营销精要（第八版）
基本信息
- 原书名：Essential of Marketing
- 原出版社： McGraw-Hill
- 作者： 威廉.D.皮诺特 E.J.麦卡锡 [作译者介绍]
- 译者： 张红霞
- 丛书名： 全美最新工商管理权威教材系列
- 出版社：北京大学出版社
- ISBN：730105047X
- 上架时间：2003-7-28
- 出版日期：2002 年1月
- 开本：16
- 页码：583
- 版次：1-8
- 所属分类：
经济管理 > 教材 > 专业课 > 市场营销学（营销管理）
教材 > 经济管理教材 > 专业课 > 市场营销学（营销管理）
编辑推荐
全美最新工商管理权威教材系列，以最新成果为基础，持续的创新改进，明确关注今日的动态市场，使人理解竞争优势，特别话题的精心结合，综合的多媒体视频案例，你可以相信，这本《营销精要》最新版以及它配套的教学资料能够满足你的需要。
内容简介回到顶部↑
《营销精要》的重点在于营销战略策划。全书介绍了营销管理的重要概念，并帮助学生从营销经理的角度看待营销。章节的组织结构和讨论话题都经过精心安排。我们苦心编写以便于：可以按照不同顺序安排和使用这些章节，以满足不同需要。所有的话题和章节可以分为两大部分。前七章为前半部分介绍营销并提出营销战略策划进程较宽泛的观点，覆盖的内寄包括市场细分、营销环境、消费者行为及营销信息系统和调研如何提供信息以协助优化营销决策。本书后半部分详细论述了如何计划4P，同时注重每一领域的关键策略决策。然后，我们在综合评论和对营销机会与挑战的评估上作出结论。
作译者回到顶部↑
本书提供作译者介绍
威廉·D·皮诺特
现任北卡罗莱纳大学(UNC)ChapelHillKenan-Flagler商学院教授。1997年作为ArthurAnderson杰出学者访问剑桥大学，并曾在斯坦福大学、乔治亚大学、北卡罗莱纳州立大学执教。他还曾应邀在80余所大学演讲。
皮诺特博士曾获其研究领域内的两项殊荣：美国营销学会(AmericanMarketingAssocia—tion)杰出教育家奖(1985)和营销科学院(AcademyofMarketingScience)杰出教育家奖(1995)。最近，他还获得丘吉尔奖，以表彰其对营销研究事业的影响。1987年，决策科学协会(.. << 查看详细
现任北卡罗莱纳大学(UNC)ChapelHillKenan-Flagler商学院教授。1997年作为ArthurAnderson杰出学者访问剑桥大学，并曾在斯坦福大学、乔治亚大学、北卡罗莱纳州立大学执教。他还曾应邀在80余所大学演讲。
皮诺特博士曾获其研究领域内的两项殊荣：美国营销学会(AmericanMarketingAssocia—tion)杰出教育家奖(1985)和营销科学院(AcademyofMarketingScience)杰出教育家奖(1995)。最近，他还获得丘吉尔奖，以表彰其对营销研究事业的影响。1987年，决策科学协会(.. << 查看详细
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第一章营销在全球经济中的作用
营销——它的全部内涵是什么?
营销怎样和生产联系
营销对你很重要
我们如何定义营销?
微观营销的定义
本书的核心——管理导向的微观营销
宏观营销的定义
经济决定是如何作出的
所有的经济都需要宏观营销制度
市场营销在经济发展中的作用
经济发展的阶段
联系不同国家间的宏观营销制度
大规模生产就能满足社会的消费需要吗?
谁来实现营销功能
我们的宏观营销制度的效果如何?
本章结论
思考与练习
建议阅读的案例
计算机辅助问题
营销——它的全部内涵是什么?
营销怎样和生产联系
营销对你很重要
我们如何定义营销?
微观营销的定义
本书的核心——管理导向的微观营销
宏观营销的定义
经济决定是如何作出的
所有的经济都需要宏观营销制度
市场营销在经济发展中的作用
经济发展的阶段
联系不同国家间的宏观营销制度
大规模生产就能满足社会的消费需要吗?
谁来实现营销功能
我们的宏观营销制度的效果如何?
本章结论
思考与练习
建议阅读的案例
计算机辅助问题
译者序回到顶部↑
在过去的二十年中，中国经济发生了重大的变化，从计划经济开始走向市场经济。在这一转变时期，营销，作为一个名词已开始为越来越多的人所熟悉。有些企业也逐渐意识到市场与消费者在其企业经营中所起的重要作用。然而，中国仍有很多企业和经理人员还缺乏强烈的市场与消费者的意识，急需从传统的销售观念向市场营销观念转变。尽管，市面上已有很多营销方面的书籍，然而，能从理论深度和实际运作两个层面上展开论述的，并适合实际工作的经理人员们和有志于从事这一领域的人士的高质量的教材还不多。
中国国内许多从事市场营销教学与研究的人们对营销组合，即4Ps并不陌生，然而，对这一术语的首创者麦卡锡博士及其所著的《营销精要》一书可能并不那么熟悉。在这里，我们希望通过我们的辛勤劳动，能将麦卡锡博士这本《营销精要》第八版奉献给读者，并衷心地希望广大读者能像我们一样对其通俗易懂的语言，丰富翔实的案例，感到由衷的喜悦，并从中感悟其对营销理念、实际运作技巧以及营销伦理的融会贯通。
本书译者受北京大学出版社的委托，在北京大学光华管理学院张红霞副教授的精心组织下，承担了这本在美国各大商学院广为使用的教材的翻译工作。本书译者在充分运用所学的营销学和管理学的知识下，对本书做了认真的、艰辛的工作。张红霞副教授为保证本教材的质量，对全书进行了细致的、多次的审校，尤其对一些疑难句子和段落反复推敲，力求符合“信、达、雅”的翻译要求。参加本书翻译工作的人员有：张松洁(词汇、1、4、5、6、7、17章)、户才和(2、3、18章)、黄建军(词汇、1、13、14、15、16、17章)、孙刚(8、9、10、11、12章)、罗小睿(附录)。
此外，在本书的编辑与审校过程中，我们还得到了许多人的支持和帮助。特别值得一提的是，北京大学光华管理学院的臧恒佳对全书做了细致的阅读，对文字润色、原文理解等提出了许多宝贵的意见。北京大学出版社的编辑林君秀为本书做了全面细致的编排。本书的译者和审校者对他们的工作与支持深表谢意。同时，也要对那些关心、支持本书翻译、审校、编辑、打印、排版的各位人士表示我们由衷的感谢。希望本书能对众多的经理人员和有志于从事营销工作的人士有所帮助和启迪。
尽管，我们已为本书做了历时一年半多的修改、审校、再修改、再审校的细致工作，但由于水平的限制，仍有可能出现一些理解或表达方面，甚至是编排方面不如意的事情，我们恳请读者对我们的工作提出批评，我们也希望在广大读者的善意批评中使本书翻译质量更高。
愿我们共享知识带给我们的欢乐。
《营销精要》译者
2001／11／28
于北京大学
中国国内许多从事市场营销教学与研究的人们对营销组合，即4Ps并不陌生，然而，对这一术语的首创者麦卡锡博士及其所著的《营销精要》一书可能并不那么熟悉。在这里，我们希望通过我们的辛勤劳动，能将麦卡锡博士这本《营销精要》第八版奉献给读者，并衷心地希望广大读者能像我们一样对其通俗易懂的语言，丰富翔实的案例，感到由衷的喜悦，并从中感悟其对营销理念、实际运作技巧以及营销伦理的融会贯通。
本书译者受北京大学出版社的委托，在北京大学光华管理学院张红霞副教授的精心组织下，承担了这本在美国各大商学院广为使用的教材的翻译工作。本书译者在充分运用所学的营销学和管理学的知识下，对本书做了认真的、艰辛的工作。张红霞副教授为保证本教材的质量，对全书进行了细致的、多次的审校，尤其对一些疑难句子和段落反复推敲，力求符合“信、达、雅”的翻译要求。参加本书翻译工作的人员有：张松洁(词汇、1、4、5、6、7、17章)、户才和(2、3、18章)、黄建军(词汇、1、13、14、15、16、17章)、孙刚(8、9、10、11、12章)、罗小睿(附录)。
此外，在本书的编辑与审校过程中，我们还得到了许多人的支持和帮助。特别值得一提的是，北京大学光华管理学院的臧恒佳对全书做了细致的阅读，对文字润色、原文理解等提出了许多宝贵的意见。北京大学出版社的编辑林君秀为本书做了全面细致的编排。本书的译者和审校者对他们的工作与支持深表谢意。同时，也要对那些关心、支持本书翻译、审校、编辑、打印、排版的各位人士表示我们由衷的感谢。希望本书能对众多的经理人员和有志于从事营销工作的人士有所帮助和启迪。
尽管，我们已为本书做了历时一年半多的修改、审校、再修改、再审校的细致工作，但由于水平的限制，仍有可能出现一些理解或表达方面，甚至是编排方面不如意的事情，我们恳请读者对我们的工作提出批评，我们也希望在广大读者的善意批评中使本书翻译质量更高。
愿我们共享知识带给我们的欢乐。
《营销精要》译者
2001／11／28
于北京大学
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本书能满足你的需要
这本书是关于营销和营销战略计划的。其本质在于，营销战略计划是关于如何最好地满足顾客，我们认为这很重要。我们认为实践我们所宣扬的也是很重要的，所以，你可以相信，这本《营销精要》最新版以及它配套的教学资料能够满足你的需要。我们为这本书的出版而兴奋不已，希望你也会如此。
为这一版本，我们作了许多大大小小的增添、修订和改进。我们会在前言中强调一些改变，不过首先以长远眼光看待这本新版很有必要。精练的课本——具有灵活性，使用简捷
《营销精要》是本学科最为广泛应用的教材《营销学基础》的简写版。我们编写精练的教材的基本目标是：
帮助学生更容易、更快、更好地把握市场营销的重要概念
提供一本灵活的教材，使教师能够在有限的课时内，从广泛的教学材料中择优使用，完成教学任务
便于使用是最关键的目标。在整本书中，以及所有的附录，我们花费大量的时间和精力仔细定义术语，找出恰当的词汇、说明和例子以便理解和掌握。以最新成果为基础
《营销学基础》和《营销精要》倡导一种创新结构——从管理的角度使用“4P”——作为营销入门课。正是由于这两本书集中了营销最优秀的理念，使读者易于理解和应用，它们很快成为最广泛被应用的管理教材。这些理念的统一主题是协助管理者决策应注重哪些顾客以及如何最好的满足他们的需要。
《营销精要》付印第一版至今已有21年了。这段时期内营销管理和营销环境不断变化，
有些变化很显著，而有些是极细微的。同样，营销的实践和理念也发生了很大变化。因此，本
书包含了一些仍在持续的变化。在所有的变化中，《营销学基础》和《营销精要》及其附属学习
材料始终被营销入门学习者广泛使用。令人满意的是，“4P”作为组织结构被成百万的师生 所验证。
持续的创新和改进
当然，领先的位置并不是只靠某一方面的优势，或者一项创新就能保持。所幸，本书的4P结构、管理导向和集中策略计划已被证实是有力支持和包含这一领域的新发展的基础支柱。因此，在每一新版《营销精要》中，我们不断加入创新内容——以更好地服务于师生。事实上，我们甚至在阐述4P的逻辑结构和营销战略策划进程上做了根本的改变。一直以来，我们的目标是提供灵活的、高质量的教材和全面可靠的辅助材料，以便于教师和学生完成他们的学习目标。例如，本版本所包括的创新有：
在本书靠前部分建立营销战略策划进程的主要框架，有利于组织和整合书中的所有材料。
互联网及相关科技对营销的重要影响贯穿本书。
《营销精要》学生用CD-ROM提供了丰富的多媒体学习资源。
《营销精要》教师用CD-ROM以简便易用的电子格式提供了改进的新Windows软件和本书所有相关教学资料。
新的章节安排顺序强化了通过对市场环境，包括消费者行为的分析，制定出更有效的
4P计划。
这本书是关于营销和营销战略计划的。其本质在于，营销战略计划是关于如何最好地满足顾客，我们认为这很重要。我们认为实践我们所宣扬的也是很重要的，所以，你可以相信，这本《营销精要》最新版以及它配套的教学资料能够满足你的需要。我们为这本书的出版而兴奋不已，希望你也会如此。
为这一版本，我们作了许多大大小小的增添、修订和改进。我们会在前言中强调一些改变，不过首先以长远眼光看待这本新版很有必要。精练的课本——具有灵活性，使用简捷
《营销精要》是本学科最为广泛应用的教材《营销学基础》的简写版。我们编写精练的教材的基本目标是：
帮助学生更容易、更快、更好地把握市场营销的重要概念
提供一本灵活的教材，使教师能够在有限的课时内，从广泛的教学材料中择优使用，完成教学任务
便于使用是最关键的目标。在整本书中，以及所有的附录，我们花费大量的时间和精力仔细定义术语，找出恰当的词汇、说明和例子以便理解和掌握。以最新成果为基础
《营销学基础》和《营销精要》倡导一种创新结构——从管理的角度使用“4P”——作为营销入门课。正是由于这两本书集中了营销最优秀的理念，使读者易于理解和应用，它们很快成为最广泛被应用的管理教材。这些理念的统一主题是协助管理者决策应注重哪些顾客以及如何最好的满足他们的需要。
《营销精要》付印第一版至今已有21年了。这段时期内营销管理和营销环境不断变化，
有些变化很显著，而有些是极细微的。同样，营销的实践和理念也发生了很大变化。因此，本
书包含了一些仍在持续的变化。在所有的变化中，《营销学基础》和《营销精要》及其附属学习
材料始终被营销入门学习者广泛使用。令人满意的是，“4P”作为组织结构被成百万的师生 所验证。
持续的创新和改进
当然，领先的位置并不是只靠某一方面的优势，或者一项创新就能保持。所幸，本书的4P结构、管理导向和集中策略计划已被证实是有力支持和包含这一领域的新发展的基础支柱。因此，在每一新版《营销精要》中，我们不断加入创新内容——以更好地服务于师生。事实上，我们甚至在阐述4P的逻辑结构和营销战略策划进程上做了根本的改变。一直以来，我们的目标是提供灵活的、高质量的教材和全面可靠的辅助材料，以便于教师和学生完成他们的学习目标。例如，本版本所包括的创新有：
在本书靠前部分建立营销战略策划进程的主要框架，有利于组织和整合书中的所有材料。
互联网及相关科技对营销的重要影响贯穿本书。
《营销精要》学生用CD-ROM提供了丰富的多媒体学习资源。
《营销精要》教师用CD-ROM以简便易用的电子格式提供了改进的新Windows软件和本书所有相关教学资料。
新的章节安排顺序强化了通过对市场环境，包括消费者行为的分析，制定出更有效的
4P计划。
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