![移动互联营销：从4P时代到4D时代（平装）[图书]](http://images.china-pub.com/ebook4665001-4670000/4669317/zcover.jpg)
基本信息
【插图】
编辑推荐
关注用户的真正需求——Demand
向客户快速传递价值——Deliver
跟客户保持动态沟通——Dynamic
基于大数据的决策——Data
内容简介
作译者
赵占波，北京大学营销学博士、副教授、硕士生导师，北京大学第十届学位评定委员会学科分会委员，国家科技部高新技术服务领域评审专家。2006年毕业于北京大学光华管理学院，取得企业管理专业博士学位，之后一直在北京大学软件与微电子学院金融与管理学科组任教。2011年11月~2012年1月，于美国密歇根州立大学新闻学院进行访问研究。感兴趣的研究领域包括：移动互联网营销、市场调研及服务营销等。企业服务对象包括：国家电网、中国人寿、首都机场、中国移动、中国联通、中储粮、国家开发银行、安徽电信、广州本田、韩国SK集团、亚洲物流等。发表30余篇论文，出版10本译著、5本学术著作。参加过多次国内外学术会议，2006年，博士论文在中国营销界最高级别学术会议（JMS）获得优秀论文奖。本人及所指导学生的论文连续多年获得宝洁优秀论文奖。2010年获得IBM奖教金。2014年获得华为奖教金。2009~2012年连续被评为学院先进个人。
目录
赞誉
推荐序一
推荐序二
引言
第1章 移动互联时代传统企业的困惑和机遇 001
移动互联时代特征 002
移动互联时代核心：产业互联化、营销一体化、渠道利益重组 002
新时代消费群涌现：社交化、本地化、移动化 004
新时代下消费特点变革 009
新时代消费群特点：全天候、多渠道、个性化 009
消费群变化倒逼企业改革：基于“信息+时空”的经营模型设计 011
新时代下传统企业面临三大挑战 013
消费者属性变化让营销成本变高 013
行业边界模糊化导致行业上下游不分 013
行业门槛降低让渠道体系经营混乱 014
传统企业机遇：重塑以消费者为核心的企业营销体系 016
企业营销体系重塑 016
企业渠道体系重塑 018
企业运营体系重塑 019
以消费者为核心的C2B体系建立 020
推荐序一
推荐序二
引言
第1章 移动互联时代传统企业的困惑和机遇 001
移动互联时代特征 002
移动互联时代核心：产业互联化、营销一体化、渠道利益重组 002
新时代消费群涌现：社交化、本地化、移动化 004
新时代下消费特点变革 009
新时代消费群特点：全天候、多渠道、个性化 009
消费群变化倒逼企业改革：基于“信息+时空”的经营模型设计 011
新时代下传统企业面临三大挑战 013
消费者属性变化让营销成本变高 013
行业边界模糊化导致行业上下游不分 013
行业门槛降低让渠道体系经营混乱 014
传统企业机遇：重塑以消费者为核心的企业营销体系 016
企业营销体系重塑 016
企业渠道体系重塑 018
企业运营体系重塑 019
以消费者为核心的C2B体系建立 020
前言
引言
2014年，中国网络购物市场交易规模已超过2.5万亿元（艾瑞咨询），同比增长超过40%，其中仅淘宝平台在2014年“双十一”一天的交易额就突破571亿元。这些数据表明，物联网、移动互联网、大数据以及云计算等技术的飞速发展促使传统经济模式向移动互联时代快速转型。在移动互联时代背景下，互联网技术和应用模式打破了传统经济时代下消费者与企业之间的信息不对称格局，社交化、本地化和移动化的互联网发展趋势催生出呈现全天候、多渠道和个性化特点的新型消费群体，越来越多的消费者将互联网作为首选的消费平台。本书中移动互联时代是指伴随互联网和移动互联网技术的发展，人类经济进入了以云计算、物联网、大数据等新信息技术的应用为主要特征，新信息技术与传统经济形式加速融合的新经济时代。
在此时代背景下，传统企业在价格体系、品牌市场和行业规则方面受到的冲击越来越强烈，借助传统营销模式应对市场变化越发感到力不从心。针对愈加紧迫的时代变革，越来越多的传统企业开始引入互联网营销模式以应对新时代背景下消费者日趋多元化的需求。然而，多数企业因为缺乏系统的互联网思维和转型体系路径，对营销模式的互联网化只是停留在表面的营销模式叠加上，因而在与互联经济时代接轨的过程中产生了更多的困惑：在同时构建线上线下经营渠道的过程中，部分企业因缺乏有效的仓储配送和成本管理导致商品流通效率低下和物流成本高昂；部分企业因缺乏高质量的终端服务、配送服务和退换货处理而导致客户流失；还有部分企业因不能合理平衡线上线下经营而导致不同渠道之间严重的发展不均衡和利益冲突，从而错过互联网营销模式本来可以带给企业的发展机遇；有的企业缺乏有效的供应链、技术、管理等层面的有效支持而导致线上经营沦为摆设；更多的企业则迟迟不能在满足客户个性化需求与控制新营销模式成本之间找到平衡点，导致企业互联网化转型迟迟不见起色；等等。更多的企业在认识到这些企业互联网转型时期面临的困惑之后，在互联网转型的道路上越来越举棋不定，始终难以制定有效的营销策略。
然而，反观一些成功实现互联网化转型的企业，通过以客户需求为核心构建企业营销模式，进而以新营销模式为核心全面整合企业原有的营销、渠道管控、运营管理和生产模式；通过借助互联网思维和新科技技术应用全面提升企业的营销模式乃至运营管理结构，使企业的营销活动能够快速、准确地贴近消费中的需求变动并针对性地做出柔性化的调整，更好地把握消费者并获得新经济时代下的发展机遇，从而全面实现互联网转型，乃至走向了整合互联网平台、扩展跨行业利益生态圈、构建互联经济新模式的更为长远的发展道路。
鉴于传统企业互联网化转型的成功经验，本书的写作目的在于通过提取企业互联网化转型的关键因素，提出传统企业实现互联网化转型的变革路径，即构建以用户需求为核心的囊括用户需求、动态沟通、价值传递、数据决策的互联经济时代4D新营销模型。在此基础上借助大数据、平台化、跨行业等互联网思维重塑企业经营管理模式和价值传递渠道，通过社会化渠道管控全面建设和强化企业的运营能力，使企业初步具备全渠道销售能力，并通过协同线上线下业务、优化运营模式实现营销模式的互联网转型，形成全渠道价值链；此后围绕消费者需求、以消费者为核心整合营销渠道，同时对企业内部各个价值链传输环节和运营管理模式进行整合优化，提升企业在线上线下全业务经营的能力，从而实现对消费终端的有效掌控，并进一步进行市场规模的扩张。在最后阶段，企业应该着力于运营管理模式的整合升级，通过贴合消费者需求变化进行柔性生产，以客户需求驱动企业内部管控结构和营销模式的升级，以产业链化方式完成企业的柔性营销模式构建和互联网化转型。在更为长远的发展规划上，企业还应该把握消费者借助互联网思维实现企业运营的平台化和跨界利益整合，形成与企业核心业务相互依托、共生共赢的利益生态圈，从而全面推动企业的互联网化转型和移动互联时代下的快速发展。
2014年，中国网络购物市场交易规模已超过2.5万亿元（艾瑞咨询），同比增长超过40%，其中仅淘宝平台在2014年“双十一”一天的交易额就突破571亿元。这些数据表明，物联网、移动互联网、大数据以及云计算等技术的飞速发展促使传统经济模式向移动互联时代快速转型。在移动互联时代背景下，互联网技术和应用模式打破了传统经济时代下消费者与企业之间的信息不对称格局，社交化、本地化和移动化的互联网发展趋势催生出呈现全天候、多渠道和个性化特点的新型消费群体，越来越多的消费者将互联网作为首选的消费平台。本书中移动互联时代是指伴随互联网和移动互联网技术的发展，人类经济进入了以云计算、物联网、大数据等新信息技术的应用为主要特征，新信息技术与传统经济形式加速融合的新经济时代。
在此时代背景下，传统企业在价格体系、品牌市场和行业规则方面受到的冲击越来越强烈，借助传统营销模式应对市场变化越发感到力不从心。针对愈加紧迫的时代变革，越来越多的传统企业开始引入互联网营销模式以应对新时代背景下消费者日趋多元化的需求。然而，多数企业因为缺乏系统的互联网思维和转型体系路径，对营销模式的互联网化只是停留在表面的营销模式叠加上，因而在与互联经济时代接轨的过程中产生了更多的困惑：在同时构建线上线下经营渠道的过程中，部分企业因缺乏有效的仓储配送和成本管理导致商品流通效率低下和物流成本高昂；部分企业因缺乏高质量的终端服务、配送服务和退换货处理而导致客户流失；还有部分企业因不能合理平衡线上线下经营而导致不同渠道之间严重的发展不均衡和利益冲突，从而错过互联网营销模式本来可以带给企业的发展机遇；有的企业缺乏有效的供应链、技术、管理等层面的有效支持而导致线上经营沦为摆设；更多的企业则迟迟不能在满足客户个性化需求与控制新营销模式成本之间找到平衡点，导致企业互联网化转型迟迟不见起色；等等。更多的企业在认识到这些企业互联网转型时期面临的困惑之后，在互联网转型的道路上越来越举棋不定，始终难以制定有效的营销策略。
然而，反观一些成功实现互联网化转型的企业，通过以客户需求为核心构建企业营销模式，进而以新营销模式为核心全面整合企业原有的营销、渠道管控、运营管理和生产模式；通过借助互联网思维和新科技技术应用全面提升企业的营销模式乃至运营管理结构，使企业的营销活动能够快速、准确地贴近消费中的需求变动并针对性地做出柔性化的调整，更好地把握消费者并获得新经济时代下的发展机遇，从而全面实现互联网转型，乃至走向了整合互联网平台、扩展跨行业利益生态圈、构建互联经济新模式的更为长远的发展道路。
鉴于传统企业互联网化转型的成功经验，本书的写作目的在于通过提取企业互联网化转型的关键因素，提出传统企业实现互联网化转型的变革路径，即构建以用户需求为核心的囊括用户需求、动态沟通、价值传递、数据决策的互联经济时代4D新营销模型。在此基础上借助大数据、平台化、跨行业等互联网思维重塑企业经营管理模式和价值传递渠道，通过社会化渠道管控全面建设和强化企业的运营能力，使企业初步具备全渠道销售能力，并通过协同线上线下业务、优化运营模式实现营销模式的互联网转型，形成全渠道价值链；此后围绕消费者需求、以消费者为核心整合营销渠道，同时对企业内部各个价值链传输环节和运营管理模式进行整合优化，提升企业在线上线下全业务经营的能力，从而实现对消费终端的有效掌控，并进一步进行市场规模的扩张。在最后阶段，企业应该着力于运营管理模式的整合升级，通过贴合消费者需求变化进行柔性生产，以客户需求驱动企业内部管控结构和营销模式的升级，以产业链化方式完成企业的柔性营销模式构建和互联网化转型。在更为长远的发展规划上，企业还应该把握消费者借助互联网思维实现企业运营的平台化和跨界利益整合，形成与企业核心业务相互依托、共生共赢的利益生态圈，从而全面推动企业的互联网化转型和移动互联时代下的快速发展。
序言
推荐序一
中国移动互联网调查显示，截至2014年年底，中国手机网民规模达5.57亿，首次超越传统PC网民规模，移动上网时间占比不断攀升，移动互联网络逐渐成为人们的首选信息交流与消费平台。
随着移动互联网络时代的到来，企业所处的营销环境正在发生前所未有的巨变。移动互联技术的发展及其应用，改变了消费者信息获取、评估、选择、购买与分享的行为，催生了一大批以全天候、多渠道和个性化为特征的新消费群体。面对这样一个全新环境，如何应对移动互联网络时代的机遇与挑战，成为了许多企业面临的共同难题。为此，北京大学赵占波教授的团队与用友公司携手成立了营销模式变革研究课题组，对新互联经济时代企业营销模式变革进行了深入的分析和研究，从理念和工具两方面帮助企业把握营销模式变革的方向和切入点。
本书是在北京大学和用友公司联合发布的《新互联经济时代企业营销模式变革研究白皮书》的基础上，进一步拓展和充实而成。本书对传统企业互联网化转型的成功经验进行了广泛、深入的调研，归纳和总结了移动互联网络时代的特征以及新型消费群的特点；详细描述了移动互联网络时代传统企业面临的困惑；结合一些企业营销变革的实践，为传统企业提出了一套以用户需求（Demand）为核心，整合动态沟通（Dynamic）、价值传递（Deliver）和数据决策（Data）的4D新营销模型。本书还按照4D营销模型的框架，对金融、旅游、餐饮、制造业的营销创新实践进行了系统的分析与介绍，最后总结了传统企业在移动互联网络时代营销变革的路径和步骤。
本书紧跟时代脉搏，针对传统企业在移动互联网络时代普遍面临的营销成本高、行业边界不清和渠道体系混乱的三大挑战，提出了4D营销模型，为企业实现移动互联时代的转型提供了一个清晰的视野和逻辑。书中大量的、遍及各行各业的营销创新实践案例，为企业的转型提供了鲜活的例子和学习的榜样。
我相信，此书的出版将为传统企业的营销变革提供一个清晰的视角和一套有用的工具，对移动互联网络时代的营销变革与发展起到一些促进作用。
北京大学光华管理学院营销学教授涂平
中国移动互联网调查显示，截至2014年年底，中国手机网民规模达5.57亿，首次超越传统PC网民规模，移动上网时间占比不断攀升，移动互联网络逐渐成为人们的首选信息交流与消费平台。
随着移动互联网络时代的到来，企业所处的营销环境正在发生前所未有的巨变。移动互联技术的发展及其应用，改变了消费者信息获取、评估、选择、购买与分享的行为，催生了一大批以全天候、多渠道和个性化为特征的新消费群体。面对这样一个全新环境，如何应对移动互联网络时代的机遇与挑战，成为了许多企业面临的共同难题。为此，北京大学赵占波教授的团队与用友公司携手成立了营销模式变革研究课题组，对新互联经济时代企业营销模式变革进行了深入的分析和研究，从理念和工具两方面帮助企业把握营销模式变革的方向和切入点。
本书是在北京大学和用友公司联合发布的《新互联经济时代企业营销模式变革研究白皮书》的基础上，进一步拓展和充实而成。本书对传统企业互联网化转型的成功经验进行了广泛、深入的调研，归纳和总结了移动互联网络时代的特征以及新型消费群的特点；详细描述了移动互联网络时代传统企业面临的困惑；结合一些企业营销变革的实践，为传统企业提出了一套以用户需求（Demand）为核心，整合动态沟通（Dynamic）、价值传递（Deliver）和数据决策（Data）的4D新营销模型。本书还按照4D营销模型的框架，对金融、旅游、餐饮、制造业的营销创新实践进行了系统的分析与介绍，最后总结了传统企业在移动互联网络时代营销变革的路径和步骤。
本书紧跟时代脉搏，针对传统企业在移动互联网络时代普遍面临的营销成本高、行业边界不清和渠道体系混乱的三大挑战，提出了4D营销模型，为企业实现移动互联时代的转型提供了一个清晰的视野和逻辑。书中大量的、遍及各行各业的营销创新实践案例，为企业的转型提供了鲜活的例子和学习的榜样。
我相信，此书的出版将为传统企业的营销变革提供一个清晰的视角和一套有用的工具，对移动互联网络时代的营销变革与发展起到一些促进作用。
北京大学光华管理学院营销学教授涂平
媒体评论
★在企业互联网化的大背景下，从新的角度来审视和思考品牌与用户的关系，构建更为有效的移动互联营销体系，是企业管理人员必须直面的工作。北京大学赵占波副教授创造性地提出了4D模型这一新营销模型理论，这一新模型理论，在用友服务企业互联网的实践中有所验证，将对企业互联网化的发展具有重要意义。
——王文京用友网络董事长兼CEO
★移动时代发展、产业转型升级、消费特点变革，要求管理人员从新的视角来审视和思考品牌与用户的关系，策划和开展更为有效的移动互联营销，本书的4D模型提供了这种新视角。4D模型的构成要素——用户需求、动态沟通、价值传递、数据决策——可谓移动互联营销过程中最重要的四个节点，也是营销策划与执行必须考虑的核心问题。
——李海容美国密歇根州立大学传播学院教授
★移动互联网时代的到来不仅动摇和颠覆了我们传统的商业思维，同时对以往的传统营销理论提出了前所未有的挑战。赵占波博士经过大量案例研究，通过探讨基于互联网背景下的企业生动实践案例，为我们提炼了更接地气、更具操作性的4D营销模型。这个充满创新价值的营销模型无疑将会为正在迎接移动互联网挑战的企业提供有益的指导和参考。
——梁建章携程旅行网董事长
——王文京用友网络董事长兼CEO
★移动时代发展、产业转型升级、消费特点变革，要求管理人员从新的视角来审视和思考品牌与用户的关系，策划和开展更为有效的移动互联营销，本书的4D模型提供了这种新视角。4D模型的构成要素——用户需求、动态沟通、价值传递、数据决策——可谓移动互联营销过程中最重要的四个节点，也是营销策划与执行必须考虑的核心问题。
——李海容美国密歇根州立大学传播学院教授
★移动互联网时代的到来不仅动摇和颠覆了我们传统的商业思维，同时对以往的传统营销理论提出了前所未有的挑战。赵占波博士经过大量案例研究，通过探讨基于互联网背景下的企业生动实践案例，为我们提炼了更接地气、更具操作性的4D营销模型。这个充满创新价值的营销模型无疑将会为正在迎接移动互联网挑战的企业提供有益的指导和参考。
——梁建章携程旅行网董事长
书摘
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推荐序一
中国移动互联网调查显示，截至2014年年底，中国手机网民规模达5.57亿，首次超越传统PC网民规模，移动上网时间占比不断攀升，移动互联网络逐渐成为人们的首选信息交流与消费平台。
随着移动互联网络时代的到来，企业所处的营销环境正在发生前所未有的巨变。移动互联技术的发展及其应用，改变了消费者信息获取、评估、选择、购买与分享的行为，催生了一大批以全天候、多渠道和个性化为特征的新消费群体。面对这样一个全新环境，如何应对移动互联网络时代的机遇与挑战，成为了许多企业面临的共同难题。为此，北京大学赵占波教授的团队与用友公司携手成立了营销模式变革研究课题组，对新互联经济时代企业营销模式变革进行了深入的分析和研究，从理念和工具两方面帮助企业把握营销模式变革的方向和切入点。
本书是在北京大学和用友公司联合发布的《新互联经济时代企业营销模式变革研究白皮书》的基础上，进一步拓展和充实而成。本书对传统企业互联网化转型的成功经验进行了广泛、深入的调研，归纳和总结了移动互联网络时代的特征以及新型消费群的特点；详细描述了移动互联网络时代传统企业面临的困惑；结合一些企业营销变革的实践，为传统企业提出了一套以用户需求（Demand）为核心，整合动态沟通（Dynamic）、价值传递（Deliver）和数据决策（Data）的4D新营销模型。本书还按照4D营销模型的框架，对金融、旅游、餐饮、制造业的营销创新实践进行了系统的分析与介绍，最后总结了传统企业在移动互联网络时代营销变革的路径和步骤。
本书紧跟时代脉搏，针对传统企业在移动互联网络时代普遍面临的营销成本高、行业边界不清和渠道体系混乱的三大挑战，提出了4D营销模型，为企业实现移动互联时代的转型提供了一个清晰的视野和逻辑。书中大量的、遍及各行各业的营销创新实践案例，为企业的转型提供了鲜活的例子和学习的榜样。
我相信，此书的出版将为传统企业的营销变革提供一个清晰的视角和一套有用的工具，对移动互联网络时代的营销变革与发展起到一些促进作用。
北京大学光华管理学院营销学教授涂平
推荐序二
近一年来，互联网的新起之秀纷纷抛出所谓的互联网思维概念，也有不少学者参与讨论并且热衷追捧，似乎互联网思维是所有人极其需要而又极度缺乏的。在国家倡导全民创业的背景下，无数有志于互联网营销的豪杰们纷纷拿着互联网思维的武器涌向传统行业。可惜的是，在如火如荼的大干之后，便纷纷拜倒在这一思维下。
看得多了，身边的伟绩逐渐变成了教训。长期工作在互联网电商一线的我也忍不住做了几次互联网思维的反思，并不断改进工作方法。在了解了赵占波教授的最新研究成果后，我欣然发现其研究思想与我长期工作所得竟然无比契合。更为重要的是，赵博士能够将这些工作方法进行归纳和提升，在理论功底的支撑下，提出了具有开创意义的4D营销模型。
推荐序一
中国移动互联网调查显示，截至2014年年底，中国手机网民规模达5.57亿，首次超越传统PC网民规模，移动上网时间占比不断攀升，移动互联网络逐渐成为人们的首选信息交流与消费平台。
随着移动互联网络时代的到来，企业所处的营销环境正在发生前所未有的巨变。移动互联技术的发展及其应用，改变了消费者信息获取、评估、选择、购买与分享的行为，催生了一大批以全天候、多渠道和个性化为特征的新消费群体。面对这样一个全新环境，如何应对移动互联网络时代的机遇与挑战，成为了许多企业面临的共同难题。为此，北京大学赵占波教授的团队与用友公司携手成立了营销模式变革研究课题组，对新互联经济时代企业营销模式变革进行了深入的分析和研究，从理念和工具两方面帮助企业把握营销模式变革的方向和切入点。
本书是在北京大学和用友公司联合发布的《新互联经济时代企业营销模式变革研究白皮书》的基础上，进一步拓展和充实而成。本书对传统企业互联网化转型的成功经验进行了广泛、深入的调研，归纳和总结了移动互联网络时代的特征以及新型消费群的特点；详细描述了移动互联网络时代传统企业面临的困惑；结合一些企业营销变革的实践，为传统企业提出了一套以用户需求（Demand）为核心，整合动态沟通（Dynamic）、价值传递（Deliver）和数据决策（Data）的4D新营销模型。本书还按照4D营销模型的框架，对金融、旅游、餐饮、制造业的营销创新实践进行了系统的分析与介绍，最后总结了传统企业在移动互联网络时代营销变革的路径和步骤。
本书紧跟时代脉搏，针对传统企业在移动互联网络时代普遍面临的营销成本高、行业边界不清和渠道体系混乱的三大挑战，提出了4D营销模型，为企业实现移动互联时代的转型提供了一个清晰的视野和逻辑。书中大量的、遍及各行各业的营销创新实践案例，为企业的转型提供了鲜活的例子和学习的榜样。
我相信，此书的出版将为传统企业的营销变革提供一个清晰的视角和一套有用的工具，对移动互联网络时代的营销变革与发展起到一些促进作用。
北京大学光华管理学院营销学教授涂平
推荐序二
近一年来，互联网的新起之秀纷纷抛出所谓的互联网思维概念，也有不少学者参与讨论并且热衷追捧，似乎互联网思维是所有人极其需要而又极度缺乏的。在国家倡导全民创业的背景下，无数有志于互联网营销的豪杰们纷纷拿着互联网思维的武器涌向传统行业。可惜的是，在如火如荼的大干之后，便纷纷拜倒在这一思维下。
看得多了，身边的伟绩逐渐变成了教训。长期工作在互联网电商一线的我也忍不住做了几次互联网思维的反思，并不断改进工作方法。在了解了赵占波教授的最新研究成果后，我欣然发现其研究思想与我长期工作所得竟然无比契合。更为重要的是，赵博士能够将这些工作方法进行归纳和提升，在理论功底的支撑下，提出了具有开创意义的4D营销模型。
