基本信息
内容简介
目录
译者序
前 言
第Ⅰ部分 导论
第1章 消费者行为与市场营销战略 3
1.1 消费者行为知识的广泛运用 5
1.2 市场营销战略与消费者行为 6
1.3 市场分析 7
1.4 市场细分 8
1.5 市场营销战略 11
1.6 消费者决策过程 13
1.7 结果 14
1.8 消费者行为的性质 16
1.9 消费的意义 18
小结/关键术语/复习题/讨论题/实践活动
第Ⅱ部分 外部影响
第2章 不同文化下的消费者行为 25
2.1 文化的概念 27
2.2 文化价值观的差异 29
2.3 非语言沟通的文化差异 37
2.4 全球文化 42
前 言
第Ⅰ部分 导论
第1章 消费者行为与市场营销战略 3
1.1 消费者行为知识的广泛运用 5
1.2 市场营销战略与消费者行为 6
1.3 市场分析 7
1.4 市场细分 8
1.5 市场营销战略 11
1.6 消费者决策过程 13
1.7 结果 14
1.8 消费者行为的性质 16
1.9 消费的意义 18
小结/关键术语/复习题/讨论题/实践活动
第Ⅱ部分 外部影响
第2章 不同文化下的消费者行为 25
2.1 文化的概念 27
2.2 文化价值观的差异 29
2.3 非语言沟通的文化差异 37
2.4 全球文化 42
译者序
由戴维L.马瑟斯博教授和德尔I.霍金斯教授合著的《消费者行为学》于2016年迎来了更新的第13版。自1980年第1版问世以来，该书即成为全球众多高校商学院“消费者行为学”课程的教材，很多相关专业的学生从这部教材中获益良多。本书也是最早被引入国内的消费者行为学教材之一，北京大学的符国群教授于2000年首次将该书的第7版翻译成中文，此后又陆续组织了第8版、第10版和第12版的翻译工作，为该书在国内的广泛使用和学科知识传播做出了极大的贡献。在此基础上，希望我们翻译的第13版能够继续发挥“传播知识、启迪思想”的作用，对更多立志从事营销学相关研究的研究人员或营销实践者们有所帮助。
第13版总体上保持了该书一贯的组织结构和内容特色。在结构上，从影响消费者行为的外部和内部因素出发，再到消费者的决策过程，最后描述组织购买行为，逻辑合理，结构清晰。在内容特色上，开篇引言激发读者兴趣，“消费者洞察”深入分析营销问题，讨论题鼓励读者运用批判性思维，设置精巧，特色鲜明。
第13版也做了较多的修正和更新。开篇引言强化消费行为和企业营销战略的关联，突出了消费行为对企业战略制定的重要性；正文部分与现实趋势结合更为紧密，突出了新技术背景下的营销实践以及种族多元化融合和交流的趋势；案例部分更多采纳了时下热门的移动互联网、社交媒体等最新研究成果。此外，内容的编排也更为生动，使用了网页、包装、平面广告等多种元素。
在第12版的基础上，我们翻译了新增的内容。中文第12版为我们这一版的翻译提供了非常好的参考和指导，这要感谢符国群老师和前面各版本的翻译者们。同前面各版本一样，本版的翻译也是在团队的共同努力下完成的。除了两位主要译者外，以下翻译成员也承担了相应章节的基础翻译工作：第1～5章为时元皓、张紫琪、黄佳宁、张晶燕、李晨洋；第6～11章为赵妍、曹燚、王淼、王晨蕾、王馨瑶、王嘉欣；第12～20章为李响、石沛艳、石泉、范卓怡、谷钰、杨秋宁、冯佳安；各部分案例及附录为蓝丕楼、马正轩、廖爽、苗锦、孙嘉木；本书的电子课件为范卓怡。陈荣、许销冰负责本书的统稿并对全稿做最后的审核修改。在翻译过程中，本书策划张有利先生给予了热情的鼓励和多方面的支持。翻译团队的每位成员都做得非常细致认真，成员内部及时沟通推敲翻译中的难点，在此致以真诚的感谢！
消费者行为学的翻译是一项比较艰难的工作，翻译过程中经常遇到其他各学科的知识、专有表达等，翻译中肯定存在不少问题，希望各位专家、读者指正。
陈荣许销冰
2018年1月30日
第13版总体上保持了该书一贯的组织结构和内容特色。在结构上，从影响消费者行为的外部和内部因素出发，再到消费者的决策过程，最后描述组织购买行为，逻辑合理，结构清晰。在内容特色上，开篇引言激发读者兴趣，“消费者洞察”深入分析营销问题，讨论题鼓励读者运用批判性思维，设置精巧，特色鲜明。
第13版也做了较多的修正和更新。开篇引言强化消费行为和企业营销战略的关联，突出了消费行为对企业战略制定的重要性；正文部分与现实趋势结合更为紧密，突出了新技术背景下的营销实践以及种族多元化融合和交流的趋势；案例部分更多采纳了时下热门的移动互联网、社交媒体等最新研究成果。此外，内容的编排也更为生动，使用了网页、包装、平面广告等多种元素。
在第12版的基础上，我们翻译了新增的内容。中文第12版为我们这一版的翻译提供了非常好的参考和指导，这要感谢符国群老师和前面各版本的翻译者们。同前面各版本一样，本版的翻译也是在团队的共同努力下完成的。除了两位主要译者外，以下翻译成员也承担了相应章节的基础翻译工作：第1～5章为时元皓、张紫琪、黄佳宁、张晶燕、李晨洋；第6～11章为赵妍、曹燚、王淼、王晨蕾、王馨瑶、王嘉欣；第12～20章为李响、石沛艳、石泉、范卓怡、谷钰、杨秋宁、冯佳安；各部分案例及附录为蓝丕楼、马正轩、廖爽、苗锦、孙嘉木；本书的电子课件为范卓怡。陈荣、许销冰负责本书的统稿并对全稿做最后的审核修改。在翻译过程中，本书策划张有利先生给予了热情的鼓励和多方面的支持。翻译团队的每位成员都做得非常细致认真，成员内部及时沟通推敲翻译中的难点，在此致以真诚的感谢！
消费者行为学的翻译是一项比较艰难的工作，翻译过程中经常遇到其他各学科的知识、专有表达等，翻译中肯定存在不少问题，希望各位专家、读者指正。
陈荣许销冰
2018年1月30日
前言
市场营销力图影响消费者的行为方式。无论是对施加这种影响的组织，受到影响的个人还是整个社会，这种影响都具有重要的意义。我们都是消费者，也是社会成员，因此消费者行为以及试图影响它的尝试，对我们都是至关重要的。本书旨在理解消费者行为，这种理解有助于我们成为更好的消费者、更好的营销人员和更好的社会公民。
市场营销职业与消费者行为
本书的主要目的是从管理与运用的角度帮助学生理解消费者行为。大多数学习消费者行为课程的学生希望从事市场营销、销售或广告职业，他们希望获取对其职业有用的知识与技能。不幸的是，有些学生可能希望获取入门会计学课程所提供的那类知识；换句话说，他们寻求的是相对稳定、放之四海而皆准的规则，以便为其所面临的各种问题找到绝对正确的答案。对这些学生而言，在面对不断变化、难以预料且固执己见的活生生的消费者所带来的不确定性时，确实会感到沮丧。然而，如果他们能够接受和面对这种无穷无尽的不确定性，就会觉得运用消费者行为知识来制定营销策略极富刺激性且趣味盎然。
运用消费者行为知识制定营销策略是一门艺术。当然，这并不意味着科学的原理和方法就失去了用武之地，而是指这些原理成功运用于具体情境时需要人的判断，而我们不能用一套固定的规则来进行这种判断。
我们先来讨论一下营销与艺术的类似性。假设你想成为艺术家，就会先学习如何融会各种不同颜色、透视法等，以获得良好视觉效果的公认原理；然后，你会在实践中对其加以运用，逐步提高绘画能力。如果你具有某种天赋，又幸遇良师，并选择了合适的发展方向，你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方法，他们应先对影响消费者行为的各种不同因素或原理进行全面的学习研究，然后在实践中运用这些原理，制定出“可以接受”的营销策略。虽然知识和实践的结合通常能产生“过得去”的策略，但卓越的营销策略，就像艺术杰作，需要特别的天赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气（想象蒙娜丽莎不想做绘画的模特，情况会怎样呢）。
与艺术的类比之所以有益，还有另一层原因。我们所有人，无论是教师还是学生，都会问这样的问题：“如何运用诸如社会阶层之类的概念制订成功的营销策略？”这与画家问“如何用蓝色创造一幅杰作”并没有两样。很明显，仅仅靠蓝色本身不可能创造出伟大的艺术品，要创造出上乘之作，画家必须了解何时和如何使蓝色与其他颜色进行有机搭配。同样的道理，营销经理要制定出成功的营销策略，必须了解何时以及如何将社会阶层的知识与其他方面的知识融为一体。
本书基于如下信念：有关消费者行为影响因素的知识和实践能够用来制定正确的营销策略。因此，我们试图做三个方面的事情。
第一，对有助于理解消费者行为的各种概念和理论予以较详尽和全面的描述，一般在每章或每章主要内容的开头部分进行介绍。我们认为，只有对某个概念形成透彻的理解，才可能在不同的情形下自如地运用这一概念。
第二，我们对制定营销策略时如何运用这些概念进行举例说明。我们也试图明确，这些实例并非告诉你“如何运用这一概念”，而是向你呈现“某个面临特定营销情境的组织是如何运用这一概念的”。
第三，在每章和每一主要部分的结尾，我们提供了一些要求学生运用这些概念予以分析的问题、活动与案例。
消费与消费者行为
本书的作者和每一位读者都是消费者。我们大多数人用于购买和消费的时间要多于工作或睡眠的时间。我们消费汽车、燃料等产品，也消费理发、房屋维修等服务，还消费电视、音乐会等娱乐产品。既然在消费上花费这么多的时间和精力，我们就应当致力于成为精明的消费者。了解消费者行为有助于提高我们的能力，使我们成为更明智的消费者。
营销人员不惜花费数以十亿计的美元，试图影响我们消费什么、何时何地以及如何消费。他们不仅试图影响我们的行为，而且斥巨资研究我们的行为。掌握了一定的消费者行为知识，同时也了解了营销人员如何运用这些知识，我们就能反过来研究营销人员。我们在观看喜爱的节目时，经常会受到电视广告的干扰，虽然这很令人心烦，然而也是极好的机会，使我们有机会揣测广告的目标、目标受众以及隐含的行为假设。既然广告无处不在，了解其试图如何影响我们及周围的其他人，对理解我们生活的环境无疑极为必要。
本书的各部分都提供了描述具体营销活动目标的各种实例。通过研究这些实例及其蕴含的原理，我们能够培养出甄别日常生活中遇到的各种营销活动的潜在逻辑的能力。
社会责任与消费者行为
对营销儿童食品的管制，其成本和收益如何？为了更好地保护儿童或成人的在线隐私，是否需要采取进一步的措施？联邦政府授权的香烟警告标签使用哪种类型和尺寸更合适？在行业领导者和消费者权益保护组织当中，这些问题饱受争议。作为受过良好教育的社会成员，我们有责任参与这些讨论，并提出积极的解决方案。而对这些问题发表有见解的看法，要求对诸如广告信息处理之类的因素有深入了解，这本身也是了解消费者行为非常重要的一个方面。
上面描述的争论，仅仅是需要掌握消费者行为知识的众多方面之一。在本书里，我们将提供一系列与此有关的论题，目的是培养将消费者行为知识运用到商业、个人和社会与政府管理事务中去的能力。
第13版的特色
如同世界的其他方面一样，市场营销和消费者行为的发展非常迅速。无论是消费者行为方式，还是研究这些行为的实践，都将继续演化。为了跟上环境变化的步伐，第13版容纳了许多重要特征。
互联网、移动营销和社交媒体
市场营销职业与消费者行为
本书的主要目的是从管理与运用的角度帮助学生理解消费者行为。大多数学习消费者行为课程的学生希望从事市场营销、销售或广告职业，他们希望获取对其职业有用的知识与技能。不幸的是，有些学生可能希望获取入门会计学课程所提供的那类知识；换句话说，他们寻求的是相对稳定、放之四海而皆准的规则，以便为其所面临的各种问题找到绝对正确的答案。对这些学生而言，在面对不断变化、难以预料且固执己见的活生生的消费者所带来的不确定性时，确实会感到沮丧。然而，如果他们能够接受和面对这种无穷无尽的不确定性，就会觉得运用消费者行为知识来制定营销策略极富刺激性且趣味盎然。
运用消费者行为知识制定营销策略是一门艺术。当然，这并不意味着科学的原理和方法就失去了用武之地，而是指这些原理成功运用于具体情境时需要人的判断，而我们不能用一套固定的规则来进行这种判断。
我们先来讨论一下营销与艺术的类似性。假设你想成为艺术家，就会先学习如何融会各种不同颜色、透视法等，以获得良好视觉效果的公认原理；然后，你会在实践中对其加以运用，逐步提高绘画能力。如果你具有某种天赋，又幸遇良师，并选择了合适的发展方向，你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方法，他们应先对影响消费者行为的各种不同因素或原理进行全面的学习研究，然后在实践中运用这些原理，制定出“可以接受”的营销策略。虽然知识和实践的结合通常能产生“过得去”的策略，但卓越的营销策略，就像艺术杰作，需要特别的天赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气（想象蒙娜丽莎不想做绘画的模特，情况会怎样呢）。
与艺术的类比之所以有益，还有另一层原因。我们所有人，无论是教师还是学生，都会问这样的问题：“如何运用诸如社会阶层之类的概念制订成功的营销策略？”这与画家问“如何用蓝色创造一幅杰作”并没有两样。很明显，仅仅靠蓝色本身不可能创造出伟大的艺术品，要创造出上乘之作，画家必须了解何时和如何使蓝色与其他颜色进行有机搭配。同样的道理，营销经理要制定出成功的营销策略，必须了解何时以及如何将社会阶层的知识与其他方面的知识融为一体。
本书基于如下信念：有关消费者行为影响因素的知识和实践能够用来制定正确的营销策略。因此，我们试图做三个方面的事情。
第一，对有助于理解消费者行为的各种概念和理论予以较详尽和全面的描述，一般在每章或每章主要内容的开头部分进行介绍。我们认为，只有对某个概念形成透彻的理解，才可能在不同的情形下自如地运用这一概念。
第二，我们对制定营销策略时如何运用这些概念进行举例说明。我们也试图明确，这些实例并非告诉你“如何运用这一概念”，而是向你呈现“某个面临特定营销情境的组织是如何运用这一概念的”。
第三，在每章和每一主要部分的结尾，我们提供了一些要求学生运用这些概念予以分析的问题、活动与案例。
消费与消费者行为
本书的作者和每一位读者都是消费者。我们大多数人用于购买和消费的时间要多于工作或睡眠的时间。我们消费汽车、燃料等产品，也消费理发、房屋维修等服务，还消费电视、音乐会等娱乐产品。既然在消费上花费这么多的时间和精力，我们就应当致力于成为精明的消费者。了解消费者行为有助于提高我们的能力，使我们成为更明智的消费者。
营销人员不惜花费数以十亿计的美元，试图影响我们消费什么、何时何地以及如何消费。他们不仅试图影响我们的行为，而且斥巨资研究我们的行为。掌握了一定的消费者行为知识，同时也了解了营销人员如何运用这些知识，我们就能反过来研究营销人员。我们在观看喜爱的节目时，经常会受到电视广告的干扰，虽然这很令人心烦，然而也是极好的机会，使我们有机会揣测广告的目标、目标受众以及隐含的行为假设。既然广告无处不在，了解其试图如何影响我们及周围的其他人，对理解我们生活的环境无疑极为必要。
本书的各部分都提供了描述具体营销活动目标的各种实例。通过研究这些实例及其蕴含的原理，我们能够培养出甄别日常生活中遇到的各种营销活动的潜在逻辑的能力。
社会责任与消费者行为
对营销儿童食品的管制，其成本和收益如何？为了更好地保护儿童或成人的在线隐私，是否需要采取进一步的措施？联邦政府授权的香烟警告标签使用哪种类型和尺寸更合适？在行业领导者和消费者权益保护组织当中，这些问题饱受争议。作为受过良好教育的社会成员，我们有责任参与这些讨论，并提出积极的解决方案。而对这些问题发表有见解的看法，要求对诸如广告信息处理之类的因素有深入了解，这本身也是了解消费者行为非常重要的一个方面。
上面描述的争论，仅仅是需要掌握消费者行为知识的众多方面之一。在本书里，我们将提供一系列与此有关的论题，目的是培养将消费者行为知识运用到商业、个人和社会与政府管理事务中去的能力。
第13版的特色
如同世界的其他方面一样，市场营销和消费者行为的发展非常迅速。无论是消费者行为方式，还是研究这些行为的实践，都将继续演化。为了跟上环境变化的步伐，第13版容纳了许多重要特征。
互联网、移动营销和社交媒体
