基本信息
内容简介
作译者
达西·格巴哥(Darcy Gerbarg)，达西·格巴哥是哥伦比亚大学商学院和哥伦比亚大学电信—信息研究院的高级研究员，她还是DⅥ公司的总裁。DVI公司是一家咨询公司。她是许多大学的兼职研究人员，其中包括纽约大学。她参与了纽约大学的互动电信项目。她在纽约大学斯特恩商学院获得MBA．，在宾夕法尼亚大学获得学位。格巴哥女士现在的研究兴趣包括风险投资和新媒体企业。..
罗晓军，中国人民大学经济学博士。..
顾洪文，中国人民大学传媒经济硕士。
白亮，英国威尔士大学经济与社会研究硕士。...
罗晓军，中国人民大学经济学博士。..
顾洪文，中国人民大学传媒经济硕士。
白亮，英国威尔士大学经济与社会研究硕士。...
目录
第一部分 内容和节目
第1章 新数字电视环境中的内容和服务 3
1.1 引言. 3
1.2 高清电视(HDTV) 4
1.3 近期的数字服务 5
1.4 在新环境下延伸当前趋势 6
1.5 高端和长期服务 8
1.6 应用于个人电脑的数字视频和应用于电视的网络 10
1.7 混合体 11
1.8 讨论 12
第2章 故事的终结——传统市场结构是如何被电视遥控器摧毁的 18
2.1 媒体空间 19
2.2 数字设备带来的解构 21
2.3 不只是为了孩子们 23
2.4 竞争游戏操纵杆 25
2.5 硕果 27
2.6 互惠 29
2.7 无重力世界 32
2.8 结论 34
第3章 互动电视 35
第1章 新数字电视环境中的内容和服务 3
1.1 引言. 3
1.2 高清电视(HDTV) 4
1.3 近期的数字服务 5
1.4 在新环境下延伸当前趋势 6
1.5 高端和长期服务 8
1.6 应用于个人电脑的数字视频和应用于电视的网络 10
1.7 混合体 11
1.8 讨论 12
第2章 故事的终结——传统市场结构是如何被电视遥控器摧毁的 18
2.1 媒体空间 19
2.2 数字设备带来的解构 21
2.3 不只是为了孩子们 23
2.4 竞争游戏操纵杆 25
2.5 硕果 27
2.6 互惠 29
2.7 无重力世界 32
2.8 结论 34
第3章 互动电视 35
前言
本书分为三个部分，每个部分讨论从模拟电视向数字电视转换的一个方面。第一部分提供了有关受众收视的信息，包括案例以及创新性的、试验性的互动电视节目。第二部分从不同的视角对经济和财务问题进行了分析。第三部分对数字电视的国际环境以及全球历史进行了考察。.
第一部分：内容和节目
数字电视可能会显著地改变可向消费者提供的节目数量与节目性质。某些内容提供商已经在试验提供含有不同程度互动性的节目。广播与有线电视产业也在寻求可以增加它们可提供的节目数量的新机会。
包括英国广播公司(BBC)在内的有些公司已经在开展有关互动性的试验，以帮助确定互动性能给娱乐、新闻和教育带来什么影响——如果这种影响的确存在的话。互联网也许是互动电视最好的试验地，但是尚不清楚它将如何影响未来的电视内容。数字电视可能会改变受众的收视习惯。电视也许会成为一种更积极的社会体验，它也许能以更为专业的节目或广告更容易地到达目标群体。因面临可提供含有多语言的音道的机会，内容制作也会发生变化。有些电视节目可能附加相关信息，而且通过DVD、互联网、万维网等方式被提供，尤其是新闻、教育、购物以及金融交易节目更是如此。虽然有些人认为内容提供商和发行商将更加多元化，但人们依然可以相信，主要的内容提供商和他们的内容将继续在发行渠道中处于主导地位。本地的有线电视企业，因为承担公共接入义务而成为媒体内容发布的输入点，但这可能会发生变化。
约翰·凯里(John Carey)发现数字电视广播可能产生若干内容问题。他以受众的接受为背景，探讨了内容的制作与发行。他的真知灼见源于他对电视节目及节目编排历史的研究。他认为电视将要数字化，而新的和可营利的内容形式将可能从目前尚不为人知的来源产生。按照他的观点，是内容而不是技术在决定着数字电视的成败、受众对数字电视的接受或反对。当然，这并不意味着他不了解那些数不清的、影响可供观众收看的内容的因素。凯里从重新立意、同一内容的多渠道获取、互动到混合的发行渠道等方面，对许多内容选择进行了探讨。
道格拉斯·拉什科夫(Douglas Rushkoff)对年青一代的观点和视角进行了描述，他将这些年经人称为“屏幕一族”。对于那些试图理解伴随着电视和互动视频游戏成长起来的一代人的人来说，本文会有所助益。对于那些位居广播电视产业高级管理职位和从事内容开发的人来说，本文具有特别的意义。这些人需要了解成长起来的这一代人是如何看待媒体的，需要了解这个市场需要什么，而本文会对些做回答。拉什科夫身读者阐明了屏幕一族与媒体、数字电视之间的新关系，以便读者理解整个演进过程。他成功地跨越了代沟，从而使两代人之间能够相互理解。
罗宾·马奇(Robin Madge)与读者分享了他在英国广播公司作为一名互动电视节目制作者的丰富经验。他提出了自己的新发现，并对产生诸多创新性互动电视节目的思考过程做了洞察。在这些节目中，马奇尝试了多种技术和电视播出手段的结合。他遇到很多前所未有的问题，并一一予以解决，例如，在一个既定的时间框架中既要描述一个线性的故事，又要考虑到观众的选择以及互动的、发散的信息路径。他的解决之道为互动电视节目制作者如何思考制作未来的电视节目提供了有益的启示。
蒂姆·里甘(Tim Regan)探讨了尚未被开发的，在技术上最先进、最具有前瞻性的电视内容是什么。他不仅描述了什么是“社区型电视”(Inhabited TV)，还提供了受众研究资料，这些资料是通过两次试验性广播搜集到的。该研究揭示出数字技术为广播业者开辟出的一条道路。这条道路通向观众与电视之间新的关联方式。它表明观众呼唤网页与电视广播的结合，这种电视广播与我们所谈到的任何传统的广播都不一样。个性化电视因互动性广播活动，具有吸引和保留众多观众的力量，这并不取决于广播业者其他的节目内容或节目特点。人们对此的收视习惯与对传统电视节目的收视习惯并不一致，而且有或没有互联网接入的人群都能欣赏。采用新技术的优势有时候是很难预见的。在本案例中，里甘描绘了激动人心的图景，告诉读者数字电视可能是什么以及在数字电视中什么是有效的。
第二部分：变化的电视产业经济学
有线和电信产业的合并，娱乐产业的垂直整合以及跨行业的兼并，在广泛的媒体领域造就了巨无霸，如美国电报电话公司(AT&T)和美国电子通信公司(TCI)。新的发行渠道诞生了，但专业化的窄播渠道的涌现并不能塑造足够大的电视市场。据分析，新的无线广播频道和卫星频道将对有线电视的推广和录像出租带来负面影响，但也许最终会证明“术业有专攻”这一道理。传统的产业结构以及规模经济、网络附属关系以及传统广告主所支持的广播模式都将受到数字电视的影响。新的财务支持机制也将浮现，而电影以及辛迪加节目的放映次序将改变，并影响到已存在的制作融资模式及收入流。..
詹姆斯·F·穆尔(James F．Moore)以及斯泰西·科普林斯(Stacey Koprnce)在他们所谓的“商业生态系统”背景下对商业运营做了考察。这种看待企业和产业的思考方式，就业务如何定位以及战略是什么、战略应该是什么提出了令人惊异的真知灼见。他们对产业如何形成电视生态系统以及这种生态系统如何成长和变化做了考察。他们通过重新梳理与企业巨头的对话，与读者分享了企业和产业领导者在想些什么。本章提供了一个概念框架，以便读者理解受模拟电视向数字电视转换影响而发生的产业变化。
大卫·沃特曼(David Waterman)提出了一项帮助电影和录像发行机构增加收入的计划，他提供了一个向数字技术转换的案例。他的论点基于这一信条：利用数字技术所提供的额外的市场区隔机会，可以增加收入。他对发行过程的考察表明，区隔化已经是实现收入的一个很重要的组成部分，而这些收入是为制作融资所必需的。之后，他提出了一项基于质量的区隔化战略，并表明这一战略即使在模拟电视完全转换为数字电视之后也依然有效。
理查德·帕克(Richard Parker)对在数字电视所带来的变化中浮现的经济问题进行了认真的考察。他指出广播业者、消费电子制造商以及内容生产者所面临的两难困境——他们面临着无需求以及高供给成本的局面。他的文章认可技术的力量，并将其特点概括为推动数字电视广播的乘务车厢。他指出经济学家容易被技术所迷惑，但对他们而言，坚持经济分析是很重要的。他对现有的竞争性市场环境给予了高度关注，并提醒我们注意并不相似的历史事件。
卢索·纽曼(Russell Neuman)对电信、广播和有线行业过去和现在所经历的政治与监管环境做了介绍。他指出，无论在过去还是现在，在同一个水平面的表演场所都不存在。监管者和议员们对这些产业的态度是不对等的，这取决于许多因素。考虑到这些领域中的在位者的力量以及新进入者的力量对比，鼓励竞争是很困难的。之后，他讨论了这一两难困境的解决之道。
加里·P·普恩(Gary P．Poon)对公共电视今天所面临的最重要的一些问题做了考察。他认为数字电视增加了公共电视遇到的问题，与此同时也为其提供了解困之道。通过对其历史的介绍以及对其今天所处的位置的描述，普恩以一个内部人的身份对公共电视进行了考察。他对推动公共广播服务公司(PBS)率先开展数字电视广播发挥了重要的作用。普恩见多识广，他关于在公共广播服务公司的未来如何规划数字电视的见解给人启迪。他认为，数字技术和它带给广播和有线产业的变化，将对美国的公共电视造成深远的、决定性的影响。普恩对公共电视目标和成就进行了再次分析，力图寻找到用数字技术延续和拓展公共电视角色的途径。
第三部分：国际问题
数字电视很可能将要协调不同地区的多个技术标准(即使有证据表明单一标准在经济上是必需的)， 因为到目前为止，相互竞争的国家和国际组织尚未能提出一套统一的世界性标准。日本最早播出的是模拟高清电视，而不是数字高清电视。在美国，卫星电视今天传输的是数字电视信号，该信号在收看地区将被转化为模拟全国电视系统委员会制式(NTSC)信号而被电视接收。欧洲提出了他们自己的数字电视标准，并开始播出在16：9的宽屏幕电视机上接收的数字电视。数字电视也许能够为全球高度分散的，但具有共同利益、相同语言或职业的群体提供民族性的文化内容，但尚不清楚数字电视是否可以提升这些市场的内容制作力量，或者增加国际发行的机会和选择。人们只能对万维网最终是否会发展到能够提供对数字电视的即时接入表示好奇。卫星技术在实现世界范围内的电视节目发送方面取得了长足的进步，尤其是在向那些经济欠发达区域发送节目方面，这些地方不仅能接收电话和广播服务，还能使用数字电视。
彼得·西尔(Peter Seel)深入地考察了日本的高清电视和数字电视。他坚持认为日本不仅在数字电视制作设备以及标准制定方面不落后于世界其他地区，而且在模拟高清广播方面拥有比其他国家更多的经验。
杰弗里·哈特(Jeffrey Hart)对欧洲以及日本未来电视广播、模拟和数字广播所可能选择的方向进行了考察。在欧洲，欧盟对16：9的宽屏幕格式节目给予资助。他注意到，不断增加的模拟宽屏幕节目数量的播出推动了宽屏幕电视接收机的销售。与美国联邦通信委员会和美国国会相比，欧洲数字视频广播标准化组织(DVB)采取了更为保守的做法，他们寻求指导参与者朝着达成标准的方向前进，而不是确定具体的高清广播要求，或规定截止时间表。哈特关于日本对发展模拟高清和数字高清的自相矛盾的做法的分析，揭示了消费电子制造商、日本广播公司(NHK)、新的卫星广播运营商以及日本邮电省(MlYr)的利益诉求和力量对比。
结语
第一部分：内容和节目
数字电视可能会显著地改变可向消费者提供的节目数量与节目性质。某些内容提供商已经在试验提供含有不同程度互动性的节目。广播与有线电视产业也在寻求可以增加它们可提供的节目数量的新机会。
包括英国广播公司(BBC)在内的有些公司已经在开展有关互动性的试验，以帮助确定互动性能给娱乐、新闻和教育带来什么影响——如果这种影响的确存在的话。互联网也许是互动电视最好的试验地，但是尚不清楚它将如何影响未来的电视内容。数字电视可能会改变受众的收视习惯。电视也许会成为一种更积极的社会体验，它也许能以更为专业的节目或广告更容易地到达目标群体。因面临可提供含有多语言的音道的机会，内容制作也会发生变化。有些电视节目可能附加相关信息，而且通过DVD、互联网、万维网等方式被提供，尤其是新闻、教育、购物以及金融交易节目更是如此。虽然有些人认为内容提供商和发行商将更加多元化，但人们依然可以相信，主要的内容提供商和他们的内容将继续在发行渠道中处于主导地位。本地的有线电视企业，因为承担公共接入义务而成为媒体内容发布的输入点，但这可能会发生变化。
约翰·凯里(John Carey)发现数字电视广播可能产生若干内容问题。他以受众的接受为背景，探讨了内容的制作与发行。他的真知灼见源于他对电视节目及节目编排历史的研究。他认为电视将要数字化，而新的和可营利的内容形式将可能从目前尚不为人知的来源产生。按照他的观点，是内容而不是技术在决定着数字电视的成败、受众对数字电视的接受或反对。当然，这并不意味着他不了解那些数不清的、影响可供观众收看的内容的因素。凯里从重新立意、同一内容的多渠道获取、互动到混合的发行渠道等方面，对许多内容选择进行了探讨。
道格拉斯·拉什科夫(Douglas Rushkoff)对年青一代的观点和视角进行了描述，他将这些年经人称为“屏幕一族”。对于那些试图理解伴随着电视和互动视频游戏成长起来的一代人的人来说，本文会有所助益。对于那些位居广播电视产业高级管理职位和从事内容开发的人来说，本文具有特别的意义。这些人需要了解成长起来的这一代人是如何看待媒体的，需要了解这个市场需要什么，而本文会对些做回答。拉什科夫身读者阐明了屏幕一族与媒体、数字电视之间的新关系，以便读者理解整个演进过程。他成功地跨越了代沟，从而使两代人之间能够相互理解。
罗宾·马奇(Robin Madge)与读者分享了他在英国广播公司作为一名互动电视节目制作者的丰富经验。他提出了自己的新发现，并对产生诸多创新性互动电视节目的思考过程做了洞察。在这些节目中，马奇尝试了多种技术和电视播出手段的结合。他遇到很多前所未有的问题，并一一予以解决，例如，在一个既定的时间框架中既要描述一个线性的故事，又要考虑到观众的选择以及互动的、发散的信息路径。他的解决之道为互动电视节目制作者如何思考制作未来的电视节目提供了有益的启示。
蒂姆·里甘(Tim Regan)探讨了尚未被开发的，在技术上最先进、最具有前瞻性的电视内容是什么。他不仅描述了什么是“社区型电视”(Inhabited TV)，还提供了受众研究资料，这些资料是通过两次试验性广播搜集到的。该研究揭示出数字技术为广播业者开辟出的一条道路。这条道路通向观众与电视之间新的关联方式。它表明观众呼唤网页与电视广播的结合，这种电视广播与我们所谈到的任何传统的广播都不一样。个性化电视因互动性广播活动，具有吸引和保留众多观众的力量，这并不取决于广播业者其他的节目内容或节目特点。人们对此的收视习惯与对传统电视节目的收视习惯并不一致，而且有或没有互联网接入的人群都能欣赏。采用新技术的优势有时候是很难预见的。在本案例中，里甘描绘了激动人心的图景，告诉读者数字电视可能是什么以及在数字电视中什么是有效的。
第二部分：变化的电视产业经济学
有线和电信产业的合并，娱乐产业的垂直整合以及跨行业的兼并，在广泛的媒体领域造就了巨无霸，如美国电报电话公司(AT&T)和美国电子通信公司(TCI)。新的发行渠道诞生了，但专业化的窄播渠道的涌现并不能塑造足够大的电视市场。据分析，新的无线广播频道和卫星频道将对有线电视的推广和录像出租带来负面影响，但也许最终会证明“术业有专攻”这一道理。传统的产业结构以及规模经济、网络附属关系以及传统广告主所支持的广播模式都将受到数字电视的影响。新的财务支持机制也将浮现，而电影以及辛迪加节目的放映次序将改变，并影响到已存在的制作融资模式及收入流。..
詹姆斯·F·穆尔(James F．Moore)以及斯泰西·科普林斯(Stacey Koprnce)在他们所谓的“商业生态系统”背景下对商业运营做了考察。这种看待企业和产业的思考方式，就业务如何定位以及战略是什么、战略应该是什么提出了令人惊异的真知灼见。他们对产业如何形成电视生态系统以及这种生态系统如何成长和变化做了考察。他们通过重新梳理与企业巨头的对话，与读者分享了企业和产业领导者在想些什么。本章提供了一个概念框架，以便读者理解受模拟电视向数字电视转换影响而发生的产业变化。
大卫·沃特曼(David Waterman)提出了一项帮助电影和录像发行机构增加收入的计划，他提供了一个向数字技术转换的案例。他的论点基于这一信条：利用数字技术所提供的额外的市场区隔机会，可以增加收入。他对发行过程的考察表明，区隔化已经是实现收入的一个很重要的组成部分，而这些收入是为制作融资所必需的。之后，他提出了一项基于质量的区隔化战略，并表明这一战略即使在模拟电视完全转换为数字电视之后也依然有效。
理查德·帕克(Richard Parker)对在数字电视所带来的变化中浮现的经济问题进行了认真的考察。他指出广播业者、消费电子制造商以及内容生产者所面临的两难困境——他们面临着无需求以及高供给成本的局面。他的文章认可技术的力量，并将其特点概括为推动数字电视广播的乘务车厢。他指出经济学家容易被技术所迷惑，但对他们而言，坚持经济分析是很重要的。他对现有的竞争性市场环境给予了高度关注，并提醒我们注意并不相似的历史事件。
卢索·纽曼(Russell Neuman)对电信、广播和有线行业过去和现在所经历的政治与监管环境做了介绍。他指出，无论在过去还是现在，在同一个水平面的表演场所都不存在。监管者和议员们对这些产业的态度是不对等的，这取决于许多因素。考虑到这些领域中的在位者的力量以及新进入者的力量对比，鼓励竞争是很困难的。之后，他讨论了这一两难困境的解决之道。
加里·P·普恩(Gary P．Poon)对公共电视今天所面临的最重要的一些问题做了考察。他认为数字电视增加了公共电视遇到的问题，与此同时也为其提供了解困之道。通过对其历史的介绍以及对其今天所处的位置的描述，普恩以一个内部人的身份对公共电视进行了考察。他对推动公共广播服务公司(PBS)率先开展数字电视广播发挥了重要的作用。普恩见多识广，他关于在公共广播服务公司的未来如何规划数字电视的见解给人启迪。他认为，数字技术和它带给广播和有线产业的变化，将对美国的公共电视造成深远的、决定性的影响。普恩对公共电视目标和成就进行了再次分析，力图寻找到用数字技术延续和拓展公共电视角色的途径。
第三部分：国际问题
数字电视很可能将要协调不同地区的多个技术标准(即使有证据表明单一标准在经济上是必需的)， 因为到目前为止，相互竞争的国家和国际组织尚未能提出一套统一的世界性标准。日本最早播出的是模拟高清电视，而不是数字高清电视。在美国，卫星电视今天传输的是数字电视信号，该信号在收看地区将被转化为模拟全国电视系统委员会制式(NTSC)信号而被电视接收。欧洲提出了他们自己的数字电视标准，并开始播出在16：9的宽屏幕电视机上接收的数字电视。数字电视也许能够为全球高度分散的，但具有共同利益、相同语言或职业的群体提供民族性的文化内容，但尚不清楚数字电视是否可以提升这些市场的内容制作力量，或者增加国际发行的机会和选择。人们只能对万维网最终是否会发展到能够提供对数字电视的即时接入表示好奇。卫星技术在实现世界范围内的电视节目发送方面取得了长足的进步，尤其是在向那些经济欠发达区域发送节目方面，这些地方不仅能接收电话和广播服务，还能使用数字电视。
彼得·西尔(Peter Seel)深入地考察了日本的高清电视和数字电视。他坚持认为日本不仅在数字电视制作设备以及标准制定方面不落后于世界其他地区，而且在模拟高清广播方面拥有比其他国家更多的经验。
杰弗里·哈特(Jeffrey Hart)对欧洲以及日本未来电视广播、模拟和数字广播所可能选择的方向进行了考察。在欧洲，欧盟对16：9的宽屏幕格式节目给予资助。他注意到，不断增加的模拟宽屏幕节目数量的播出推动了宽屏幕电视接收机的销售。与美国联邦通信委员会和美国国会相比，欧洲数字视频广播标准化组织(DVB)采取了更为保守的做法，他们寻求指导参与者朝着达成标准的方向前进，而不是确定具体的高清广播要求，或规定截止时间表。哈特关于日本对发展模拟高清和数字高清的自相矛盾的做法的分析，揭示了消费电子制造商、日本广播公司(NHK)、新的卫星广播运营商以及日本邮电省(MlYr)的利益诉求和力量对比。
结语
