前言
第一章模式制胜的策划时代1
第一节广告策划模式是广告策划方案的骨架2
第二节策略模式的开发和储备——广告公司的核心
竞争力3
第三节一些常见的广告策划流程模式5
第四节广告策划方案失败的原因14
第五节制订广告策划方案应注意的问题17
思考题20
第二章广告策划的指导思想21
第一节记忆与传播原理22
第二节整合营销传播26
第三节广告传播模式35
第四节产品生命周期规律44
思考题46
第三章核心价值的提炼47
第一节广告或品牌的核心价值48
第二节对USP的一个补充55
第三节广告定位58
第四节广告诉求65
第五节广告创意策略71
思考题84第四章前期分析:广告策划的数据和结论支持85
第一节广告目标的确认86
第二节广告策划的前提——广告调研88
第三节广告的市场环境分析101
第四节竞争对手分析115
思考题124
第五章消费者洞察与沟通125
第一节一些常见的消费者分析模型126
第二节消费者的感知和决策过程洞察131
第三节消费者需求动机洞察及消费者聚类分析135
第四节征服消费者心理的具体步骤143
第五节几个与消费者相关的问题及消费者写真146
第六节广告与消费者心理趋势及偏向的关系147
思考题150
第六章媒介投放策略151
第一节广告媒介作为广告投放平台的基础作用152
第二节媒介特性155
第三节媒介策划中的5W2H模式159
第四节媒介效果监测与评估174
第五节媒介排期177
第六节媒介策略诊断及改进178
附录王老吉与加多宝的媒介策略分析及启示181
思考题186
第七章品牌策划187
第一节中国企业常见的十大品牌问题188
第二节品牌的意义193
第三节品牌战略分类及选择194
第四节品牌策划中常用的品牌理论197第五节品牌策划中常用到的一些品牌概念203
第六节品牌策划步骤210
思考题214
第八章广告策划中的CI系统及企业文化策划215
第一节CI系统的构成216
第二节企业文化策划223
思考题228
第九章广告效果的预测和评估229
第一节广告效果的特性230
第二节广告效果评估的理论模型232
第三节广告效果评估的方法235
思考题242
第十章广告预算243
第一节广告预算的重要性244
第二节影响广告预算的三大因素248
第三节广告预算中存在的问题249
第四节广告预算的分类251
第五节广告预算和分配的方法252
思考题252
参考文献253
后记255