公众风潮(更新版)

　　里克·克兰西（Rick Clancy）似乎忧心忡忡。
　　年过半百的里克头发花白、仪表威严，曾经的他事事游刃有余，举止之间自然流露出一种成竹在胸的风度。这位索尼电子公司的传播总监应付过刁钻的商业记者、不择手段的竞争对手和尴尬的产品召回事件，他自己公司里乖张怪诞的首席执行官也不止一位，但他始终都能表现得从容大方。
　　我们跟他约了一次全天会谈，首先便从早餐开始边吃边谈。世上出现了一股他不了解的势力，并且与日俱增，这让他难以捉摸。这股势力来自博客、讨论群组，还有YouTube。跟他素不相识的消费者在公共论坛上给索尼公司的产品打分评级，而他自己从未涉足这些论坛，也无力左右它们。
　　所有人都在攻击他的公司所珍视的品牌，而此时如果用传统的公关工具来应对简直是螳臂当车。里克下定决心要驾驭事态，自己去当一名博主。但在这位掌管公司形象几近20年的宿将看来，这个目标高不可攀。
　　在我们看来，里克·克兰西是一位代表。成千上万的企业高管人员跟他一样，都面临着我们称为“公众风潮”的现象。公众风潮是人们自发开展的一种运动，他们使用网络工具来相互联系，掌管自己的体验，然后互相给予所需要的东西——信息、支持、创意、产品以及议价能力。公众风潮浩浩荡荡、变幻莫测，而且不断壮大。它囊括了博客与维基、Podcasts与YouTube；消费者也卷入其中，他们给产品评级、相互买卖，撰写自己的新闻消息，并给自己寻找合适的交易机会。它席卷全球、势不可挡，影响着每一个行业，包括传媒、零售、金融服务、技术以及医疗保健，无论它们是向消费者销售，还是向企业销售。这股风潮在原本那些财雄势大的企业、机构及其领导者看来，简直就像天外来客。
　　简单地说，公众风潮是一种社交潮流，其中人们运用技术给予彼此所需要的东西，而并不从企业那里获取。对于企业界人士来说，这种潮流便成为一种挑战。
　　公众风潮并非昙花一现。为它创造条件的技术在迅速地发展变化，但它本身的生命力源于人们希望相互联系的永恒愿望。它使得世界原来的运转方式一去不复返。任凭技术成分如何变化，企业需要应付的是这一潮流本身，我们把这种概念称之为“公众风潮思维”。本书就是为了在这方面有所帮助而写成的。
　　本书的成因
　　在弗雷斯特研究公司，我们向世界各地的客户提供决策方面的咨询意见。2006年我们为弗雷斯特研究公司撰写的报告《社交计算》（Social Computing）就讲述了公众风潮趋势，自那以后变革速度不断加快，就这方面向我们提问的客户则不断增多。围绕这一课题的讨论不绝于耳。讲述博客、社群以及维基的文章书籍可谓洋洋大观，但企业决策者却无从着手。我们希望为客户以及全世界完整清晰地呈现公众风潮的全景图卷，不仅仅是细节陈述，同时还想配合全套明确的策略建议。跨越10年，我们在分析技术对企业的影响方面积累了大量的消费数据，了解到许多真实的客户情况，也总结出一些业绩成功的因素。所有这些经验我们都融注到本书中。为了更加引人入胜，我们还穿插了让公众风潮如此多姿多彩的人物和实例，从而洞悉它们背后的心理动机。
　　本书的内容
　　我们将全书分为三部分。首先是基础部分，它讲述公众风潮到底是什么，并罗列了理解它所需要的基本工具。第二部分解说如何应对公众风潮。第三部分则帮助读者运用公众风潮，从而让自己的企业取得成功。这三个部分总共包括以下14章内容。
　　第1章是“公众风潮的成因与时机”。这一章是对大家发出的行动号召。它向读者展示，只要消费者彼此汲取力量，公众风潮就能对企业和品牌造成威胁。
　　第2章是“公众风潮的‘柔术’与技术”。它给出了我们基本的预设命题，那就是企业能够让公众风潮变不利为有利，一如柔术高手能够化敌之力为己所用。我们在这一章中讲述了公众风潮的技术成分，既展示了它们对企业形成的威胁，也讲述了企业如何能够从中受益。最后我们还分析了如何评估新兴的技术。
　　第3章是“社交技术细分统计图谱”，介绍了一种关键的数据工具。社交技术细分统计图谱让你能够有针对性地考察任何一类人——比方说澳大利亚人、第一次做妈妈的人或是你的客户群，以了解这类人究竟以什么方式来参与公众风潮。这种分析应当成为任何公众风潮策略的基础。
　　第4章是“公众风潮的运用策略”，也是第二部分的开篇，它集中讲述了策略问题。我们规定了创建策略的四步程序，也就是人（people）、目的（objectives）、策略（strategy）与技术（technology），合起来就是“POST”，并且说明了为什么将技术放到第一位是错误的做法。由于目的对于成功是非同寻常的重要，我们还为公众风潮策略规定了五种主要目的：聆听、交谈、发动、支持以及接纳。随后的5章便分别讲述其中每一项目的，同时着重强调了每一项技术的投入回报率。
　　第5章是“聆听公众风潮”，阐释如何在市场研究工作中凭借私人社群以及品牌监视这类工具来运用公众风潮。我们列举了美国国家综合癌症网络（National Comprehensive Cancer Network，NCCN）以及宝马迷你（Mini）的事例来做示范。
　　第6章是“与公众风潮交谈”，说明如何在营销和公关工作中凭借用户生成视频、博客以及社群这类技术来运用公众风潮。这一章举出的实例包括创建“这也能搅碎”网站（willitblend.com）的搅拌技术公司（Blendtec）、安永会计师事务所（Ernst & Young）在Facebook网站上的活动、惠普公司（HP）的博客，以及宝洁公司（Procter & Gamble）专门为少女建立的社群beinggirl.com。
　　第7章是“发动公众风潮”，讲解了一条关键策略——发动你的最佳客户，让他们能够广招同好。这一章重点介绍了评级、评价以及社群这类社交技术，其中举出的实例包括网上零售商eBags公司、从事电子邮件服务的永联公司（Constant Contact）以及乐高玩具公司（Lego）。
　　第8章为“帮助公众风潮自立”，讲述的是帮助企业客户互相支持，从而节省资金，并获取对客户的洞察。我们举出的实例包括住院病人的“关怀之页”（CarePages）、戴尔公司（Dell）的社群论坛，以及大型咨询公司毕博（BearingPoint）创办的维基网站。
　　第9章是“接纳公众风潮意见”，阐述如何达到五大目的中威力最大的一项——把客户接纳为企业的合作者。这一章我们举出了出人意料的客户合作实例，它们来自德尔蒙宠物食品公司（Del Monte Pet Products）、加拿大日杂零售商罗布劳（Loblaw）、销售应用程序的软件营销部队公司（Salesforce），以及法国国民互助信贷银行（Crédit Mutuel）。