基本信息
- 作者： 马鸿飞
- 丛书名： 普通高等教育规划教材
- 出版社：机械工业出版社*
- ISBN：9787111516125
- 上架时间：2016-2-19
- 出版日期：2016 年2月
- 开本：16开
- 页码：374
- 版次：1-1
- 所属分类：经济管理 > 教材 > 专业课 > 市场营销学（营销管理）
教材 > 经济管理教材 > 专业课 > 市场营销学（营销管理）
内容简介
目录
前言
第一篇 原 理 篇
第一章 理解市场营销 2
当本章结束时你应当知道 2
引导案例 2
第一节 市场营销学的产生与发展 3
第二节 市场营销的核心概念与基本原理 10
第三节 市场营销学的应用领域 17
第四节 营销观念的演进 22
本章小结 31
思考与应用 31
第二章 市场营销战略管理过程 32
当本章结束时你应当知道 32
引导案例 32
第一节 企业战略规划 33
第二节 企业总体战略 36
第三节 营 销 战 略 44
第四节 市场营销管理过程 47
本章小结 51
前言
前 言市场营销学是20世纪初伴随着美国市场经济的发展而出现的一门新兴的管理学科。识别人们尚未获得满足的需要和欲望，据此选择企业的目标市场，确立该市场所需的产品和服务是市场营销的管理职能的具体体现。
20世纪80年代，市场营销学从欧美传播到我国。随着我国市场经济的不断发展，社会主义市场经济体制的建立和完善，全球化进程的加快，市场竞争的加剧，营销管理和营销环境也在不断发生变化；同时，营销的实践和理念也发生了很大变化。因此，作为应用型学科的市场营销学教材的体例和内容也应不断进行调整和创新。
本书结合我国市场营销理论及实践的发展，借鉴其他优秀教材的内容，融汇众多新的营销理论和方法，构建了一个适合我国市场环境及营销运作特点的教材体系。编者在编写过程中，坚持站在前沿、简明实用、案例新颖的原则，注重理论与实际的结合，充分考虑到如何将学生的理解能力与社会现实进行有效的衔接，帮助学生更容易、更快、更好地把握市场营销的重要概念，并能够用市场营销的原理来解释企业营销过程中的各种现象；为授课教师提供一本可灵活使用的教材，使教师能够在有限的课时内，从广泛的教学材料中择优选用；对于企业从事市场营销管理工作的人员，可联系实际，深化理论和方法的运用，本书是工作中不可缺少的指导书。本书的主要特点如下：
（1）在保持市场营销学基本原理和基本结构的前提下，结合我国企业营销的实际，增加了销售计划管理、交换中的货品管理，使营销管理的内容更基础、更适用。
（2）促进高效学习。在对基本原理与基本知识进行阐述时，偏重于引导学生掌握方法和技巧，培养学生分析问题、解决问题的能力。
（3）每一章内容结束后精心编写的思考与应用，能鼓励学生思考营销过程并建立自己的思考方式，将理论与实践融为一体。
本书编者均为多年从事市场营销学课程教学与科研的一线教师，具备一定的市场营销从业经验。本书的编写工作分工如下：乔朋华编写**章、第六章、第十五章；柳欣编写第二章、第五章、第十章；马鸿飞编写第七章、第八章、第九章；李爱萍编写第三章、第四章、第十一章；陈晓华编写第十二章、第十三章、第十四章。马鸿飞负责策划和设计编写大纲及体例，并将全书统纂定稿。
编者学识有限，谨望读者不吝赐教。
编 者
20世纪80年代，市场营销学从欧美传播到我国。随着我国市场经济的不断发展，社会主义市场经济体制的建立和完善，全球化进程的加快，市场竞争的加剧，营销管理和营销环境也在不断发生变化；同时，营销的实践和理念也发生了很大变化。因此，作为应用型学科的市场营销学教材的体例和内容也应不断进行调整和创新。
本书结合我国市场营销理论及实践的发展，借鉴其他优秀教材的内容，融汇众多新的营销理论和方法，构建了一个适合我国市场环境及营销运作特点的教材体系。编者在编写过程中，坚持站在前沿、简明实用、案例新颖的原则，注重理论与实际的结合，充分考虑到如何将学生的理解能力与社会现实进行有效的衔接，帮助学生更容易、更快、更好地把握市场营销的重要概念，并能够用市场营销的原理来解释企业营销过程中的各种现象；为授课教师提供一本可灵活使用的教材，使教师能够在有限的课时内，从广泛的教学材料中择优选用；对于企业从事市场营销管理工作的人员，可联系实际，深化理论和方法的运用，本书是工作中不可缺少的指导书。本书的主要特点如下：
（1）在保持市场营销学基本原理和基本结构的前提下，结合我国企业营销的实际，增加了销售计划管理、交换中的货品管理，使营销管理的内容更基础、更适用。
（2）促进高效学习。在对基本原理与基本知识进行阐述时，偏重于引导学生掌握方法和技巧，培养学生分析问题、解决问题的能力。
（3）每一章内容结束后精心编写的思考与应用，能鼓励学生思考营销过程并建立自己的思考方式，将理论与实践融为一体。
本书编者均为多年从事市场营销学课程教学与科研的一线教师，具备一定的市场营销从业经验。本书的编写工作分工如下：乔朋华编写**章、第六章、第十五章；柳欣编写第二章、第五章、第十章；马鸿飞编写第七章、第八章、第九章；李爱萍编写第三章、第四章、第十一章；陈晓华编写第十二章、第十三章、第十四章。马鸿飞负责策划和设计编写大纲及体例，并将全书统纂定稿。
编者学识有限，谨望读者不吝赐教。
编 者
书摘
《市场营销 原理及应用》：
4.退却的需求与重新性市场营销
退却的需求是指市场对某种产品的需求低于正常水平，存在下降或衰退的趋势。在退却需求的情况下，企业市场营销管理的具体任务是进行重新性市场营销。由于产品需求水平下降的原因常常是多方面的，性质也很不相同，因此要求企业的市场营销部门必须经过深入的调查研究，了解导致一种产品需求下降的具体原因及其性质，以便对症下药，有针对性地采取营销措施。例如，通过提高产品质量、降低价格、搞好售后服务、加强促销等措施，击退竞争对手的进攻和对本企业产品市场的侵占；通过改进产品的结构、功能、外观及增加花色品种等方式适应变化了的市场需求；通过发现产品新的用途、开拓新的市场等方法促使老产品进入新的生命周期等。由于产品市场生命周期的原因，一种产品趋向于衰退往往是不可避免的，并且在许多情况下试图为其拓展新的生命周期也很困难，甚至根本实现不了。在这种情况下，重新性市场营销通常与寻求潜在需求及新产品开发相联系。
5.不规则的需求与同步性市场营销
不规则的需求是指有些产品或劳务的市场需求在一定时间内（如天、周、月、季、年等），随时间顺序以常态的形式时多时少地发生较大波动的需求情况。在一定时期内，企业通常都有一个期望的需求水平，以实现供求之间的平衡。然而在不规则需求的情况下，有时市场需求量过高，远远超出了企业的供给能力；有时市场需求量过低，致使企业的供给能力不能充分发挥，造成很大浪费。这些情况都会给企业的生产经营活动带来不利的影响。在不规则需求的情况下，企业市场营销管理的具体任务是进行同步性市场营销，即企业的市场营销部门通过调查研究，掌握需求变化的规律，采取适当的措施（如价格手段、多样化经营等方式），调节某种产品或劳务的市场需求，以使供求在时间上趋于同步；或者通过对企业自身供给能力、储存条件等方面进行调整，以保持供求关系的平衡。
6.充分的需求与维持性市场营销
充分的需求是指某种产品或劳务的市场需求水平、时间等与企业的期望值相一致。对企业来说，这是最为理想的需求情况。在充分需求的情况下，企业市场营销管理的具体任务是进行维持性市场营销，即企业采取适当的措施，如努力保证市场供应、保持或提高产品的质量、降低成本保持合理的价格水平、提供良好的售后服务和保证、激励销售人员和经销商提供良好的销售服务等，以确保经营的有效性，千方百计地维持目前的需求水平。
……
4.退却的需求与重新性市场营销
退却的需求是指市场对某种产品的需求低于正常水平，存在下降或衰退的趋势。在退却需求的情况下，企业市场营销管理的具体任务是进行重新性市场营销。由于产品需求水平下降的原因常常是多方面的，性质也很不相同，因此要求企业的市场营销部门必须经过深入的调查研究，了解导致一种产品需求下降的具体原因及其性质，以便对症下药，有针对性地采取营销措施。例如，通过提高产品质量、降低价格、搞好售后服务、加强促销等措施，击退竞争对手的进攻和对本企业产品市场的侵占；通过改进产品的结构、功能、外观及增加花色品种等方式适应变化了的市场需求；通过发现产品新的用途、开拓新的市场等方法促使老产品进入新的生命周期等。由于产品市场生命周期的原因，一种产品趋向于衰退往往是不可避免的，并且在许多情况下试图为其拓展新的生命周期也很困难，甚至根本实现不了。在这种情况下，重新性市场营销通常与寻求潜在需求及新产品开发相联系。
5.不规则的需求与同步性市场营销
不规则的需求是指有些产品或劳务的市场需求在一定时间内（如天、周、月、季、年等），随时间顺序以常态的形式时多时少地发生较大波动的需求情况。在一定时期内，企业通常都有一个期望的需求水平，以实现供求之间的平衡。然而在不规则需求的情况下，有时市场需求量过高，远远超出了企业的供给能力；有时市场需求量过低，致使企业的供给能力不能充分发挥，造成很大浪费。这些情况都会给企业的生产经营活动带来不利的影响。在不规则需求的情况下，企业市场营销管理的具体任务是进行同步性市场营销，即企业的市场营销部门通过调查研究，掌握需求变化的规律，采取适当的措施（如价格手段、多样化经营等方式），调节某种产品或劳务的市场需求，以使供求在时间上趋于同步；或者通过对企业自身供给能力、储存条件等方面进行调整，以保持供求关系的平衡。
6.充分的需求与维持性市场营销
充分的需求是指某种产品或劳务的市场需求水平、时间等与企业的期望值相一致。对企业来说，这是最为理想的需求情况。在充分需求的情况下，企业市场营销管理的具体任务是进行维持性市场营销，即企业采取适当的措施，如努力保证市场供应、保持或提高产品的质量、降低成本保持合理的价格水平、提供良好的售后服务和保证、激励销售人员和经销商提供良好的销售服务等，以确保经营的有效性，千方百计地维持目前的需求水平。
……
