读懂你的客户：基于大数据的消费者战略[图书]

    书籍
    计算机书籍
本书帮助指导营销管理者、品牌经理、战略家和高层管理者认识数据经济如何彻底改变客户/品牌关系，以人为中心的大数据策略如何为品牌创造真正的价值：
    清晰阐述了数据分析人员和组织整体如何改进数据决策；
    分析了如何从大数据中获取新颖独特的洞见和价值，从而改善营销战略；
    加深了对企业在数据经济中如何制定消费者战略的理解和认识。
    书中提出了应对大数据带来的各种挑战和机会的方案措施，可帮助组织理解和消化吸收其数据资产，并创建了形成差异化的系统性分析方法，指导决策者成功穿越迅速变化的数据经济环境。阅读了本书之后，任何企业都应该重新思考如何从数据资产中获取价值。

科林·斯特朗 (Colin Strong)
英国杰出的消费者研究人员，现任世界顶尖独立市场调研公司益普索（Ipsos）全球行为科学主管，其业务遍及100多个国家。曾任职于全球四大市场研究公司之一捷孚凯（GfK），帮助众多知名企业制定各种消费者战略。无论是运用数据来获取洞见（这曾经是调查的优势所在），还是对如何建立全新的消费者/品牌关系提出建议，消费者数据都是科林研究工作的重要内容。在实际研究中，无论是设计实验方法，还是进行数据分析，他都采用了行为科学。科林经常在各种研讨会上做演讲报告，也时常在《赫芬顿邮报》和《连线》等平台上发布博文，还在《欧洲市场研究协会》和《市场领袖》等杂志上发表了众多文章。

译者序
前　言
致　谢
第1章　这改变了一切 / 1
数据化的广度和深度 / 6
什么是数据 / 8
定义大数据 / 9
大数据的特性 / 10
本书简介 / 14
第一部分
当前思维
第2章　观点会凭空而来吗 / 18
讨论的对象 / 19
样本误差的来源 / 20
抽样的优点 / 21
样本并非总是越大越好 / 22
大数据和抽样 / 23
小结 / 30
第3章　选择工具 / 32
无效指标的危害 / 34

　　科林·斯特朗（Colin Strong）是英国消费者研究领域的领军人物，为全球众多著名企业制定过各种消费者战略。现就任居世界领导地位的市场研究集团益普索（Ipsos）行为科学全球首席研究员。长期以来，他的研究工作一直围绕数据和行为科学，关注数据经济如何重构个人、社会和文化动态状况，探索如何从海量数据中获取消费者新洞见，研究数据经济如何重塑消费者期望，并彻底重建企业的商业模式和公共政策。他运用行为科学指导数据分析，倡导利用行为科学帮助企业、政府和社会应对各种挑战。
　　本书是作者从消费者洞见的角度思考大数据带来的机会和挑战的结晶，涵盖了三大方面：如何解读和思考分析数据及当前数据技术驱动型方法的缺陷？如何运用社会科学所创建的大数据的机会？数据经济如何重建消费者和企业之间的关系及对企业有什么意义？
　　本书带领我们详细理解和思考大数据带来的各种挑战与机会。组织可借此实现其数据资产的价值。本书首先探讨了数据分析的基本内容，并指出由于没有充分重视数据分析的基本原则，目前诸多大数据行动计划方案失之偏颇；然后提出了明智的数据策略，绘制了数据分析的理性宏观蓝图，从而解决企业面临的战略业务挑战；最后探讨了消费者在以数据为媒介的世界中的体验，数据的使用迫使企业开始考虑消费者授权、隐私和个性化这些重大问题。概而言之，也就是，数据化如何改变企业和消费者之间的关系，以及为什么需要用新的分析方法来支持新的商业模式。
　　大数据带来的问题远远多于答案。组织如何应对如潮水般汹涌而来的海量数据？如何突破简单的战术层面的预测分析，通过大数据深入理解人类行为，制定更高层面的消费者战略？本书旨在释放大数据的价值，帮助指导营销管理者、品牌经理、战略家和高层管理者认识大数据对加深客户理解与提高组织绩效的影响，深入理解大数据对行业产生的深远影响，从战略上利用大数据重新定义客户关系，提高客户满意度，改进企业的财务业绩。
　　本书的翻译得到了浙江师范大学经济与管理学院和外国语学院许多老师和学生的热情帮助与支持。陶名舟、陆阳苗、孙亦伟、周岩、宗奕萱、孟佳云、张曌、谢兴悦和马婷等认真仔细地查核了书中出现的大量专有名词。在翻译过程中，周岩还做了大量的协调联系工作。参与本书初稿翻译的有吴振阳（目录、前言、致谢），方思（第1章、第2章、第3章、第4章），陶名舟、陆阳苗、孙亦伟（第5章），周岩、宗奕萱、孟佳云（第6章），张曌、谢兴悦、马婷（第7章），虞晓双（第8章），杨媚（第9章、第10章），陈瑛、高晓倩、李宁（第11章），谢兴悦、马婷（第12章）、宗奕萱、孟佳云（第13章）、周岩（结语）。参与翻译初稿校对的有虞晓双（第5章、第6章）、陈瑛（第12章、结语）、高晓倩（第13章）。吴振阳负责全书翻译的统稿和最终修改核定。在此真诚感谢上述各位老师和同学为本书翻译所付出的诸多辛苦和努力！在本书翻译过程中，本书作者科林·斯特朗和浙江师范大学经济与管理学院祝亚雄老师给予了各种帮助与支持，在此也一并致以诚挚的谢意！
　　本书涉及了大量最新的大数据及营销方面的知识和丰富有趣的研究案例，在翻译过程中，译者颇受教益，但也感受到了很大的挑战，因此，敬请专家读者对翻译中存在的各种问题进行批评指正！
　　吴振阳
　　2017年9月
　　于浙江师范大学
　　

　　只要涉及大数据，无论是谁都会注意到与之相关的争论已日益两极化。一方面，热情倡导大数据价值的人认为，大数据不仅彻底改变了我们的经营方式，而且还从根本上改变了科学和我们实际生活世界的组织方式；而另一方面，怀疑论者认为，大数据的宣传言过其实，它并没有从根本上改变什么东西。
　　本书关注的是，在营销方面企业该如何利用大数据，并从这方面对两极化的争论提出自己的见解。因此，本书阐述的是，我们人类理解数据并从中获取意义和生活在数据媒介世界的体验。虽然我们会不可避免地涉及其他一些方面，但这是本书的核心所在。本书所阐述的大部分内容也适合非营利组织和政府机构，但为了简化起见，还是把企业作为主要参照对象。
　　当然，大数据有时不免会被夸大其词。在这一点上，技术专家通常需要负主要责任。他们经常会让我们认为，只要把各种人类行为简化成一系列数据点，那么就能够预测未来的大部分活动。这种人类行为的简化主义观点没有认识到我们生活的世界、居住的微妙生态系统和行为发生的环境条件的复杂性。简单地利用大数据（指个人数据），意味着营销人员降低了大数据的作用，使之成为组织的战术而不是战略组成部分。
　　怀疑论者则没有看到大数据的潜在价值。我们非常全面、密切和连续一致地追踪我们的行为，可以获取极为丰富的资源，不可能看不到在这些“山里”确实有大量的“金子”。问题是，这是什么东西？如何才能找到？
　　本书要阐述的是，营销人员如何从技术专家那里重新夺回大数据的控制权和如何更多地从战略角度来重审大数据的意义。这样做势必会使营销职业重焕生机活力。理解人类行为的数据是营销人员和社会科学家的一项长期有效的技能。我们开始看到，在大数据领域，他们的很多专业技能可以帮助我们有效理解和解释数据。当然，新的挑战也日益明显，而这恰恰意味着我们需要用原始的方式来考虑这些问题。
　　我们能够从数据痕迹中获取很多有价值的东西，但许多分析和解释仍然停留在很基本的行为层面上。企业力图差异化，但技术削弱了企业在竞争中脱颖而出的能力，而这就创造了一个机会。人类的行为是复杂的，但大数据提供了理解复杂性的新方式。复杂性应该是营销人员的朋友，因为复杂性提供了寻求差异化的机会。
　　在开发利用大数据带来的机会方面，社会科学家通常都走在企业的前面。诸如网络心理学（cyber psychology）、计算社会学（computational sociology）、文化分析（cultural analytics）之类的新领域正方兴未艾。因此，我们可以充分利用大数据和提高信息处理能力，对人类行为形成新的认识。通过这些新的领域，企业可以找到探索隐藏在数据泥沼中的意义的新方法。
　　在所有这些当中，我们不能忘记消费者体验。这是因为是消费者产生了这些数据，而且他们还是这些数据所产生的活动的接受者。消费者愿意参与其中吗？我们需要探索消费者理解其体验的方式，因为诸如隐私和授权之类的问题本身正在迅速成为企业差异化的来源。
　　虽然书中有很多有用的指导原则，但本书并不是详细的使用方法手册。本书号召组织抓住机会，了解如何以令人激奋的新方式利用大数据更好地理解消费者。本书的核心是，为了明智应对大数据，我们确实需要深入理解人类本身。如果我们不能了解在此过程中可能陷入的陷阱，也就不能解释数据。我们需要行为框架模式来帮助我们探索数据集。为了理解企业如何能够最有效地执行数据战略，我们需要理解人类如何应对数据媒介环境。
　　本书旨在帮助企业以独特的方式来分析思考数据。在这一过程中，你可能会开始以不同的方式来观察人类。作者希望本书能够激发大家的思考和辩论。感谢你阅读本书并加入其中。
　　

　　对于大数据所创造的全新营销机会及其存在的风险和局限，本书具有非常切实有效的指导意义。斯特朗是位经验丰富、造诣深厚的消费者研究专家。在本书中，对于大数据的潜力，他既不接受技术专家的夸大其词，也不认同怀疑论者的刻意贬低，而在两者之间开辟出了一条客观理性的蹊径。他在本书中指出，分析大数据需要把营销人员对客户真实深刻的理解和隐性或显性的概念框架整合起来，使之扎根于对消费者行为坚实可靠的洞见，从而“人性化”大数据。
　　 ——帕特里克·巴韦斯伦敦商学院管理与营销学教授
　　
　　
　　 本书是思想深邃的杰作，作者是经验丰富的营销专家。本书非常明智理性地揭示了我们已然启程的大数据旅途：我们将走向哪里？我们在未来可以期望形成怎样的对大家都有利的客户关系？本书行文简洁明快，引人入胜，读起来令人爱不释手。如果你想在短时间内领略大数据的真谛，就请从阅读本书着手。
　　——休·威尔森英国克兰菲尔德管理学院战略营销学教授对于大数据所创造的全新营销机会及其存在的风险和局限，本书具有非常切实有效的指导意义。斯特朗是位经验丰富、造诣深厚的消费者研究专家。在本书中，对于大数据的潜力，他既不接受技术专家的夸大其词，也不认同怀疑论者的刻意贬低，而在两者之间开辟出了一条客观理性的蹊径。他在本书中指出，分析大数据需要把营销人员对客户真实深刻的理解和隐性或显性的概念框架整合起来，使之扎根于对消费者行为坚实可靠的洞见，从而“人性化”大数据。
　　    ——帕特里克·巴韦斯伦敦商学院管理与营销学教授
　　    本书是思想深邃的杰作，作者是经验丰富的营销专家。本书非常明智理性地揭示了我们已然启程的大数据旅途：我们将走向哪里？我们在未来可以期望形成怎样的对大家都有利的客户关系？本书行文简洁明快，引人入胜，读起来令人爱不释手。如果你想在短时间内领略大数据的真谛，就请从阅读本书着手。
　　——休·威尔森英国克兰菲尔德管理学院战略营销学教授
　　    科林·斯特朗运用案例事实令人信服地论证了数据的局限性。在大数据时代，针对营销的未来发展，我们能够运用数据做什么？数据对我们有什么影响？这是个全新而又极为重要的研究课题。我向所有想探讨什么才是更明智理性的数字营销的专家读者强烈推荐斯特朗的这本力作。
　　    ——盖伊·查姆尼斯英国雷丁大学营销与消费者行为学教授
　　    在这美好的新世界里，企业面临两个截然不同的发展方向：通过与客户互动产生大量数据来赚钱，或是尊重客户的自主权和隐私权，坚守商誉的无形价值和正面的品牌导向。科林·斯特朗的这本力作涉足了这一雷区，为了对新一代具有信息意识的消费者进行管理和营销，本书提供了令人信服的客观中肯的分析和深思熟虑的理性建议。
　　——吉隆·奥哈拉英国南安普顿大学高级研究员