定位（美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念）
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基本信息
- 原书名：Positioning
- 原出版社： McGraw-Hill
编辑推荐
2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是是迈克尔·波特的竞争价值链理论，而是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论。
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20多年前，美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题就是“定位的时代”。
系列文章刊载之后，引起全行业的轰动，定位成了营销界人人谈论的热闹话题，经作者之后送出的文章就达12万份之多，由此开创了营销理论全面创新的时代。
20年过去，定位思想早已经深入人心。为纪念这一伟大的创新，原出版商推出20周年纪念牌，本书即根据这一最新版本翻译而来。现在，中国读者同样有机会亲睹大师的风采。
系列文章刊载之后，引起全行业的轰动，定位成了营销界人人谈论的热闹话题，经作者之后送出的文章就达12万份之多，由此开创了营销理论全面创新的时代。
20年过去，定位思想早已经深入人心。为纪念这一伟大的创新，原出版商推出20周年纪念牌，本书即根据这一最新版本翻译而来。现在，中国读者同样有机会亲睹大师的风采。
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引言
本书两位作者提出的"定位法"是在这个传播过度的社会里解决传播问题的首选思路。
第一章 什么是定位
许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在我们这个传播过度的社会里，交流实际上很少发生。说得确切一些，公司必须在预期客户头脑里建立一个"地位"，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出其竞争对手的优势和劣势。
第二章 大脑倍受骚扰
现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音也太多。美国的人均广告消费每年为200元。
第三章 进军大脑
进入人们头脑最容易的办法是争做第一。若是当不了第一，你就得针对已经争得第一的产品、政客或人来给自己定位。
第四章 脑中小阶梯
为了应付我们这个传播过度的社会。人们学会在头脑中的小阶梯上给产品打分排级。例如，在租车业。大多数人把赫茨公司放在第。层．把艾维斯公司放在第二层，把全美公司放在第三层上。你在对任何东西进行定位之前；必须知道它在头脑小梯的哪一层上。
第五章 不能由此及彼
谁也别想与ibm在计算机业里确立的地位进行面对面的竞争。许多公司因忽视了这个基本的定位原则而自食其果。
第六章 领导者的定位
要想成为领导者，就必须第一个进人预期客户的头脑，然后按照维持这一地位的几个战略去做。
第七章 跟随者的定位
对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的"空档"或空子。
第八章 给竞争对手重新定位
如果没有空子可钻，你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。例如，""泰诺"对阿司匹林的重新定位。
第九章 名字的威力
你能做的最重要的营销决策是给产品起什么名字。在这个传播过度的社会里，名字自身就有强大的威力。
本书两位作者提出的"定位法"是在这个传播过度的社会里解决传播问题的首选思路。
第一章 什么是定位
许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在我们这个传播过度的社会里，交流实际上很少发生。说得确切一些，公司必须在预期客户头脑里建立一个"地位"，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出其竞争对手的优势和劣势。
第二章 大脑倍受骚扰
现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音也太多。美国的人均广告消费每年为200元。
第三章 进军大脑
进入人们头脑最容易的办法是争做第一。若是当不了第一，你就得针对已经争得第一的产品、政客或人来给自己定位。
第四章 脑中小阶梯
为了应付我们这个传播过度的社会。人们学会在头脑中的小阶梯上给产品打分排级。例如，在租车业。大多数人把赫茨公司放在第。层．把艾维斯公司放在第二层，把全美公司放在第三层上。你在对任何东西进行定位之前；必须知道它在头脑小梯的哪一层上。
第五章 不能由此及彼
谁也别想与ibm在计算机业里确立的地位进行面对面的竞争。许多公司因忽视了这个基本的定位原则而自食其果。
第六章 领导者的定位
要想成为领导者，就必须第一个进人预期客户的头脑，然后按照维持这一地位的几个战略去做。
第七章 跟随者的定位
对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的"空档"或空子。
第八章 给竞争对手重新定位
如果没有空子可钻，你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。例如，""泰诺"对阿司匹林的重新定位。
第九章 名字的威力
你能做的最重要的营销决策是给产品起什么名字。在这个传播过度的社会里，名字自身就有强大的威力。
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"我们这儿的问题是缺乏交流。"
你经常听到这句让人听烦了的话吗？问题发生之后，"缺乏交流"是唯一最常见、最普遍的解释。
商界、政府、劳资关系和婚姻都会出问题。
人们认为，要是大家都拿出一点时间来，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。
真是这样吗？未必。
如今，交流本身也成了问题。我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度（ over－communicated，英语communicate一词有"交流"、"交际""传播"等义，译者将根据上下文不同而分别处理之--译注）的社会。年复一年，我们说的太多，听的太少。新的传播方法
本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做"定位法（positioning)"。
书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。
广告就是一种传播方式，但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需，不受欢迎，有时甚至令人憎恶。
在许多知识分子看来，广告是在把你的灵魂卖给公司化美国 （corporate America）。
尽管背着这样的名声，或许正是由于这样的名声，广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要是哪种理论在广告上行得通，它自然就在政治、宗教或任何需要广泛传播的活动里行得通。
所以，本书引用的例子同样也可能取自政治、战争和商业领域，甚至还取自追求异性的技巧--换句话说，包括所有影响他人思想的人类活动形式：无论你是推销汽车、可乐或电脑，还是宣传一位候选人或你自己的行当。
定位是一个改变了广告本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。
阿道夫·希特勒采用过定位法。*和每一位成功的政治家一样，宝洁公司（Proctor ＆ Gamble）也采用了定位法。定位的定义
定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。
但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。
所以说，把这个概念称作"产品定位"是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。 定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。
变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。定位是如何产生的
如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点，这个词就是"定位"。
你经常听到这句让人听烦了的话吗？问题发生之后，"缺乏交流"是唯一最常见、最普遍的解释。
商界、政府、劳资关系和婚姻都会出问题。
人们认为，要是大家都拿出一点时间来，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。
真是这样吗？未必。
如今，交流本身也成了问题。我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度（ over－communicated，英语communicate一词有"交流"、"交际""传播"等义，译者将根据上下文不同而分别处理之--译注）的社会。年复一年，我们说的太多，听的太少。新的传播方法
本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做"定位法（positioning)"。
书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。
广告就是一种传播方式，但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需，不受欢迎，有时甚至令人憎恶。
在许多知识分子看来，广告是在把你的灵魂卖给公司化美国 （corporate America）。
尽管背着这样的名声，或许正是由于这样的名声，广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要是哪种理论在广告上行得通，它自然就在政治、宗教或任何需要广泛传播的活动里行得通。
所以，本书引用的例子同样也可能取自政治、战争和商业领域，甚至还取自追求异性的技巧--换句话说，包括所有影响他人思想的人类活动形式：无论你是推销汽车、可乐或电脑，还是宣传一位候选人或你自己的行当。
定位是一个改变了广告本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。
阿道夫·希特勒采用过定位法。*和每一位成功的政治家一样，宝洁公司（Proctor ＆ Gamble）也采用了定位法。定位的定义
定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。
但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。
所以说，把这个概念称作"产品定位"是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。 定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。
变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。定位是如何产生的
如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点，这个词就是"定位"。
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定位论的蕴生
定位论的蕴生
《销售与市场》杂志，朱丽叶、卢泰宏
在消费者头脑中存在一级级小阶梯。他们将产品按要求在小阶梯上排队。定位 就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。
我们在上篇文章。《为什么需要定位》中介绍了定位的必要性和重要作用。它 是广义的成功之道，甚至与每个人的生活息息相关。读者因而一定急于得到定位这一 制胜法宝。为此，首先要追溯定位论的产生和发展，以对定位理论形成清晰、深刻的 认识。定位理论的介绍分为上、下篇，本篇先介绍70年代 A·里斯和J·屈特提出的 定位论。
广告界的重磅炸弹
1969年， A·里斯( Al Ries)和 J·屈特( Jack Trout)在美国营销杂志《广告 时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。此举在营销 广告界引起热烈反响，甚至掀起了一场思想论战。当时对它有各种不同评价和看法， 可谓意见纷呈。70年代，定位观念日趋成熟，发展成较为完善的理论。1979年，两位 大师合作出版了第一本确定定位理论的专著《定位：攻心之战》(现有中译本名为： 《广告攻心战略——品牌定位》台湾·刘毅志译)。他们在书中宣称提出了一种新的 传播沟通方法。他们还声称：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”，“定 位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。该书出版后，一时争读者众，致洛阳纸贵 。到80年代，经过10年的发展和实践，定位论越过USP理论和品牌形象论，被奉为经 典。
定位理论的提出是营销史上的一次革命，具有划时代的意义。它的影响至少表现 在两个方面：
1．观念的创新
定位论突破了以往营销传播由内向外看的框框(即从传播者角度出发)，表现在广 告上就是从产品(公司)出发。定位论强调由外向内看，从传播对象(消费者)角度出发 ，是要在传播对象(消费者)心目中占据一个有利位置。
2．方法的创新
A·里斯和J·屈特认为这是一个传播过多的社会，讯息庞杂，相互干扰的程度很 高。他们批评以往的传播沟通方法不理想，需要找到一种新的方法，实现更好的传播 效果。他们找到的这个方法就是——定位。并且他们认为定位是解决问题的唯一答案 。因为它能有效地实现区隔，使传达的信息不被淹没，在激烈的竞争中脱颖而出。自 60年代末他们提出“定位”这一概念以来，定位己成为广告及行销人员中流行的行话 。由于生活中传播沟通可谓无处不在，无时不需，定位论的应用已远远超越了广告这 一领域。对此，我们还将在第四部分详述。
因蚕的蜕变：三个时代的划分确立了定位论的舞台
要理解定位理论的发源，首先应了解A·里斯和J·屈特提出的三个时代的观点 。
·产品至上时代
50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一，同类同质商品少。市场竞争主 要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。受生产力发展和消费水 平的限制，消费者注重实效，因而广告以理性诉求为主。R·雷斯的USP理论迎合这一 时代的特征，成为营销理论的主流。USP理论的基本要点是：
1．每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中 的产品可以获得什么具体的利益。
2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处 ，在品牌和说辞方面是独一无二的。
3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和 吸引消费者来购买相应的产品。
在这一理论指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找出R·雷斯所说的独 特的销售主张。为此，广告甚至不借夸大产品的特性和功能。到50年代末期．随着科 技的飞速发展，各种替代品和模仿品不断涌现、寻找USP变得日益困难。产品至上时 代士崩瓦解了。
定位论的蕴生
《销售与市场》杂志，朱丽叶、卢泰宏
在消费者头脑中存在一级级小阶梯。他们将产品按要求在小阶梯上排队。定位 就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。
我们在上篇文章。《为什么需要定位》中介绍了定位的必要性和重要作用。它 是广义的成功之道，甚至与每个人的生活息息相关。读者因而一定急于得到定位这一 制胜法宝。为此，首先要追溯定位论的产生和发展，以对定位理论形成清晰、深刻的 认识。定位理论的介绍分为上、下篇，本篇先介绍70年代 A·里斯和J·屈特提出的 定位论。
广告界的重磅炸弹
1969年， A·里斯( Al Ries)和 J·屈特( Jack Trout)在美国营销杂志《广告 时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。此举在营销 广告界引起热烈反响，甚至掀起了一场思想论战。当时对它有各种不同评价和看法， 可谓意见纷呈。70年代，定位观念日趋成熟，发展成较为完善的理论。1979年，两位 大师合作出版了第一本确定定位理论的专著《定位：攻心之战》(现有中译本名为： 《广告攻心战略——品牌定位》台湾·刘毅志译)。他们在书中宣称提出了一种新的 传播沟通方法。他们还声称：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”，“定 位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。该书出版后，一时争读者众，致洛阳纸贵 。到80年代，经过10年的发展和实践，定位论越过USP理论和品牌形象论，被奉为经 典。
定位理论的提出是营销史上的一次革命，具有划时代的意义。它的影响至少表现 在两个方面：
1．观念的创新
定位论突破了以往营销传播由内向外看的框框(即从传播者角度出发)，表现在广 告上就是从产品(公司)出发。定位论强调由外向内看，从传播对象(消费者)角度出发 ，是要在传播对象(消费者)心目中占据一个有利位置。
2．方法的创新
A·里斯和J·屈特认为这是一个传播过多的社会，讯息庞杂，相互干扰的程度很 高。他们批评以往的传播沟通方法不理想，需要找到一种新的方法，实现更好的传播 效果。他们找到的这个方法就是——定位。并且他们认为定位是解决问题的唯一答案 。因为它能有效地实现区隔，使传达的信息不被淹没，在激烈的竞争中脱颖而出。自 60年代末他们提出“定位”这一概念以来，定位己成为广告及行销人员中流行的行话 。由于生活中传播沟通可谓无处不在，无时不需，定位论的应用已远远超越了广告这 一领域。对此，我们还将在第四部分详述。
因蚕的蜕变：三个时代的划分确立了定位论的舞台
要理解定位理论的发源，首先应了解A·里斯和J·屈特提出的三个时代的观点 。
·产品至上时代
50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一，同类同质商品少。市场竞争主 要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。受生产力发展和消费水 平的限制，消费者注重实效，因而广告以理性诉求为主。R·雷斯的USP理论迎合这一 时代的特征，成为营销理论的主流。USP理论的基本要点是：
1．每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中 的产品可以获得什么具体的利益。
2．所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处 ，在品牌和说辞方面是独一无二的。
3．所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和 吸引消费者来购买相应的产品。
在这一理论指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找出R·雷斯所说的独 特的销售主张。为此，广告甚至不借夸大产品的特性和功能。到50年代末期．随着科 技的飞速发展，各种替代品和模仿品不断涌现、寻找USP变得日益困难。产品至上时 代士崩瓦解了。
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