新定位
基本信息
- 原书名：The New Positioning
- 原出版社： McGraw-Hill
编辑推荐
本书原名为New Positioning。作者是美国著名市场营销战略家杰克.特劳特和史蒂夫.瑞维金。作者通过大量举例，案例分析充实多样，文笔流畅，语言浅显易懂、风趣幽默，具有说服力，对商界人士来说是一本极具实用性的参考书。
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在推出"有史以来对美国营销影响最大"的《定位》15午之后，作者又出版了刷新之作《新定位》。本书主要围绕三大核心话题展开：
一、"如何寻找好的定位"。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。
二、"如何进行再定位"。竞争与变化的需要，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机"再定位"是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论"再定位"的要素与方法。
三、积25年的营销企划与咨询经验，作者总结了一整套的"商业诀窍"，其直面问题的实用性和布满例证的实战性，让你在具体的企业经营中受用无穷。
自从杰克·特劳特与艾·里斯提出"定位"观念之后，它已成为世界上最伟大的商业词汇之一。但大师就是大师，他们永远不会停住探索的脚步。当人们津津乐道子"Positioning"(定位)给营销企划带来的革命性变化之时，作者却在探讨"Re-Positoning"或"New-Positioning"了。在本书中，作者细致剖析人脑的结构与功能，引证大量心理学观点，无可争议地论证定位-再定位的要素。过程及其误区。
身为实务型营销战略专家，本书作者与菲利浦·科特勒。迈克尔·波特等学院派大师不同之处在子，他们始终抓住案例，从剖析营销史上的经典案例入手，总结出具体而又可供借鉴，学习的商战原则，《定位》是这样，《新定位》也同样如此。而且，其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的，例如饮料市场的细分，"莲花组件"的营销方案。美国西南航空公司的品牌定位……
一、"如何寻找好的定位"。作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区。
二、"如何进行再定位"。竞争与变化的需要，你不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机"再定位"是成功的保证。书中进行了大量的案例研究，具体展示和讨论"再定位"的要素与方法。
三、积25年的营销企划与咨询经验，作者总结了一整套的"商业诀窍"，其直面问题的实用性和布满例证的实战性，让你在具体的企业经营中受用无穷。
自从杰克·特劳特与艾·里斯提出"定位"观念之后，它已成为世界上最伟大的商业词汇之一。但大师就是大师，他们永远不会停住探索的脚步。当人们津津乐道子"Positioning"(定位)给营销企划带来的革命性变化之时，作者却在探讨"Re-Positoning"或"New-Positioning"了。在本书中，作者细致剖析人脑的结构与功能，引证大量心理学观点，无可争议地论证定位-再定位的要素。过程及其误区。
身为实务型营销战略专家，本书作者与菲利浦·科特勒。迈克尔·波特等学院派大师不同之处在子，他们始终抓住案例，从剖析营销史上的经典案例入手，总结出具体而又可供借鉴，学习的商战原则，《定位》是这样，《新定位》也同样如此。而且，其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的，例如饮料市场的细分，"莲花组件"的营销方案。美国西南航空公司的品牌定位……
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序 言
前 言
第一部分 研究大脑
第一章 大脑不能处理全部信息
电子通讯过度
人们变得更聪明了吗？
电视机情况如何?
计算机对你的大脑不利吗?
信息越多，混乱越多
情况越来越糟
第二章 大脑的有限性
首要的障碍
信息与数据
防御环节
兴趣和记忆
情感和记忆
米其林的婴儿
过去的经历和记忆
生活片段和类比
新闻因素
前 言
第一部分 研究大脑
第一章 大脑不能处理全部信息
电子通讯过度
人们变得更聪明了吗？
电视机情况如何?
计算机对你的大脑不利吗?
信息越多，混乱越多
情况越来越糟
第二章 大脑的有限性
首要的障碍
信息与数据
防御环节
兴趣和记忆
情感和记忆
米其林的婴儿
过去的经历和记忆
生活片段和类比
新闻因素
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世界上许多人认为定位是个比较新的观念。原因在于"定位"是悄悄地溜进商业世界的，而不像"优秀"、"质量"或"重建"这些观念一样粉墨登场。
定位领域里最初词汇的出现要追溯到25年前，那时我正在为《工业营销》杂志撰写一篇文章，文章的题目是"定位是人们在今天模仿成风的市场中的一场比赛"。
地球并未因此而震动，文章并未引起人们的注意。
后来我又写了更多的文章，发表了更多的演讲。1 5年前，艾·里斯和我合写了一本书，名为《定位》。
由于"定位"是悄无声息地潜入商业世界的，它现在听起来还像一个颇为新鲜的观念。也正因如此，这个词去年在美国的出版物上出现了16，917次。
作为这个观念的发起人，我可以很确信地说，这个观念需要更新了。关于大脑的新信息
我们(你会注意到，我在某些章节，特别是在案例部分中，使用"我们"这个词，表示此处的工作是我和他人共同完成的，包括我的长期合作伙伴艾·里斯和美国及世界各地的其他合作伙伴)通常认为，"定位"是对大脑的定位，而不是对产品的定位。
市场营销的最终战场是大脑。如果你能更好地了解大脑的运行，就能更好地了解定位。
正因如此，我们才孜孜不倦地研究人的头脑，探讨大脑是如何接受、储存或否决信息的。本书第一部分将对其进行详细阐述。另外，我们还将介绍一些心理学家的观点。
在今天这个飞速发展的世界上，"变化"成了一个日益增长的因素。这也是我在有关定位的早期著作里从未涉及的问题。
但许多年以后，我发现问题公司有两种类型。
第一种类型是，公司已经丧失了市场的焦点。他们要么进 行产品线延伸，要么分散经营，结果作茧自缚。雪佛莱牌汽车就是一个例子。雪佛莱牌汽车曾经一度是美国的家庭小轿车，拥有良好稳固的价格。而今，雪佛莱成了一种或大，或小，或廉价，或昂贵的跑车、轿车和卡车。它不再是"美国的心跳"了。福特成了汽车业的龙头老大。雪佛莱公司需要重新回到它的根本上了。
我注意到， 另一种类型同变化相关， 它们的问题是公司背后的市场变化。公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展。莲花发展公司(Lotus Development)就是这样一个例子，它的电子制表软件生意在号称微软的高科技哥斯拉公司的冲击下逐渐成熟。(第八章中用更长的篇幅进行阐述)
"重新定位"是解决这几类营销问题的答案。因此，本书将会用大量篇幅讲述"重新定位"以及如何实施其策略。"重新定位"非常需要技巧。另外，案例分析在第二部分中占有重要的地位。熟能生巧
最后要说的是，熟能生巧。或者，即便不能做到"完美"，也能做到更好。
自"定位"初露锋芒的25年来，我已经和同伴们进行过数百个定位项目--从小盒子到计算机，还有介乎于二者之间的几乎所有产品。
这项工作使我走遍了世界各地。在这个过程中，我又学到了一些新的技巧，而这是我的早期作品中所没有的。第三部分将会描述其中一些技巧，例如声音的威力、最新的名称和调查的缺憾。对此，我实话实说，并非故作聪明，仅此一部分就值这本书的定价了。
因此，接着读下去吧。《新定位》囊括了"定位"的最终含义，假如你一时掌握不了，就慢慢摸索吧。
杰克·特劳特
定位领域里最初词汇的出现要追溯到25年前，那时我正在为《工业营销》杂志撰写一篇文章，文章的题目是"定位是人们在今天模仿成风的市场中的一场比赛"。
地球并未因此而震动，文章并未引起人们的注意。
后来我又写了更多的文章，发表了更多的演讲。1 5年前，艾·里斯和我合写了一本书，名为《定位》。
由于"定位"是悄无声息地潜入商业世界的，它现在听起来还像一个颇为新鲜的观念。也正因如此，这个词去年在美国的出版物上出现了16，917次。
作为这个观念的发起人，我可以很确信地说，这个观念需要更新了。关于大脑的新信息
我们(你会注意到，我在某些章节，特别是在案例部分中，使用"我们"这个词，表示此处的工作是我和他人共同完成的，包括我的长期合作伙伴艾·里斯和美国及世界各地的其他合作伙伴)通常认为，"定位"是对大脑的定位，而不是对产品的定位。
市场营销的最终战场是大脑。如果你能更好地了解大脑的运行，就能更好地了解定位。
正因如此，我们才孜孜不倦地研究人的头脑，探讨大脑是如何接受、储存或否决信息的。本书第一部分将对其进行详细阐述。另外，我们还将介绍一些心理学家的观点。
在今天这个飞速发展的世界上，"变化"成了一个日益增长的因素。这也是我在有关定位的早期著作里从未涉及的问题。
但许多年以后，我发现问题公司有两种类型。
第一种类型是，公司已经丧失了市场的焦点。他们要么进 行产品线延伸，要么分散经营，结果作茧自缚。雪佛莱牌汽车就是一个例子。雪佛莱牌汽车曾经一度是美国的家庭小轿车，拥有良好稳固的价格。而今，雪佛莱成了一种或大，或小，或廉价，或昂贵的跑车、轿车和卡车。它不再是"美国的心跳"了。福特成了汽车业的龙头老大。雪佛莱公司需要重新回到它的根本上了。
我注意到， 另一种类型同变化相关， 它们的问题是公司背后的市场变化。公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展。莲花发展公司(Lotus Development)就是这样一个例子，它的电子制表软件生意在号称微软的高科技哥斯拉公司的冲击下逐渐成熟。(第八章中用更长的篇幅进行阐述)
"重新定位"是解决这几类营销问题的答案。因此，本书将会用大量篇幅讲述"重新定位"以及如何实施其策略。"重新定位"非常需要技巧。另外，案例分析在第二部分中占有重要的地位。熟能生巧
最后要说的是，熟能生巧。或者，即便不能做到"完美"，也能做到更好。
自"定位"初露锋芒的25年来，我已经和同伴们进行过数百个定位项目--从小盒子到计算机，还有介乎于二者之间的几乎所有产品。
这项工作使我走遍了世界各地。在这个过程中，我又学到了一些新的技巧，而这是我的早期作品中所没有的。第三部分将会描述其中一些技巧，例如声音的威力、最新的名称和调查的缺憾。对此，我实话实说，并非故作聪明，仅此一部分就值这本书的定价了。
因此，接着读下去吧。《新定位》囊括了"定位"的最终含义，假如你一时掌握不了，就慢慢摸索吧。
杰克·特劳特
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《新定位》新在何处
中山大学教授、博士生导师、CMC中国营销研究中心主任卢泰宏
当读者读过定位论的奠基作《定位》(POSITIONING：The Battle for Your Mind)之后，为什么还需要再读这本《新定位》(NEW POSITIONING)，《新定位》到底新在何处呢?
简言之，本书有三大创新点。创新点1转向深挖消费者，确立基于消费者的定位方法定位的观念一旦被接受，"如何寻求好的定位"就成为核心问题，定位在实践运用中的难点是定位路径或角度的选择。因为定位允许有多种不同的角度或方法，解答路径并不惟一，如从自身优势的角度或从竞争对手的角度寻找答案。《新定位》的贡献在于，正确强调并深入地挖掘凸现了基于消费者角度的定位，将"消费者请注意"的当然立场来个180度的大转弯，扭转到"请注意消费者"的新视角。
其实，如果反思《定位》一书有什么不足的话，主要是它从消费者角度透析定位不够。这一不足已被原作者充分注意到，在该书最后一章结尾处作者指出，"若想定位成功，……必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题"。
然而，真正把握消费者的角度决非易事，《新定位》为此从人的心理分析切人，引证人类大脑及其功能的最新研究成果，在科学数据和实验结果的支持下，努力解读消费者处理信息的方法，在寻找定位过程中，最终提炼出必须记住的消费者五个最重要的心理因素：
1．大脑的有限性。
2．大脑憎恨混乱。
3．大脑的不可靠性。
4．大脑不会改变。
5．大脑不能丧失焦点。
并揭示出消费者购买行为中有五种形式的感知风险：
1．金钱风险(我买这个东西可能会浪费钱)。
2．功能风险(也许这个商品不好用)。
3．生理风险(它看上去有点危险，我可能会受伤)。
4．社会风险(我要是把它买回去，我的朋友们会怎么想 呢)。
5．心理风险(我买了这个东西可能会感到内疚或不负责任)。
创新点2 建构基于应变的重新定位
本书非常重视变化的思维，并提出"重新定位"以适应竞争和变化的策略。作者用大量篇幅(第7～13章)讲述了"重新定位"及其策略技巧。
对"如何去重新定位"这一核心问题，书中采用的方法是通过案例研究。书中列举出6个重要案例(从"软件公司"到"石油公司"，从"会计师事务所"到"电视节目"等)加以具体展示和分析讨论，说明"重新定位"是适应变化的好方法，引导出重新定位过程中必不可少的因素。更有价值的是，启发读者领悟"如何去重新定位"。这种方法类似于进行MBA的案例学习。
中山大学教授、博士生导师、CMC中国营销研究中心主任卢泰宏
当读者读过定位论的奠基作《定位》(POSITIONING：The Battle for Your Mind)之后，为什么还需要再读这本《新定位》(NEW POSITIONING)，《新定位》到底新在何处呢?
简言之，本书有三大创新点。创新点1转向深挖消费者，确立基于消费者的定位方法定位的观念一旦被接受，"如何寻求好的定位"就成为核心问题，定位在实践运用中的难点是定位路径或角度的选择。因为定位允许有多种不同的角度或方法，解答路径并不惟一，如从自身优势的角度或从竞争对手的角度寻找答案。《新定位》的贡献在于，正确强调并深入地挖掘凸现了基于消费者角度的定位，将"消费者请注意"的当然立场来个180度的大转弯，扭转到"请注意消费者"的新视角。
其实，如果反思《定位》一书有什么不足的话，主要是它从消费者角度透析定位不够。这一不足已被原作者充分注意到，在该书最后一章结尾处作者指出，"若想定位成功，……必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题"。
然而，真正把握消费者的角度决非易事，《新定位》为此从人的心理分析切人，引证人类大脑及其功能的最新研究成果，在科学数据和实验结果的支持下，努力解读消费者处理信息的方法，在寻找定位过程中，最终提炼出必须记住的消费者五个最重要的心理因素：
1．大脑的有限性。
2．大脑憎恨混乱。
3．大脑的不可靠性。
4．大脑不会改变。
5．大脑不能丧失焦点。
并揭示出消费者购买行为中有五种形式的感知风险：
1．金钱风险(我买这个东西可能会浪费钱)。
2．功能风险(也许这个商品不好用)。
3．生理风险(它看上去有点危险，我可能会受伤)。
4．社会风险(我要是把它买回去，我的朋友们会怎么想 呢)。
5．心理风险(我买了这个东西可能会感到内疚或不负责任)。
创新点2 建构基于应变的重新定位
本书非常重视变化的思维，并提出"重新定位"以适应竞争和变化的策略。作者用大量篇幅(第7～13章)讲述了"重新定位"及其策略技巧。
对"如何去重新定位"这一核心问题，书中采用的方法是通过案例研究。书中列举出6个重要案例(从"软件公司"到"石油公司"，从"会计师事务所"到"电视节目"等)加以具体展示和分析讨论，说明"重新定位"是适应变化的好方法，引导出重新定位过程中必不可少的因素。更有价值的是，启发读者领悟"如何去重新定位"。这种方法类似于进行MBA的案例学习。
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