公共服务：提升绩效之路

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本书是专门为政府机构和公共服务组织撰写的市场营销奠基之作。书中，作者讲述了来自世界各地的政府机构和公共服务组织的营销成功案例。在书中，你将看到：
如何运用最经典的市场营销原理来提升公众的参与和支持；
如何充分利用有效性已得到证实的4P营销策略；
如何进行市场细分，尽可能地贴近目标消费者并满足他们；
如何运用行之有效的12项社会营销原则。
本书能帮助政府机构和公共服务组织掌握市场营销工具箱，并深入理解如何运用这些工具来提升公众对特定机构的支持程度、如何提升特定产品与服务的利用率及如何对公众行为产生积极影响——甚至会增加收入和降低运营成本。本书为如何创建强大的品牌识别、收集公众信息和评估组织的努力指明了道路，并提供了切实可行的方法。同时，本书还开发并阐述了营销规划的程序模型。把全书所总结的经验与教训整合在一起，就是一套高效的行动方案。

王永贵，对外经济贸易大学国际商学院副院长、教授、博士生导师、营销学学科带头人，对外经济贸易大学服务营销与管理国际研究中心主任，企业声誉研究中心主任，已在Decision Support Systems、Journal of Service Management、Industrial Marketing Management等国际学术期刊发表论文数十篇，在《管理科学学报》《管理世界》等国内学术期刊发表论文百篇，出版中文论著、译著30余部。

第一部分 导论
第一章 抓住机会满足公民需求以提升公共部门绩效
第二章 理解市场营销的思维
第二部分 将市场营销工具应用于公共部门
第三章 开发和巩固热门计划和服务
第四章 制定有激励性的价格、诱因与罚则
第五章 优化分销渠道
第六章 构建和保持理想的品牌识别
第七章 与目标公众有效沟通
第八章 改善服务和提升顾客满意度
第九章 影响积极的公众行为：社会营销
第十章 形成战略合作关系
第三部分 营销流程的管理
第十一章 收集公众资料、意见和反馈
第十二章 监控与绩效评估
第十三章 开发引人注目的营销计划
致谢
沃顿商业经典课程

　　从专业的角度看，我已经从一名学者转变为政治家。如果这本书提早出版几年的话，也许我的生活会更简单。本书以十分翔实的案例，阐述了如何管理重大变革。其中，特别精彩之处是：本书在构建高效的服务导向型政府机构的转型过程中的不同阶段，灵活地应用不同的营销原理。
　　——颂奇·乍都西披他（Somkid Jatusripitak）博士，泰国前副总理兼商务部部长
　　本书对那些有志于就政府项目进行更有效沟通的人士而言，具有特别的借鉴意义，为他们提供了诸多真知灼见。不仅如此，本书对那些需要就如何改进消费者服务而进行创造性思考的政府官员而言，也同样适用，是一本很好的参考书。书中每一页所囊括的信息和思想都能够，而且应该被政府部门的领导者放入管理工具箱中。
　　——克里斯汀·葛瑞格尔（Christine O.Gregoire），华盛顿州前州长
　　政府部门的管理者正日益面临着这样的挑战：用尽可能少的资源，做尽可能多的事情。 本书向读者展示了：营销管理不仅是一项成本支出，而且更是帮助公务人员更有效率和成果更显著地分配资源的一组工具。本书囊括了发生在不同组织里、由富有创造力的营销人员所倡导的许多真实案例，这些人员都逐渐认识到“营销管理并不仅仅是广告或劝说，而是一种心智模式”。
　　——马拉·费尔切（E.Marla Felcher）博士，哈佛大学约翰·肯尼迪政府学院兼职讲师
　　本书为政府部门从事高级营销与沟通工作的领导提供了完美的规划框架。通过阐述并列举现实世界中的例子，本书成功地向读者展示了商业营销观念与政府部门实践的融合。
　　——维杰（K.Vijaya）博士，新加坡健康促进局社团营销与沟通部主任
　　菲利普·科特勒与南希·李二人完全了一部独一无二的、可操作性强的、紧跟时事的巨著，那些从事政府部门组织营销活动的领导们将会发现：该书中所包含的综合指南与案例是相当引人入胜的，是特别有用的。
　　——保罗·唐波拉尔（Paul Temporal），
　　邓博拉品牌咨询集团总经理，《亚洲政府部门品牌管理》的作者
　　

　　公众想要什么、希望从公共部门得到什么
　　 任何一个社会都需要公共部门，其最主要的功能就是制定社会运转的基本原则。谁是政府？如何挑选与选拔政府官员？什么是政府可以做的，什么是政府禁止做的？如何获得收入来支付政府的开销？公民是如何影响政府的？
　　 政府的第二个角色，就是提供那些对公共利益很重要的公共服务，如保卫国家和建立军队。国家政府和地方政府都认为，它们应该对那些基本的公共服务进行管理，如治安、消防、公园、图书馆、动物园、能源、卫生设备、道路建设、教育和保健设施。通常，也存在着对哪些服务应该由国家垄断经营的争论，如美国军队或美国的邮政服务—因为它们必须服从统一的指挥，或者要获得规模效益。
　　 政府的第三个角色，就是提供其他必要的公共服务。这些服务，无论是私人部门，还是非营利部门都不想去经营，或者是无法用现有的资源去提供。因此，需要政府或是单独或是与非营利部门的专门机构一起共同为穷人提供帮助。
　　 不过，鉴于政府的运转成本对于公民来说是巨大的—在美国要耗费超过40%的应税收入—所以公民往往希望政府可以有效且高效地运转。在成长过程中，我们已经亲眼目睹了私人部门的高绩效，现在我们也希望公共部门可以实现类似的高绩效。
　　 但不幸的是，许多公民都在批评政府服务，甚至有些人觉得某些政府服务实际上是浪费的采购和实践，不仅没有提供必要，而且还被强大利益集团所操纵。所有这些具体的抱怨，对我们来说简直再熟悉不过了：
　　 税收太高，我们没有得到与所支付的税收等价的服务。
　　 一些政府的专门机构为普通商品支付不可思议的价格，在政府的合同中有上百万美元的钱被浪费掉了。
　　 尽管有道路税，但国家的公共基础设施（桥、路等）却在恶化。 
　　 由于存在着过多的官僚和规则，公共机构通常效率低下，而且也很不灵活。 
　　 即使是无能或在做出没有道德的行为时，公共机构雇员往往也会得到过分的保护。 
　　 公立学校的失败导致了教育的失败，进而导致了失业、家庭破碎、毒品泛滥，最后导致了犯罪和坐牢。 
　　 更贫困的人没有得到足够的帮助，因而无法改善条件，无法摆脱贫穷的恶性循环。 
　　 系统问题造成了长时间的等待、通信联络的丧失、肮脏的街道和更多的负面影响。 
　　 缺乏技巧的沟通造成了混乱与困惑，如医疗保险处方药计划就是这样的。 
　　 缺乏责任感引发了愤怒，如联邦应急管理署（FEMA，Federal Emergency Management Agency）对飓风“卡特里娜”所采取的措施。 
　　 缺乏与公众的接触，注定了项目的失败，如印有苏珊·安东尼（Susan Anthony）侧面头像的1美元硬币通常被误认为是“25美分”。
　　 很明显，为了提高公众的自信心和满意度，进而获得公众更大的支持，公共部门需要提升真正且可感知的绩效。没有这种绩效的提供，公众就将采取行动，如开始要求削减税收，选举出承诺进行机构改革或机构裁员的代表。 
　　 市场营销在提升公共机构绩效方面扮演什么角色
　　 在公共部门人事方面，往往被忽视和误解的领域之一，就是市场营销。作为一位政府官员，应该如何定义市场营销呢？这位官员可能会说，那就是我们谈论的“广告”。是的，公共机构也做一些广告，如在一段时间里频繁出现的招募新兵的广告。他还可能认为：市场营销就是销售的另外一种说法，把它与“操控”联系起来。就像将会读到的一样，当市场营销原理和技巧没有应用到供应物的开发、定价、分配和有效地沟通其真正价值的时候，市场营销就成了最后的一种策略与手段。