解码电商：新商业，无边界

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电子商务是一幕时代发展的大剧，高潮迭起、精彩纷呈。
电子商务10 年多的高速发展，让我们见证了一个又一个的商业奇迹，其已经成为了零售业乃至中国经济崭新的增长引擎；10 年多时间，一个个处于懵懂区的传统领域被野蛮地引爆，数不清的企业与个人在这些领域里进行着贴身肉搏，残忍厮杀。行业格局被全面地改写，而兴衰沉浮的命运则伴随着每一个企业与个人。虽然尘埃远未到落定之时，但在这10 年多的时间里已经有太多值得我们去思考、回味、铭记和书写的东西了。
《解码电商：新商业，无边界》从目前及未来一段时间内电商行业内的热点问题出发，以发问的形式开篇，着重探讨的是商业模式和明星公司兴衰背后的内在逻辑和本质规律。虽然人定胜天，历史也终究是要靠双手来创造的，但是我们还是要更好地认清前方的路，因为有些努力注定一开始就是错的。
电子商务是一场要么加入、要么死亡（In or Out）的战争，因此《解码电商：新商业，无边界》值得在这个时代生存的任何企业与个人阅读，但尤其适合于从事互联网、电商运营或者零售相关业务的企业及个人，在电子商务或者零售产业链上生存与发展的企业和个人，对电子商务或者零售业感兴趣或者有志于从事这个行业的创业者、投资者、分析师、媒体从业人员和青年学生等。

柳伟亮，商业观察者，马拉松和骑行爱好者，曾供职于京东集团战略部。
　　在北京大学期间及毕业后，曾先后服务于毕马威华振会计师事务所、意大利联合信贷银行中国投资公司和环球投资中国公司，关注国内外互联网行业商业模式的发展，关注互联网企业的成长与创新，关注互联网行业的风险投资。
　　在参与创办了一家互联网企业后，加入京东集团战略部，关注大互联网视角下的零售电商，经常有文章发表于虎嗅网、《商界评论》、《南方周末》等知名媒体。

第 1 章
电子商务的未来发展如何解读 1
电子商务发展反思及未来展望 3
电子商务的模式之争：轻与重的反思 13
从亚马逊和 eBay 地位转换看电商的未来 19

第 2 章
垂直电商如何涅槃重生 30
垂直电商生死突围 31
相比美国，为什么独立 B2C 在我国更难以生存 42
社群电商有哪些不同 47
垂直电商向凡客学点什么 53
聚美优品四年成功上市的关键法宝及未来隐忧 62

第 3 章
亚马逊的商业逻辑是什么 65
从亚马逊的超高市盈率，来看它的商业逻辑 66
亚马逊何以超越谷歌成为网购第一入口 70
电商平台的零售之道：零售赚钱养家，其他貌美如花 74
亚马逊，一个沉睡广告巨人的苏醒 78

　　序一 我看电商未来
　　电子商务无疑是近年来最富时代感的一个行业，年轻人的奔放，资本的追逐，快速增长的多重变量，演绎出无比精彩的互联网时代交响曲。
　　电子商务近 10 年的高速发展，让我们见证了一个又一个的商业奇迹，其已经成为零售业乃至中国经济崭新的增长引擎。行业格局被改写，企业沉浮激烈而动荡。我说 2014 年是一个阶段性了结的年份。该胜的胜了，该输的输了，该挣的挣了，该赔的赔了。过往 10 年，大约有近千家企业拿到风险投资，其中可能有百分之一的公司上市了，可能有百分之五的公司做出自己的特色，还能走下去；剩下的百分之九十多基本上面临持续经营的困难。
　　如今电子商务快速增长的趋势开始放缓，有人傲娇，有人撤场……但在尘归尘、土归土之前，只因还有明天，有心路的人仍在探索下一步该如何从头迈。而下一个属于电商的世界，是否还如同昨日？资本风向究竟离新一轮的创业者还有多远？如果还不知道怎样脱颖而出，至少应当从前人的经历中获得一些借鉴。这些年我们看到，在互联网的创业风潮中，脱颖而出的企业集中在几种类型：早起的，获得先行优势的企业（例如携程，淘宝） ；模式有创新至少是微创新的企业（例如滴滴，快的） ；深入耕耘建立核心竞争力的企业（例如小米，唯品会） 。但凡是简单模仿，花大钱买流量"烧"广告的企业，大多是一阵扬尘而已。有一阵子流行"轻公司" ，如果你拥有知识产权，拥有独门绝活，你可以轻得起来，但如果你把一切都外包给别人干而自己只需要做网络推广， 那你其实是在拿钱为别人做业绩。
　　关于电商下一个阶段的特点，我本人特别看好快速消费品和移动端生活服务类的拓展。在中国电商过往的十年，从大量的贩卖仿品、水货，到销售标准商品、服装鞋帽，体现的是用户购买习惯的深化和以 80 后和 85后为主要消费族群的购物特征。如今岁月迁移，这些网购核心用户大多进入成家立业阶段，快消品的消费成为新的购物热点需求。这也是我近期告别安逸的投资人生涯，决定下海做一家进口食品电商百恩百的出发点。而移动购物的快速发展，为生活服务类电商化提供了一条全新的路径。在生活服务类交易领域，不论是淘宝、京东，还是亚马逊，这些基于 PC 发展起来的大型"传统"电商公司，并不占有太多优势。
　　本书从目前及未来一段时间内电商行业内的热点问题出发，以发问的形式开篇，着重探讨的是商业模式和明星公司兴衰背后的内在逻辑和本质规律，引人思考。由此想到我很敬重的一位朋友梁宁，她有一篇精彩的文章，其中提到不同时代，不同思维观念下产生的不同价值评判，在农耕时代最有价值的是土地，所以皇上是最大的地主；进入工业时代，财富的标志是油田、工厂；而如今是信息科技时代，谁掌握互联网的运作逻辑，谁最懂得分享，谁就有很强的能力优势。信息时代的快节奏，知识更新的高频率，使得我们几千年习惯的以老为尊，以书为准的评判观念，正经受着前所未有的价值观冲击。对于方法论的获得和财富的积累途径而言，年轻人超越父辈的脚步，更快更猛烈。
　　本书作者柳伟亮是一位有志的年轻人，他喜欢思考商业，还在读书的时候就经常钻研钻研各种商业模式。他曾投身于互联网的创业浪潮之中，后来加入京东，更多的是参与和观察电商。他认为现在电子商务虽然已经有了相当的体量，但是还在快速地变化着，远未到定型之时。这一点我深表赞同。
　　我一直认为，一本书的价值在于给读者以启发，读书就好像在和作者进行一场炉边谈话式的沟通。从这个意义上说，这本书值得每位对电商行业感兴趣的人一读。
　　黄 若
　　《我看电商》作者，天猫创始总经理，www.bainbai.com 创始人
　　2014 年 12 月于北京
　　

　　★从“货通天下”到“融通天下”，电子商务的模式演变也进入了拐点区间：电商企业已经不再局限于突破货品的内涵和外延，而是不断寻找对其他产业垂直整合的机会，由此带来的影响也将越来越大。——京东集团（原）联席董事长，兼首席战略官，马上金融 CEO 赵国庆
　　
　　★到了2.0时代，电子商务已经不仅仅是互联网企业的天下，数不清的传统企业和资金流入电子商务领域，使得电子商务世界变得异彩纷呈，并进而推动未来一个庞大的商业帝国诞生。——北京大学经济研究所，常务副所长，经济学院副教授 冯科
　　
　　★以专业的内容为媒介，人与商品之间的连接被重构了，这种重构不仅带来了购物效率上的提升，也帮助消费者更容易地发现了自己需要的商品。——什么都值得买 CEO 那昕
　　
　　

　　无处不在的电子商务
　　今天在行业划分上，我们将电子商务视为一个单独的行业，未来也许很难再去这么独立地看待和统计，如同互联网，电子商务将逐渐成为一个工具，是一个商业企业在这个时代生存的基础能力，电子商务将会变得无所不在。如同互联网，电子商务将逐渐成为一个工具，是一个商业企业在这个时代生存的基础能力，电子商务将会变得无所不在。
　　推动这一变化的首先是日益多元化的购物载体。随着移动互联网的快速发展，企业和消费者的触达点将不再局限于电脑、线下店甚至是智能手机，而是变得越来越多并且更为灵活。除了传统的实体店面，层出不穷的数字化触点（包括除了传统的实体店面，层出不穷的数字化触点（包括 PC、智能手机、平板电脑、可穿戴设备、智能家居，以及车载设备等）将会更多地成为面向用户的前端接口，而强大和统一的后台系统将使得这些触点变得非常智能和便捷，形成“小前端和大后台”的云端结构。未来，这些购物载体也会实现充分的打通与融合，消费者在碎片化和多场景下的购物行为将会大幅增加，我们也将越来越难以区分一笔交易是由电子商务完成的还是由传统交易方式完成的。
　　在这些因素的推动下，电子商务的发展也将进入深水区。从一二线城市的风生水起到逐渐向三四线城市，以及农村蔓延，从 90 后、80 后和 70后年轻消费群体向更早一辈的人群中渗透，从 3C、图书、化妆品，以及服装鞋帽等标准化程度相对比较高、交易过程简单的品类向家电、家居、汽车乃至房产等产业链很长且交易流程复杂的品类拓展，从以互联网公司为主导到逐渐被越来越多的企业作为一项基础工具来使用。
　　未来的电子商务也许将不会再作为一个单独的名词被谈起，正如马云曾经感慨的“天下最终无电商” 。
　　逐渐变化的电商玩法
　　在过去 10 多年电子商务的发展历程中， 基本上是阿里巴巴一家独大的状况，虽然京东、唯品会等企业也逐渐达到了相当的体量，但是从整体上我们没有看到整个电商生态的繁荣。不仅如此，亏损几乎成为了全行业的一个常态，即便是完全依托于电商平台的商家生存也是越来越困难，而与此同时，作为纯平台的阿里巴巴却因为有着非常靓丽的业绩风光无限。
　　有人说这是电商平台发展战略的迷失，不过我却认为这是我们过去所依赖的电商模式发展到一定阶段必然会出现的问题。 搜索在电商过去 10 年多的发展过程中扮演着非常关键的角色，它对电子商务的贡献不仅仅在于是一个主要的外部流量入口，更重要的是绝大部分交易都是通过站内或者站外的搜索完成的，所以我们看到对于几乎所有的电商企业来说，不管首页布局是怎么样的，搜索框一定是放在最醒目的位置。淘宝依靠直通车赚得盆满钵满，即便是实际不涉足电商业务的谷歌等搜索引擎也依靠对搜索入口的把持在电子商务市场上占有非常重要的地位。
　　这就是我们过去的电商模式，基于搜索的电商，是电商的 1.0 版本。基于搜索就一定会走向中心化，大型的平台逐渐通过海量的用户和商品建立起壁垒，大者恒大，这也是互联网时代的必然规律。基于搜索就一定会走向中心化，大型的平台逐渐通过海量的用户和商品建立起壁垒，大者恒大，这也是互联网时代的必然规律。而与此同时电子商务是一个非常复杂的零售业态，具有互联网新经济的特点，同时又包含采购、仓储，以及配送等传统经济的特色，它的发展成熟需要一定的时间。因此在电子商务发展的初级阶段，企业很难在一开始就建立起自己的核心竞争力，建立起完善的造血系统，这个时候就非常依赖于一个中心化的平台源源不断地给自己输血，其中最重要的就是流量。而这导致的必然结局就是平台越来越强势，活得也越来越滋润，大部分商家由于为了生存的血液支付了高昂的成本而变得难以为继， 这就是今天大多数企业面临的状况。
　　不过今天我们看到电子商务的相关基础设施已经越来越完善，企业也逐渐开始注重品牌的塑造，更加强调精细化的运营能力，自身的造血能力也在随之不断地增强。自身造血能力的增强将逐渐减少对平台的依赖，因为它们正在形成自己的用户群或者粉丝群。另一方面，随着移动互联网的快速发展，微博、微信等社会化媒体的深入渗透，整个互联网的流量格局正在逐渐发生颠覆性的变化，呈现碎片化的趋势。而且在这样一个“人人都是自媒体”的时代，企业也开始有了更多发声的渠道，用户获取与互动的办法，从而可以不断减少对平台的依赖，在这方面小米其实已经给我们做出了表率。
　　电商 1.0 是以产品为核心，基于搜索模式的电商。未来，在企业自身造血能力不断增强、移动互联网碎片化流量和多样化消费场景的推动下，电子商务将会逐渐呈现一种去中心化的趋势，而对价值观和参与度的贩卖将会成为电商2.0的核心，也就是说2.0的电商企业要努力与消费者创造更多的情感连接方式。未来，优秀的电商平台将会继续存在，但更多的是作为基础设施承担工具与服务的职能，而不是像今天一般的强势和多金，这样的情况是电子商务发展到今天这个阶段所独有的特色，不会持久，也不能持久。
　　总之，不管是对于平台还是其他电商，玩法正在逐步地发生着改变，这种改变将带来电子商务生态圈的真正繁荣，而不是电商 1.0 时代一家独大“吃肉”的状况。
　　更加丰富的电商生态
　　市场集中度是用来衡量一个行业成熟度的重要指标，我们经常用市场极度分散来形容我国传统零售业态发展不成熟的状态。但是在电子商务市场中却是另一番景象，我国的电子商务发展了 10 年多，不论是从行业交易额还是从明星公司成长来说，与国外相比都丝毫不显得逊色，阿里巴巴一家占据了网络零售近 80%的市场份额，京东也占据了自营 B2C 市场近一半的市场份额。但是从整体上来看，我认为我国的电子商务依然还处在初级的发展阶段，虽然阿里巴巴、京东等大型的电商平台在跑马圈地的过程中成功地脱颖而出，但是与此同时垂直电商哀鸿遍野，线上品牌并未广泛兴起，传统企业电商还颇为鸡肋。
　　在工业化时代，市场集中度很大程度上体现了一个行业的发展效率，因此经常被用来作为检验一个行业成熟度的重要指标。但是现在我们正在逐步进入后工业化时代，消费者已经从满足于基本的物质需求向精神诉求迁移，购物的个性化和差异化在社会消费中将会占据越来越重要的位置，此时丰富度才是进一步检验行业成熟度和健康度的更深层次的指标，对于横跨众多消费品类的电子商务来说尤为如此。 不过我国的电子商务发展了10 多年，集中度有余但丰富度不足。
　　一树一草都构不成生态系统的全部，真正的生态系统应该是具备多样性特征的，大大小小的物种互为补充、互为竞争，这样才是一个完善的生态圈，对于电商来说也是如此。未来，平台型电商将会越来越大，带来行业整体供应链的不断优化和社会流通效率的持续提升，逐渐成为整个商业交易的基础设施。与此同时，我们也将拥有越来越多在产品或者销售模式上进行创新的垂直电商和线上品牌， 传统企业也将成为其中的重要参与者。在这一过程中，电子商务将会被更加地细化，每一个细分行业都可能会诞生有特色且具有广泛影响力的电商企业，从而可以满足消费者不同层次的消费需求。
　　l 万变不离其宗的商业规则
　　我在前面梳理了电子商务过去 10 年多的发展状况， 各家企业基本上都是在跑马圈地的过程中与竞争对手进行着贴身肉搏，其中也伴随着很多非理性的行为。在这一过程中，很多企业迷失在了盲目的市场竞争之中，但是也有一些企业本着对商业本质规律的尊重和坚守不仅存活了下来，而且长成了参天大树。
　　未来，电子商务将继续向人们生活中的方方面面深入渗透，内化到每个企业经营管理的各个细节当中。而随着企业电子商务经营能力的不断提升，随着与移动互联网相关的智能终端和各项技术的发展，电子商务本身的商业模式和竞争规则也会在潜移默化中发生着改变。前方没有终点，只有无休止的竞争，也没有任何一家企业是绝对安全的。
　　但是我相信在纷繁芜杂的商业变幻之中，总有一些基本的规则是可以把握的，对它们的坚守是企业无往而不利的重要依仗。对于电子商务企业来说，我觉得无论在任何情况下都要始终保持对两个问题的高度关注：如何以最经济的方式尽可能多地获取用户，以及如何让用户尽可能多地留存下来。