基本信息
编辑推荐
国内全面解析020+的互联网商业新模式的著作。
全维度覆盖020+的各个方向。
解析020+各行业的营销新模式。
展望020+商业营销新模式的未来。
内容简介
作译者
袁俊，牵牛信息科技联合创始人、总裁，浙江师范大学客座教授，中国广告学会会员，国际注册咨询管理师，国际注册营销师，高级品牌策划师，高级营销策划师，艾菲营销实效奖项执委会成员，多家营销媒体专栏作者，多家集团战略/营销顾问，在中国数字营销领域担任多个营销奖项的评审任务。
目录
◆ 目录 ◆
前言／Ⅲ
第一部分 概 念 篇
第1章
移动连接一切！ O2O+ 正在风生水起／ 2
1.1 一句话定义 O2O 营销／ 2
1.2 伟大的 O2O 营销留下的 4 个宝贵资产／ 7
1.3 O2O+：消灭 O2O 商业营销的“伪”概念／ 12
1.4 冷眼入局者为雄：O2O+ 产业营销的火拼与厮杀／ 17
第2章
欢迎进入产业互联网时代！ O2O+ 真的来了／ 23
2.1 小雪初晴：BAT 的第一轮厮杀后的战利品／ 23
2.2 烽火未必戏诸侯：海量创业者的入局机会／ 29
2.3 制胜利器：决定 O2O+ 营销成败的关键因素／ 33
2.4 BCAH：O2O+ 时代下互联网商业营销升级战／ 40
第二部分 实 践 篇
第3章
打响 O2O+ 营销战的第一枪！占据 O2O+ 营销制高点／ 46
3.1 矗立在风口：把握 O2O+ 营销利弊趋势的核心模型／ 46
3.2 拒绝盲狙：找到进入 O2O+ 营销战的最佳机会点／ 52
前言／Ⅲ
第一部分 概 念 篇
第1章
移动连接一切！ O2O+ 正在风生水起／ 2
1.1 一句话定义 O2O 营销／ 2
1.2 伟大的 O2O 营销留下的 4 个宝贵资产／ 7
1.3 O2O+：消灭 O2O 商业营销的“伪”概念／ 12
1.4 冷眼入局者为雄：O2O+ 产业营销的火拼与厮杀／ 17
第2章
欢迎进入产业互联网时代！ O2O+ 真的来了／ 23
2.1 小雪初晴：BAT 的第一轮厮杀后的战利品／ 23
2.2 烽火未必戏诸侯：海量创业者的入局机会／ 29
2.3 制胜利器：决定 O2O+ 营销成败的关键因素／ 33
2.4 BCAH：O2O+ 时代下互联网商业营销升级战／ 40
第二部分 实 践 篇
第3章
打响 O2O+ 营销战的第一枪！占据 O2O+ 营销制高点／ 46
3.1 矗立在风口：把握 O2O+ 营销利弊趋势的核心模型／ 46
3.2 拒绝盲狙：找到进入 O2O+ 营销战的最佳机会点／ 52
前言
随着互联网技术的不断创新和发展，O2O 产业也在逐步完善的过程中，很多新的思维方式进一步成型，原先推演的逻辑也得到了充分论证，这些都构成了 O2O 未来商业规律推演的重要启发点。
感谢机械工业出版社邀约这本《O2O+：打响新一轮互联网商业营销战》，而我之所以应邀写作此书，并非因为再度获取到重拾思考的机会，而是因为自我感觉会在本书写作过程中获得更多的思路突破。
本书是一本高度倾向于战略层解析的书籍。换句话说，这本书将会诠释“O2O+”潮流到来时的商业逻辑与盈利法则；将会着力于思维模式的阐述，帮助读者更全面更客观地来学习如何应对挑战，谋求商机，作出战略判断——基于此，笔者认为，本书非常适合企业决策层阅读。
O2O+ 绝不等同于 O2O 的升级版，这是一场全新的产业革命。从互联网科技的发展阶段来看，这场全新的产业革命，可以被视为“连接信息”“连接商品”“连接人”之后的最重要的一次变革。要知道，O2O+ 连接的不只是“服务”，还有“物”，它们帮助人类科技进入了一个快速的飞跃期。这是一场以天地为棋盘的商业博弈，开辟的是洪荒，留存的势必会有无数传奇！
作者：袁俊
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感谢机械工业出版社邀约这本《O2O+：打响新一轮互联网商业营销战》，而我之所以应邀写作此书，并非因为再度获取到重拾思考的机会，而是因为自我感觉会在本书写作过程中获得更多的思路突破。
本书是一本高度倾向于战略层解析的书籍。换句话说，这本书将会诠释“O2O+”潮流到来时的商业逻辑与盈利法则；将会着力于思维模式的阐述，帮助读者更全面更客观地来学习如何应对挑战，谋求商机，作出战略判断——基于此，笔者认为，本书非常适合企业决策层阅读。
O2O+ 绝不等同于 O2O 的升级版，这是一场全新的产业革命。从互联网科技的发展阶段来看，这场全新的产业革命，可以被视为“连接信息”“连接商品”“连接人”之后的最重要的一次变革。要知道，O2O+ 连接的不只是“服务”，还有“物”，它们帮助人类科技进入了一个快速的飞跃期。这是一场以天地为棋盘的商业博弈，开辟的是洪荒，留存的势必会有无数传奇！
作者：袁俊
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书摘
一句话定义 O2O 营销
2014 年 11 月，两条南辕北辙的新闻在各大新闻网站的醒目位置吸引着消费者的眼球。第一条标题为《28 家百货集团联合天猫双十一 推出 O2O 专场》，鸿篇巨论描述了银泰商城、王府井百货和大悦城等百货商业体，如何在“双十一”莅临之际，欢天喜地联手阿里巴巴一起做了一桌 O2O 营销盛宴；另一条标题为《136 家实体零售商结盟反击“双十一”， 消费者睡门口等待》，讲述了多家实业零售企业，联手用比电商更低的价格逆袭天猫“双十一”，表达出线下行业的沉思与无奈之余，也栩栩如生地勾勒出传统企业饱受电商“荼毒”与“迫害”之后的愤怒。
这两条新闻都很有几分奇葩的气质，前者将线下实体企业表达成一种敞开胸怀拥抱电商的积极姿态，后者则把线下实体企业描绘成苦大仇深的防守反击者。唯一能让新闻阅读者形成共识的是：线下企业的确是日子不好过，尤其在电商越来越壮大的前提下，线下企业好像只有 O2O 这条路可以走了，这不是真实的 O2O 营销现状，读者朋友们不妨这样思考这个问题：什么才是 O2O 营销？什么是 O2O ？ O2O 营销与 O2O 可以画上等号吗？回答这个问题的思维方式可能很纠结，也很痛楚。答案可能也会令绝大多数混迹在“O2O 营销圈”中的行业人士并不愉快，因为 O2O 与 O2O 营销压根儿就是两码事。前者是一种商业模式的表达，后者则是产业业务环节的诠释，无论范围还是对象都截然不同。但遗憾的是，在迄今为止的 O2O 研究中，很多的文献依旧将 O2O 与 O2O 营销混为一谈。
作为商业模式，O2O 这个特定名词至少需要思考 6 个问题：
1）面对什么样的群体？
2）针对什么样的需求？
3）用什么方式实现需求满足？
4）谁为需求满足买单？
5）实现这种需求满足需要投入多少成本与资源？
6）如果这一切良性循环，是否拥有能抵抗竞争的商业壁垒？这 6 个问题不能算对O2O 模式的特殊拷问，因为所有商业模式都必须清晰准确地给出答案。再直白一些来说，没有办法清晰地解释这 6 个问题的商业模式都可以视为“伪模式”。作为产业业务环节，O2O 营销的范围则小得多。和所有数字营销业务一样，O2O 营销需要解决的业务逻辑基本如下：在什么样的商业环境中？面对什么样的营销诉求以及面临何种难点？使用什么样的解决方案来解决难点并实现诉求？具体的执行规划、需求资源以及预计的目标（包括阶段目标）是
什么？类似于这样的比较过程，完全不会令行业研究者产生快感。相反，会令他们产生信息过载的崩溃。
现在让我们回过头来看一下 O2O 或者说 O2O 营销究竟意味着什么以及他们究竟源于何处。
首先，O2O 从来就不高深莫测——如果将人类的意识形态从高到低划分为“发明”“发现”和“归纳”三大层级，显然，“归纳”是针对既有事物规律的一种逻辑总结。而 O2O 概念就是不折不扣的“归纳”，丝毫不能构成颠覆力的商业前景改写。请正视一个客观现象，O2O 这个词汇最初源于2010 年，由美国人 Alex Rampell 提出。就算用 2010 年互联网的发展进度来看，O2O 理念都是早已驾轻就熟的套路。如果对“Online to Offline”这句话较真，人们可以发现，很久以前，在线机票预订网站早就符合了“线上支付购买机票，线下登机飞行实现商业价值交付”的刚性原则。因此，O2O没什么玄妙，解释 O2O 成为而今商业热点的原因更在于时机的到来而谈不上创新科学技术的突破。
其次，催生 O2O 趋热的本质原因是带宽与智能手机——O2O 模式，能让人随时随地享受更为便利的商业购买机会。但在本质上，能让 O2O 趋于热点的缘由是因为移动带宽价格的不断降低以及智能手机的日益普及。读者可以思考一下，在移动互联网成为全民行为之前，每个人都只能端坐在 PC 屏幕前干巴巴地利用鼠标与键盘选购自己需要的产品，毫无疑问这限制了消费者购买场景的格局。截止到 2014 年年底，中国网络购物的市场份额中，33%的比率源于移动购买。这从侧面体现出消费者更希望能在自己可自由支配的时间内决定自己做什么，而不喜欢只在 PC 屏幕前才能作出购买决策，而且消费者还喜欢随时随地利用碎片化时间购买的消费者能在 24 小时的任何一秒用移动电话购买自己需求的产品或服务，这种与过去 50 年内任何商场购买行为不同的自由度令人神往。
再次，O2O 的魅力在于不局限于实体商品——电子商务，无论是 B2B、B2C 还是 C2C，都已经在实体商品交易领域投入大量的资源并且成功培养出了消费者的购买习惯；O2O 则不同，它适用于包括生活服务在内的更多商业业态，完成原来电子商务模式的蜕变与进化。如果用最简单的一句话来总结 O2O 和 O2O 营销，那么无法被忽略的关键词将是跨界，解释为“跨越线上线下界限的用户流量运营，而不局限于商业模式创新或者营销业务执行”。正如更多读者熟知的那样，常见的 O2O 诠释模型中经常会提及的 Online to Offline，而这种单向跨界流量在越来越丰富的数字创新中已经显得单一且薄弱，更符合现代商业格局的是“Online toOffline”+“Offline to Online”，并且强调的是跨界流量运营而拒绝为这种跨界流量的目的强加“营销”标签，从而囊括 O2O 商业模式与 O2O 营销的更广阔的关联范围。
需要在这一章节末尾标注的是，本出版物强调 O2O 是数字创新的一个分支，因而也会以数字创新业务标准视为衡量 O2O 的侧面标准。这些必要的标准包括：
O2O 应该是闭环的，即用户从信息获取，到流量着陆，到行为渐进，到支付完成，到商业价值交付，乃至于消费者评价，均应该能构成纵向连接的互联网链条。
O2O 应该是零滞后的，即用户在数字闭环业务中的任何一个动作，都应该零秒滞后产生交互。进一步说，O2O 产业环节全互联网化，杜绝或正在努力杜绝人工业务元素。
O2O 应该是服务于战略基础而非服务于战略目的的，即不同行业业态特征以及战略基础决定 O2O 思考结果，拒绝为 O2O 而 O2O 的盲目跟风行为。
希望借力 O2O 赢得更多商业利益的企业数不胜数，而当真能知道自己需要做什么以及如何去做的却凤毛麟角。很大缘由是因为无法透析 O2O 商业模式与 O2O 营销的差异。当然，笔者完全不认为 O2O 商业模式与 O2O 营销之间存在矛盾，只是在强调企业需要具体情况具体分析，以所处行业的特征与本企业的自身战略基础作为定制 O2O 的最重要参考依据。
2014 年 11 月，两条南辕北辙的新闻在各大新闻网站的醒目位置吸引着消费者的眼球。第一条标题为《28 家百货集团联合天猫双十一 推出 O2O 专场》，鸿篇巨论描述了银泰商城、王府井百货和大悦城等百货商业体，如何在“双十一”莅临之际，欢天喜地联手阿里巴巴一起做了一桌 O2O 营销盛宴；另一条标题为《136 家实体零售商结盟反击“双十一”， 消费者睡门口等待》，讲述了多家实业零售企业，联手用比电商更低的价格逆袭天猫“双十一”，表达出线下行业的沉思与无奈之余，也栩栩如生地勾勒出传统企业饱受电商“荼毒”与“迫害”之后的愤怒。
这两条新闻都很有几分奇葩的气质，前者将线下实体企业表达成一种敞开胸怀拥抱电商的积极姿态，后者则把线下实体企业描绘成苦大仇深的防守反击者。唯一能让新闻阅读者形成共识的是：线下企业的确是日子不好过，尤其在电商越来越壮大的前提下，线下企业好像只有 O2O 这条路可以走了，这不是真实的 O2O 营销现状，读者朋友们不妨这样思考这个问题：什么才是 O2O 营销？什么是 O2O ？ O2O 营销与 O2O 可以画上等号吗？回答这个问题的思维方式可能很纠结，也很痛楚。答案可能也会令绝大多数混迹在“O2O 营销圈”中的行业人士并不愉快，因为 O2O 与 O2O 营销压根儿就是两码事。前者是一种商业模式的表达，后者则是产业业务环节的诠释，无论范围还是对象都截然不同。但遗憾的是，在迄今为止的 O2O 研究中，很多的文献依旧将 O2O 与 O2O 营销混为一谈。
作为商业模式，O2O 这个特定名词至少需要思考 6 个问题：
1）面对什么样的群体？
2）针对什么样的需求？
3）用什么方式实现需求满足？
4）谁为需求满足买单？
5）实现这种需求满足需要投入多少成本与资源？
6）如果这一切良性循环，是否拥有能抵抗竞争的商业壁垒？这 6 个问题不能算对O2O 模式的特殊拷问，因为所有商业模式都必须清晰准确地给出答案。再直白一些来说，没有办法清晰地解释这 6 个问题的商业模式都可以视为“伪模式”。作为产业业务环节，O2O 营销的范围则小得多。和所有数字营销业务一样，O2O 营销需要解决的业务逻辑基本如下：在什么样的商业环境中？面对什么样的营销诉求以及面临何种难点？使用什么样的解决方案来解决难点并实现诉求？具体的执行规划、需求资源以及预计的目标（包括阶段目标）是
什么？类似于这样的比较过程，完全不会令行业研究者产生快感。相反，会令他们产生信息过载的崩溃。
现在让我们回过头来看一下 O2O 或者说 O2O 营销究竟意味着什么以及他们究竟源于何处。
首先，O2O 从来就不高深莫测——如果将人类的意识形态从高到低划分为“发明”“发现”和“归纳”三大层级，显然，“归纳”是针对既有事物规律的一种逻辑总结。而 O2O 概念就是不折不扣的“归纳”，丝毫不能构成颠覆力的商业前景改写。请正视一个客观现象，O2O 这个词汇最初源于2010 年，由美国人 Alex Rampell 提出。就算用 2010 年互联网的发展进度来看，O2O 理念都是早已驾轻就熟的套路。如果对“Online to Offline”这句话较真，人们可以发现，很久以前，在线机票预订网站早就符合了“线上支付购买机票，线下登机飞行实现商业价值交付”的刚性原则。因此，O2O没什么玄妙，解释 O2O 成为而今商业热点的原因更在于时机的到来而谈不上创新科学技术的突破。
其次，催生 O2O 趋热的本质原因是带宽与智能手机——O2O 模式，能让人随时随地享受更为便利的商业购买机会。但在本质上，能让 O2O 趋于热点的缘由是因为移动带宽价格的不断降低以及智能手机的日益普及。读者可以思考一下，在移动互联网成为全民行为之前，每个人都只能端坐在 PC 屏幕前干巴巴地利用鼠标与键盘选购自己需要的产品，毫无疑问这限制了消费者购买场景的格局。截止到 2014 年年底，中国网络购物的市场份额中，33%的比率源于移动购买。这从侧面体现出消费者更希望能在自己可自由支配的时间内决定自己做什么，而不喜欢只在 PC 屏幕前才能作出购买决策，而且消费者还喜欢随时随地利用碎片化时间购买的消费者能在 24 小时的任何一秒用移动电话购买自己需求的产品或服务，这种与过去 50 年内任何商场购买行为不同的自由度令人神往。
再次，O2O 的魅力在于不局限于实体商品——电子商务，无论是 B2B、B2C 还是 C2C，都已经在实体商品交易领域投入大量的资源并且成功培养出了消费者的购买习惯；O2O 则不同，它适用于包括生活服务在内的更多商业业态，完成原来电子商务模式的蜕变与进化。如果用最简单的一句话来总结 O2O 和 O2O 营销，那么无法被忽略的关键词将是跨界，解释为“跨越线上线下界限的用户流量运营，而不局限于商业模式创新或者营销业务执行”。正如更多读者熟知的那样，常见的 O2O 诠释模型中经常会提及的 Online to Offline，而这种单向跨界流量在越来越丰富的数字创新中已经显得单一且薄弱，更符合现代商业格局的是“Online toOffline”+“Offline to Online”，并且强调的是跨界流量运营而拒绝为这种跨界流量的目的强加“营销”标签，从而囊括 O2O 商业模式与 O2O 营销的更广阔的关联范围。
需要在这一章节末尾标注的是，本出版物强调 O2O 是数字创新的一个分支，因而也会以数字创新业务标准视为衡量 O2O 的侧面标准。这些必要的标准包括：
O2O 应该是闭环的，即用户从信息获取，到流量着陆，到行为渐进，到支付完成，到商业价值交付，乃至于消费者评价，均应该能构成纵向连接的互联网链条。
O2O 应该是零滞后的，即用户在数字闭环业务中的任何一个动作，都应该零秒滞后产生交互。进一步说，O2O 产业环节全互联网化，杜绝或正在努力杜绝人工业务元素。
O2O 应该是服务于战略基础而非服务于战略目的的，即不同行业业态特征以及战略基础决定 O2O 思考结果，拒绝为 O2O 而 O2O 的盲目跟风行为。
希望借力 O2O 赢得更多商业利益的企业数不胜数，而当真能知道自己需要做什么以及如何去做的却凤毛麟角。很大缘由是因为无法透析 O2O 商业模式与 O2O 营销的差异。当然，笔者完全不认为 O2O 商业模式与 O2O 营销之间存在矛盾，只是在强调企业需要具体情况具体分析，以所处行业的特征与本企业的自身战略基础作为定制 O2O 的最重要参考依据。
