基本信息
- 原书名:Repositioning:Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis
- 作者: (美)杰克·特劳特(Jack Trout) (美)史蒂夫·里夫金(Steve Rivkin)
- 丛书名: 定位经典丛书
- 出版社:机械工业出版社
- ISBN:9787111554134
- 上架时间:2016-12-23
- 出版日期:2017 年1月
- 开本:20开
- 版次:1-1
- 所属分类:经济管理 > 管理 > 企业管理 > 综合

编辑推荐
适读人群 :国内“定位迷”;有英文原版阅读需求的高端读者。
定位思想正在以下组织或品牌中得到运用
全球部分
IBM成功转型,重铸辉煌
西南航空后来居上,市值超美国航空业三强总和
惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业,“棒!约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……
国内部分
王老吉6年超可口可乐,成为“中国饮料”
真功夫成为直营店数量多的“中式快餐领导品牌”
红云红河集团、劲霸男装、鲁花花生油、香飘飘奶茶、AB集团、芙蓉王香烟、美的电器、方太厨电、创维电器、九阳豆浆机、HYT无线通讯、涪陵乌江榨菜……
内容简介
经济管理学书籍
定位之父杰克·特劳特封笔之作
定位是如何在潜在顾客的心智中实现差异化,从而获得认知优势。
重新定位是如何调整心智中的认知,这些认知可以是关于你的,也可以是关于竞争对手的。重新定位的关键在于为自己建立起正面定位。
—— 杰克·特劳特
重新定位:应对竞争、变化与危机的战略营销之道
教你如何创造顾客,赢取高利润
时代变了,竞争更加激烈,消费者也更加精明,传播速度更加迅速,曾经成功的公司处于危机中。
《重新定位》向你展示了在当今过于拥挤的市场环境下,如何进行调整、竞争,并取得成功。
即使你的公司运营良好,这些先进的营销理念也是你的必需,它们可以让你在竞争中保持领先,在市场上处于不败之地。你会发现:
为什么扩张产品线会减少你的总体销售量
为什么新品牌总比已有品牌销量多
为什么降价通常不是好方法
你会知道与对手正面交锋的危险和强调价值的价值。
你会看到消费者的选择多得惊人,你能做的就是让他们选择你的品牌。
作译者
全球营销战略家、定位理论创始人之一,在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论,作品包括《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。目前为特劳特全球伙伴公司总裁,该公司是美国负盛名的国际战略咨询公司之一,在全球28个国家设有分公司。
史蒂夫·里夫金(Steve Rivkin)
品牌命名专家,特劳特全球伙伴公司长期合伙人。
曾与杰克·特劳特合著三本书,1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin & Associates咨询公司,从事营销和传播咨询。
目录
总序
前言
绪论 / 1
第一部分 竞 争
第1章 基本规律 / 9
心智疲于应付 / 11
心智憎恨混乱 / 13
心智缺乏安全感 / 15
心智会丧失焦点 / 18
第2章 竞争时代的到来 / 21
竞争的激增 / 22
正在蔓延的竞争 / 26
“选择业” / 28
必须小心 / 31
第3章 重新定位竞争对手 / 33
谨慎攻击 / 35
寻找弱点 / 36
攻击必须引起共鸣 / 39
攻击的关键 / 43
前言
我不止一次地体会到,成功并非源自合适的人员、正确的态度、恰当的工具、适当的模型和合理的组织机构。这些因素都有助于企业走向成功,但都不能成为第一要素,还必须要加上正确方向的引导。
我认为,成功就是要找到正确的战略。
这是因为,战略是一致性的经营方向。战略决定产品规划,战略指导企业如何进行内外的沟通,战略引导组织工作的重心。
对战略的实质越了解,找对正确战略的能力就越强,同时更能避免在竞争激烈的环境中容易遇到的大麻烦。为此,我给出的战略的定义是:战略就是让你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力。对受众而言,即鲜明地建立品牌。
我一直在为企业讲授商业的本质,现在我把过去所写的书中有关战略的课题汇集,精写成本书,提出商业成功应该遵循的重要原则。
本书是我在商界漫漫旅途中获得的战略心得,全部凝结其中。
杰克·特劳特
序言
马克思的伟大贡献在于,他深刻地指出了,以生产工具为标志的生产力的发展是社会存在的根本柱石,也是历史的第一推动力—大哲学家李泽厚如是总结马克思的唯物史观。
第一次生产力革命:泰勒“科学管理”
从唯物史观看,我们终于明白,赢得第二次世界大战(以下简称“二战”)胜利的关键历史人物并不是丘吉尔、罗斯福与斯大林,而是弗雷德里克·泰勒。泰勒的《科学管理原理》掀起了现代史上的第一次生产力革命,大幅提升了体力工作者的生产力。二战期间,美国正是全面运用了泰勒“更聪明地工作”方法,使得美国体力工作者的生产力远超其他国家,美国一国产出的战争物资比所有参战国的总和还要多—这才是二战胜利的坚实基础。
欧洲和日本也正是从二战的经验与教训中,认识到泰勒工作方法的极端重要性。两者分别通过“马歇尔计划”和爱德华·戴明,引入了泰勒的作业方法,这才有了后来欧洲的复兴与日本的重新崛起。包括20世纪80年代崛起的“亚洲四小龙”以及今日的“中国经济奇迹”,很大程度上都受益于这一次生产力革命,本质上都是将体力工作者(农民)的生产力大幅提升(成为农民工)的结果。2009年12月的美国《时代》周刊将中国农民工这个群体形象作为封面人物,其标志意义正在于此。近几年中国社科院的研究报告也揭示,农民工对中国GDP的贡献率一直高达60%。
泰勒的贡献不止于此。根据唯物史观,当社会存在的根本柱石—生产力得到发展后,整个社会的“上层建筑”也将得到相应的改观。在泰勒之前,由于工业革命的结果,造成了社会上资产阶级与无产阶级这两大阶级的对峙。生产力的发展,使得体力工作者的收入大幅增加,其工作强度和时间大幅下降,社会地位上升,由无产阶级变成了中产阶级,并且占据社会的主导地位。前者的“哑铃型社会”充满了斗争与仇恨,后者的“橄榄型社会”则相对稳定与和谐—体力工作者生产力的提升,彻底改变了社会的阶级结构,缔造了我们所说的发达国家。
体力工作者工作强度降低后,人类的平均寿命因此相应延长。加上工作时间的大幅缩短,这“多出来”的许多时间,一部分转向了休闲,更多地转向了教育。教育时间的延长,催生了一场更大的“上层建筑”的革命—资本主义的终结与知识社会的出现。1959年美国的人口统计显示,靠知识(而非体力)“谋生”的人口超过体力劳动者,成为人口的主力军。这就是我们所说的知识社会。同样地,知识社会的趋势从以美国为代表的发达国家开始,向全世界展开。目前,体力工作者在美国恐怕只占10%左右了,剩下的都是知识工作者。德鲁克预计,这个社会转型要到2030年才能彻底完成。
第二次生产力革命:德鲁克“管理”
知识社会的来临,催生了第二次生产力革命。彼得·德鲁克开创的管理学(核心著作是《管理的实践》及《卓有成效的管理者》),大幅提升了组织的生产力,让社会容纳如此巨大的知识群体,并让他们创造绩效成为可能。
在彼得·德鲁克开创管理学之前,全世界能吸纳最多知识工作者的国家是中国。中国自汉代以来的文官制度,在隋唐经过科举制定型后,为整个社会打通了从最底层通向上层的通道。这不但为社会注入了源源不断的活力,也为人类创造出光辉灿烂的文化,成为中国领先于世界的主要原因之一。但无论怎么说,中国传统社会能被吸纳的知识分子,毕竟只占人口的很少一部分。至清朝时,中国大概每年还能吸纳两万名左右,而美国以同等的人口每年毕业的大学生就高达百万以上,再加上许多在职的人通过培训与进修,从体力工作者转化为知识工作者的人数就更为庞大了。特别是二战后实施的《退伍军人权利法案》,几年间将二战后退伍的军人几乎全部转化成了知识工作者。如果没有管理,整个社会将因无法消化这么巨大的知识群体而陷入危机。
通过管理提升组织的生产力,我们不但消化了大量的知识群体,甚至创造了大量的新增知识工作的需求。与体力工作者的生产力是以个体为单位来研究并予以提升不同,知识工作者的知识本身并不能实现产出,他必须借助组织这个“生产单位”(或者说具有特定功能的社会器官)来利用他的知识,才可能产出成果。正是德鲁克的管理学,让组织这个生产单位创造出应有的成果。
我们可以将20世纪分为前后两个阶段来审视管理学的最大成就。20世纪前半叶是人类有史以来最为血腥、最为残暴、最惨无人道的半个世纪,在这短短的时间段内居然发生了两次世界大战,最为专制独裁及大规模高效率的种族灭绝也发生在这一时期。反观二战后的20世纪下半叶,甚至直到21世纪的2008年金融危机为止,人类享受了长达60多年的经济繁荣。虽然地区摩擦未断,但世界范围内的大战毕竟得以幸免(原本,“冷战”有可能引发第三次世界大战)。究其背后原因,是通过恰当的管理,构成社会并承担了具体功能的各个组织,无论企业、政府、医院、学校,还是其他非营利机构,都能高效地发挥应有的功能,同时让知识工作者获得成就和满足感,从而确保了社会的和谐与稳定。20世纪上半叶付出的代价,本质上而言是人类从农业社会转型为工业社会缺乏恰当的组织管理所引发的社会功能紊乱。20世纪下半叶,人类从工业社会转型为知识社会,虽然其剧变程度更强烈,却因为有了管理,平稳地被所有的历史学家忽略了。如果没有管理学,历史的经验告诉我们,20世纪下半叶,很有可能会像上半叶一样令我们这些身处其中的人不寒而栗。不同于之前的两次大战,现在我们已具备了足以多次毁灭整个人类的能力。
生产力的发展,社会基石的改变,照例引发了“上层建筑”的变迁。首先是所有制方面,资本家已经无足轻重了,在美国,社会的主要财富通过养老基金的方式被员工所持有。更重要的是,社会的关键资源不再是资本,而是知识。社会的代表性人物也不再是资本家,而是知识精英或各类专家。整个社会开始转型为“后资本主义社会”。社会不再由政府或国家的单一组织治理或统治,而是走向由知识组织实现自治的多元化、多权力中心化。政府只是众多大型组织之一,而且政府中越来越多的社会功能还在不断外包给各个独立自治的社会组织。如此众多的社会组织,几乎为每一个人打开了“从底层向上层”的通道,意味着每一个人都可以通过获得知识而走向成功。当然,这同时也意味着竞争将空前激烈。
正如泰勒的成就催生了一个知识社会,德鲁克的成就则催生了一个竞争社会。对于任何一个社会任务或需求,你都可以看到一大群管理良好的组织在全球展开争夺。不同需求之间甚至还可以互相替代,一个产业的革命往往来自另一个产业。这又是一次史无前例的社会剧变!毛泽东有《贺新郎·读史》词:“人世难逢开口笑,上疆场彼此弯弓月。流遍了,郊原血。”人类自走出动物界以来,上百万年中一直处于“稀缺经济”的生存状态中,这也是“上疆场彼此弯弓月”以及“阶级斗争”与“计划经济”的根本由来。然而,在短短的几十年里,由于管理的巨大成就,人类居然可以像儿童置身于糖果店中一般置身于“过剩经济”的“幸福”状态中。
第三次生产力革命:特劳特“定位”
选择的暴力
全球的经济学家使尽浑身解数,建议政府如何刺激人们消费,而消费者在眼花缭乱的刺激下更显得无所适从。特劳特在《什么是战略》第1章中描述道:“最近几十年里,商业发生了巨变,几乎每个类别可选择的产品数量都出人意料地增长……20世纪50年代,买小汽车就是在通用汽车、福特、克莱斯勒等美国汽车商提供的车型中挑选。而今天,你要从通用汽车、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、菲亚特、日产、三菱、雷诺、铃木、大发、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚和沃尔沃等中挑选。”汽车业的情形,在其他各行各业中都在发生。如何在竞争中胜出并赢得顾客,就成了组织生存的前提。
这种“选择的暴力”,只是展示了竞争残酷性的一个方面。另一方面,知识社会带来的信息爆炸,使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤。根据哈佛大学心理学博士米勒的研究,顾客心智中最多只能为每个品类留下七个品牌空间。而特劳特先生进一步发现,随着竞争的加剧,最终连七个品牌也容纳不下,只能给两个品牌留下心智空间,这就是定位理论中著名的“二元法则”(杰克·韦尔奇1981年上任通用电气的董事长和CEO后,就是运用了这一法则,将不属于“数一数二”的业务关停并转,而不管其盈利有多么丰厚。此举使百年通用电气因获得了顾客心智强大的选择力量而再续传奇,也为韦尔奇赢得了“世界第一总裁”的声誉)。任何在顾客心智中没有位置的品牌,终将从现实中消失,而品牌的消失则直接意味着品牌背后组织的消失。这才是全球市场中不断掀起并购浪潮的根本力量。尽管迄今为止并购的成功率并不高,带给被并购对象的创伤很深,给当地社区的冲击也很大,但受心智中品牌数量有限的影响,全球性的并购浪潮还将愈发汹涌。特劳特先生预见:与未来几十年相比,我们今天所处的竞争环境仍像茶话会一般轻松。
选择太多与心智有限,给组织社会带来了空前的紧张与危机,因为组织存在的目的,不在于组织本身,而在于组织之外的社会成果。当组织的成果因未纳入顾客选择从而变得没有意义甚至消失时,组织也就失去了存在的理由与动力。这远不只是黑格尔提出的因“历史终结”带来的精神世界的无意义,而是如开篇所引马克思的唯物史观所揭示的那样,关乎社会存在的根本柱石发生了动摇。德鲁克晚年对此深表忧虑:
我们已经进入组织的社会,所有组织的共通点(这或许多多少少是第一次有共通处)就是组织的成果只限于外部……可是当你去看现今所有关于管理学的著作和思想(包括我所写的一切)就会发现,其实我们只看得到内部,不管各位列举出哪一部早期的作品,例如我写的《管理的实践》,或者哈佛商学院教授迈克尔·波特讨论战略的著作,都是一样。这些著作看起来是从外部观察,但实际上讨论的都是组织内部的事情。因此,如果你想要了解管理是怎么回事,管理在做些什么,就必须从外在的成果入手……何为成果?这听起来好像是非常简单的主题,只是目前我已经对它研究了好一阵子,问题却愈来愈糟糕,愈来愈复杂。所以我希望各位,在我语意不清时能够原谅我,因为我知道有些领域我说不出所以然,我也还没有研究透。