淘宝十年产品事

12．效率与公平，买家与卖家 51
13．“阿基米德”与卖家的抗议 55
14．从技术到业务，解决“局整矛盾” 60
15．事关体验，导航的“皮子”与“里子” 63
16．心态的修炼，从罚人到度人 66
17．从商品到产品，一站式的理想 70
18．最懂你的搜索，精细化与个性化 74
第5 章 “电商”还是商 77
19．赚钱，从“招财进宝”开始 78
20．电商参与商业的轻重程度 82
21．从淘宝团购到“聚划算” 85
22．淘江湖的“遗产”：无心插柳柳成荫 88
23．C2B 与预售，交易的未来 96
24．指路明灯，聊聊数据产品 99
第6 章 “下单”之前 105
25．支付宝、交易系统的诞生 107
26．购物车的救赎：促销和运费模板 113
27．第一代营销工具，商户平台诞生 115
28．第二代与第三代营销工具 120
29．我的淘宝？是你的淘宝吧 125
第7 章 “交易”之时 129
30．纠结：到底何时减库存 130
31．虚拟交易攻防战：从自动发货到直充 134
32．“拍卖”和“秒杀”，让人欢喜让人忧 136
33．选择相信？卖家能不能拒卖 140
34．终极“大统一模型”？交易平台化 144
第8 章 “付款”之后 149
35．有关“货”的进化与退化 150
36．“售后保障”非小事 153
37．评价系统的早期优化 158
38．对“亲，给好评哦”的反思 163
39．选择用户价值，有关申诉 166
第9 章 淘宝体的“旺旺” 171
40．贸易通与淘宝旺旺 172
41．阿里旺旺的分分合合 178
42．系统化思维，反垃圾的智慧 181
43．顺“我”者昌，逆“我”者亡 184
44．聊聊未来的移动与无线 189
第10 章 以人为本 195
45．别了，产品经理的能力模型 196
46．产品经理练级攻略 204
47．前辈谈产品与产品经理 206
48．淘宝在产品经理培养上的探索 214
49．给想转行做产品经理的同学 221
尾声：从《人人都是产品经理》到《淘宝十年产品事》229
致谢 241

.　　三，树标杆。这里用了淘宝的搜索系统。
　　在做的过程中，我接触了上百位淘宝的老员工，随着自己知道得越来越多，信心却越来越少……因为我发现自己的能力还不够修史、不够搭出一个完整的框架，想想也是——淘宝的产品经理们一致认为，淘宝很需要一位首席产品架构师，但大家也一致认为，没人有能力坐这个位子。
　　所以，2013 年春节后，我渐渐放弃了最初的想法，转而想到，把已有的内容以故事集的方式来呈现，好吧，就叫“淘宝十年产品事”。因为所有同事都是在用热情、用业余时间做这件事，进度很难有保证，所以到了后期，我自己的投入越来越多，这可能会是本书的一个“软肋”。写作的过程中，我已尽量降低因为自己的局限性而造成的不利影响，但还是要提醒大家，本书只是一个在阿里集团工作七年、在淘宝一线产品岗位工作了两年的基层员工所作，本书只是对淘宝十年来产品故事的“管中窥豹”，难保不片面、难保完全客观，只求有所启发。
　　而在内容上的局限，大家可以翻看第01 节（第10 页）中的“还有一些产品需要大家自行脑补”那一段，希望大家尽早了解，以免怀揣不合理的期待。
　　本书的主要结构
　　直接一点，一起来看一下全书的一级目录，了解每章都说了些什么。
　　（1）引言：故事要开始了——主要谈一下编写本书的初衷，本书的写作特色、局限性、主要结构与定位。
　　（2）从“商品”说起——从淘宝最重要的一个“实体”商品说起，大家体会一下它从1、10、100 发展到1 亿、10 亿、100 亿之后，在分类系统上要如何适应，又为什么会导致淘宝与卖家的情感破裂？
　　（3）“淘宝”就是导购——商品有了分类，如何让买家找到？简单的“导购”，造就了淘宝、天猫、聚划算、一淘各大网站，淘宝的产品经理们，将怎样对层出不穷的导购方式抽丝剥茧，探究到本质？
　　（4）“搜索”的启示——相比通用搜索，淘宝搜索承担了流量分配的作用，说夸张点，掌握了卖家的命脉，大家在做这个产品的过程中，产生了很多哲学思考，我们来看看产品经理是怎么变哲学家的。
　　（5）“电商”还是商——电子商务的本质，还是商务，所以，广告、供应链、大规模定制、数据指导决策……都是绕不开的话题，通过淘宝，让我们看看传统商务在“电子”的帮助下有哪些精彩的未来。这一章，我们会看到淘宝历史上最大的无心插柳——聚划算，它是怎样以一种奇怪节奏长出来的。
　　（6）“下单”之前——网购，交易的环节很关键，所以我们分为前、中、后来说。“下单”之前，我们会碰到很多重量级的产品，你可以想象，淘宝的最初三四年，居然连诸如购物车和各种营销工具都没有吗？
　　（7）“交易”之时——决定下单之后，一个简单的“何时减库存”的问题，都可以让淘宝的产品经理们苦恼不已，而看似好玩的“拍卖”与“秒杀”交易，背后又有哪些纠结？更可怕的是，到底是怎样一个小小的疏忽，就可以让三个月、几十个人的辛苦工作完全白费？
　　（8）“付款”之后——等收货的心情一定不错，但如果碰到一些烂事儿就恶心了。淘宝是如何为买家做售后保障的？又是如何帮助卖家合理申诉的？在评价方面，一句“亲，给好评哦”的背后，又有着哪些反思？
　　（9）淘宝体的“旺旺”——旺旺与支付宝，是淘宝打败eBay 的两大利器。不过，旺旺在阿里内部的发展可不是一帆风顺的，分分合合好几次，有过自立门户的打算，也有过差点被放弃的决定，这是怎么回事？
　　（10）以人为本——产品说完了，来说说做产品的人，即淘宝的产品经理们。淘宝如何定义这个岗位？如何细分这个岗位？前辈们如何看待这个岗位？在产品经理的培养上又有哪些实践和探索？
　　尾声：从《人人都是产品经理》①到《淘宝十年产品事》，这一段是我的一些心路历程，从三年多前出版《人人都是产品经理》，到转岗天猫，奋战于一线，做了几个垂直市场、做了天猫会员体系、做了天猫三周年大型活动……又到出版《淘宝十年产品事》，过程中的想法变化与决定，希望对每一位在职场里探索成长道路的同学，有一些启发。
　　全书有两条线，明线讲淘宝产品，暗线讲做产品的人。是因人成事，还是因事成人？也许是互为因果的吧。
　　本书的产品定位
　　核心用户
　　在本书的编写过程中，我学到了很多，一些产品的设计思路，甚至蕴含了哲学上的思考，相信，这本书不仅对产品经理们有帮助，它还能让电子商务从业者在里面看到身边的故事，让电商、互联网公司的技术、运营、设计等岗位的同学从另一个视角观察自己的工作。甚至，淘宝对“生态系统”的理解——控制还是放权，自下而上还是自上而下，如何选择价值观等方面的探索，也会给那些愿意思考的人们，带来一些启发。
　　刚性需求
　　产品经理到了一定阶段，再要成长，光靠学习一些知识、技能已经不够了，必须通过经典的案例学习，而本书就提供了小到页面细节，大到平台架构的丰富案例。
　　电商从业者无法无视“淘宝”这个标杆的存在。十年来，她经历了哪些重大变化，核心产品的设计，以及背后的思考，深挖到淘宝信奉的价值逻辑，可以帮助大家做出更好的选择。
　　愿意思考的人们，也可以从“淘宝”这个产品，或者说社会现象、经济现象里，找到每天都能体会到的那些变化的原因，从而想得更明白，活得更通透。
　　用什么产品来满足
　　我的解决方案就是——《淘宝十年产品事》，那么，就让我们从“一个买家来到淘宝会碰到什么产品”切进去，开始吧。
　　

.　　《沸腾十五年》作者，天极网创始人，雷锋网发起人 林军
　　说淘宝是最多人用的产品需讨论，但说是最多人参与的产品则无异议，淘宝因人而生，有人就有故事。淘宝十年，故事多多。
　　阿里妈妈负责人，副总裁 超凡
　　淘宝的产品发展是中国电子商务平台的成长史，为了支持上面的多样性，以及支持卖家成长和消费者体验，淘宝以平台的角色做出了很多的好产品，当中也不乏失败重来的经验。苏杰牵头真实地还原了历史，相信也可以给未来带来很多思考。如果希望了解中国电子商务的产品体系，这本书是最好的参考手册。
　　电商微博意见领袖，触电电商创始人 龚文祥
　　推荐电商人及卖家通过此书更深入地了解中国电商的“中央”——淘宝。目前阶段，熟悉、了解淘宝，是一个电商人及卖家的竞争力之一。
　　淘宝天下《卖家》杂志执行主编 恩雅
　　当产品经理邂逅了文艺青年，当数据宅男变身为周立波大波波娃，当有序的逻辑潜伏在无序的时间轴之下，这些相对立的气质便激发出矛盾之美。逻辑和趣味，这本书都提供了，这件事有点难得了。
　　淘宝前端委员会会长，淘宝用户体验部 小马
　　“直到和你做了多年朋友/才明白我的眼泪/不是为你而流/也为别人而流……"，这是淘宝的十年，从中，你会读出你的十年。
　　天猫前产品经理，天品网CEO 大熊
　　作为前淘宝的一员和苏杰的前同事，看到这本《淘宝十年产品事》感到非常有亲切感，一读就一发不可收拾，很多故事历历在目。这是本非常棒的好书，前事不忘后事之师，本书通过总结淘宝十年来产品的变迁来用实例讲述淘宝是如何做成的，这样的揭秘机会不多，大家不可错失机会哦。
　　淘宝搜索，产品总监 思函
　　淘宝产品史，不仅是淘宝主要产品发展的历史，也是淘宝成长变迁的历史，更能让人感受到传统商业体系同新兴互联网在交汇碰撞融合过程中的那些艰难、挑战和思考。
　　天猫原创品牌“膜法世家”创始人兼总经理 黄晓东
　　作为在淘宝上成长起来的卖家，读完《淘宝十年产品事》，最初创业的画面立现眼前。那时在淘宝上没日没夜地忙碌，到今天依然历历在目。而这本书让我更了解到，淘宝作为电商平台在为买家和卖家提供交易的背后，付出了大量的心血和汗水。
　　《淘宝十年产品事》用淘宝的产品翔实、全面地解析了淘宝这十年的变化，每一个变化过程都是产品升级的体现，是每一位产品经理热忱付出的结果。
　　正是由于淘宝各个产品的支持，才使得消费者的购物体验愈发顺畅，卖家的成长更为迅猛。想要深度了解淘宝的变化，本书值得一读。作为淘宝上的卖家，非常感谢淘宝的每个产品，正是这些产品，帮助我们让顾客的体验不断提升。
　　淘宝产品部，资深总监 徐达
　　这本书可以说是对淘宝产品发展历史的一个最全面的回放。有经验、有教训，值得一读。同时，对比淘宝的产品发展和其他互联网公司的产品发展差异，也可以更清晰地了解阿里巴巴、了解中国电商行业的发展历程。
　　狼客传媒有限公司，营销顾问 胡敏
　　苏杰作为淘宝资深的产品经理人，在这本《淘宝十年产品事》中，很详细地介绍了淘宝的各个产品从开始到不断进化的一个过程。这对于所有产品经理们都是一个很好的学习机会。
　　阿里集团知识管理的布道者、发起人 小桥
　　淘宝十年产品事，在我看来一直朝十个字努力：产品运营化、运营产品化。做产品设计的人，要让产品具备自动运营的能力和机制；做运营的人，要将自己的运营工作固化为产品机制自动运转。展望未来，期待着淘宝的运营、产品和技术三个飞轮都可以快速转动！
　　古星电子商务CEO 黄珂
　　以修史之志，挖掘、整理诸多淘宝创业元老口述笔录，弥足珍贵；以产品为线，连缀穿起淘宝发展历程转变及瞬间，别具匠心。让亲历过去十年电商发展的业内人士倍感亲切，也让即将踏入此“洪流”的有识之士，分宗理脉，有迹可循。
　　自媒体人，淘宝搜索前负责人 鬼脚七
　　淘宝十年发展，背后有很多故事。在一个商业模式确定下来以后，产品的演变发挥着重要的作用。看《淘宝十年产品事》，可以了解一个产品从零用户到数亿用户的故事，可以知道一个网站从零到上万亿交易额的历程。最有价值的或许是，隐藏在这些产品背后的商业逻辑思考。值得每个希望了解淘宝、学习产品设计的朋友阅读。
　　《天下网商》执行主编 康倩茹
　　如果你以为本书通篇都是IT男的技术术语，对之望而却步的话，那就大错特错了。一个“事”字道明，淘宝十年产品发展史，并不是艰涩难懂的技术进阶过程，而是由一个个细节、一段段故事、一个个鲜活的人组成。作者用心良苦，但文字深入浅出，即便是外行人读来，也将受益良多。
　　《正在爆发的互联网革命》作者，前淘宝人，电商宝、新电商创始人兼CEO 马国良
　　《淘宝十年产品事》是淘宝十年的产品史，更是中国电子商务发展最为核心的产品史。作为一位参与者和经历者，历历在目。本书无论是专业性还是故事性都非常鲜活到位，非常的好看，相信会是产品经理和电商从业者必备的成长书籍。
　　《玩法变了》作者，老淘宝人，蘑菇街COO 李研珠
　　所有经历过淘宝发展的人，都能体会淘宝的产品之路有多曲折。不断地尝试、纠结、改变、反思，同时也是在和运营不断碰撞中才成就了淘宝的产品体系和现在的规模。我好高兴苏杰愿意花时间去整理这些有价值的经验教训，不讲大道理，不装，不是回忆录，这太好了！
　　《产品经理修炼之道》作者，1688无线业务负责人 费杰
　　淘宝的产品这么多年沉淀下来，超级的庞大和复杂。我自己仅了解其中的一些皮毛，看了这本书同样非常受益。这种书给我带来了更全面、翔实的参照和启发，同样也成为我拓宽产品视野的一本真正实战的书。感谢苏杰这么多年来的努力和坚持。
　　@osa品牌服饰CIO 王鹏飞（艾迪）
　　作为和淘宝一起成长起来的“淘品牌”卖家，我更能体会书中产品背后的故事，面对目前电商行业的产品现状，我更加坚信“很牛的产品都是从苦逼的岁月中熬出来的”，相信各位电商从业者会从《淘宝十年产品事》中看清自己未来的产品规划与方向。
　　天猫高级产品专家 大炳
　　淘宝产品的历史记录了淘宝系这个中国乃至世界的消费电子商务“巨无霸”生态系统的进化过程，让我们充分感受到了电子商务澎湃的生命力。观史为鉴，这部产品史为继续有志于在这个生态系统中探索和成就自我的个体奠定了思考的基础和方法论。希望大家从这里出发，把握规律，洞悉消费心智，不断创新，参与和见证这个伟大生态体系的进化。
　　美团网副总裁，人人网联合创始人 王慧文
　　读懂淘宝，从这本书开始。
　　《天下网商?经理人》执行主编 何徐麒
　　随着阿里巴巴的重心从MP（管理岗+技术岗，强调管理职能）转向PM（强调专业技术），一批阿里巴巴的技术和产品人才进入了大众视线。更可贵的是，他们梳理了阿里巴巴历年来在电子商务上开拓性的技术和产品探索，并无私地将这些宝贵经验分享给所有人。从历史追寻的意义上，读《淘宝十年产品事》，就是读一本产品经理视角的中国电子商务变迁史。所有有志于在未来做出更好产品体验的电商，都应该看看这本书。
　　老阿里人，口碑网创始人，投资人 李治国
　　苏杰是产品经理中的有心人，他经常思考，懂得总结，愿意分享。市面上分析淘宝的书很多，要么是从战略上条分缕析，要么是局外人指点江山；而这本书将从产品经理的视角还原淘宝的产品路线及变迁，会让读者从更微观的角度了解淘宝，以及了解阿里人在Marketplace（交易市场）的创建方面的一些经验。现在越来越多的阿里人把阿里的Marketplace经验复制到各个领域，因为每个领域都需要更开放、透明、中立、高效的交易平台。
　　知名科技商业观察家，微创新研究中心创始人、首席研究员 金错刀
　　我常说，互联网公司是得产品经理得天下，这本书，告诉你，淘宝如何靠产品经理打天下。告诉你另一个鲜为人知的淘宝，从产品经理的角度发现淘宝的后台，很干货：从导购，到搜索，再到旺旺，再到天猫，90%的产品经理，都是在守江山，在已有的产品上做优化，淘宝的产品经理则是不断进攻。一些产品经理大牛也纷纷出场，如一灯、超凡、浅雪等。
　　蓝狮子数字出版中心主编 崔璀
　　别不承认，你的生活早已离不开淘宝。
　　既然如此，多了解一下你的生活伴侣，又何尝不可？
　　淘宝创始团队成员，淘宝大学前负责人 小宝
　　伴随着淘宝的成长，有数不清的产品在淘宝中诞生，这些产品有的如流星稍纵即逝，有的如明星璀璨不朽。无论成败，回头的时候往往会迷失自己来时的路。这本书也许可以帮大家拨开历史的尘埃，寻踪觅迹到一些线索。
　　无论别人怎么看，在我的心里，淘宝历史上最牛的产品依然是旺旺和支付宝，这两个产品保驾护航了淘宝从小到大，充分满足了淘宝生存和发展的需求。甚至支付宝从一个产品，衍变成了一家伟大的金融公司，这是很多人始料未及的。
　　我的总结是：一个好的产品必须符合的原则是能否满足客户的需求，而一个伟大的产品必须符合的原则是是否可以树立行业的新标准。
　　Guang.com创始人，UCDChina发起人，贝塔.朋友发起人 白鸦
　　深读一个成功产品的发展和变迁史，绝对比深读十本产品设计理论书籍的收获要再多十倍。做产品其实没多少理论，实践和别人走过的路才是最能学到东西的地方。
　　前Facebook第一位中国籍研发经理，《打造Facebook》作者，天使投资人 王淮
　　有些人恨淘宝，更多的人爱淘宝，但没人可以否认，淘宝颠覆了中国人的购物习惯。苏杰以一个产品经理的角度告诉你一个活生生的淘宝故事——淘宝是如何诞生的，背后那些鲜活的人是谁，他们是如何将淘宝一步一步打造成现在的模样。这背后的各种琐碎最后汇聚成了一个伟大的产品。我很享受这个阅读和学习的过程。
　　伊米妮女包（含小米包铺）总经理 陈荷忠（大米）
　　我是2009年开始接触和做淘宝的，在2009年之前我没逛过淘宝，所以，2009年之前的淘宝是什么样的我是没概念的，这本书让我比较全面地了解了2009年之前的淘宝，对我起到了知识普及的作用。2009年之后，我自己做淘宝，所以看这本书的过程中很多东西比较熟悉。但是之前是站在局外来看的，不清楚淘宝的那些变化的前因后果，这本书让我明白了很多原理。这本书很棒，我相信有很多电商从业者和我一样，对淘宝的了解是一段一段的，或者是表面的或浅层的，这本书能让我们完整、全面地了解淘宝产品的变化，并通过这些变化背后前因后果的推敲，琢磨和掌握一些原理，对自己做产品有很大的借鉴意义。
　　商派创始人兼副总裁 计三勇
　　我跟随淘宝从2006年走到现在，看到那些过去的、当前的产品和名词，终于有机会了解到这些产品的来龙去脉、始末由来，很兴奋。也是这一个个的产品帮助我们发展业务，拓展销售，帮助商家更好地发挥自己的能量，让淘宝这个大舞台始终保持行业的领先优势。同时，也能从这些产品的演变过程，了解到平台的一些运营思想。这些运营思想，有更广泛的价值和意义，可以在不同的领域有所应用。
　　浙江大学管理学院教授，《电子商务》课程主讲 李小东
　　《淘宝十年产品事》是一部淘宝产品的发展史，更是一部产品经理的成长史，只有“以客户为中心”的产品才能赢得市场。
　　易观国际，助理总裁 叶坚峰
　　若论产品的用户数，大淘宝的每一个产品基本上都是过亿用户。但看似风光的产品背后，都是一个个吐血的产品经理。大公司拥有过亿的用户基数，一个好产品的出现反而会面对更加多舛的命运，所以，当你真正理解了大淘宝产品背后的故事后，你可能离一个成功的产品经理不远了。