基本信息
编辑推荐
创业者、CEO、投资人、网红、网红经济以及关注网红经济的群体
内容简介
作译者
目录
Part 1 人物IP开启知识变现时代 // 001
01 解构IP:优质内容成就IP策源地 // 004
02 互联网IP营销考验粉丝忠诚度 // 017
03 企业家IP重新定义品牌价值 // 023
04 网红经济助燃人物IP多元变现 // 027
Part 2 良币驱逐劣币,“IP为王”时代已经到来 // 037
01 泛娱乐时代 IP化是“点金石” // 040
02 跨平台多场景打造“IP王者” // 053
03 “IP为王”是良币驱逐劣币 // 065
Part 3 人物IP化始于品牌占领心智 // 077
01 人物IP化需要环境扩音 // 080
02 一切IP围绕人物诞生 // 089
03 人物IP化“魅力营销”袭领心智 // 095
04 人物IP“心智卡位”的四种类型 // 106
Part 4 IP化方法论“四部曲” // 131
前言
从微博开始,社交媒体逐渐取代传统媒体,成为公众获取信息的主要渠道。以人为信息中介的传播生态愈演愈烈,众媒时代已然来临。
在众媒时代,能连接更多人的人,便成为稀缺的传播资源。但真相还不仅如此,因为人是活生生的,有意识,有灵魂,有爱憎,有专长的,人不可能成为一个商品,却可以喜欢一个商品或品牌,可以喜欢一种生活方式,可以引领一种观念认知。
相对的,人就取代了品牌,成为更适合社交生态,备受关注跟随的对象。那些拥有巨大粉丝量,且可以在某一个领域占领用户心智的人,我们称为人物IP,I Park In Your Mind。
因此,人物IP和网红是绝然不同的两个概念。我们在2015年首次提出“人物IP化”、“一招成名”、“IP化营销四部曲”的概念,正是基于对整个行业的深刻认知。
换言之,网红可能是时代、媒介、呈现、模式变化形成的产物,安迪?沃荷曾说,在未来,每个人都能成名15分钟。要摆脱这种精彩转瞬即逝的魔咒,就必须遵循人物IP化的四部曲:定位、塑造、发布、传播。
人的意识是一个奇怪的东西,我们对自己喜欢的人所说的事情,会产生一种信赖感,虽然不知道其深层理由,不过它却强大到足以促使我们行动。从20世纪90年代的蔡澜,到当红的咪蒙、同道大叔、罗振宇,无不深谙个中道理,他们的影响力,至今不衰。
人物IP化四部曲,本质上是一个方法论。是极尽全力强化公众认知观感上的辨识度,并全力获得更多喜欢和赏识你的人群的一套行之有效的步骤。这涉及人物IP的底层构建,涉及人物的文化底蕴、价值观理念,从深层次唤起人们的情感共鸣和价值认同,这是个人品牌魅力的核心所在。
归根结底,IP化的终极目的,并不仅仅只是颜值、内容、宣传的斗争,而是大众感知的斗争。一个成功的人物IP,能够凭借自身的个人魅力,收获精准粉丝,挣脱那些单一平台的束缚,实现多平台多场景分发,同时在跨界拓展中有能力维系粉丝忠诚度,并以此延续大众感知的生命力,最大限度地获取多元化的IP认知红利。
同样的道理,随着中心化媒体的失效,企业家IP化也成为市场营销的杀手锏。乔布斯就重新定义了发布会,并把企业家IP化发挥得淋漓尽致,他苛求细节和近乎偏执的要求,把苹果推向了世界第一品牌的宝座。
中国企业家也越来越多地通过个人品牌魅力诠释企业和产品的价值内涵。乔布斯重新定义了手机,表现出对产品极致的追求;雷军重新定义了安卓手机,表现出发烧友级的热情;贾跃亭重新定义了生态,表现对商业版图的雄心;罗永浩重新定义了手机设计,表现出匠人的情怀;傅盛重新定义了逆袭的创业精神,表现出百折不挠的坚持;就连诸多争议的董明珠,也重新定义了传统制造业,表现质量的把控和女性的坚韧。
人物IP化营销四部曲,无论是占领用户心智的准确定位、核心价值观的诠释、品牌势能的蓄积和拉动,还是人物IP和内容的多平台宣发,都是为了抓住品牌势能爆发的最佳时期借势推广,促成口碑效应的持续发酵,维持粉丝的黏性和忠诚度,在爆款之后多元化撬动IP红利。
为了清晰解读人物IP的概念,基于我们十几年专注新媒体的从业经验和深度行业观察,我们将本书分为7章,循序渐进地层层揭开人物IP的面纱。第1章探讨IP的定义,解读泛IP的概念和发展;第2章分析泛娱乐时代IP化的必要性、IP孵化的多平台生态圈;第3章阐述人物IP化营销的好处、人物在IP化过程中的重要地位以及个人品牌如何通过魅力营销占领心智;第4章全方位展示人物IP化方法论的四部曲,探讨人物IP化的心智卡位、内容诠释的载体选择、一鸣惊人的发布以及宗教热情般的传播;第5章进一步理清人物IP化操作的具体步骤,从内容生态、人格化营销、IP预热和引爆、IP内外兼修的沉淀及用户转化等方面展开论述;第6章是关于IP化内容创业、科技创业和教育创业的路径解析;第7章通过案例进一步剖析人物IP化的不同呈现。
实际上,在移动互联网高速发达的今天,微博、微信、今日头条、喜马拉雅、知乎、直播平台、视频门户、各种或大众或小众的社群网络纵横交错,已经形成一个潜能巨大的平台生态圈。
这是一个信息碎片化、抢夺注意力的网络环境,一个人人都可能一夜成名、全民争当网红的时代,一个IP为王的时代。在这个时代,能否成功品牌IP化、能否急速凝聚粉丝,关键是能否拥有独特的“一招”。
因此我和赵敏、德叔创立了“一招”,将我们在新媒体领域的十多年经验,感悟和理论以直播教学的方式进行沉淀、传播和迭代,我们希望通过输出正确的营销新认知,为更多企业家、创业者和市场人士寻觅到行之有效的方案。
我们同时通过“一招成名”,在人物IP化领域积累了丰富的案例和经验,逐渐形成自己的运作体系,并拥有成熟的人物IP生产线。
本书的出版,是业内多方促成的绝佳机缘,也是我们成果的总结。我们希望借此机会,与更多的在各自领域拥有独特一招的人,有更多的交流,甚至达成合作。如果本书可以抛砖引玉,获得更多专业人士的参与和不吝指正,那是我最感开心的事情了!
感谢一招的众多合作伙伴以及我最好的创业拍档赵敏和德叔,感谢一直以来努力奉献自己智慧,越战越勇的团队成员,感谢为本书出版辛勤付出的出版社工作人员!
只是把事情做正确是不够的,因为你缺少独一无二的东西。假如你有这一招,这个时代所赋予的最大机遇,就在你的眼前。
媒体评论
—— 坐拥全网2000W星座粉 同道大叔
很多人觉得网红(网络人物IP)是个速生速朽的词,可我觉得这才是面向未来的。未来的世界,是媒介的时代,每个品牌、每个产品、甚至每个人,只有成为IP,才能有更强大的爆发力,更持久的生命力。这本书就是在阐释这件事。
—— 现象级网红 咪蒙
网红,就是在互联网上具有号召力的一群人,情绪价值、实用价值和颜值,提供这三种价值的人最有可能成为网红。决定能不能长红,很重要的一点就是作品,必须持续有作品出来。本书中许多观点与我个人十年网红路的经验心得不谋而合。
—— 网红常青树 Ayawawa
无论是成熟企业家或新锐创业者,将创始人打造成为一个IP人物越来越成为企业品牌建设不可或缺的一部分。创业者和企业家们确实需要系统地思考和学习如何把自己变成IP进而塑造有张力的企业品牌这件事,这本书正好能帮你。
——中信资本执行董事 罗得军
中国目前有十万数量级网红(网络人物IP),预计未来会有百万乃至千万数量级网红(网络人物IP),人物IP数量的暴增一方面表明中国越来越步入个性极大解放的时代,同时也在深刻影响着人类的衣食住行,吃喝玩乐,揭示人物IP背后的本质、规律,揭示人物IP的孵化、放大、变现逻辑,变成越来越必要。
——杨仁文,方正证券研究所副所长、执行董事、传媒与互联网行业首席分析师