来操控。这些大型国有媒体公司是确定哪些故事可以上封面的看守员，同时也关注着与他们的读者、用户最相关的内容。哪些新闻值得刊登，主要在新闻编辑部、编辑的会议中做出判定，并且受控于具有表决权的总编辑或者制片人。传统媒体依赖于大型集团训练有素的专家意见。
　　从2000年到2008年，1/4的媒体工作消失了。然而这个统计来自Forrester调查研究公司在2008年金融危机之前进行的调研。我们这些媒体行内人都知道这个事实。本地媒体极度缩减，而大型国有媒体人手不足，同时又面临为常规节目和在线平台创建内容的压力。与此同时，我们见证了新媒体的产生——由个体或者品牌成立的数字媒体，如博客、播客、网络研讨会，以及其他针对某个特定群体的其他内容形式。我们称这些为微媒体，它们联合创办了一种新的，为你的平台、信息、任务、故事或者业务获取注意力的方式。
　　你可能会好奇：什么是微媒体？
　　每个人，实际上每个个体、公司或者组织都是一个微媒体的出口，无论他们是否意识到这一点。
　　每个有智能手机的人都能充当摄影助理、幽默专栏作家、电台节目主持人，以及任何他们想要充当的媒体角色。
　　这并不是什么新鲜事。
　　人类一直都有获取、分享信息的冲动，甚至在互联网和社交媒体出现之前，我们就希望自己成为某种媒体出口。在科技允许我们分享信息之前，大多数人可以影响两类人：那些在地理位置上和我们相近的人，以及通过信件、电话和拜访维系的亲朋好友。那些做教堂通信工作及公开年度度假计划的人可能会影响到更多人，但是在大多数情况下，我们要参加很多晚宴才能成为一个真正有影响力的人。
　　快进到现在——仍然有一些微媒体主要通过“前-互联网”的方式来影响大众（物理环境/朋友和家庭），但是微媒体通过网络极大地影响了人们，这种情况是前所未见的。部分微媒体受众非常大，它们与传统媒体竞争，通过Facebook、Instagram或者Twitter来影响成百上千人。
　　这对想要传达信息的人来说都是非常重要的。
　　很多微媒体涨势很好的部分原因在于，它们挑战了现状并且正在取缔传统媒体的看守员的位置。它们积聚了相当数量的受众，并且在公共意见领域扮演了一个更为重大的角色。随着传统媒体的力量降低和受众范围缩小，很多品牌都在寻找新的、小的媒体出口为将来的发展做准备。其他的则重新组合并与曾经的竞争对手结成联盟，从而加固日渐萎靡的品牌形象。
　　21世纪见证了Bloomberg Businessweek、Newsweek/The Daily Beast（2010—2013），以及Disney/ABC电台（在1996年由迪士尼购买）的诞生。此外，AT＆T收购了DirecTV；法国公司Altice收购了Suddenlink；Comcast为收购Time Warner Cable做了长久的努力，但是最终还是失败了——其他传统巨头为谋生存的合并，随着千禧年的继续，也将持续下去。