![营销想象力（白金版）[图书]](http://images.china-pub.com/ebook6595001-6600000/6596055/zcover.jpg)
基本信息
- 原书名：The Marketing Imagination
编辑推荐
莱维特这个名字就是营销的同义词。菲利普·科特勒如是说。历久弥新，经典永存！营销学必读之作，影响为深远的营销名著，现代营销学奠基人、“全球化”概念推广者西奥多·莱维特的营销哲学
内容简介
作译者
西奥多·莱维特是公认的现代营销学的奠基人，曾任《哈佛商业评论》主编，作为市场营销领域里程碑式的偶像人物，他那些令人耳目一新但又充满争议的书籍和文章影响了一代又一代的学者和实业界人士。
目录
推荐序一 陈春花
推荐序二 刘湘明
推荐序三 王文京
译者序
新版序
原版序
第1章 市场营销与企业的目的 …… 1
许多公司简单地认为企业的目的就是赚钱，但事实证明这种说法毫无实质性的意义，就像说生活的目的就是吃饭一样。
第2章 市场全球化 …… 18
有一种强大的力量推动着世界逐渐趋同，那就是现代科技。明白这个道理的企业将能够率先把自己的版图扩展到全世界。地球是圆的，但处理大多数问题时，把它当成平的更加明智。
第3章 服务的工业化 …… 46
事实上，并不存在所谓的服务行业，只不过各个行业中服务的成分多少不同而已。企业如果用管理工厂生产线的思维方式来管理服务，将能创造出很多商机。
第4章 差异化：万物皆可行 …… 66
所有的产品和服务都是不同的。尽管经纪人买卖的是完全无差异的一般产品，但他们实际上提供的产品（独特的交易执行能力）却是差异化的。
第5章 无形产品和产品无形特性的营销 …… 85
通常，顾客只有在得不到产品的时候，才会意识到这个产品的存在。在留住无形产品的顾客时，重要的一点是要经常提醒顾客注意，他们得到的是什么。
第6章 客户关系管理 …… 101
成交就是“完婚”，只不过是“求婚”成功和“婚姻生活”的开始；“婚姻生活”的好坏，则取决于卖方对双方关系的管理。
第7章 营销想象力 …… 116
营销想象力是营销取得成功的出发点。人们购买的不是产品，而是用来解决问题的方案，这样的营销想象力能帮助人们透过表象，看到营销的内涵。
推荐序二 刘湘明
推荐序三 王文京
译者序
新版序
原版序
第1章 市场营销与企业的目的 …… 1
许多公司简单地认为企业的目的就是赚钱，但事实证明这种说法毫无实质性的意义，就像说生活的目的就是吃饭一样。
第2章 市场全球化 …… 18
有一种强大的力量推动着世界逐渐趋同，那就是现代科技。明白这个道理的企业将能够率先把自己的版图扩展到全世界。地球是圆的，但处理大多数问题时，把它当成平的更加明智。
第3章 服务的工业化 …… 46
事实上，并不存在所谓的服务行业，只不过各个行业中服务的成分多少不同而已。企业如果用管理工厂生产线的思维方式来管理服务，将能创造出很多商机。
第4章 差异化：万物皆可行 …… 66
所有的产品和服务都是不同的。尽管经纪人买卖的是完全无差异的一般产品，但他们实际上提供的产品（独特的交易执行能力）却是差异化的。
第5章 无形产品和产品无形特性的营销 …… 85
通常，顾客只有在得不到产品的时候，才会意识到这个产品的存在。在留住无形产品的顾客时，重要的一点是要经常提醒顾客注意，他们得到的是什么。
第6章 客户关系管理 …… 101
成交就是“完婚”，只不过是“求婚”成功和“婚姻生活”的开始；“婚姻生活”的好坏，则取决于卖方对双方关系的管理。
第7章 营销想象力 …… 116
营销想象力是营销取得成功的出发点。人们购买的不是产品，而是用来解决问题的方案，这样的营销想象力能帮助人们透过表象，看到营销的内涵。
译者序
营销思想家、思想营销家莱维特
菲利普·科特勒是谁？但凡学过市场营销的中国人，大概都知道他是谁。
西奥多·莱维特是谁？就算学过市场营销的中国人，可能也没有多少知道他是谁。
“莱维特这个名字就是营销的同义词。”说这句话的，是菲利普·科特勒。
“地球是平的。”——托马斯·弗里德曼在2005年站出来说。霎时应者如云，好评如潮。
不过，你可曾料到，弗里德曼洋洋洒洒数十万言，只不过是重复莱维特的观点，把它们展开来论述而已。
早在22年之前，莱维特就断言：技术进步让通信、运输和出行惠及普罗大众；“整个世界正在技术的推动下变得同质化”，人们将无法抗拒低价消费品的诱惑，因此会放弃自己的偏好，选择价格低廉的标准化产品，因此“跨国商业世界已经终结，随之终结的还有跨国公司”，未来属于那些并不迎合当地偏好的“全球公司”。
弗里德曼的《世界是平的》一书，还有他的前作《凌志车与橄榄树》，讨论的正是在技术推动下日趋猛烈的全球化。当然，莱维特提出的“全球化”（globalization）是市场意义上的，探讨的是市场特征和顾客需要，而弗里德曼更多的是从供应链和价值链角度来进行论述。
莱维特在营销学领域的地位，还有他思想当中蕴含的洞察力，从这两个事例中可见一斑。其实，现代营销管理的诸多理念和实践，例如差异化、有形产品与无形产品的异同、服务管理与服务营销、产品生命周期、顾客关系管理、企业的创新与模仿等，他都有过精当而且富有开创性的论述，其中既有可以立刻付诸实践的具体建议，也有发人深省的前瞻性洞见。他有不少观点非常激进，甚至在当时被视为离经叛道的谬论。上文所说的“市场全球化”引发的激烈论争，迄今余波未消。
他在《哈佛商业评论》上发文26篇，数量仅次于彼得·德鲁克。他还4次获得《哈佛商业评论》“麦肯锡论文奖”。这个奖项是麦肯锡管理研究基金会与该刊合作于1959年设立的。该刊每年邀请一些著名学者和企业高管，组成一个独立的评审小组，对该刊同年发表的文章进行评审，影响最深远、重印数量最大的两篇文章可获这一称号。获此荣誉最多的学者，首数德鲁克（7次），其次是迈克尔·波特（5次）。如果不是因为莱维特晚年长期病魔缠身，无力治学，德鲁克能否执此牛耳只恐难说。
莱维特1959年成为哈佛商学院的教师，并在此任教直至退休。那个时代的教授，通常认为自己的任务是“思考和教学”，他们在发表或介绍自己的思想和成果时，大多言辞晦涩，术语不离口，甚至有些人刻意为之，生怕别人不知道自己满腹经纶。作为现代管理教育先驱和殿堂的哈佛商学院，以及它的标志性刊物《哈佛商业评论》，在很长时间内也是如此。
然而，莱维特虽是一个严谨的学者，但他认为应该用生动的语言表达自己的思想，因为他认为自己的职责还包括“向那些实际经营企业的人提出一些建议”。他说得没错，思想如果不能得到理解和传播，并对别人的行动产生影响，那么它顶多就是某个人独善其身的工具。用莱维特自己的话说，“你写的东西如果没人读，那么它充其量不过是一件古董” 。
给学术圈外的人士提建议，言语自然必须浅显易懂。所以，他非常重视文章的写作。“营销短视症”让他声名鹊起，他在15年后却这样评价该文：“我的贡献仅仅在于……向大家介绍了一种本已存在的思想。我用了一种直截了当但又负责任的叙述方式，因为我知道没有几个读者，特别是没有几个管理者和领导者，能够容忍我含糊其词或者犹豫不决。我也清楚，轻松有趣的断言比拐弯抹角的推理更有助于传达思想。”
他在1983年表示：“20年来，我没有发表过重写次数少于5次的任何东西……最多的时候我重写了12稿。大改的不是思想，而是节奏、音韵、行文的速度，有时甚至就是让它摆在那里看起来舒服一点儿。为什么要让客户受折磨呢？”对，没错！他说的是“客户”。他认为读者就是他写文章时的客户。
阐述思想，并“向那些实际经营企业的人提出一些建议”，语言直白通俗能出其右者，那个时代的管理学者也许只有德鲁克。不过，德鲁克随笔般的著述以及他开创的经验主义学派，最初并不为主流学术圈所接受，而莱维特因为在《哈佛商业评论》发表两篇文章引起哈佛商学院的注意并被招至麾下，从这个意义上讲莱维特已经登堂入室，可他敢于揭下那张严肃有余的学术脸孔，以通俗易懂的方式向大众传播自己的思想。事实上，正是在他担任主编期间，《哈佛商业评论》完成转型，从一本佶聱难懂的学术刊物变为一个向管理者传播管理理念和实践的桥头堡。
从这个意义上说，莱维特不仅仅是一个营销思想家，更是一个深谙如何“营销”自己思想的方家。
最后要提醒读者的是，这毕竟是一个学术论文集，而且文章发表的时间都不迟于20世纪80年代，所以不要期望本书像通俗小说那样生动有趣。当然，只要你有足够的时间、知识和智力准备，本书定能让你获益良多。
辛弘
菲利普·科特勒是谁？但凡学过市场营销的中国人，大概都知道他是谁。
西奥多·莱维特是谁？就算学过市场营销的中国人，可能也没有多少知道他是谁。
“莱维特这个名字就是营销的同义词。”说这句话的，是菲利普·科特勒。
“地球是平的。”——托马斯·弗里德曼在2005年站出来说。霎时应者如云，好评如潮。
不过，你可曾料到，弗里德曼洋洋洒洒数十万言，只不过是重复莱维特的观点，把它们展开来论述而已。
早在22年之前，莱维特就断言：技术进步让通信、运输和出行惠及普罗大众；“整个世界正在技术的推动下变得同质化”，人们将无法抗拒低价消费品的诱惑，因此会放弃自己的偏好，选择价格低廉的标准化产品，因此“跨国商业世界已经终结，随之终结的还有跨国公司”，未来属于那些并不迎合当地偏好的“全球公司”。
弗里德曼的《世界是平的》一书，还有他的前作《凌志车与橄榄树》，讨论的正是在技术推动下日趋猛烈的全球化。当然，莱维特提出的“全球化”（globalization）是市场意义上的，探讨的是市场特征和顾客需要，而弗里德曼更多的是从供应链和价值链角度来进行论述。
莱维特在营销学领域的地位，还有他思想当中蕴含的洞察力，从这两个事例中可见一斑。其实，现代营销管理的诸多理念和实践，例如差异化、有形产品与无形产品的异同、服务管理与服务营销、产品生命周期、顾客关系管理、企业的创新与模仿等，他都有过精当而且富有开创性的论述，其中既有可以立刻付诸实践的具体建议，也有发人深省的前瞻性洞见。他有不少观点非常激进，甚至在当时被视为离经叛道的谬论。上文所说的“市场全球化”引发的激烈论争，迄今余波未消。
他在《哈佛商业评论》上发文26篇，数量仅次于彼得·德鲁克。他还4次获得《哈佛商业评论》“麦肯锡论文奖”。这个奖项是麦肯锡管理研究基金会与该刊合作于1959年设立的。该刊每年邀请一些著名学者和企业高管，组成一个独立的评审小组，对该刊同年发表的文章进行评审，影响最深远、重印数量最大的两篇文章可获这一称号。获此荣誉最多的学者，首数德鲁克（7次），其次是迈克尔·波特（5次）。如果不是因为莱维特晚年长期病魔缠身，无力治学，德鲁克能否执此牛耳只恐难说。
莱维特1959年成为哈佛商学院的教师，并在此任教直至退休。那个时代的教授，通常认为自己的任务是“思考和教学”，他们在发表或介绍自己的思想和成果时，大多言辞晦涩，术语不离口，甚至有些人刻意为之，生怕别人不知道自己满腹经纶。作为现代管理教育先驱和殿堂的哈佛商学院，以及它的标志性刊物《哈佛商业评论》，在很长时间内也是如此。
然而，莱维特虽是一个严谨的学者，但他认为应该用生动的语言表达自己的思想，因为他认为自己的职责还包括“向那些实际经营企业的人提出一些建议”。他说得没错，思想如果不能得到理解和传播，并对别人的行动产生影响，那么它顶多就是某个人独善其身的工具。用莱维特自己的话说，“你写的东西如果没人读，那么它充其量不过是一件古董” 。
给学术圈外的人士提建议，言语自然必须浅显易懂。所以，他非常重视文章的写作。“营销短视症”让他声名鹊起，他在15年后却这样评价该文：“我的贡献仅仅在于……向大家介绍了一种本已存在的思想。我用了一种直截了当但又负责任的叙述方式，因为我知道没有几个读者，特别是没有几个管理者和领导者，能够容忍我含糊其词或者犹豫不决。我也清楚，轻松有趣的断言比拐弯抹角的推理更有助于传达思想。”
他在1983年表示：“20年来，我没有发表过重写次数少于5次的任何东西……最多的时候我重写了12稿。大改的不是思想，而是节奏、音韵、行文的速度，有时甚至就是让它摆在那里看起来舒服一点儿。为什么要让客户受折磨呢？”对，没错！他说的是“客户”。他认为读者就是他写文章时的客户。
阐述思想，并“向那些实际经营企业的人提出一些建议”，语言直白通俗能出其右者，那个时代的管理学者也许只有德鲁克。不过，德鲁克随笔般的著述以及他开创的经验主义学派，最初并不为主流学术圈所接受，而莱维特因为在《哈佛商业评论》发表两篇文章引起哈佛商学院的注意并被招至麾下，从这个意义上讲莱维特已经登堂入室，可他敢于揭下那张严肃有余的学术脸孔，以通俗易懂的方式向大众传播自己的思想。事实上，正是在他担任主编期间，《哈佛商业评论》完成转型，从一本佶聱难懂的学术刊物变为一个向管理者传播管理理念和实践的桥头堡。
从这个意义上说，莱维特不仅仅是一个营销思想家，更是一个深谙如何“营销”自己思想的方家。
最后要提醒读者的是，这毕竟是一个学术论文集，而且文章发表的时间都不迟于20世纪80年代，所以不要期望本书像通俗小说那样生动有趣。当然，只要你有足够的时间、知识和智力准备，本书定能让你获益良多。
辛弘
前言
一个论点，论证得哪怕再充分，如果听起来明显不真实，就不会有人接受它。本书第2章讨论的“市场全球化”就是这样一个论点。此文在全球掀起了一场大辩论，但这恰恰证明了这个主题的重要性，也证明了这个观点的真实性。第2章提出，公司无论规模大小，也不管它的顾客群体有多大，都不可能置身于全球竞争之外。就算是一家偏安一隅的鞋店或者扣件经销商，它们受到全球竞争的影响，比起一家全球制造商或者全球经销商所受的影响，一点儿也不少。
那么，为什么还会有辩论，还会有争执？所有的人似乎都赞同，商业竞争确实在普遍朝着全球竞争的方向发展，而且这个势头甚至势不可挡。但有不少人说，这种趋势与“市场全球化”是有差别的，因为全球竞争并不要求市场像某些人所理解的那样变得全球化。
这些批评人士的观点大抵如下：
没有证据表明，全世界人们的欲求（wants）和愿望（wishes）在同质化。相反，它们在异质化，其程度不仅在不同国家之间在提高，在同一个国家的内部也在提高。
人们对价格低廉、质量尚可的产品的偏好，并不是非常普遍。事实上，没有证据表明人们普遍对价格敏感。另外，标准化的低价在某些国家会高于人们的购买力，而在另外一些国家又会定得过低，因此在全球范围内采取低价定位并不是一个理想的策略。
由于生产成本在总成本中所占比例通常不会很大，因此规模经济带来的竞争优势将会很小。所以，把精力放在产品标准化上，希望以此来实现低成本和低价格，那是劲儿使错了地方。事实上，自动化柔性工厂可以降低因为产品多样化而导致的成本。
事实上，在全球市场上实施产品标准化面临着一些强大的阻力：
（1） 政府和行业限制政策。
（2） 国家之间在营销基础设施之间的差别，例如促销媒体、分销渠道、运输设施等条件的可用性。
（3） 资源市场之间存在差别和相互依赖性。因此，劳动力和原材料的丰富程度和巨大的成本差别，将会导致企业在决定是自己生产还是从外部采购时产生很大的差别。这些因素产生的影响，哪怕是人们的偏好普遍趋同也是不可能克服的。
在全球范围内实行标准化的能力，会因为公司以前的承诺受到严重损害。这些承诺包括已有的工厂、分销设施、合资和合作协议、分销和供应商安排以及银行和汇率协议等。
语言和文化方面的障碍。
有关全球化的辩论最初是在广告公司中兴起的（现在争论得最激烈的也是这个行业），进而波及广告密集型的包装消费品行业。“市场全球化”一章指出，人们对于所有产品的偏好和嗜好的同质化程度在全球范围内都在上升，而稀缺性这个经济上的原因又使它们得以强化，因此“市场全球化”就被有些人理解为用一成不变的标准化沟通来支持那些偏好和嗜好。
这种观点显然是站不住脚的，因此无怪乎它会遭到猛烈的攻击，尤其是遭到广告行业的攻击。无论哪个国家都有其稳定不变的偏好和条件，这是广告行业安身立命的前提假设。广告公司的结构完全取决于这个论点，它们的日常业务也严重依赖于这个论点。所以，攻击这个论点，就是攻击它们在全球各地开设分支机构的合理性，也就是攻击众多广告从业人员的生计。
这一章谈论的根本不是全球品牌，虽然批评人士做出这样的推断不无道理。但即便如此，这些批评人士也在某种程度上广泛接受了全球化是无可避免的这一事实。他们接受的程度有所差异，大概可以这样定性地衡量：汉堡王（Burger King）的“我选我味”；“全球视野，本土触觉”；“全球化思维，本土化行动”。这样，他们在承认全球化的同时，仍然保留了原来的本土化。譬如，有一位评论员虽然承认有必要拥有全球思维，但又举出反例来支持本土化。他说，中欧人非常迷恋食品的新鲜度，因此很难让他们用人造黄油取代天然黄油，因为他们认为在工厂里生产的东西没有（农场生产的）黄油那么新鲜。由此看来，在英国或者美国起作用的沟通方式，未必适合于瑞士。所以，全球化的品牌运作是错误的。
可是，即使上述关于新鲜度的分析是正确的，也并不表示不能在所有相关国家对产品及其市场沟通实行区域化。事实上，这个分析仅仅表明，在瑞士的沟通任务与在英国的沟通任务目前有所不同。在瑞士，人造黄油在包装和广告上都必须强调有“农场产品一样的新鲜度”，直到新鲜度不再受关注或者对竞争不再有显著的影响为止。如果生产、分销和沟通的成本和收益情况有利于在多个相邻的国家里实行标准化，而且有充分的理由相信该地区所有国家的消费者的基本需要都相同，他们对稀缺性做出的反应也相同，那么充分发挥想象力，努力用同样高效的方式来打动这些消费者就是一种合情合理的选择。
沟通也不一定必须用各个国家的母语进行。非语言沟通的效力越来越大，在电台和电视的强力推动下尤其如此。莫扎特的交响曲、中国明代的花瓶、伦勃朗的画，这些艺术形式都能得到广泛的理解。甲壳虫乐队（Beatles）在20世纪60年代横空出世，我们开始发现世界各地的人们其实有着相同的理解和情感。
世界各地的人们在观看马克斯兄弟（Marx brothers）的电影时，哪怕是不看字幕，也能领会影片的含义。KISS乐队演奏的重金属音乐，在世界各地有数以百万计的听众，但是在震耳欲聋的喧闹当中，大部分人是听不清歌词的。坎贝尔教授在第一次观看《芬尼根守灵记》的戏剧时说：“我虽然听不懂他们在说什么，但是我完全理解他们的意思。”非语言沟通是没有语言障碍的。
广告是一项特殊业务。它的挑战就是克服冷淡、竞争和时间限制等巨大障碍，实现有效的沟通。广告公司自称这就是它们的特长，那么就让它们去克服另一个障碍来证明这一点好了。而其他的沟通形式，例如莫扎特的交响曲、米克·贾格尔的摇滚乐、安迪·沃霍尔的作品，也同样面临着这个障碍。
要取得真正的成就，就少不了付出认真的努力、承诺和热情。可哪怕是有了它们，西西弗斯（Sisyphus）也不可能把巨石推上山顶。然而，“市场全球化”一章指出，通信、旅行和运输的平民化正在夷平这座大山，因此如果哪些公司不努力把巨石推过这个日益平坦的竞技场，它们就会被其他公司推过来的巨石压扁。
那么，为什么还会有辩论，还会有争执？所有的人似乎都赞同，商业竞争确实在普遍朝着全球竞争的方向发展，而且这个势头甚至势不可挡。但有不少人说，这种趋势与“市场全球化”是有差别的，因为全球竞争并不要求市场像某些人所理解的那样变得全球化。
这些批评人士的观点大抵如下：
没有证据表明，全世界人们的欲求（wants）和愿望（wishes）在同质化。相反，它们在异质化，其程度不仅在不同国家之间在提高，在同一个国家的内部也在提高。
人们对价格低廉、质量尚可的产品的偏好，并不是非常普遍。事实上，没有证据表明人们普遍对价格敏感。另外，标准化的低价在某些国家会高于人们的购买力，而在另外一些国家又会定得过低，因此在全球范围内采取低价定位并不是一个理想的策略。
由于生产成本在总成本中所占比例通常不会很大，因此规模经济带来的竞争优势将会很小。所以，把精力放在产品标准化上，希望以此来实现低成本和低价格，那是劲儿使错了地方。事实上，自动化柔性工厂可以降低因为产品多样化而导致的成本。
事实上，在全球市场上实施产品标准化面临着一些强大的阻力：
（1） 政府和行业限制政策。
（2） 国家之间在营销基础设施之间的差别，例如促销媒体、分销渠道、运输设施等条件的可用性。
（3） 资源市场之间存在差别和相互依赖性。因此，劳动力和原材料的丰富程度和巨大的成本差别，将会导致企业在决定是自己生产还是从外部采购时产生很大的差别。这些因素产生的影响，哪怕是人们的偏好普遍趋同也是不可能克服的。
在全球范围内实行标准化的能力，会因为公司以前的承诺受到严重损害。这些承诺包括已有的工厂、分销设施、合资和合作协议、分销和供应商安排以及银行和汇率协议等。
语言和文化方面的障碍。
有关全球化的辩论最初是在广告公司中兴起的（现在争论得最激烈的也是这个行业），进而波及广告密集型的包装消费品行业。“市场全球化”一章指出，人们对于所有产品的偏好和嗜好的同质化程度在全球范围内都在上升，而稀缺性这个经济上的原因又使它们得以强化，因此“市场全球化”就被有些人理解为用一成不变的标准化沟通来支持那些偏好和嗜好。
这种观点显然是站不住脚的，因此无怪乎它会遭到猛烈的攻击，尤其是遭到广告行业的攻击。无论哪个国家都有其稳定不变的偏好和条件，这是广告行业安身立命的前提假设。广告公司的结构完全取决于这个论点，它们的日常业务也严重依赖于这个论点。所以，攻击这个论点，就是攻击它们在全球各地开设分支机构的合理性，也就是攻击众多广告从业人员的生计。
这一章谈论的根本不是全球品牌，虽然批评人士做出这样的推断不无道理。但即便如此，这些批评人士也在某种程度上广泛接受了全球化是无可避免的这一事实。他们接受的程度有所差异，大概可以这样定性地衡量：汉堡王（Burger King）的“我选我味”；“全球视野，本土触觉”；“全球化思维，本土化行动”。这样，他们在承认全球化的同时，仍然保留了原来的本土化。譬如，有一位评论员虽然承认有必要拥有全球思维，但又举出反例来支持本土化。他说，中欧人非常迷恋食品的新鲜度，因此很难让他们用人造黄油取代天然黄油，因为他们认为在工厂里生产的东西没有（农场生产的）黄油那么新鲜。由此看来，在英国或者美国起作用的沟通方式，未必适合于瑞士。所以，全球化的品牌运作是错误的。
可是，即使上述关于新鲜度的分析是正确的，也并不表示不能在所有相关国家对产品及其市场沟通实行区域化。事实上，这个分析仅仅表明，在瑞士的沟通任务与在英国的沟通任务目前有所不同。在瑞士，人造黄油在包装和广告上都必须强调有“农场产品一样的新鲜度”，直到新鲜度不再受关注或者对竞争不再有显著的影响为止。如果生产、分销和沟通的成本和收益情况有利于在多个相邻的国家里实行标准化，而且有充分的理由相信该地区所有国家的消费者的基本需要都相同，他们对稀缺性做出的反应也相同，那么充分发挥想象力，努力用同样高效的方式来打动这些消费者就是一种合情合理的选择。
沟通也不一定必须用各个国家的母语进行。非语言沟通的效力越来越大，在电台和电视的强力推动下尤其如此。莫扎特的交响曲、中国明代的花瓶、伦勃朗的画，这些艺术形式都能得到广泛的理解。甲壳虫乐队（Beatles）在20世纪60年代横空出世，我们开始发现世界各地的人们其实有着相同的理解和情感。
世界各地的人们在观看马克斯兄弟（Marx brothers）的电影时，哪怕是不看字幕，也能领会影片的含义。KISS乐队演奏的重金属音乐，在世界各地有数以百万计的听众，但是在震耳欲聋的喧闹当中，大部分人是听不清歌词的。坎贝尔教授在第一次观看《芬尼根守灵记》的戏剧时说：“我虽然听不懂他们在说什么，但是我完全理解他们的意思。”非语言沟通是没有语言障碍的。
广告是一项特殊业务。它的挑战就是克服冷淡、竞争和时间限制等巨大障碍，实现有效的沟通。广告公司自称这就是它们的特长，那么就让它们去克服另一个障碍来证明这一点好了。而其他的沟通形式，例如莫扎特的交响曲、米克·贾格尔的摇滚乐、安迪·沃霍尔的作品，也同样面临着这个障碍。
要取得真正的成就，就少不了付出认真的努力、承诺和热情。可哪怕是有了它们，西西弗斯（Sisyphus）也不可能把巨石推上山顶。然而，“市场全球化”一章指出，通信、旅行和运输的平民化正在夷平这座大山，因此如果哪些公司不努力把巨石推过这个日益平坦的竞技场，它们就会被其他公司推过来的巨石压扁。
序言
有什么新情况吗？从事管理的人提出这个问题，其实就是在问：有哪些我还没有注意到的东西，将会促进或者阻碍我的生意和前程，能够创造机会或者带来危险？他们也是在问：有哪些新的技术和方法，可以帮助我们更好地完成工作？
在这个充满不确定性和模糊性，而竞争又非常激烈的世界里，谁能借助整洁的公式、精美的战略范式和经过精雕细琢的分析方法，对他们的问题做出非常专业的回答，谁就一定能吸引一大批听众。因此，身着商务装的“巫师”在这个世界上大行其道。
无论是哪个管理者，只要稍有头脑，就不会不经常思考“有什么新情况吗”这个问题，并且希望找到快捷有效的办法，用来解决那些棘手的问题，以及迅速消除日常工作中的焦虑以及不确定性所带来的风险。如果有人向他们兜售解决办法，而且信誓旦旦，他们很容易就会被那些似是而非的东西打动。
管理者最担心的不确定性往往来自市场，无论他们是处在美国、苏联，还是在阿联酋，或者联合劝募会。市场是显然存在的，而且谁都无法逃避它。所有商业机构的命运，最终都是在市场冷酷无情的运转中所决定的。
然而，市场并不是自发形成的，它只不过是反映了参与主体的行为结果。市场的参与者包括“买方”和“卖方”，他们想按自己的意图配置各种资源，例如材料、技术、人员、情感、智慧和资金等，在这个不近人情的大熔炉里直接交锋。
我深信，应对“新情况”和那些长期不变的旧事物的方法，主要是掌握全面的信息并且清醒地思考。本书所体现的正是这个观点。从教科书上或者其他人的头脑里得来一些简单的方案或者奇特的模型，虽然不仅不费什么力气，有时甚至还能取得一定的成效，但是那样做无助于你锻炼自己的思维和提高自己的能力，从而更好地去应对不断涌现的新情况。在这个世界上，能够清醒思考的聪明人很多，我们要真正做到“清醒地思考”，就必须富有想象力，并且拥有超出常人的思考质量，因而超越最显而易见的思考结果或者纯粹的逻辑推理。未来属于那些能够赶在事态明朗之前就做出准确判断，并且高效地投入资源和精力，从而抓住机会或者规避风险的人。另外，如果没有高涨的热情，谁也不可能取得伟大的成就。
企业的目的就是吸引并且留住顾客，如果不能吸引一定比例有购买能力的顾客，企业就不可能存续。顾客为了解决自己的问题，总是有许许多多的选择，而他们购买的其实不是产品，而是用来解决问题的方案。企业只有不懈努力，帮助顾客更好地解决问题，也就是为他们提供更加出色的功能、更高的价值和更加便利的服务，才有可能生存和繁荣。为此，企业首先必须了解顾客心中的“更好”是什么。为了弄清这一点，然后弄清有哪些工作应当完成，并以高超的智慧、满怀热忱去完成那些工作，我们就必须拥有想象力。
本书与我的前一本书《促进业务增长的营销》（Marketing for Business Growth，麦格劳－希尔公司，1974年）是一脉相承的。在这里我并没有不揣冒昧，想要告诉人们怎样去清醒地思考或者富有想象力地思考，而只是就一些重要的话题谈一谈自己的看法。这些观点你在各种教科书和入门手册里是找不到的，它们也不同于大部分教授和咨询顾问的论调，它们普遍适用于各种企业和机构。
第1章“市场营销与企业的目的”为本书定下了基调，它提出了我在上面谈到的观点：把获取“利润”当成企业的目的纯属无稽之谈，因为如果企业没有足够多和足够稳定的顾客，利润就只是无源之水，企业也就无法生存。企业如果对于怎样吸引顾客、自己的潜在顾客有哪些欲求和需要，以及竞争对手给顾客提供了什么样的选择等问题没有清楚的认识，并且没有制定明确的战略和计划，用来关注市场上的事态，而是把注意力放在工厂的生产或者公司总部的设想之上，那么它根本不可能有效地运转。企业的最高管理者如果不了解自己的企业必须具备哪些营销条件，或者没有真正了解这一点的副手们来辅佐他，那么他必将把企业引向深渊。事实上，市场营销是公司内所有人的事情，每一个人最好都对它有所了解，不管这个人离营销职能有多么遥远，是一个研发人员，还是一个电话接线员。
第2章“市场全球化”指出，传统意义上的跨国公司已经过时了，因为它们只是在多个国家里开展业务，而不是在全球范围内统一经营。未来只属于那些全球导向的公司，而不属于那些多国导向的公司，因为整个世界正在技术的推动下变得同质化。无论是对于可口可乐、计算机微处理器、牛仔裤、电影、比萨饼、化妆品还是铣床，世界各地的人们的欲求和行为都在变得越来越相似。这意味着整个世界变成了一个巨大的市场，而不再是像以前那样被分割成许多的细分市场或者独特的民族国家市场。这时，哪怕是在某个很小的集镇上的一个很小的公司，也不可能置身于激烈的全球竞争，而且是非常倚重价格的竞争之外。这就是新的现实。
第3章“服务的工业化”提出，关于服务的传统观念确实已经老朽，并已被工业体系所取代。在工业体系下，服务不仅更有效率，而且企业能以更大的规模提供服务，并且像大型制造企业那样对服务进行专业合理的管理。夫妻店那样的服务体系（在食品、法律、银行、修理、维护等领域）还将继续存在，但是只能勉强度日。得到合理管理的大型服务企业，已经影响到我们每一个人，让我们得到了更好的服务。这种企业的管理者和管理流程都跟以前的不一样。
第4章是“差异化：万物皆可行”。该章指出，差异化是竞争的本质，而一切事物都是能够差异化的，哪怕它们是钢铁、水泥、货币、化学品和谷物那样的“大众化商品”。谁能找到合适的方法实现差异化，从而吸引的顾客比竞争对手多得多，谁就能取得成功。事实上，要实现差异化并不困难，关键是要掌握方法。本章的内容就是用一些成功的案例阐述如何实现差异化。
第5章“无形产品和产品无形特性的营销”继续阐述了第4章的部分概念，但针对的主要是我们平时所说的“服务”。事实上，哪怕是非常耐用的有形产品，例如挖土机械和钢材，“服务”也是它的核心组成部分之一。无论是什么样的产品，都有各自的有形特性和无形特性。谁能理解产品的这些特性，并且知道怎样去提升这些特性，谁就能获得差异化的竞争优势。
第6章探讨的是“客户关系管理”。你拥有一名客户，就是拥有一份资产。你必须妥善管理这份资产，才能防止账户被挥霍一空，以及避免客户嘀咕：“最近你都为我做了些什么呢？”如今，越来越多的工作采用长期合同的形式，或者通过供应商—客户关系（这种关系必然会持续多年）来完成，所以关系管理尤其重要。在管理各种必然存在的关系时，我们必须特别小心谨慎，这样才能避免这个账户里的资产遭到损害，才能避免关系恶化到客户被一个声称“我们可以做得更好”的竞争对手挖去。
第7章“营销想象力”详细地阐述了前面各章提出的观点。如果不能发挥营销想象力，不发挥热情的神奇力量，现代营销科学和深度分析都只会是百无一用。世人总是希望找到一些简便的方法和精细的计划，来解决他们碰到的问题。现在管理者也加入了这个行列，他们这样做是可以理解的。但是，这个世界上到处是虎视眈眈的竞争对手，这些对手在不停地发明新产品，寻找提供这些新产品的新方法，以此绕过那些根深蒂固的旧事物，远远地跑到了前面——那就是拜他们的想象力所赐。所以，即使是那些根基深厚的企业，也必须发挥自己的想象力。要知道，正是它们的想象力，还有它们前辈的事业心，把他们带到了现在这个位置。
我希望，读者能从本书中发现许多可以立即付诸实践的东西。但是，我更加希望读者的认知系统可以因此得到些许提高，营销想象力能得到极大的激发，从而在实际工作中取得更大的成效。
我的同事亚伯拉罕·索兹尼克（Abraham Zaleznik）教授是一个知识面很广，但坦承自己对市场营销知之甚少的人。有一天，他很随意地说道：“你们这个领域的真正的动力，就是营销想象力。”本书因此而得名。
西奥多·莱维特
于哈佛商学院
推荐序二
在这个充满不确定性和模糊性，而竞争又非常激烈的世界里，谁能借助整洁的公式、精美的战略范式和经过精雕细琢的分析方法，对他们的问题做出非常专业的回答，谁就一定能吸引一大批听众。因此，身着商务装的“巫师”在这个世界上大行其道。
无论是哪个管理者，只要稍有头脑，就不会不经常思考“有什么新情况吗”这个问题，并且希望找到快捷有效的办法，用来解决那些棘手的问题，以及迅速消除日常工作中的焦虑以及不确定性所带来的风险。如果有人向他们兜售解决办法，而且信誓旦旦，他们很容易就会被那些似是而非的东西打动。
管理者最担心的不确定性往往来自市场，无论他们是处在美国、苏联，还是在阿联酋，或者联合劝募会。市场是显然存在的，而且谁都无法逃避它。所有商业机构的命运，最终都是在市场冷酷无情的运转中所决定的。
然而，市场并不是自发形成的，它只不过是反映了参与主体的行为结果。市场的参与者包括“买方”和“卖方”，他们想按自己的意图配置各种资源，例如材料、技术、人员、情感、智慧和资金等，在这个不近人情的大熔炉里直接交锋。
我深信，应对“新情况”和那些长期不变的旧事物的方法，主要是掌握全面的信息并且清醒地思考。本书所体现的正是这个观点。从教科书上或者其他人的头脑里得来一些简单的方案或者奇特的模型，虽然不仅不费什么力气，有时甚至还能取得一定的成效，但是那样做无助于你锻炼自己的思维和提高自己的能力，从而更好地去应对不断涌现的新情况。在这个世界上，能够清醒思考的聪明人很多，我们要真正做到“清醒地思考”，就必须富有想象力，并且拥有超出常人的思考质量，因而超越最显而易见的思考结果或者纯粹的逻辑推理。未来属于那些能够赶在事态明朗之前就做出准确判断，并且高效地投入资源和精力，从而抓住机会或者规避风险的人。另外，如果没有高涨的热情，谁也不可能取得伟大的成就。
企业的目的就是吸引并且留住顾客，如果不能吸引一定比例有购买能力的顾客，企业就不可能存续。顾客为了解决自己的问题，总是有许许多多的选择，而他们购买的其实不是产品，而是用来解决问题的方案。企业只有不懈努力，帮助顾客更好地解决问题，也就是为他们提供更加出色的功能、更高的价值和更加便利的服务，才有可能生存和繁荣。为此，企业首先必须了解顾客心中的“更好”是什么。为了弄清这一点，然后弄清有哪些工作应当完成，并以高超的智慧、满怀热忱去完成那些工作，我们就必须拥有想象力。
本书与我的前一本书《促进业务增长的营销》（Marketing for Business Growth，麦格劳－希尔公司，1974年）是一脉相承的。在这里我并没有不揣冒昧，想要告诉人们怎样去清醒地思考或者富有想象力地思考，而只是就一些重要的话题谈一谈自己的看法。这些观点你在各种教科书和入门手册里是找不到的，它们也不同于大部分教授和咨询顾问的论调，它们普遍适用于各种企业和机构。
第1章“市场营销与企业的目的”为本书定下了基调，它提出了我在上面谈到的观点：把获取“利润”当成企业的目的纯属无稽之谈，因为如果企业没有足够多和足够稳定的顾客，利润就只是无源之水，企业也就无法生存。企业如果对于怎样吸引顾客、自己的潜在顾客有哪些欲求和需要，以及竞争对手给顾客提供了什么样的选择等问题没有清楚的认识，并且没有制定明确的战略和计划，用来关注市场上的事态，而是把注意力放在工厂的生产或者公司总部的设想之上，那么它根本不可能有效地运转。企业的最高管理者如果不了解自己的企业必须具备哪些营销条件，或者没有真正了解这一点的副手们来辅佐他，那么他必将把企业引向深渊。事实上，市场营销是公司内所有人的事情，每一个人最好都对它有所了解，不管这个人离营销职能有多么遥远，是一个研发人员，还是一个电话接线员。
第2章“市场全球化”指出，传统意义上的跨国公司已经过时了，因为它们只是在多个国家里开展业务，而不是在全球范围内统一经营。未来只属于那些全球导向的公司，而不属于那些多国导向的公司，因为整个世界正在技术的推动下变得同质化。无论是对于可口可乐、计算机微处理器、牛仔裤、电影、比萨饼、化妆品还是铣床，世界各地的人们的欲求和行为都在变得越来越相似。这意味着整个世界变成了一个巨大的市场，而不再是像以前那样被分割成许多的细分市场或者独特的民族国家市场。这时，哪怕是在某个很小的集镇上的一个很小的公司，也不可能置身于激烈的全球竞争，而且是非常倚重价格的竞争之外。这就是新的现实。
第3章“服务的工业化”提出，关于服务的传统观念确实已经老朽，并已被工业体系所取代。在工业体系下，服务不仅更有效率，而且企业能以更大的规模提供服务，并且像大型制造企业那样对服务进行专业合理的管理。夫妻店那样的服务体系（在食品、法律、银行、修理、维护等领域）还将继续存在，但是只能勉强度日。得到合理管理的大型服务企业，已经影响到我们每一个人，让我们得到了更好的服务。这种企业的管理者和管理流程都跟以前的不一样。
第4章是“差异化：万物皆可行”。该章指出，差异化是竞争的本质，而一切事物都是能够差异化的，哪怕它们是钢铁、水泥、货币、化学品和谷物那样的“大众化商品”。谁能找到合适的方法实现差异化，从而吸引的顾客比竞争对手多得多，谁就能取得成功。事实上，要实现差异化并不困难，关键是要掌握方法。本章的内容就是用一些成功的案例阐述如何实现差异化。
第5章“无形产品和产品无形特性的营销”继续阐述了第4章的部分概念，但针对的主要是我们平时所说的“服务”。事实上，哪怕是非常耐用的有形产品，例如挖土机械和钢材，“服务”也是它的核心组成部分之一。无论是什么样的产品，都有各自的有形特性和无形特性。谁能理解产品的这些特性，并且知道怎样去提升这些特性，谁就能获得差异化的竞争优势。
第6章探讨的是“客户关系管理”。你拥有一名客户，就是拥有一份资产。你必须妥善管理这份资产，才能防止账户被挥霍一空，以及避免客户嘀咕：“最近你都为我做了些什么呢？”如今，越来越多的工作采用长期合同的形式，或者通过供应商—客户关系（这种关系必然会持续多年）来完成，所以关系管理尤其重要。在管理各种必然存在的关系时，我们必须特别小心谨慎，这样才能避免这个账户里的资产遭到损害，才能避免关系恶化到客户被一个声称“我们可以做得更好”的竞争对手挖去。
第7章“营销想象力”详细地阐述了前面各章提出的观点。如果不能发挥营销想象力，不发挥热情的神奇力量，现代营销科学和深度分析都只会是百无一用。世人总是希望找到一些简便的方法和精细的计划，来解决他们碰到的问题。现在管理者也加入了这个行列，他们这样做是可以理解的。但是，这个世界上到处是虎视眈眈的竞争对手，这些对手在不停地发明新产品，寻找提供这些新产品的新方法，以此绕过那些根深蒂固的旧事物，远远地跑到了前面——那就是拜他们的想象力所赐。所以，即使是那些根基深厚的企业，也必须发挥自己的想象力。要知道，正是它们的想象力，还有它们前辈的事业心，把他们带到了现在这个位置。
我希望，读者能从本书中发现许多可以立即付诸实践的东西。但是，我更加希望读者的认知系统可以因此得到些许提高，营销想象力能得到极大的激发，从而在实际工作中取得更大的成效。
我的同事亚伯拉罕·索兹尼克（Abraham Zaleznik）教授是一个知识面很广，但坦承自己对市场营销知之甚少的人。有一天，他很随意地说道：“你们这个领域的真正的动力，就是营销想象力。”本书因此而得名。
西奥多·莱维特
于哈佛商学院
推荐序二
媒体评论
莱维特这个名字就是营销的同义词。他的著述思想丰富，生动易读。在《营销想象力》一书中，莱维特将带领读者领略他早已踏遍的几片重要的新领地。
——菲利普·科特勒（Philip Kotler），西北大学营销学教授
世界各地的MBA学员，都会在他们的必读书目上看到莱维特的名字。日本式管理、一分钟管理和高产出管理的专家们来来去去，但他的书始终在畅销书榜上岿然不动。抱负远大的管理者很有必要读一读《营销想象力》，它会让你们重新找回那些理想。
——《华尔街日报》
莱维特是世界上最好的营销导师……《营销想象力》必然会引起争议。它锋芒毕露……引发的每一场争论都意义重大。
——《新闻日报》（Newsday）
从商者必读之书。观点激进，引人沉思。
——汤姆·布朗（Tom Brown），霍尼韦尔公司
莱维特的文章文字优美、富有创见。他把最宽泛的理论变成了具体的指导。
——《工业周刊》（Industry Week）
做营销的人最终总得吸取《营销想象力》当中的教训，否则有被迫改行的风险。
——《亚特兰大宪法报》（Atlanta Constitution and Journal）
——菲利普·科特勒（Philip Kotler），西北大学营销学教授
世界各地的MBA学员，都会在他们的必读书目上看到莱维特的名字。日本式管理、一分钟管理和高产出管理的专家们来来去去，但他的书始终在畅销书榜上岿然不动。抱负远大的管理者很有必要读一读《营销想象力》，它会让你们重新找回那些理想。
——《华尔街日报》
莱维特是世界上最好的营销导师……《营销想象力》必然会引起争议。它锋芒毕露……引发的每一场争论都意义重大。
——《新闻日报》（Newsday）
从商者必读之书。观点激进，引人沉思。
——汤姆·布朗（Tom Brown），霍尼韦尔公司
莱维特的文章文字优美、富有创见。他把最宽泛的理论变成了具体的指导。
——《工业周刊》（Industry Week）
做营销的人最终总得吸取《营销想象力》当中的教训，否则有被迫改行的风险。
——《亚特兰大宪法报》（Atlanta Constitution and Journal）
