营销革命

　　企业应该如何策划、定位和贯彻自己的营销计划?这是困扰每一位销售经理乃至CEO的问题，也是事关企业生存与发展的重大课题。传统上采取一种"自上而下"的方式，即首先制定出一整套的营销战略，然后逐层贯彻，寻找相应的战术，大量的营销实战表明，这一战略不再奏效。
　　 承继代表作《定位》、《新定位》的思想，作者开拓出一种崭新的营销理论--"自下而上的营销"。在作者看来，真正的营销法则应该抛弃那些大而无当的战略，从起点开始发掘并制定出一个实用的战术、围绕这一战术建构起相应的战略。作者认为，成功的营销专家应该像一位深入前线、把握战情的战术指挥官，在竞争激烈的营销战场上创发出自己的营销战术。营销的终端"前线"在消费者，具体而言，在消费者的大脑。
　　 商业环境的改变使传统的"自上而下"(由战略到战术)的营销手段变得过时了。当你不能预测未来的竞争措施时，庞大的战略计划对你有什么好处?当你的资源被限制在一个长期的战略计划内时，你又将如何适应瞬息万变的商情，组织对竞争者的反攻?一旦无法针对客户与竞争者组织起有效的战术方法，你的经营战车恐怕要面临坎坷了。
　　 这一切，都在呼唤一种崭新的营销法则，也促使商业思想家的重新思考--对传统营销的逆思考。在本书中，两位营销大师鲜明地提出他们的观点，从战术出发，首先是确定"如何做"，然后围绕战术制定一整套的营销计划、方案。
　　 作者对营销战术下了一个独特而令人警醒的定义：一种竞争性的思维视角。以营销战术的寻找、开发为起点和焦点，作者逐层阐发营销策略的全套过程，而其中大量正反两面案例的精辟分析，让你在愉快的阅读中受益无穷。
　　
　　
　　我们最初的两本书是按沟通原则和营销原则编著的“教科书”。
　　 第一本书--《定位》是关于沟通的教科书。根据定位理论，人类的头脑包含着空隙或位置，公司试图填充它们。如果这个位置是空的，填充是容易实现的，但如果位置被竞争者占有了，填充就难了。在后一种情况下，如果公司想深入人心，那么它就必须“重新定位它的竞争”。
　　 我们的第二本书--《营销战》是关于营销的课本。它给营销领域带来了新的观点，即相信营销不是一个单方服务于顾客的过程。
　　 今天，以智取胜、侧翼包围、远距离作战是营销竞争的真正本质。简言之，营销是战场，在那里，敌人是你的竞争者，而你要取胜的战场则是顾客。
　　 就像真正的战争一样，营销战不仅仅只有一种作战方法。更确切地说，营销战有四种作战方法：防御战，进攻战，侧翼战，游击战。你能做的首要决定是进行何种类型的战争。
　　第三本书
　　 与前两本书不一样，《营销革命》不是一本教科书。它是给那些想迅速发展的商人设计的自学读物。
　　 根据最近的调查，在竞争的环境下，较多的首席执行官(CEO)之所以能爬到公司顶层，多是因为销售和营销，而不是因为他们发挥了别的作用。
　　 我们生活在一个“竞争的世界”。几乎在每一个领域，当今的商业竞技场都变成了战场。
　　 环境的改变使传统的“自上而下”的营销手段变得过时了。当你不能预测未来的竞争措施时，长期的战略计划有什么好处呢?
　　 当你的资源被限制在一个长期计划内，你如何反攻竞争者呢?
　　 战略和战术
　　 《营销革命》没有忽视定位原则或营销战原则。更确切地说，本书结合了这两个概念，但是它并不是按照你可能预计的那种方式去做的。

推荐序
专文荐读
介 绍
这是由里斯和特劳特著的第三本书。他们的第一本书——《定位》是一本关于沟通战术的书。他们的第二本书——《营销战》是一本有关营销战略的书。第三本书结合了前两本书的观念但不是以你预想的那种方式进行的
第一章 战术支配战略
传统的营销方向是自上而下的。你决定做什么(战略)，然后你计划怎么做(战术)。然而，营销恰恰应该以相反的方向运行。发现一个管用的战术，然后把它建成一个战略
第二章 深入前线
如果你想找到管用的战术，你就必须离开你的象牙塔，走到正在进行营销战的前方。前方在哪儿?在你的顾客和潜在顾客的心里
第三章 控制发展趋势
为了确保你的战术适应将来的发展，你必须注意你们部门正在产生的趋势。注意：趋势变化非常缓慢，变化非常快的是时尚
第四章 缩小你的聚焦点
发展有效战术的关键办法是缩小你的焦点， 只有集中在小范围内的观点才有机会进入头脑。大多数自上而下的战略家忽视了这个原则，他们经常寻找一些分散他们力量的办法
第五章 寻找你的战术
战术是一种“竞争观念”。运用战术的最好办法是在顾客心中打击竞争者的弱点
第六章 寻找与滥用毒品做斗争的战术
美国面临的最大问题之一是非法用药问题。这里，我们提出一个帮助减少需求的战术
第七章 制定你的战略
战略被描绘为“一致的营销方向”。战略是装置，它推动战术深入人心。为了建立一个成功的战略，你必须想办法，直接把你的机构的全部资源用在战术开发上
第八章 为雅芳公司制定战略
假若你是雅芳的营销经理，本章将向你展示发现战术，然后为公司建立有效战略的过程

　　当一位企业经理告诉我，看完艾·里斯和特劳特的《定位》
　　 一书后，出了一身冷汗，我觉得他真的读懂了这本书。今天，我接着推荐他去好好读一读这本《营销革命》。
　　 《营销革命》主要研究了企业应如何去制定自己的营销战略。之所以叫“革命”，是因为它对我们司空见惯、已形成思维定式的自上而下的战略制定提出了疑义。全书具有创新性的核心思想是：战略应该是一个自下而上的过程，战术支配战略。先确定战术，再去制定战略。
　　 乍一听，确实让人感到有点疑惑。我们通常讲战略，是在讲一个目标，它确定了我们要做什么。而战术是实现目标的手段，即怎么去做。本书把问题颠倒过来，在逻辑关系上似乎很难让人接受。但问题常常就是这样，当你从一个全新的视角去思考问题时，真会有柳暗花明又一村的感觉。
　　 艾·里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向，而不是目标。其中关键词是“一致性”。所谓一致性，是指 以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。艾·里斯和特劳特把战术比喻成钉子，把战略比喻作锤子。钉子是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资源，去扩大这个优势，即把钉子砸进去。我们发现，在实际营销活动中，很多企业，尤其是一些成功的企业，包括大量的中小企业，它们实际也是这么做的，虽然做法是不自觉的，但是对市场的感觉却是正确的。如果有理论的指导，他们也许能做得更好。我认为《营销革命》这本书提供了这种实战性非常强的理论。
　　 传统战略经常会被认为是抽象的，我国很多企业经常对战略敬而远之，尤其是中小企业。也正因为如此，经常有人批评我们企业经营管理水平太低。我们认为不然，一种经济现象普遍存在是有其客观原因的。你经常可以看到，有一些没有战略的企业经营得很成功，而另一些有着“宏伟”战略的企业却步履艰难。为什么呢?是战略的理论错了，还是实践错了?如果一种现象很普遍，就应该好好反思理论了。《营销革命》中对传统战略提出疑义，正是因为看到了这种现象。
　　 这本书中对传统战略所产生的种种问题进行了大量的研究。传统战略的一个重要特点是先定战略，然后去寻找可以实现战略的战术，因此就会普遍出现以下问题：
　　 (1)用多个战术去实现一个战略，使战略开始变得抽象。
　　 (2)战略会使企业扩张到多个不同的市场。
　　 (3)试图用一个企业微薄的力量去改变市场，使市场来适应战略等等。
　　传统战略更重要、更致命的问题是自上而下的思维方式，至少犯了两个营销过错中的一个：拒绝承认失败或不主动把握成功的机会。这些问题都会最终导致营销的失败。由于我们太熟悉传统战略的思维模式了，因此，对它所产生的问题也变得麻木不仁。
　　 今天，确实到了应该很好再思考的时候了。
　　 艾·里斯和特劳特的《营销革命》的确是其《定位》和《营销战》基本观点的发展。要更深刻地理解和体会本书的思想和观点，还需要了解在前两本书中的一些观点。主要包括以下内容：
　　 品牌必须在消费者的头脑中确定一个位置(品牌定位)，
　　 即：当消费者涉及某一消费领域时，会首先或其次想到这个品牌。只有能被想到，能在消费者的头脑中有位置，才意味着这个品牌真正占领了市场。从这样的认识出发，营销的一个核心问题就是如何把一个品牌“植入”消费者的头脑。
　　 营销就是一场战争，你的敌人就是你的竞争对手，你所要占领的阵地就是消费者的头脑。因此，战争的前线就是消费者的头脑。企业必须首先面对竞争对手，在这里，谁能首先并稳定地占领消费者头脑中的位置，就成了营销胜负的关键。打败你的竞争对手就是你首先要面对的问题。
　　 结合上述的思想，在《营销革命》中，艾·里斯和特劳特利用很多案例深入浅出地探讨了如何寻找有效的战术和如何自下而上地制定战略。其中，对于市场的分析有使人耳目一新的感觉。无论你是理论工作者还是企业的管理者，都会从中得到很多启示。具有很强的理论与实践参考意义。
　　 回顾我国企业改革开放后走过的20多年风风雨雨的历程，伴随着失败与成功。如果从更高的角度，即战略的角度去考察的话，成功和失败的原因最终都可以归结到这一点。经过这么多年的摸爬滚打，一个企业在营销策略上和战术上已越来越成熟，在一个具体的策略和战术上犯错误的可能性已越来越小。今天，一个企业的成功与失败肯定首先取决于指导全局的一个“战略决定”上。
　　 我并不想说这本书的思想无懈可击，因为它不像“学院派”的著作那样严谨。但是，我们认为它对我们企业如何认识市场，如何制定战略，如何从一开始就走上一条实实在在的、正确的、成功概率更大的道路是非常有帮助的。
　　 在此，也深表对本书作者的敬佩。