视觉语言设计：职业传播者策略

　　本书由两位在文案设计领域具有丰富经验的教师所著。它把修辞方法引入视觉设计中，为各类文案设计提供了有用的策略和工具。本书分析了实际工作中可能遇到的各种文案及其相关情境，从而为读者提供了一条把文案设计与其受众、目的、语境紧密联系起来的途径。
　　很多专业设计人员经常对一个“好文案”的标准感到疑惑。本书可以解答这些疑惑。本书通过分析许多成熟的文案设计，介绍了有关平面设计的原则、规律和方法，对视觉设计的概念进行了充分的阐释。小到一张明信片，大到宣传册子，丰富的案例直观生动，通俗易懂，可视性强，能让读者迅速入门。此外，作者对这些案例的分析独到而清晰，细致分析了每一种设计元素，具体实用。本书是“新闻与传播学译丛·国外经典教材”系列之一种，适合广告学、传播学师生以及设计行业人员使用。
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第一部分　整合传播
　第1章　修辞背景
　　视觉修辞引言
　　视觉文字同源策略
　　过程示例——麦普顿中心
　　习惯——读者所希望看到的
　　结论
　　练习
　第2章　认知与设计
　　关于认知问题的介绍
　　设计中的格式塔原则
　　作为一种设计工具的实证研究
　　结论
　　练习
　　作业
　第3章　视觉分析
　　视觉分析引言
　　视觉词汇分类
　　从修辞角度分析视觉词汇
　　结论

　　我们居住在一个充斥着大量信息的社会中，这些信息无所不在，它们频繁地出现在报纸上、屏幕上。文章、图画、统计图表、说明书、网页、汽车时刻表——这些我们每天随处可见的信息无疑是繁杂和令人目不暇接的。尽管这些信息看上去种类众多，然而，所有的视觉信息通常都有两个主体：一是设计这些视觉信息的人员，二是受众。设计者完全依赖于我们——他们的受众——来赋予这些信息实际的意义，实现他们的设计意图。正如其他类别的传播活动一样，为了达到更加行之有效的传播目的，视觉设计必须能够满足受众的需要——而这也正是创作本书的根本原因。作为一名从事传播活动的专业人员，在工作中你很可能需要为一类特定的受众——工作合作伙伴、客户、投资商、志愿者以及或大或小的工作组织——设计信息。你可能希望自己能熟练掌握进行演讲和写作的要领，希望自己能把握住取得成功的关键，能够使你传递给观众的信息达到所预想的目的。在本书中我们将帮助你学习运用视觉设计的原则。为了实现这个目标，我们将大致描绘出一套系统的文案设计方法，其中的很多修辞原则可能在写作或者其他传播过程中你已经接触过了。■创作本书的原因在规模日益壮大的专业传播领域，本书适合于学院派和实践派的需要。在过去的二十余年里，商业和科技传播活动得到了迅猛发展，工商业和政府部门对于专业传播人员的需求也随之增长。与此同时，迅速进步的计算机及其相关技术——激光打印机、扫描仪、数码相机、桌面照排系统也成为了专业传播人员知识结构中必不可少的一部分。今天，专业传播从业人员不仅要负责撰写和编辑他们的文案，同时还要肩负文案的设计任务。为了更加符合在实际工作中的应用需求，传播学术界目前已经开设了一些相关课程，如视觉传播、文案设计、桌面照排、屏幕设计、计算机应用等。所有这些课程的目的都在于使学生了解如何将口头语言和视觉语言更好地结合起来。这一领域日益增加的视觉类别也重新定义了专业传播的工作内容，这些发展中的内容要求专业传播人员必须不断地扩展他们各自的工作领域，或是更新工作中所必需的设计技能。本书定位于满足那些已经从事或者有志于从事专业传播活动的人员的实际需要。然而，在尽量满足这些人的需要的同时，我们所选择的做法并不是去写一本充满了公式、模板和死板的操作步骤的书。我们的目的不在于指导读者如何去操作，因为这样做虽然可能在一定范围内获得成功，但是在更多的地方将毫不奏效。相反，我们希望帮助那些学生和专业传播从业人员建立更坚实、更可靠也更综合的知识框架，使得他们在思考和设计过程中能够更有效地运用这些知识。本书介绍的方法将设计看作一项复杂的、富有创造性的工作：设计的全过程经常包含了多种技能的综合运用——理性判断和直觉感应，工作中经常要进行大幅度的修正，另外，设计的成功往往取决于如何能够更好地符合特定的修辞情境。■我们在创作本书时设想的读者形象我们是针对这样的读者而创作这本视觉语言设计书的：这些读者渴望能够设计出以读者心理为导向的优秀文案。本书的读者范围可能遍及北美、欧洲甚至是全球，在我们设计这本书的同时，我们预想了三个特定的读者集合。我们所设想的第一种读者类型是：那些正在商业和科技传播专业上进一步深造的学生，例如文案设计、编辑、操作手册或说明书设计以及屏幕或网页设计等专业的学生。对于这些读者，本书旨在继续扩展他们在视觉设计方面既有的创作经验和修辞规律。在本书的阅读队伍中，我们同样也考虑到了专业传播人员，他们包括：科技作者、传播专家、编辑、自由撰稿人以及伏案工作的出版人。与第一类研究型读者相同，这些专业传播者将受益于本书的修辞定位理念，这些理念注重于视觉特性本质上的实际效用，并且在使用中能够收到很好的效果。本书也同样适用于那些教授商务和科技写作课程的教师，他们或许会希望在自己的教案中能够适量地运用一些设计的元素。例如将编辑、指南和说明资料、书面印刷或超文本链接、网页设计等方式引入到教学当中。ⅹⅸ通过从修辞和书面传播中引用过来的概念和方法，本书将使得这些熟悉书面语言的老师能够更好地接受视觉设计的理念，而不必独自重新改造他们的教学方法。■你将从这本书中得到什么简单地说，我们的目的是使你懂得如何让视觉语言适应特定的受众、目的和语境，就像你在写作时所做的一样。换句话说，也就是帮助你学会如何灵活地解决在设计过程中出现的问题。最后，我们希望你通过本书能够完成下列目标：学习设计方面的基本词汇，从印刷格式到页面布局，从个例说明到整个文案，以及如何有意识地运用书中学到的词汇。与此同时，我们希望你能借助本书扩展你的修辞框架，能够举一反三，在设计方面形成更开阔的知识框架，甚至超越本书现有的篇幅所涵盖的专业知识。根据读者的理解选择运用这些词汇的习惯策略。我们将告诉你如何有选择地运用这些视觉习惯，它们将如何更加节省你的时间，以及这些视觉习惯如何通过再次组织、规划和设计从而在不同的文案中显示出不同的作用。将以观察、研究和读者反馈为基础的科学设计方法整合到你的工作中去。我们将在书中列出视觉认知的基本原则，以及这些原则在文案设计中的运用技巧。我们也将在书中告诉你如何使用调查的方法协助你做出正确的设计决策，以及如何从你的观众那里得到有效的反馈从而帮助你完善文案。使你认识到设计如同写作一样，是一个充满了创造、修改和编辑的过程。你可能已经接受了这个概念，即写作中为了追求更好的效果经常需要进行反复的修改。我们进一步将这个概念引入到视觉设计中去，以充分说明：如果力图创造出高效、易为读者认知的视觉设计，反复修改仍然是极为重要的。
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