左手微博右手微信：企业微营销实战攻略(全彩)

1.3.1　常规互动 35
1.3.2　高级互动 38
1.4　组织策略 48
1.5　危机策略 50
1.5.1　微博公关危机 50
1.5.2　微博危机预防机制 52
1.5.3　微博危机处理流程 52
第2 章 如何打造企业的微博自媒体57
2.1　微博如何协助企业市场部工作 63
2.2　微博如何协助企业品牌部工作 74
2.3　微博也能帮助企业销售部 90
第3 章 微博如何引爆新品上市——新品上市三十二式93
3.1　新机爆料 94
3.2　领袖论战 96
3.3　官方发声 98
3.4　网友投票 100
3.5　试用征集 102
3.6　意见征集 104
3.7　有奖问答 106
3.8　卖点传播（预热期） 107
3.9　高管炒作 109
3.10　媒体炒作 110
3.11　意见领袖炒作 112
3.12　唯一特色炒作 112
3.13　发布会炒作 114
3.14　卖点传播（炒作期） 118
3.15　谍照传播 119
3.16　粉丝大战 120
3.17　话题人物 121
3.18　发布会直播 122
3.19　创意话题传播 125
3.20　电商平台联合炒作 128
3.21　蓝V 联盟联合炒作 131
3.22　电商导流活动 132
3.23　高管炒作 133
3.24　粉丝通推广 135
3.25　活动营销 136
3.26　口碑扩散 137
3.27　晒单分享 139
3.28　热门事件 142
3.29　特色人物 143
3.30　竞品营销 144
3.31　平面媒体 147
3.32　行业解读 148
第4 章 微信营销的本质150
4.1　微信营销简史 151
4.2　微信建设八步曲 152
第5 章 企业微信营销建设规划159
5.1　微信营销六大系统三十二式 160
5.1.1　展示系统 160
5.1.2　调研系统 163
5.1.3　会员系统 165
5.1.4　销售系统 168
5.1.5　客服系统 171
5.1.6　口碑系统 174
5.2　微信电商实施方法—建立微信CRM 营销管理系统 176
5.2.1　如何聚人：更多的粉丝从哪里来 177
5.2.2　如何留人：粉丝为什么会留下 179
5.2.3　如何挖潜：怎样升级粉丝营销 181
第6 章 微信营销必看的50个案例184
6.1　银行业 185
6.2　航空业 188
6.3　电信行业 191
6.4　酒店业 193
6.5　3C 数码 196
6.6　化妆品 203
6.7　电商行业 212
6.8　零售 218
6.9　餐饮类 228
6.10　生活类 232

.　　我们又发现，账号是开起来了，但是由于植物医生的每家店只有两三个人，并且很多店开在一些大卖场里面，由于统一管理的需求，上班时间连手机都无法使用。因此，结合本地化的互动，由尚道一个团队来操作是很难的。另外，由于植物医生属于国产中档品牌，性价比高，但品牌影响力当时有限，粉丝会去看这个品牌的官微，但不太愿意主动关注，因为关注本身会代表粉丝的一种态度。所以，粉丝的关系非常弱。本地化圈粉的工作没有能够顺利开展，或者说以 Social CRM为核心的战法再次受阻。
　　经过半年的反复试错，一直没有发现合适的解决方案，团队非常苦闷。更糟糕的是，我们发现，一旦官微发一些化妆品知识或者与企业广告相关的内容，粉丝活跃度就会更低。偶尔有些活跃度，粉丝也并不买账。甚至，粉丝都不太相信一个化妆品企业讲的化妆知识会可信。因为有一句古话深入人心，那就是 “王婆卖瓜，自卖自夸 ”。是啊，汽车
　　类的微博讲自己的汽车采用某种全球领先技术，粉丝会相信吗？房地产微博讲自己的房子所处位置好、户型好，粉丝会相信吗？手机企业微博讲自己的手机采用的芯片是一流的，粉丝会认同吗？
　　微博自媒体容易建立，方便发布内容，但粉丝天生不太相信企业微博发布的带有广告味道的专业知识，总觉得企业有自己的商业目的。如果要看化妆品护肤知识，粉丝更愿意相信一些垂直媒体或者护肤专家达人，而不太愿意相信一个本身知名度就不是太高的化妆品企业官微。
　　在反复的思索中，尚道团队发现，对于传统非知名企业，互动比内容更重要，我们的精力应该放在和粉丝互动上，而不是放在内容上。也就是说，我们更应该把用户转化为粉丝，用官微和他们经常互动，增加他们的黏性，而不是一门心思地想去把粉丝转化为用户。
　　至此， “内容大于互动 ”还是 “互动大于内容 ”成为企业微博营销的一个重要方法论。
　　“互动大于内容 ”是指像植物医生这种很难做成行业媒体的官微，对于任何提到 “植物医生 ”关键词的微博一定要去互动。推而广之，对于植物医生能够解决的核心症状，比如长斑、长痘等关键词也要做好检索和互动工作。通过互动可以直达目标，起到一定的消费转化作用。
　　而“内容大于互动 ”则是指像尚道微营销这样的官微，通过有价值的内容信息可以让更多人关注 ,属于内容第一。
　　当时尚道微营销也在做自身的微博，它是走媒体方向的，当时所有的社会化营销公司都不太重视自身企业微博的内容建设，况且尚道微营销一开始的定位就是打造社会化营销知识大学堂，从而让尚道微营销的企业微博慢慢变成了微营销行业第一自媒体。
　　当然，虽然我们发现植物医生想打造成自媒体很难，但内容还是要经营的。我们该何去何从？
　　恰好当时植物医生有一家东北新店开业，接到客户的要求，要对这家新店开张进行微博宣传。我们非常清楚，东北一家新店开业和其他地方的粉丝没有任何关系，怎么可能会有二次、三次传播呢？一旦发出，很有可能会出现微博运营最不愿意出现的情况——微博 0转 0评。化妆品行业普遍有送小样品的习惯，我们决定以这家新店开张的名义，只要粉丝送出祝福，便送出几个小样品。微博内容详见下图。
　　没有想到，这条微博迅速转发了上百次，成为当期传播性最好的微博。
　　紧接着，我们又接到一项棘手的任务：植物医生要在上海交通大学发放奖学金，需要在微博上传播。理论上讲，这就是一个纯广告了。我们经过思考，决定变化一下说法，把奖学金和植粉都是好学生联系起来，让植粉用一句话证明自己也是好学生，我们就可以抽奖送出礼品。结果这条微博的转发量也好了很多，详见下图。
　　从这两次成功推广中我们发现，企业天生是喜欢打广告的，粉丝天生是喜欢利益的，而微博营销就必须通过创意把两者结合起来，这样企业的广告也打出去了，粉丝的好处也得到了，微博的运营也顺畅了。
　　这点后来被总结为微博内容万能撰写模型，即：
　　广告 +创意 +利益
　　当然，纯粹发福利人人都会做。我们在实践中发现，大奖品往往会吸引来水军和抽奖集团，而小奖品往往吸引的真实消费者比较多。所以我们在执行中尽量用小奖品来驱动传播，因而又形成了重要的方法论：小奖品，频繁送。
　　另外，在抽奖过程中也有很多细节性要求，仅此一项我们就总结了十大抽奖细节，如下图所示。
　　至此，植物医生完成了整个微博运营的第一步，解决了日常运营的活跃度问题。这也是每个企业微博运营必须首先弄清楚的问题。 “无粉丝，不营销 ”，企业微博营销首先要问自己一个问题：粉丝凭什么关注你？对于这个问题，国内外一些权威机构做过调研，结果如下图所示。
　　从上图中可以看出，无论是国外还是国内， “打折和优惠信息 ”基本上是粉丝关注一个企业微博近 50%的原因。由此可见，粉丝是多么看中 “利益 ”二字。
　　但是这会不会是微博营销的真相呢？
　　弄清真相，必须通过逻辑 +实践来验证。
　　首先看看什么是粉丝？
　　新浪微博里的定义：用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者，即“粉丝 ”。
　　腾讯微博里的定义：用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者，即“听众 ”。
　　Twitter里面叫 followers，即 “关注你的人 ”。
　　真正的粉丝定义：粉丝是 fans的中文音译，是英文单词 fan的复数形式。 fan的英文原意是狂热者、爱好者，现在主要用来指某个人或者某种事物的崇拜者。通俗讲，也就是歌迷、影迷、球迷等。
　　尚道微营销在大量的企业账号运营中发现，其实粉丝是分类型的，不同类型的粉丝，来源、需求、作用、关注点都是不一样的。
　　一般说来，传统企业微博里面数量最多的粉丝，尚道微营销称之为 “围观粉丝 ”。围观粉丝支撑着整个微博的活跃度。
　　企业微博里比例第二多的粉丝我们称之为 “品牌粉丝 ”，这些既是你的微博粉丝，又是你的用户，如下图所示。
　　第三种类型，尚道微营销称之为 “领袖粉丝 ”，主要是一些关键意见领袖（ Key Opinion Leader，KOL），如下图所示。
　　三种不同类型的粉丝构成了传统企业微博营销的基础。当然这里要做如下说明。
　　①媒体类型的微博粉丝主要是靠内容来吸引的，而不是靠利益，所以此模型并不适合 “@创业家杂志 ”、“@新周刊 ”这样的媒体。
　　②有些传统企业的微博已经有了媒体化的特征，所以其微博也主要靠内容吸引人，而不是靠利益吸引人。比如 @尚道微营销作为一家咨询公司，其官微定位就是一本新媒体的杂志，所以其主要是靠微营销大学堂相关的内容吸引了超过 10万的粉丝。比如 @冈本的官方微博 @碧浪，也是靠有趣的内容来吸引粉丝的关注。
　　比如 @招商银行作为一个银行微博，已经形成了一个轻阅读平台。综上所述，对于大多数传统企业来说，要参考以下粉丝模型来经营你的官方微博。
　　三种粉丝的价值如下。
　　围观粉丝
　　围观粉丝虽然是靠活动和抽奖得来的，但是只要他是一个真实的人，在社会化营销中就有价值。因为每一次传播都是带着企业的账号昵称的，虽然粉丝本身未必是潜在消费者，但是有可能因为他的传播影响到他的粉丝，从而实现对企业品牌价值的提升。
　　品牌粉丝
　　下图是笔者在天虹商场网上商城购物后的一条微博，从这条微博中可以看出笔者是天虹商场网上商城真正的消费者，同时也是天虹的粉丝，所以笔者就属于其品牌粉丝。
　　领袖粉丝
　　如下图， @罗永浩会发微博主动夸电信和冈本。罗永浩作为一个百万粉丝的公众人物，具备相当的影响力，属于典型的领袖粉丝。
　　例子：罗永浩对于冈本和电信
　　必须夸一夸电信了，北京／上海的高铁上，时速三百多公里的情况下，很少有连不上 3g的时候，偶尔有那么一下，也是再刷新一次就又连上了。还有，在我们新中关大厦卫生间的马桶上（最重要的上网地点！），这也是唯一有信号的运营商，脱裤静坐致敬！
　　@岡本的官方微博
　　软硬搭配，干活不累。既然是送给锤子科技的朋友们，我们感觉应该是这样的形态（配图为岡本 003摆成锤子 LO G O），欢迎锤子科技的朋友们体验全球最薄体验最佳的安全套！另外我们准备了 30份给转发此微博的粉丝，随机抽取。@罗永浩
　　弄清楚了三种粉丝的价值之后，在微博运营中，我们就要通过各种活动来吸引围观粉丝，通过挖掘和互动来吸引品牌粉丝，通过关怀来吸引领袖粉丝。换言之，要让围观粉丝帮我们增加活跃度，提升微博影响力。要让品牌粉丝帮我们反馈对产品的意见和建议，提高企业的产品力。要让领袖粉丝帮我们说好话，提升企业的公信力。
　　至此， “粉丝凭什么关注你 ”基本上有了完美答案。微博是企业在社交媒体上的官方发声阵地（现在微信也是）。粉丝关注一个企业微博的目的包括了要服务、要利益、要趣味等等，不同的关注目的也带来了不同类型的粉丝，企业需要悉心经营。因为未来有粉丝的品牌才能长存，没有粉丝的品牌将会衰退。
　　无粉丝，不营销。
　　

.