体现价值

译者序
序
前言
第1章 价值最大化认知 1
1.1 专注于“某件事” 2
1.2 价值最大化认知的定义 3
1.3 价值最大化认知的制定和实现 7
1.4 小结 14
第2章 领先一步 15
2.1 组建一个咨询委员会 20
2.2 为你、你的产品或服务创造品牌 26
2.3 实现经营基准化 33
2.4 小结 35
第3章 推销方案 37
3.1 关注产品或服务的使用价值，而非其本身 40
3.2 强调产品或服务的购买或销售方式 44
3.3 充分认识售后服务的重要性 50
3.4 小结 55
第4章 垂直整合 57
4.1 创造产品组合 60

　　 21世纪，随着信息技术的迅猛发展和经济全球化进程的加快，市场格局正在发生前所未有的急剧变化。愈来愈多的企业面临着更加激烈的竞争和更少利润的巨大压力，许多公司甚至不得不深陷在价格战的恶性循环中。很明显，旧的经营模式已不能适应新的市场环境，公司必须从全新的角度审视自己的市场定位和经营手段，必须另辟蹊径。
　　
　　托马·J·温宁格作为温宁格市场战略协会的创始人和国家演讲者协会的前主席，曾在近25年的时间里，为超过1 000家的美国最成功公司提供战略咨询服务。《体现价值》可以说是集温宁格先生25年经验之大成。在本书中，温宁格先生开创性地提出了价值最大化和完全价格的概念，他认为，领先的公司必须能够创造出一种价值，一种使产品能够获取完全价格的价值，才能在当今这个竞争日益激烈的新经济市场中胜人一筹。要做到价值最大化，就必须从新的角度审视公司的定位和战略，确定自己做得最好的“某件事”—即最大优势所在，针对最佳顾客的最高需求，并以此为中心组织一切经营活动。做到价值最大化，就意味着公司可以在市场上取得完全价格。
　　
　　本书首先详细介绍了价值最大化和完全价格的概念，接着阐述了实现完全价格的经营规则和市场策略。本书的一大特色在于，作者在阐述观点的同时列举了大量的实例。众多的实例使观点的论述更加有力。对于深陷于价格战中无法自拔的公司，对于面对新经济中更为激烈的竞争态势而渐感无力的公司，对于那些想在新世纪成为领先者的公司，本书是值得下大功夫研究的，它是生存的指南，更是领先的指南。
　　
　　
　　
　　江 林
　　
　　2001年4月
　　

　　 毫无疑问，当我们进入新千年时，21世纪将为更多的美国人提供比以往任何时候都要多的经济机会。在有迹可循的历史上，从来没有哪个地方有如此多的人生活得如此好。个性的自由和企业的自由之间的微妙平衡组成了一个巨大的体系，向人类所知的创造财富的最大机会敞开了大门。
　　
　　在过去的一个世纪里，美国两次把欧洲从专制下解放出来，把人类送上了月球，把自由和繁荣传播到了世界的每个角落，人均收入和个人自由化在全世界范围内的空前提高，这些都充分体现了美国价值观和行为准则的胜利。
　　
　　瞬时的信息交流和巨大的传输系统已经把世界联系得更加紧密。E-mail绕地球半周的时间只用千分之几秒，航空运输的发展使产品和人们的空间位移以小时而不再是以星期、月来计算。作为技术革命当之无愧的领导者，全世界对于美国的知识和技能的需求都是巨大的。如同20世纪一样，21世纪同样也将是“美国的世纪”。
　　
　　此外，对于熟练工人和专门化产品的需求也在增加，而同时可自由支配的个人开支和消费一直处于高水平。没有什么时候比现在更适于赢得产品和服务的完全价格。简单地说，这将是“美妙的黄金时光”。
　　
　　华尔街告诉我们，多数公司的利润继续持平，然而经营收入据说比以往任何时候都要高。2000年初，美国商务署报告说，每年约有20 000种新产品投入到市场中，其中有多于80%的产品，即约18 000种新产品都会失败。毫不礼貌地说，在最丰富、最动态化的世界经济中，目前还没有哪家公司能够以完全的价格出售它们的产品和服务。
　　
　　关于这个世界性的两难问题的例子在业界中比比皆是：一位经营者比他生命中的任何时刻都要努力工作，却仍不能过上正常的生活；一位销售商年复一年地卖着越来越多的商品，而他的家当却越来越少；一家中型公司每个季度都能制造和销售更多的产品，却几乎没有任何盈利。
　　
　　绝大多数的美国公司都因为没能实现全部现有资源价值的最大化，而没有获得产品和服务的完全价格。它们遵循着同样的“一刀切”规则，来赢取它们认为自己真正所值的价值。建设一个网站，向消费者提供更方便的支付方式，以及降低价格等等手段，都是今天的市场环境中常用的经营方式。然而，如果你的做法和别人的一样，你就决不会得到所应得的那份价值。
　　
　　很有必要彻底改造美国公司实现目标的方式。21世纪的新经济要求你必须脱颖而出，区别于市场上的其他对手；要求你必须成为市场的领导者，必须替你的产品和服务建立合适的定位和品牌。
　　
　　互联网的发展和消费者获取价格信息的速度的提高都在改变着买卖双方的关系。实时报价单、网上购买代理（bot-shopping）以及销售发票的填写都仅仅是点击一下鼠标的事情。由于网络服务以及它所赋予消费者的能力，公司现在所面对的消费者比过去更加清楚地知道企业的核心业务、成本以及价格。
　　
　　幸运的是，有一种方法可以让公司重新配置现有资源，实现产品和服务的价值。为了获得完全价格，并不需要投入更多的金钱和时间，现有的投入已经足够了。你所要做的不过是重新分配你的资产，重新评估你的计划。而这样做的成果可能是巨大的：你和你的公司有可能实现产品或服务价值的最大化，从而取得产品或服务的完全价格。