体育市场营销（普通高校“十三五”规划教材·营销学系列）

《体育市场营销》按照市场营销学经典理论的知识框架展开，结合*的国内及国外的体育营销案例，对体育市场营销进行全面而系统的介绍，阐述了如何将市场营销的经典理论有效地运用于体育产业的营销实践中。
本书的特色在于案例新颖、丰富，在案例的选择上突出了“体育”特色，而不是选择一般行业的营销案例作为本书案例。此外，由于本书第二作者是海外作者，因此本书在阐述营销经典理论的时候，更多地结合了国外相关文献进行剖析，可以帮助国内读者了解国外的相关文献，拓宽视野。
本书适合于以下各类人群：正在学习体育市场营销理论或市场营销理论以及相关专业的本科学生；想要利用市场营销的知识帮助企业更好运营的体育或其它企事业单位的营销人员；对体育市场营销理论或营销案例有兴趣的大众读者。

第1章体育市场营销简介1
1.1体育活动的特性1
1.2体育市场营销的概念2
1.2.1“体育组织的市场营销”和“借助体育的市场营销”3
1.2.2体育市场营销的定义10
1.3体育市场营销的发展13
1.3.1体育市场营销观念的演变13
1.3.2体育市场营销的诞生与发展18
章节回顾20
第2章市场调研21
2.1市场调研——体育消费者22
2.1.1体育消费者的购买行为模式22
2.1.2体育消费者的购买决策过程23
2.1.3影响体育消费者购买决策过程的主要因素25
2.1.4体育消费者亲临比赛现场的原因30
2.2市场调研——营销环境32
2.2.1外部环境32
2.2.2内部环境43
2.2.3调研过程46
2.2.4SWOT分析法48

　　体育产业是典型的朝阳产业，直至20世纪90年代中期，中国体育产业才具有较为完整的产业形态和较为完善的体育行业的制度。市场营销理论于19世纪末20世纪初起源于美国，直至改革开放之后我国的学者和专家才开始着手市场营销学的引进研究工作，可见我国对于市场营销理论的研究起步较晚。体育市场营销学，是将市场营销学的知识应用于体育产业中，它需要结合体育产业不同于其他产业的特点，运用市场营销学的相关知识以帮助体育企业或相关企业更好地进行营销管理，从而推动体育产业更好、更快地发展。理论总是落后于实践却能用来指导实践，这是因为理论可以帮助后来者更快地了解并掌握实践技能。体育产业中的相关企业，需要一套具有针对性的、能帮助其拓宽视野、指导其开展营销业务的体育营销理论来武装自己，从众多的企业中脱颖而出；对于体育院校的本科生，一方面学术界的市场营销教材多而专门针对体育产业的体育市场营销教材少，另一方面目前市面上的一些教材存在着案例和数据陈旧、“只见中国不见世界”等问题，因此急需一种更加与时俱进、融合国内外营销知识和案例的专业配套教材。
　　本书有三大特色: 特色之一是通过引入当前最新的国内和国外体育产业的营销案例，深入浅出地阐述如何将市场营销的经典理论有效运用于体育产业的营销实践中；特色之二是案例新颖、丰富，在案例的选择上突出了“体育”特色，而不是选择一般行业的营销案例作为本书案例；特色之三在于，本书第二作者是海外作者，因此本书的一些理论视角从国内转向了国际，在阐述营销经典理论的时候，相较于其他同类教材，更多地结合了国外相关文献进行剖析，以此帮助国内读者了解国外的相关文献，拓宽视野。
　　从结构上来看，本书大致可以分为四大部分。第一部分是第1章，关键词是“概念”，对体育市场营销的相关概念进行了介绍和界定；第二部分是第2章和第3章，关键词是“市场”，通过对市场调研相关内容的介绍，帮助营销人员有针对性地制定STP战略；第三部分是第4章至第7章，关键词是“营销”，按照营销的经典4Ps理论框架围绕产品、价格、分销、促销对营销策略进行了介绍；最后一个部分为第8章，关键词是“计划书”，它是整本书理论知识的一个综合性、应用性总结，为读者提供了营销计划书的基本撰写框架。
　　本书适合于以下各类人群: 正在学习体育市场营销理论或市场营销理论以及相关专业的本科生；想要利用市场营销的知识帮助企业更好运营的体育或其他企事业单位的营销人员；对体育市场营销理论或营销案例有兴趣的大众读者。
　　作者
　　

　　第3章
　　STP战略学习目标:
　　本章将帮助你——
　　1. 认识细分体育市场时可以利用的变量。
　　2. 掌握目标市场营销策略。
　　3. 理解市场定位的重要性。在市场调研收集数据之后，体育组织需要对这些数据进行整理和分析，找出对企业而言有潜力的目标市场。如图3.1所示，目标市场营销三部曲是指市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和市场定位（positioning）。首先企业需要通过市场细分区分出不同的客户群体；其次进行目标市场的选择，即评价和比较客户群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标客户群体；最后，进行目标市场定位，即针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客。这三步环环相扣的过程，又简称为STP战略。
　　图3.1目标市场营销三部曲
　　3.1体育市场细分
　　体育市场细分开始于对所有可用的体育消费者相关信息进行提炼的阶段。在多数情况下，整个体育消费市场可以被分为若干个子市场，由于同一个子市场上的消费需求呈现出相似性，因此体育市场营销人员可以制定更具针对性的营销策略以刺激子市场上消费者进行消费。体育市场细分是企业在选择目标市场和实施市场营销组合之前所进行的一个计划活动，具体来说，就是识别具有相似需求的体育消费者。本章在前面已经分析了体育消费者的消费决策过程和影响这一过程的因素，体育市场细分就是利用这些因素进行分析，从而为下一阶段体育市场营销战略计划的制订指明方向。
　　3.1.1市场细分的相关概念1. 市场细分市场上消费者存在的个体差异导致了消费需求的多样性，且消费需求变化较快，再加上企业经营资源的有限性，因此任何一个体育组织的产品和服务都不可能满足整个体育市场消费者的所有需求，而只能从中选择一部分进行满足。
　　市场细分就是指按照细分标准，将整个市场划分为若干个消费群的市场分类过程。要注意的是，市场细分是对需求不同的消费者进行分类，而不是对产品分类，一个消费群就是一个细分市场（或称为“子市场”）。
　　2. 同质市场和异质市场
　　市场细分还涉及两个概念，一个是同质市场，一个是异质市场。同质市场是指在该市场上消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似，如火柴市场、白糖市场等；异质市场则是指在该市场上消费者对某一产品的要求不尽相同，如手机市场、服装市场,等等。显然，生活中的绝大多数市场都是异质市场。由于同质市场上的消费者需求共性较大，对营销人员而言无须区别对待，因此市场细分的实质就是对异质市场进行细分，将异质市场划分为若干个同质子市场的过程。
　　〖1〗〖2〗〖3〗体育市场营销第3章STP战略〖3〗3.1.2市场细分的标准
　　体育市场细分四个最常用的标准是人口细分、地理细分、心理细分以及行为细分。
　　1. 人口细分
　　我们可以按照人口的一些相关变量对市场进行细分，如年龄、性别、种族、所处的家庭生命周期阶段等。此外，有的学者会将“收入”“教育程度”和“职业”单独划分到“社会经济细分”里面去，但笔者认为这种做法没有必要，因为它们通通都是跟人口相关的。这些变量的大部分都可以从二手数据来源找到，如民意测验的结果，或者国家体育管理机构的统计结果。每一个人口变量都可以单独作为一个细分标准，但是体育营销人员有时需要把这些变量结合起来，以便更深入地了解单个体育消费群体，这种“结合”是制定体育市场营销策略的依据。
　　1） 年龄
　　我们可以按照年龄把体育活动的参与者从学龄到成年早期进行分类。显然，由于身高和技术水平上存在差异，所以儿童应该和他们的同龄人而不是成年人在一起比赛。在许多项目中，为了促进公平竞争，把成年早期分成了19岁以下和19～23岁两类。青年人和中年人这两类人群参与体育活动的程度近年来有显著增加，相应地他们购买的体育服装和设备也增加了，比如在大街上看到中年人穿着莱卡运动服已经不是一件稀奇事；在媒体上我们也经常能看到一些足球运动员或者赛跑运动员还在运动场上和他们的“80年代”做斗争。这些都说明，运动并不是35岁以下的人才能享有的权利。
　　营销人员可以将年龄和其他变量（如收入和性别）结合起来分析，从而预测体育消费者的消费行为。比如，观看无挡板篮球超级联赛的观众和观看足球超级联赛的观众在构成上是不一样的，一部分原因就在于票价（和收入相关）不同，另一部分原因可能在于他们在上学时期所在学校的文化环境（和性别相关）不同，这些分析可以帮助我们找出潜在的体育观众和体育活动参与者。