麦肯锡定价（原书第2版）

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本书出自麦肯锡三位专家之手，是迄今为止在定价方面最具研究深度、最具实用价值的一部著作。
凭借对数百家企业的深入调查与亲身体验外加全力的研究投入，本书为那些正陷于定价迷茫的管理者指出了内容综合的应对方略。
本书的作者们不仅探究了分析并提升定价绩效的全新方法，而且运用真实的案例来佐证这些方法的可靠性，同时还为企业寻求定价优势描绘了一幅美好蓝图。不论处于怎样的经济环境，有利的或是不利的，达成优势定价对于企业业绩和盈利能力的提升总是十分关键的。

沃尔特 L. 贝克（Walter L. Baker）
沃尔特 L. 贝克是麦肯锡亚特兰大分公司的合伙人之一。自1998年加入麦肯锡以来，沃尔特的合作客户来自多个行业，所涉领域包括定价、销售、营销、战略等。不过，沃尔特最关注的是技术与工业部门的定价问题。沃尔特撰写的定价类论文主要发表在《首席营销官》《麦肯锡季刊》《哈佛商业评论》等杂志上。
迈克尔 V. 马恩（Michael V. Marn）
迈克尔 V. 马恩是麦肯锡克利夫兰分公司的合伙人之一。自1977年加入麦肯锡以来，迈克尔开发出了许多应用广泛的、可用于发现和捕获定价机遇的分析工具。他在定价方面的论文主要刊登在《华尔街日报》《纽约时报》《哈佛商业评论》上。
克雷格 C. 扎瓦达（Craig C. Zawand）
克雷格 C. 扎瓦达是麦肯锡卡尔加里分公司的合伙人之一。自1997年加入麦肯锡以来，克雷格帮助了来自多个行业的企业客户确定并捕获定价机遇。克雷格在定价战略领域发表了大量论文，主要发表在《哈佛商业评论》《合并与收购》以及《麦青锡季刊》上。

译者序
前言
致谢
第一篇　定价基础
第1章　引言 / 2
1.1　威力无比的百分之一 / 3
1.2　价格与销量的权衡 / 4
1.3　市场因素带来更多压力 / 5
1.4　完美定价的贵族感 / 7
1.5　优势定价极度稀缺的原因 / 8
第2章　优势定价的构成 / 10
2.1　一种整体分析框架 / 12
2.2　相互依赖的层次关系 / 15
2.3　找到定价机遇 / 16
第二篇　关于定价管理三个层面与定价基础的探究
第3章　交易层面 / 20
3.1　价格瀑布 / 21
3.2　落袋价格带 / 24
3.3　案例：声酷无线电公司 / 26
3.4　落袋毛利率瀑布与落袋毛利率带 / 33

　　本质上，定价反映的是一个结构性问题，是由产品或服务的供给和需求所决定的。反过来，定价的任何变动也会对供给和需求产生影响，总会引致生产者剩余和消费者剩余的变动。在现实经济生活中，有那么一些产品或服务，它们因为定价完美而建立起贵族般的品牌形象，从而取得了持续的竞争优势；但也有不少的产品或服务，因为定价失误而导致经营举步维艰，"竞次"式的低价竞争更是断了自己的后路。也正因为如此，产品与服务的定价成了管理学科中必不可少的基本任务之一，制定完美的定价决策并进而实现优势定价自然也是企业至关重要的任务了。
　　那么，企业如何才能达成这样的优势定价呢？幸好出自麦肯锡三位专家之手的《麦肯锡定价》（原书第2版）为正陷于定价困惑的管理者指出了应对策略。按照《麦肯锡定价》（原书第2版）中的观点，企业需要从四个方面进行努力：
　　第一，企业必须比以往任何时候更为深切地了解客户，不仅要清楚客户最看重的利益，而且要以巧妙的方式来传递这种利益以至于客户甘愿接受企业的任何溢价。企业也需要了解客户会如何比较竞争对手之间的价格并建立起能使客户对价格形成最积极感知的定价结构。
　　第二，企业必须更充分地了解自己的竞争对手，要清楚竞争对手所提供产品的价格/利益定位，从而确保自己的产品在客户的眼中始终保持处于价值平衡甚至具有价值优势的定位。企业必须更清楚地了解竞争对手的定价战略以及价格水平，从而避免犯下那些常常会引发价格战的错误。
　　第三，企业必须对自己有更好的了解，不仅要精准把握自己在服务客户方面的经济实力，而且要清楚自己在提供利益方面的能力（包括现在具备的以及未来可预期的）。如此，企业才能找到于己最有价值的细分市场和客户。企业还必须谨慎看待自身的竞争行为，要通过评估和完善定价措施来确保不给市场价格水平带来不必要的下行压力。
　　最后，企业必须积极响应市场变化和对手的价格竞争，要主动开展定价管理-强化企业投入、严格经营纪律并完善组织架构，建立起促成并保持定价优势的流程、组织、支持工具和绩效管理。
　　《麦肯锡定价》（原书第2版）堪称当今定价方面最具研究深度、最具实用价值的一部著作。它来自作者对数百家企业的深入调查与亲身体验外加全力的研究投入，不仅探究了分析并提升定价绩效的全新方法，而且运用真实的案例来佐证这些方法的可靠性，同时还为企业寻求优势定价描绘了一幅美好蓝图。全书分为六篇，包括定价基础、关于定价管理三个层面与定价基础的探究、特殊事项、边界问题、前沿主题和实现变革。结合全球定价环境所发生的最新变化以及麦肯锡公司在定价研究方面所取得的最新进展，《麦肯锡定价》（原书第2版）增加了一系列新的主题，如软件与信息产品定价、生命周期定价、定制产品定价、高位计数产品线、分散型销售模式以及分层定价产品与服务。此外，《麦肯锡定价》（原书第2版）秉承讲究实用的文风，坚持为勤于思考的管理者提供实用的定价指导，为他们找到这些尚未得到发掘但最为宝贵的定价机遇提供了明确的方法。
　　本书由赵银德、钱伟主译完成，李靠队、吴宁、赵叶灵、李莉、朱俊杰等参与了部分章节初稿的翻译。由于译者水平有限，不当和疏漏之处在所难免，敬请读者批评指正。
　　在译稿付梓之际，我要特别感谢机械工业出版社华章公司给予的合作机会，还要感谢本书责任编辑为本书出版所付出的辛勤工作。
　　赵银德
　　
　　

　　在动手写作《麦肯锡定价》（原书第2版）之前，我们就若干重要问题进行了重新思考，而它们或许也是读者想要了解的，如：撰写一部定价类图书的原因何在？为什么是由麦肯锡公司来出版这本书？最后，为什么选择在当下出版《麦肯锡定价》（原书第2版）？下面就这些重要问题一一作答。
　　撰写一部定价类图书的原因何在
　　作为管理最关键的职能之一，定价在许多企业中一直处于误解最大、管理最不到位的职能之列。当然，这里不包括那些管理最好的企业。毋庸置疑，定价是管理者所能选择的对企业盈利施加影响的最为敏感的杠杆工具。平均价格的小幅调整就会引起经营利润的大幅变化。
　　近年来，虽然有越来越多的企业通过定价而获益匪浅，但就改进定价所带来的潜力而言，能全面获利的企业可谓凤毛麟角。即便是那些思维缜密的总经理，对于如何有效利用好定价手段，也常常感到一筹莫展。虽然改进定价可带来业绩方面的利益，但许多管理者并不清楚该从何处入手来确定这些利益。当然，一些管理者能确定这些利益，但他们也在为真正取得并保持这些利益而绞尽脑汁。
　　多年来，有关定价理论的书籍相当庞杂。对此，本书并不打算做详尽的评述。相反，本书旨在为那些思维缜密的总经理提供实用的定价方面的指导，毕竟他们一直试图去实现定价所能带来的潜在利益，而且他们可能正在为如何利用定价理论来为企业赚取利润一筹莫展。当然，本书介绍的方法不仅逻辑性强，而且具有结构化特点，可以帮助企业确定那些尚未被发现的宝贵的定价机会。此外，对于如何捕获并保持这些机会，本书采用了实用的案例式分析法。
　　为什么由麦肯锡公司来出版这本书
　　过去20年里，定价已成为麦肯锡公司帮助各大洲（除了南极洲）企业提高其业绩最多的领域之一。这些企业遍布各个行业，包括工业用品、消费性包装品、耐用消费品、银行、电信、化学品、零售、高科技产品、基础材料、保险、制药、运输等行业。为服务好公司客户，麦肯锡仅在过去5年中就投入了不下2500万美元，用于定价方面实用知识产品的开发。在当代最为有用的大量定价工具中，由麦肯锡公司开发并提出的占绝大多数，实收价格瀑布分解法和价值映射图就是其中之二。
　　为什么选择在当下出版《麦肯锡定价》（原书第2版）
　　自5年前《麦肯锡定价》（原书第1版）问世以来，许多方面都已发生了变化。首先，在许多领域，知识进步明显，而《麦肯锡定价》（原书第1版）出版之时未有货币增长等问题。为此，《麦肯锡定价》（原书第2版）围绕产品生命周期内的定价管理这一主题新增了一章。随着产品品类的日益增多，诸如高科技产品、耐用消费品、医疗器械等的生命周期日益缩短，这一主题变得日益重要，而且应用前景广泛。
　　《麦肯锡定价》（原书第2版）新增一篇“前沿主题”，原书第1版对此未做深度分析，其中的第12章“复杂性管理”对致使定价复杂化的相关因素进行了探讨，包括定制配置类产品定价的复杂性、单一产品销量极大情况下定价的复杂性以及基于众多分散的销售人员定价的复杂性。第13章“定制价值”探究了面向特定客户或市场的定制价值的问题，包括分层定价、生产线层级定价、“剃刀/刀片”型产品的定价以及新产品与综合解决方法的定价。虽然第12章和第13章中的一些内容并不适用于所有的企业，但对于适用的企业而言，不难发现这些内容对于它们实现优势定价往往极为重要。第14章“软件与信息产品”也是全新的一章，讨论了如何应对软件和信息产品定价时面临的挑战。
　　其次，自原书第1版问世以来，法律环境也在持续演变。美国的定价法规不仅有了变化，而且执行的要求总体上更为严格了。欧盟的定价法及其执行的要求与美国相仿，在某些方面甚至比美国的更为严格。同样地，在亚太地区，定价以及反垄断法的规定不断趋于严格了，执行得更为严厉。为此，第9章“法律的自由度”进行了更新，以便反映企业当下所处法律环境的变化。此外，我们也对原书第2版全书的语言进行了更新，以避免在现有法律环境下因措辞不当而可能引起的法律风险。
　　最后，自原书第1版问世以来，我们收到大量来自全球各地公司的来信，希望我们提供更多细节以帮助它们把握如何打造定价方面的可持续能力，换言之，弄清当下最高效的定价框架该是怎样以及如何促使企业朝此方向发展。为此，在本版中，我们对原书第1版中力推的定价框架“定价管理三个层面”进行了拓展，将横切定价作为基础层次引入该定价框架中。作为全新的一章，第6章“定价基础”专注于定价结构方面的问题，总结了麦肯锡在帮助企业打造高效的组织、流程和工具方面的经验。因此，正如之前所提到的，自2004年原书第1版问世以来，很多方面都已发生了变化。基于此，我们认为不仅有必要及时撰写《麦肯锡定价》（原书第2版），而且要能确保其质量。
　　《麦肯锡定价》（原书第2版）的框架
　　全书共分六篇。第一篇对优势定价做了描述，并解释了企业寻求优势定价这一宝贵的稀缺资源的价值所在，随后给出了可帮助企业确定并最终捕获定价机遇的重要框架流程。这一框架流程包括定价管理的三个层面和定价的基础层次，不仅贯穿全书的核心，而且适用于大多数经营环境。
　　第二篇对前述的定价管理的三个层面以及定价的基础层次逐一进行了详尽的研究。第三篇探讨的是几乎所有企业都要面对的突发情况下的特殊定价问题。第四篇研究了优势定价的一些边界，即那些有可能影响到企业的定价自由度的边界，以及前面两篇未涉及的企业通过扩张而寻求定价机会的边界。如前所述，第五篇讨论的是一系列的前沿主题。第六篇就那些能够带来持续并有益的价格变化的实际推动因素和约束因素进行了专门讨论。这里不仅做了一个详细的案例研究，而且给出了一些最终见解。此外，书后配有附录，包括书中所讨论核心模型实际应用的案例、定价法中主要观点的评述缩写词表以及基于网络的定价工具“潜望镜”的访问说明。本书采用了大量隐藏了真实企业身份的案例，用来说明定价方面的概念、框架和观点。其实，这些案例来自麦肯锡公司为客户所做的众多有关定价的项目。为了确保客户信息及其战略不被泄露，本书隐藏了这些客户的真实身份。不过，书中所确定的定价机会的性质以及所处的环境与相关案例仍然保持一致，而且通过这些案例所反映的业绩进步大小也与真实情况相一致。
　　除非另有说明，书中所谈及的某一企业的“产品”泛指该企业的各种产品、服务和客户支持，其目的是为了节省全书的篇幅。
　　

　　这是一本宝书，不仅实用，而且充满了智慧，是大大小小企业开展定价的有用指南。坦白而言，在我从事经济写作以及担负公司决策的多年生涯中，从未见到过有任何其他书籍在解释定价战略和战术方面能像本书这般清晰明了。
　　-- 迈克尔·曼德尔（Michael Mandel）
　　《商业周刊》前首席经济学家
　　可见经济媒体集团主编
　　本书既充满洞察力，又富有实用性。许多企业的确忽视了优势定价所蕴含的巨大盈利机遇。本书作者们不仅告诉我们从何处寻找机遇，而且指出了该如何捕获并保持这些机遇。
　　-- 詹姆斯 M. 基尔茨（James M.Kilts）
　　吉列公司前董事长兼首席执行官
　　本书内容明确，主题鲜明，覆盖面广，可以非常方便地应用于各个领域的定价事务。
　　-- 大卫 J. 雷伯斯泰恩（David J. Reibstein）
　　沃顿商学院营销学教授