产品管理（第4版）

　　本书针对那些对单一产品或服务进行日常管理，或者对一组密切相关的产品线进行日常管理的营销经理而设计，内容覆盖了产品经理日常职能的各个方面，从本书中你还可以看到产品经理的职能如何因市场而变化。本书可供MBA学生和研究生用作产品管理课程的教材，同时也是产品经理最方便实用的工具书。...
　　

第一章 产品管理概述.
概述
营销组织
销售人员扮演的角色
全球营销对营销组织的意义
产品管理：事实和假象
影响产品管理的一些变化
营销组织的变化
全书概述
总结
参考资料
第二章 营销计划
概述
制订计划的过程
营销计划的组成
两个案例分析
总结
参考资料
第三章 确定竞争集合
概述

　　公司的一项基本任务就是营销其产品和服务。本书关注的是那些对公司的产品和服务在市场上获得成功负有主要责任的人们。在许多公司，尤其是在包装类产品的公司，负责此活动的人拥有“产品经理”的头衔。正如我们在第一章中所提到的，尽管这个头衔并不总是相同，但在公司里总有一个人是或应当是产品的“专家”，高层经理能将执行营销计划的任务分配给他，他也会因产品业绩而得到提升或降职。.
　　产品经理的工作正变得越来越复杂。除了其他原因外，还由于信息技术的变化、因特网的传播和进步、日益加剧的全球竞争以及变化的顾客需要和欲望等，产品经理的任务包括不断地收集和综合信息、预测竞争和市场状况的变化、修订市场战略以及调整价格和沟通等决策以适应变化的市场状况。此外，与组织的其他部门(例如销售和运营部门)和外部群体(例如供应商和渠道)合作也是十分重要的。本书的目的在于为解决这些问题提供一种基本的方法。
　　第四版《产品管理》覆盖了一般营销者特别是产品经理所面临的三类主要任务：
　　(1)分析市场。
　　(2)为产品或服务制订目标和战略。
　　(3)制订价格、广告、促销、分销渠道以及服务等策略。
　　我们将营销计划的制订作为一个统一的框架，该过程整合了这三类任务，并提供了品牌的历史、前景和希望的一份书面记录。
　　为什么写这本书
　　许多优秀的教科书都涉及了营销管理和战略问题。这些书或者是对营销管理的一般性介绍，或者单独关注战略问题。看待现有教科书的一种方式是将它们与工作责任相联系。一般性的营销管理教材非常适合于将营销概念介绍给组织中的所有雇员。战略类的书籍更高级一些，它更适合于高级营销经理，如产品群经理、营销副总裁等。这些人通常管理产品“组合”，有时还要管理产品经理的“组合”。
　　我们发现大多数现有教科书都不能有效满足那些对某一单一产品或服务进行日常管理，或者对一组密切相关的产品线进行日常管理的营销经理的需要。这些经理知道营销概念是什么，也了解基本战略决策(例如应该追求哪个细分市场)的总体利弊。他们需要知道的是如何撰写产品营销计划，如何选择具体的营销战略，以及如何通过制订所谓的营销组合工具的决策来实施这些战略。这便是本书的重点所在。
　　写这本书的第二个原因是我们相信营销学术界所进行的许多研究都与从业经理人员有非常大的相关性，但是他们通常很难获得这些研究的结果。在本书中，我们尝试弥合这种差距。尤其是在有关营销决策制订的几章中，我们尝试整合营销管理、消费者行为和营销科学文献的学术研究中的发现。
　　这样，《产品管理》和其他营销教科书的不同之处就在于：
　　(1)本书提供的方法很实用；
　　(2)重点关注决策制订；
　　(3)尝试模拟产品经理工作的实际情况。
　　因此，我们的目标不在于全面，而是重点关注产品经理面临的关键任务。例如，书中没有关于销售队伍管理的章节，这是因为通常产品经理对销售队伍的规模、报酬、区域设计、奖励制度等方面的影响力十分小。我们也省略了对任何经理职位都很重要的一个方面：人际关系技巧。显然，产品经理取得成功的很大一部分原因通常在于他在一个复杂而且往往富有政治性的组织环境里完成工作的综合能力。我们将有关这些问题的讨论留给了适当的专家。
　　第四版的新增内容
　　第四版最重要的改进如下：
　　●我们扩充了顾客分析这一章(第六章)。由于顾客不仅是一项成功业务的关键，也是营销的核心，我们感觉有必要增加一些内容。这包括一些较新的内容，如顾客终身价值。
　　●我们也扩充了有关营销战略的讨论(第八章)。我们提出基于销售和价格衡量品牌资产，并讨论了基于顾客的战略(获取、保留、开发、删减)。..