专业服务营销（第二版）（“商业圣经”全面更新版）

　　 在过去的20年里，市场营销经历了巨大的变化、但是最大的变化还是在各个专业领域。在这些领域，人们以往把专业服务营销看做是不合适甚至是不道德的，现在专业人士却把它看做是成功必备的手段。会计师、律师、管理顾问、工程师、医生以及其他专业服务人土对之报以极大的兴趣。反过来，市场营销也对这些领域造成了深远而持久的影响。
　　 《专业服务营销》第二版经过全面修订，以便反映初版以来席卷各专业服务领域的革命性变化。
　　

作者简介
斯文亦营销
前 言
第1章 专业服务领域的营销
第2章 进行有效专业服务营销的12大要点
第3章 提供高质量的服务
第4章 开展并加强公司的营销工作
第5章 获取和使用营销信息
第6章 战略规划和组织
第7章 市场细分、市场选择及市场定位
第8章 了解作为个体的客户
第9章 服务组合
第10章 专业服务定价
第11章 使服务容易获取
第12章 整合营销传播
第13章 在线营销
第14章 客户保持与客户关系战略
第15章 专业服务营销的未来发展方向

　　 我们三人将自己的全部职业生涯贡献给了市场营销领域。无论是作为教师、作者还是营销顾问，我们的职业生涯加起来差不多有一个世纪那么长。我们一直密切关注着这一领域的动向，亲眼目睹了市场营销在过去20年里的蓬勃发展。即使是那些过去忽视甚至鄙夷市场营销的部门，如医院、教育机构和政府部门，现在也对之报以极大的兴趣。但在实践中，我们还没有发现哪一个领域像专业性服务领域那样，如此迅速而广泛地接受市场营销这一概念。会计师、律师、管理顾问、建筑师、工程师、医生以及其他专业人士对市场营销投入了极大的热情和精力。反过来，市场营销也对这些职业领域造成了深远而持久的影响。
　　 尽管这些专业人士对营销表现出了极大的热诚，然而服务于客户，帮助他们了解某一行业的情况，以便进行更好选择的信息资源却仍然十分有限。实际上，我们也不断接到专门性服务业从业人员的询问，他们迫切需要有关提高专业营销技能(与传统的货物或服务不同)的书籍，以求获得全面而深入的建议。本书写作的初衷，正是为了满足他们的需求。
　　 《专业服务营销》第二版同第一版一样，详尽地解释了市场营销的概念如何应用于专业服务机构在扩展业务时面临的普遍问题。在本书中，我们为专业服务提供者讲述了如何对营销进行战略性和分析性思考的原则。我们所讲的并不仅仅是所谓的营销秘诀或营销理念，而是无数个人的思想结晶，解释了不同服务业营销方法的原理和应用。换句话说，本书不会简单地告诉你怎么办，也不会只讲些不切实际的大道理，我们试图通过讲授实用的市场营销原则和理论为专业人士提供坚实的基础，以求在日后碰到营销问题时能够迎刃而解。
　　 本书的另一个特点，是引用了大量不同职业领域的实例。我们知道，不同的专业领域有其独特的环境，但我们并没有按职业加以区别对待。我们相信在营销问题上，各行业都有很大的共性。某一领域的从业人员阅读并思考其他职业所面临的营销问题，对解决自身情况定然大有裨益。在本书中，我们通篇使用了“客户”这一术语指代所有服务行业所服务的个人或机构，它包括那些通常不使用“客户”这一术语的领域，如医生和病人。
　　 要是没有很多人的帮助和指导，本书绝对不可能完成。我们首先要感谢在过去的几年中和我们深入实际探讨营销问题的专业服务从业人员。对于苏珊妮·洛威(专家营销公司)和布鲁斯·马科斯[马科斯信箱(www．marcusletter,com)]提供的想法，我们在此特别致谢。
　　 我们还要由衷地感谢拉格胡·泰德珀尔(艾克塞维尔大学)对初稿所作的仔细审阅。另外，如果没有艾左拉·怀特难以数记的校对与审阅，本书也难以问世。在此，我们对她的耐心与投入表示深深的感谢。同样，我们感谢PrenticeHall的编辑汤姆·保厄一直以来对我们的支持和鼓励。最后，我们要感谢我们的家庭成员(麦戈·卡朱斯、萨拉、约翰、戴文·海斯、南希、艾米、梅里莎、杰西卡·科特勒以及雪莉·布卢姆)，他们为了使我们能够完成这项艰辛的工作做出了巨大的牺牲。
　　

　　 斯文亦营销
　　 (代序)
　　 市场营销是上个世纪美国的一大发明。最近20年来，它在世界各地各行各业各色人等中呈现出空前扩张的趋势。从地域来讲，市场营销自北而南、从西向东蔓延，不但美欧日等发达资本主义国家熟谙营销之道，亚洲、拉美国家也在广泛运用它，市场营销甚至在东欧和前苏联等前计划经济国家也不再是新鲜事儿。从层次来看，市场营销经历了从理智营销到情感营销，再到精神营销的上升过程。目前，注重环境等公益事业，具有“信仰”的机构和产品在消费者中市场较大。
　　 而营销的对象呢，近年来已超越了具体的产品、服务、个人和组织，扩大到模糊的观念、经历、体验和地理区域。在营销人的眼里，天底下没有不能营销的事物、情感和现象。
　　 为了生存与发展，营销的主体同样在扩大。以营利为目的的大型企业，必须对传统意义上的产品和服务进行营销。同样，非营利性机构也在积极从事营销活动，就连一向忽视甚至鄙夷市场营销活动的政府部门、教育机构、医院等事业机构也不能免俗，它们一改过去清高的面孔，有意无意间自我营销起来。时代变了，要使自己立于不败之地，谁都离不了进行适当的营销。
　　 除了组织机构以外，从事营销活动的个人主体也在扩大——政治家和艺术家是无师自通最早粉墨登场的一群营销人。近来，由于法律环境的许可、专业人士数量的急增、专业人士素质和形象的下降、专业知识的普及等原因，市场营销终于侵入了专业服务领域这一最后的禁区，把向来体面的专业人士——会计师、律师、管理顾问、建筑师、工程师、医生等凭身份吃饭的群体也拉下了水。
　　 在竞争的时代，端着、拿着是不行的了。不说为了扬名立万，就是为了稻粮谋也都需要进行营销。在以往，专业人士是受人尊敬的圈里人，他们身上大多有些鹤立鸡群的矜持。他们的社会地位较高，经济收入也相对稳定，活得既斯文又体面。有些专业人士哪怕囊中羞涩，只要能较为体面地继续从事本专业就知足了，断乎不会想到要去做营销。比如医生，他们才不屑于推销自己。那太掉价了，只有穷途末路的江湖郎中才会在街头巷尾自吹自擂。
　　 然而，僧多粥少是目前各行各业面临的最大难题。也就是说，今日商家面对的中心问题是顾客的匮乏，而非产品的短缺。科技的无节制利用，信息的实时传播，全球一体化的冷酷提速，所有这一切导致了各行业生产能力的过剩o，发达国家(甚至包括大多数发展中国家)各行业能够生产出消费者所能购买的更多的商品。
　　 这反过来加剧了世界各国产业的竞争。为了争夺新的顾客，留住老顾客，竞争对手间纷纷降价，增加免费赠品。这些应急的策略最终意味着更低的毛利和更低的利润，有些公司关门倒闭，更多的被兼并和收购。
　　 在这样的形势下，市场营销应运而生，应时而兴。因为它提供了问题的出路，提出了拼价格这种集体自杀行为以外的竞争手段。营销学就是独辟蹊径，就是别出心裁，它讲究的是棋高一招。彼得·德鲁克说：“市场营销的目的是使得销售成为多余。”营销人需要末雨绸缪，需要始终如一，需要善后服务。市场营销不是一项短期的买卖，而是一项长期的投资。市场上瓜多起来了，买瓜的人却相对稀少。怎么办?王婆卖瓜，还得自卖自夸。只要瓜好，不但不应该讽刺而且应该提倡。事实上，营销的很大一部分是自我营销。在21世纪，谦虚可能还是美德，但谦虚绝对不是这个时代制胜的法宝。还是MCI通信公司创始人兼董事长威廉·G·麦戈文说得好：“谦和者应当继承整个世界，但是他们永远不会增加市场份额。”
　　 时代变了，而且在不停地变。时代就像是你的野蛮女友，你要想不被她抛弃，就得当犯贱男，除非你对她的魅惑已经绝望或不再感兴趣。古人云：变则通，不变则亡。我们应当采取汤姆·彼得斯的务实态度，他说：“为了迎头赶上竞争市场上快速变化的要求，我们只能像以往憎恨变化一样学着热爱变化。”
　　 虽然竞争和变化使我们失去了安全感，但是竞争和变化也提供了无数发展的机遇。市场营销的任务，就是将人们不断变化的需要转变为有利可图的机会。
　　 随着营销对象和空间的不断拓展，营销观念和手段也在不断创新和变化，而变化最大的领域当推专业服务。专业服务营销既不同于传统的货物营销，也不同于普通的服务营销，而且难度更大。市场营销的基本原理和实践、营销管理的常用模式以及营销实践的惯常套路，比如营销调研、分析、企划等，尽管还能应用于各专业领域，但专业服务营销应当解决自身的难题，其中最突出的有以下四个：对第三方的责任、客户的不确定性、经验的关键作用以及有限的差异化程度。
　　 目前，专业服务人士首先要转变观念，放弃以我为主(我懂专业，客户就得听我的)的陈腐想法。他们应当主动向客户提供真正的价值。同时，还要注意专业和营销之间的平衡。坐等客户上门，或者光揽活不执业都不可取。
　　 其次，也是更重要的，专业服务机构的管理层一定要拥抱并信仰营销。你不可能光喊喊营销口号，或者匆忙组建一个营销小组或一个营销部门就算万事大吉了。哪怕你把科特勒博士请去也不行(把俞利军先生请去恐怕更不行)。菲力皮·耐厄特教授说：“营销始于最高管理层。要是最高管理层并不深信需要顾客至上，公司的其他人怎么能够接受并执行营销理念呢?”高层管理者一定要态度明确，谋定之后，行且坚毅。
　　 最后，一定要塑造营销文化。营销强调的是主动性，要把市场营销观念扩张到每一个角落。一个机构只有连电话接线员和保安人员都知道客户才是他们真正的雇主，只有当连办公家具、灯光照明、厕所卫生等细节都考虑周到了，才算是具备了营销文化。
　　 科特勒博士常常喟叹真正营销导向的公司太少。究其原因有三：一、组织抵制。主要是高层不身体力行，各职能部门不合作。二、缓慢学习。营销考虑的是先付出，后获利，它是关于平等交换和建立长期关系的科学，所以急功近利之徒不愿实践。三、迅速遗忘。营销是超乎常态的努力，而人们自我中心的观念又根深蒂固，所以容易走回头路。
　　 惠普公司的创始人之一，已故的大卫·帕卡德说，“市场营销太重要了，不能只留给营销部门……在一个真正注重营销的机构里，你无法说清楚谁在营销部门。在做决定时，组织机构里的每一个人务必考虑对顾客产生的影响”。
　　 专业服务营销目前有好消息，也有坏消息。好消息是：医生、律师、会计师、税务师、建筑师、工程师、教授等各类专业服务人士，会计师事物所、律师事物所、管理咨询顾问公司、广告代理公司、公共关系策划机构等已经开始行动。坏消息是：营销的行家里手和系统化资料相当缺乏。相信《专业服务营销》第二版中译本的出版，可以缓解这一问题。作为译者，在校稿过程中，我常常记得市场定位方面的专家艾尔·里斯对科特勒的赞誉，他说：“科特勒之于营销，犹如德鲁克之于管理。科特勒的观念永远是那么的有趣、切中要害，而且走在时代的前面。”
　　 记得大约一年前，中信出版社教育图书工作室的主任姜勇女士打来电话，说有本菲利普·科特勒的著作，希望我能尽快翻译出来。如今，又到了交稿的时候了，我的心情就像是女儿婚礼上父亲的心情一样难以言表。1997年，我一不小心开始翻译经济管理方面的书籍，几年来陆续出版了十几部译著(其中相当一部分是科特勒博士及他的合著者关于市场营销方面的作品)，个中甘苦恐怕只有同样敬业的翻译工作者才能体会。