基本信息
- 原书名：Principles of Marketing: An Asian Perspective(3rd Edition)
- 作者： (美)菲利普.科特勒 加里.阿姆斯特朗 (新)洪瑞云 梁绍明 陈振忠 (中)游汉明
- 译者： 李季 赵占波
- 丛书名： 华章教材经典译丛（清明上河图）系列
- 出版社：机械工业出版社
- ISBN：9787111432029
- 上架时间：2013-7-10
- 出版日期：2013 年7月
- 开本：16开
- 页码：486
- 版次：3-1
- 所属分类：经济管理 > 教材 > 专业课 > 市场营销学（营销管理）
教材 > 经济管理教材 > 专业课 > 市场营销学（营销管理）
【插图】
编辑推荐
本书的目标是以一种创新却又不失务实和乐趣的方式，引导新一代市场营销专业的学生走进全球营销这个令人着迷的世界。本书讲述了营销的基本原理，特别强调这些原理在亚洲商界及跨国公司中的应用。
内容简介
书籍
经济管理学书籍
《市场营销原理(亚洲版.第3版)》是市场营销大师科特勒等人专门针对亚洲营销专业的学生和教师编写的一本经典教材。本书强调：营销是一门极具创造性和管理赢利性的客户关系的科学与艺术，营销人员必须高度重视客户关系。针对这一主题，在各章进行具体讨论。同时，本书还强调：要建立有生命力的品牌和品牌资产；要重视企业社会责任营销；互联网时代，在线营销的重要性。书中有丰富的有关亚洲企业的案例，特别是中国公司的营销实践与故事，分析视角独特、新颖。本书的理论阐释逻辑清晰，简单易懂，帮助读者全方位理解市场营销。
《市场营销原理(亚洲版.第3版)》适用于高等院校营销专业本科生、研究生、MBA及教师使用，更可作为市场研究人员和企业经营管理者的参考用书。
经济管理学书籍
《市场营销原理(亚洲版.第3版)》是市场营销大师科特勒等人专门针对亚洲营销专业的学生和教师编写的一本经典教材。本书强调：营销是一门极具创造性和管理赢利性的客户关系的科学与艺术，营销人员必须高度重视客户关系。针对这一主题，在各章进行具体讨论。同时，本书还强调：要建立有生命力的品牌和品牌资产；要重视企业社会责任营销；互联网时代，在线营销的重要性。书中有丰富的有关亚洲企业的案例，特别是中国公司的营销实践与故事，分析视角独特、新颖。本书的理论阐释逻辑清晰，简单易懂，帮助读者全方位理解市场营销。
《市场营销原理(亚洲版.第3版)》适用于高等院校营销专业本科生、研究生、MBA及教师使用，更可作为市场研究人员和企业经营管理者的参考用书。
作译者
菲利普· 科特勒(Philip Kotler)是美国西北大学凯洛格管理学院SC庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授，曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。科特勒教授是《营销管理：分析、计划、执行和控制》(Marketing Management:Analysis,Planning,Implementation,and Control,Prentice Hall)的作者，该书是商学院中应用最为广泛的教材，现在已出版至第12版。他著有多本成功的著作，为一流杂志写过100多篇文章。他是唯一获过三次令人垂涎的“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者，该奖专门授予发表在《营销学杂志》上最优秀年度论文的作者。科特勒教授曾同时获得由美国市场营销协会(AMA)颁布的年度杰出营销专家教育奖和由保健服务营销科学院(Academy for Health Care Services Marketing)颁发的保健营销杰出人物奖，菲利普·科特勒是同时获得这两项大奖的第一人。科特勒教授获得的荣誉无数，其中包括营销咨询顾问和培训师欧洲协会颁发的营销杰出奖，美国营销协会授予的“保尔 D康弗斯奖”，表彰他对“营销科学做出的突出贡献”，以及奖励年度营销者的“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”。他还获过“查尔斯·库里奇·佩林奖”，该奖每年授予一位营销领域的杰出领导者。在近期的《福布斯》排行榜上，科特勒教授被评为全球十大最有影响力商界思想家，并在《金融时报》的一项全球1 000名高级管理人员的调查中，科特勒教授荣膺21世纪“最具影响力商业作家/领袖”第四名。
科特勒教授曾担任管理科学机构营销学院院长、美国营销学会会长，还担任过美国及国际大企业的营销战略顾问。科特勒教授游历极广，访问过欧洲、亚洲和南美，为企业和政府机构提供全球性的营销实践和机遇。
加里·阿姆斯特朗(Gary Armstrong)是克里斯W布莱克韦尔公司资助的本科教育的杰出教授，任教于美国北卡罗来纳大学教堂山分校的凯南—弗莱格勒商学院。他从底特律的韦恩州立大学获得管理学士学位和硕士学位，并从美国西北大学获得市场营销博士学位。阿姆斯特朗博士曾在一流杂志上发表过许多文章。作为一名咨询顾问和研究者，他曾和多家公司在营销研究、销售管理和营销战略上进行合作。
阿姆斯特朗的至爱是教学，他所获得的布莱克韦尔杰出教授席位是授予在北卡罗来纳教堂山分校执教的杰出本科教师的唯一永久性荣誉教授席位。他积极参加凯南—弗莱格勒商学院的本科生教学和行政管理工作。他最近的行政职位包括市场营销主任、商学本科课程副主任和商科荣誉项目的会长等。他和商学院学生团体密切合作，并多次获得全校和商学院的教学奖励。他是唯一一位三次获得全校备受关注的大学优秀教师奖的教师。近期，阿姆斯特朗教授因杰出的教学成果荣获哥伦比亚大学董事会奖，这个奖项是由美国北卡罗来纳州16所高校联盟授予的最高级别的教学荣誉。
洪瑞云(Swee Hoon Ang)是新加坡国立大学商业管理学院副教授，在英属哥伦比亚大学获得博士学位。她曾在加州大学伯克利分校、赫尔辛基经济与商业管理学院、中欧国际商学院做访问学者。她是《营销管理：亚洲视角》的作者之一。另外，她为杂志和会议撰写过多篇文章，其中包括《广告杂志》《营销决策》《远期规划》《商业道德杂志》《心理营销》和《跨文化心理杂志》。她的研究和教学兴趣在于亚洲广告和消费者行为。她还为多家公司做过顾问，其中包括格莱科—惠康医药公司、强生医药公司、卡特彼勒公司以及维布诺—安舍公司。
梁绍明(Siew Meng Leong)是新加坡国立大学商业管理学院教授，在威斯康星大学获得工商管理硕士和博士学位。他是《营销管理：亚洲视角》的作者之一，曾荣获首席营销官委员会颁发的“市场营销学最佳教授”称号。他在《消费者研究杂志》《营销学杂志》《营销研究杂志》《国际商业研究杂志》《营销决策》和其他国际杂志和会议上发表过多篇文章。他的研究兴趣在于消费者行为、销售管理、营销研究。梁教授是《亚洲营销学杂志》的编辑、《行为营销概要》的顾问委员会成员，同时参与《国际营销研究杂志》《营销科学评论》和《营销传播杂志》的编辑委员会工作。他曾经是消费者研究学会的顾问委员会成员，现在参与u21 Pedagogica 学术标准委员会的审查工作。他曾为多家公司做过咨询顾问，包括花旗银行、杜邦、飞利浦和新加坡博彩公司。
陈振忠(Chin Tiong Tan)是新加坡技术协会主席，该协会是新加坡教育部下属的一个新创协会，同时也担任新加坡管理大学校长，他在宾夕法尼亚州立大学获得博士学位，曾任教于赫尔辛基经济与商业学院和南非威特沃斯兰大学，在斯坦福商学院做访问学者。他是《亚太营销视野》和《新亚洲皇帝》的作者之一，曾在《消费者研究杂志》《国际商业研究杂志》《工商业营销杂志》《国际营销评论》《欧洲营销杂志》和其他国际杂志和会议上发表多篇文章。陈教授担任多家公司和政府机构委员会部门的独立董事：他是花旗新加坡银行董事会成员之一，同时是速必雅包装公司的非执行董事。陈教授是新加坡营销协会往届主席。
游汉明(Oliver Yau HonMing)是香港城市大学商学院市场营销系讲座教授和华人管理拓展中心主任。他从法国巴黎高等商学院获得国际教师证书，并从英国布拉德福德大学获得营销学博士学位。游汉明曾在四大洲，包括南美洲、大洋洲、欧洲、亚洲获得教席和研究职位，在加入香港城市大学前，他曾在香港中文大学、昆士兰大学和南昆士兰大学工作。他被中国内地、澳大利亚、中国台湾地区和英国的10多所高校聘为访问教授和顾问。
他已在国际学术期刊和会议上发表论文200多篇，包括《国际商业研究杂志》《国际营销杂志》《商业道德杂志》《欧洲营销杂志》。他还用中英双语出版了60多本专著。作为一名极负盛誉的服务及营销领域咨询师，他曾协助50多家世界各地的公司开展调研并提供咨询及培训服务。
他现已成为10余个国际期刊的社论委员会成员，曾任AIBSEAR南亚地区主席及香港营销协会荣誉主席，并成为香港工业专业评审局及中国营销学会的顾问。
科特勒教授曾担任管理科学机构营销学院院长、美国营销学会会长，还担任过美国及国际大企业的营销战略顾问。科特勒教授游历极广，访问过欧洲、亚洲和南美，为企业和政府机构提供全球性的营销实践和机遇。
加里·阿姆斯特朗(Gary Armstrong)是克里斯W布莱克韦尔公司资助的本科教育的杰出教授，任教于美国北卡罗来纳大学教堂山分校的凯南—弗莱格勒商学院。他从底特律的韦恩州立大学获得管理学士学位和硕士学位，并从美国西北大学获得市场营销博士学位。阿姆斯特朗博士曾在一流杂志上发表过许多文章。作为一名咨询顾问和研究者，他曾和多家公司在营销研究、销售管理和营销战略上进行合作。
阿姆斯特朗的至爱是教学，他所获得的布莱克韦尔杰出教授席位是授予在北卡罗来纳教堂山分校执教的杰出本科教师的唯一永久性荣誉教授席位。他积极参加凯南—弗莱格勒商学院的本科生教学和行政管理工作。他最近的行政职位包括市场营销主任、商学本科课程副主任和商科荣誉项目的会长等。他和商学院学生团体密切合作，并多次获得全校和商学院的教学奖励。他是唯一一位三次获得全校备受关注的大学优秀教师奖的教师。近期，阿姆斯特朗教授因杰出的教学成果荣获哥伦比亚大学董事会奖，这个奖项是由美国北卡罗来纳州16所高校联盟授予的最高级别的教学荣誉。
洪瑞云(Swee Hoon Ang)是新加坡国立大学商业管理学院副教授，在英属哥伦比亚大学获得博士学位。她曾在加州大学伯克利分校、赫尔辛基经济与商业管理学院、中欧国际商学院做访问学者。她是《营销管理：亚洲视角》的作者之一。另外，她为杂志和会议撰写过多篇文章，其中包括《广告杂志》《营销决策》《远期规划》《商业道德杂志》《心理营销》和《跨文化心理杂志》。她的研究和教学兴趣在于亚洲广告和消费者行为。她还为多家公司做过顾问，其中包括格莱科—惠康医药公司、强生医药公司、卡特彼勒公司以及维布诺—安舍公司。
梁绍明(Siew Meng Leong)是新加坡国立大学商业管理学院教授，在威斯康星大学获得工商管理硕士和博士学位。他是《营销管理：亚洲视角》的作者之一，曾荣获首席营销官委员会颁发的“市场营销学最佳教授”称号。他在《消费者研究杂志》《营销学杂志》《营销研究杂志》《国际商业研究杂志》《营销决策》和其他国际杂志和会议上发表过多篇文章。他的研究兴趣在于消费者行为、销售管理、营销研究。梁教授是《亚洲营销学杂志》的编辑、《行为营销概要》的顾问委员会成员，同时参与《国际营销研究杂志》《营销科学评论》和《营销传播杂志》的编辑委员会工作。他曾经是消费者研究学会的顾问委员会成员，现在参与u21 Pedagogica 学术标准委员会的审查工作。他曾为多家公司做过咨询顾问，包括花旗银行、杜邦、飞利浦和新加坡博彩公司。
陈振忠(Chin Tiong Tan)是新加坡技术协会主席，该协会是新加坡教育部下属的一个新创协会，同时也担任新加坡管理大学校长，他在宾夕法尼亚州立大学获得博士学位，曾任教于赫尔辛基经济与商业学院和南非威特沃斯兰大学，在斯坦福商学院做访问学者。他是《亚太营销视野》和《新亚洲皇帝》的作者之一，曾在《消费者研究杂志》《国际商业研究杂志》《工商业营销杂志》《国际营销评论》《欧洲营销杂志》和其他国际杂志和会议上发表多篇文章。陈教授担任多家公司和政府机构委员会部门的独立董事：他是花旗新加坡银行董事会成员之一，同时是速必雅包装公司的非执行董事。陈教授是新加坡营销协会往届主席。
游汉明(Oliver Yau HonMing)是香港城市大学商学院市场营销系讲座教授和华人管理拓展中心主任。他从法国巴黎高等商学院获得国际教师证书，并从英国布拉德福德大学获得营销学博士学位。游汉明曾在四大洲，包括南美洲、大洋洲、欧洲、亚洲获得教席和研究职位，在加入香港城市大学前，他曾在香港中文大学、昆士兰大学和南昆士兰大学工作。他被中国内地、澳大利亚、中国台湾地区和英国的10多所高校聘为访问教授和顾问。
他已在国际学术期刊和会议上发表论文200多篇，包括《国际商业研究杂志》《国际营销杂志》《商业道德杂志》《欧洲营销杂志》。他还用中英双语出版了60多本专著。作为一名极负盛誉的服务及营销领域咨询师，他曾协助50多家世界各地的公司开展调研并提供咨询及培训服务。
他现已成为10余个国际期刊的社论委员会成员，曾任AIBSEAR南亚地区主席及香港营销协会荣誉主席，并成为香港工业专业评审局及中国营销学会的顾问。
目录
《市场营销原理(亚洲版.第3版)》
译者序
作者简介
前言
教学建议
第一部分定义营销和营销过程
第1章市场营销：管理赢利性客户关系
1.1什么是营销
1.2了解市场和客户需要
1.3制定顾客导向的市场营销战略
1.4准备一项整合营销计划和项目
1.5建立客户关系
1.6从顾客中获取价值
1.7营销新图景
1.8什么是营销，把所有的整合起来
目标回顾/概念讨论/概念应用/技术聚焦/
道德聚焦/营销和经济/营销数字/公司案例
第2章公司和营销战略：合作建立客户关系
2.1公司战略规划：定义营销的作用
2.2规划营销：协作建立客户关系
译者序
作者简介
前言
教学建议
第一部分定义营销和营销过程
第1章市场营销：管理赢利性客户关系
1.1什么是营销
1.2了解市场和客户需要
1.3制定顾客导向的市场营销战略
1.4准备一项整合营销计划和项目
1.5建立客户关系
1.6从顾客中获取价值
1.7营销新图景
1.8什么是营销，把所有的整合起来
目标回顾/概念讨论/概念应用/技术聚焦/
道德聚焦/营销和经济/营销数字/公司案例
第2章公司和营销战略：合作建立客户关系
2.1公司战略规划：定义营销的作用
2.2规划营销：协作建立客户关系
译者序
杰出公司的顶级市场营销人员都有一个共同的目标：将顾客作为营销的核心。当今市场营销的本质就在于创造顾客价值及构建赢利性的客户关系。这些工作起始于了解客户的需求、确定公司可以提供最佳服务的目标市场以及提出一个引人注目的价值主张。本书一直在讨论构建创新客户价值和客户关系的框架，而这正是当今营销的本质。
身为营销研究领域的开拓者，科特勒教授等近年来更全身心地致力于营销管理的教学与研究。他们孜孜不倦，针对全球市场不断发生的巨大变化和竞争日趋激烈的市场环境，不断地对自己的研究成果进行完善和更新，在重申过去的思想和框架，增添全新概念，加入敏锐新见解和更有说服力、更鲜活实例的基础上，于2012年第三次修订出版了《市场营销原理》(亚洲版·第3版)。我们及时把它翻译成中文，以飨读者。
《市场营销原理》(亚洲版·第3版)不仅保留了《营销管理》中的核心内容，而且还增加了许多有关亚洲企业(包括中国企业)开拓国际市场以及开展市场竞争的营销案例，在保留原书知识性和可读性的同时，还增加了趣味性的内容。在本书中，科特勒教授等努力让读者对亚洲营销的精彩世界有最新和最权威的见解。它无疑将成为一本好的教材和新的畅销书。
本版在上一版的基础上做了以下更新：第一，作者将客户关系的范围进行了修订。为了能将品牌打造成为人们日常关注及对消费者生活产生重要意义的对象，如今的营销人员努力围绕自己的品牌培养更高的顾客参与度及与之关联的社区意识。新型的关系构建工具包括Facebook、YouTube、Twitter或一家公司内部的社交网络平台。第二，对于消费者与品牌双向交流这一持续趋势提供了更新的材料，包括客户关系管理和客户自主营销等话题。在如今消费者与品牌的双向关系模式下，顾客提供的与所获得的一样多，他们扮演着更为积极的角色，提出自身的见解。第三，作者突出了持续营销的重要性，并指出持续营销需要在符合顾客、企业及社会整体短期和长远利益的基础上对社会及环境负有责任的企业行动。第四，阐述了营销人员如何将新数字时代及直接沟通技术与传统媒体结合以创造更多的定位准确、个性化及互动型的消费者关系。第五，作者更新了针对亚洲市场的案例，讨论了淘宝在中国成功的经验、香港利丰公司的供应链管理业务在美国的扩张，以及日本优衣库公司通过以消费者为中心的方式而取得的营销上的成功等。
本书的翻译工作得到了北京大学软微学院管理技术系研究生们的积极响应，同学们非常认真、投入地参与了本书的初译工作，他们是胡婉萍、崔晓、吕文晶、荀敏、杨珏、农冰立、张之路、刘峰、周博、卢帅、黄文土等。李季、赵占波、江明华对全文包括目录、前言和附录等进行了校对、修改和定稿。由于时间紧迫，再加上译者水平有限，本书一定有需要改进之处，欢迎读者批评指正，以便今后再版时改进。
最后，我们要借此机会感谢全体参与本书翻译和校对工作的同学，是他们的辛苦工作使本书及时出版成为可能；还要感谢机械工业出版社华章公司王金强先生和陈竹瑶女士的鼓励、支持和辛勤劳动。
李季
中央财经大学商学院营销学副教授
北京大学光华管理学院营销学博士
赵占波
北京大学软微学院管理技术系副教授
北京大学光华管理学院营销学博士
北京大学工商管理研究所所长助理
江明华
北京大学光华管理学院营销学教授
北京大学管理案例研究中心主任
北京大学品牌研究中心主任
2013年4月1日
身为营销研究领域的开拓者，科特勒教授等近年来更全身心地致力于营销管理的教学与研究。他们孜孜不倦，针对全球市场不断发生的巨大变化和竞争日趋激烈的市场环境，不断地对自己的研究成果进行完善和更新，在重申过去的思想和框架，增添全新概念，加入敏锐新见解和更有说服力、更鲜活实例的基础上，于2012年第三次修订出版了《市场营销原理》(亚洲版·第3版)。我们及时把它翻译成中文，以飨读者。
《市场营销原理》(亚洲版·第3版)不仅保留了《营销管理》中的核心内容，而且还增加了许多有关亚洲企业(包括中国企业)开拓国际市场以及开展市场竞争的营销案例，在保留原书知识性和可读性的同时，还增加了趣味性的内容。在本书中，科特勒教授等努力让读者对亚洲营销的精彩世界有最新和最权威的见解。它无疑将成为一本好的教材和新的畅销书。
本版在上一版的基础上做了以下更新：第一，作者将客户关系的范围进行了修订。为了能将品牌打造成为人们日常关注及对消费者生活产生重要意义的对象，如今的营销人员努力围绕自己的品牌培养更高的顾客参与度及与之关联的社区意识。新型的关系构建工具包括Facebook、YouTube、Twitter或一家公司内部的社交网络平台。第二，对于消费者与品牌双向交流这一持续趋势提供了更新的材料，包括客户关系管理和客户自主营销等话题。在如今消费者与品牌的双向关系模式下，顾客提供的与所获得的一样多，他们扮演着更为积极的角色，提出自身的见解。第三，作者突出了持续营销的重要性，并指出持续营销需要在符合顾客、企业及社会整体短期和长远利益的基础上对社会及环境负有责任的企业行动。第四，阐述了营销人员如何将新数字时代及直接沟通技术与传统媒体结合以创造更多的定位准确、个性化及互动型的消费者关系。第五，作者更新了针对亚洲市场的案例，讨论了淘宝在中国成功的经验、香港利丰公司的供应链管理业务在美国的扩张，以及日本优衣库公司通过以消费者为中心的方式而取得的营销上的成功等。
本书的翻译工作得到了北京大学软微学院管理技术系研究生们的积极响应，同学们非常认真、投入地参与了本书的初译工作，他们是胡婉萍、崔晓、吕文晶、荀敏、杨珏、农冰立、张之路、刘峰、周博、卢帅、黄文土等。李季、赵占波、江明华对全文包括目录、前言和附录等进行了校对、修改和定稿。由于时间紧迫，再加上译者水平有限，本书一定有需要改进之处，欢迎读者批评指正，以便今后再版时改进。
最后，我们要借此机会感谢全体参与本书翻译和校对工作的同学，是他们的辛苦工作使本书及时出版成为可能；还要感谢机械工业出版社华章公司王金强先生和陈竹瑶女士的鼓励、支持和辛勤劳动。
李季
中央财经大学商学院营销学副教授
北京大学光华管理学院营销学博士
赵占波
北京大学软微学院管理技术系副教授
北京大学光华管理学院营销学博士
北京大学工商管理研究所所长助理
江明华
北京大学光华管理学院营销学教授
北京大学管理案例研究中心主任
北京大学品牌研究中心主任
2013年4月1日
前言
为你创造更多的价值
本书的目标是以一种创新却又不失务实和乐趣的方式，引导新一代市场营销专业的学生走进全球营销这个令人着迷的世界。和任何优秀的营销人员一样，我们正竭尽所能地为你们(我们的顾客)不断创造价值。我们认真研读了每一页书、每张图表、每个事例和案例，才铸就了这本学习和教授营销学的最佳著作。本书讲述了营销学的基本原理并将这些原理应用于亚洲商界及当代跨国公司的背景中，相信本书会带给读者更高的学习价值。
营销远不止是一个孤立的商务职能，而是一种指引整个组织的哲学。营销部门不可能独自创造顾客价值和构建赢利性的客户关系。这是整个公司范畴内的事务，涉及公司选择谁作为自己的顾客、需要满足什么样的需求、提供什么产品和服务、怎样定价、如何沟通以及与谁合作等一系列广泛的决策。营销部门必须和其他部门在整个价值传递系统中密切配合，以创造更优的价值来取悦顾客。
市场营销：创造顾客价值和关系
杰出公司的顶级市场人员都有一个共同的目标：将顾客作为营销的核心。当今市场营销的本质就在于创造顾客价值及构建赢利性的客户关系。这些工作起始于了解客户的需求、确定公司可以提供最佳服务的目标市场以及提出一个引人注目的价值主张。只有做好以上几点的公司才能吸引及培养有价值的顾客，并在市场份额、公司利润及消费者权益方面获得成功。
五大营销主题
本书致力于讨论构建创新的客户价值和客户关系的框架，而这正是当今营销的本质。本书构建在以下五大营销主题的基础之上。
为顾客创造价值并从顾客身上获取价值回报。亚洲营销人员必须善于创造客户价值和管理客户关系，必须以强烈的价值主张吸引目标顾客。然后，必须以传递更优的客户价值与有效地管理公司和顾客的接触面来留住并扩大顾客群。杰出的亚洲营销公司了解市场和顾客需求，并设计能够创造价值的营销策略，制订能够传递顾客价值和愉悦的整合营销计划，构筑牢固的客户关系。反过来，它们又以销售额、利润和客户忠诚的形式从顾客身上获得价值回报。我们将在第1章使用一个五步营销过程模型来介绍这个创新性的顾客—价值框架，它详细指出了营销如何创造顾客价值，同时获取价值回报。第1～2章细致地解释了这个框架，为学生学习打下了坚实的基础，然后，这个框架密切体现在本书的其余内容中。
构建并管理坚实的、能够创造价值的品牌。定位准确、拥有强大品牌资产的品牌提供了构建顾客价值和客户关系的基础。亚洲的营销人员必须强有力地定位品牌并妥善管理品牌。
测量及管理营销回报。为了从顾客身上获取价值回报，亚洲的营销经理必须善于测量和管理营销投资回报，他们必须确定其营销支出是值得的。在过去，许多营销人员在大型和昂贵的营销计划上随意花费巨资，而通常不仔细考虑巨大投入后的财务结果和顾客的回应。这一切正在迅速发生变化，测量和管理营销投资回报已经成为战略营销决策制定的一个重要组成部分。本书自始至终都在解决这项被强调的营销义务。
利用新型营销技术。数字技术和其他高科技营销的发展正极大地改变着亚洲营销人员与顾客之间的联系形式。亚洲营销人员必须在这个数字时代学会如何综合利用新型的计算机、信息、沟通和分销技术，来更有效地联结顾客和营销合作伙伴。在本版中，介绍了新技术影响下的营销方式，具体如下：第1章、第15章及第17章分别介绍了电子营销及线上技术，第1章、第5章、第14章、第15章及第17章及其他相关章节分别介绍了在线社交网络的开发以及消费者自主营销。
全球范围内的持续营销。由于技术的发展把地球变得越来越小，所以亚洲营销人员必须善于在全球以更负社会责任的方式营销其品牌，这种方式不仅为单个顾客创造短期价值，还为全社会创造长期价值。本版中新加入的材料强调了持续营销的概念。
重要改变和增加的内容
本书反映了本地区顾客价值和关系的主要趋势以及对营销的影响。我们已全面修订了本书内容，新版教材基于并扩展了上一版中的创新性顾客价值框架。没有其他任何一本营销教材如此清晰和全面地展示了创造顾客价值的方法步骤。在此列出的仅仅是本版主要更新的一部分。
在本版中，随着消费者与公司及品牌之间客户关系本质的迅速衍化，我们对客户关系的范围进行了修订。为了能将品牌打造成为人们日常关注及对消费者生活产生重要意义的对象，如今的营销人员努力围绕自己的品牌培养更高的顾客参与度及与之关联的社区意识。新型的关系构建工具包括网络，例如Facebook、YouTube、Twitter或一家公司内部的社交网络平台。
本版对于消费者与品牌双向交流这一持续趋势提供了更新的材料，内容涵盖客户关系管理、众包方式及客户自主营销等话题。在如今消费者与品牌的双向关系模式下，顾客提供的与所获得的一样多(第1章)，他们扮演着更为积极的角色提出自身的见解(第4章)，通过众包及塑造新产品方式参与(第9章)，顾客自主营销(第1、14、15章)，推广并传递品牌信息(第1、15章)，在消费者社区内相互沟通(第5、15、17章)及其他推广工作。
本版新加入的材料强调了持续营销不断凸显的重要性，关于这个问题的讨论从第1章一直延续至第20章，这使得本书将营销学理论在持续营销这一框架下进行开展，并且，不断的探讨与案例讲解说明了：持续营销需要符合顾客、企业及社会整体上短期和长期利益，要采取对社会及环境负有责任的企业行动。
本版持续关注测量及管理营销回报的方法，包括在章节后面添加新的金融及量化营销练习以帮助学生对每章的相关概念培养分析思维，另外，本书加入了一个创新性的帮助学生理解的模块，具体见每章后的“营销数字”版块。
针对整合营销沟通及在线营销范围的迅速变革发展，本版针对这部分内容进行了更改、扩充。新增部分阐述了营销者如何将新数字时代及直接沟通技术与传统媒体结合以创造更多的定位准确、个人化及互动型的消费者关系。
本版重新设计了价格章节(第10～11章)，这项修订是基于一个不确定的经济环境下对定价战略及战术的改进。另外，对于产品、服务及品牌的重新组织(第8章)有助于本书改善服务营销这部分内容的讲解，并能够同时基于产品及服务应用品牌战略。
本书的目标是以一种创新却又不失务实和乐趣的方式，引导新一代市场营销专业的学生走进全球营销这个令人着迷的世界。和任何优秀的营销人员一样，我们正竭尽所能地为你们(我们的顾客)不断创造价值。我们认真研读了每一页书、每张图表、每个事例和案例，才铸就了这本学习和教授营销学的最佳著作。本书讲述了营销学的基本原理并将这些原理应用于亚洲商界及当代跨国公司的背景中，相信本书会带给读者更高的学习价值。
营销远不止是一个孤立的商务职能，而是一种指引整个组织的哲学。营销部门不可能独自创造顾客价值和构建赢利性的客户关系。这是整个公司范畴内的事务，涉及公司选择谁作为自己的顾客、需要满足什么样的需求、提供什么产品和服务、怎样定价、如何沟通以及与谁合作等一系列广泛的决策。营销部门必须和其他部门在整个价值传递系统中密切配合，以创造更优的价值来取悦顾客。
市场营销：创造顾客价值和关系
杰出公司的顶级市场人员都有一个共同的目标：将顾客作为营销的核心。当今市场营销的本质就在于创造顾客价值及构建赢利性的客户关系。这些工作起始于了解客户的需求、确定公司可以提供最佳服务的目标市场以及提出一个引人注目的价值主张。只有做好以上几点的公司才能吸引及培养有价值的顾客，并在市场份额、公司利润及消费者权益方面获得成功。
五大营销主题
本书致力于讨论构建创新的客户价值和客户关系的框架，而这正是当今营销的本质。本书构建在以下五大营销主题的基础之上。
为顾客创造价值并从顾客身上获取价值回报。亚洲营销人员必须善于创造客户价值和管理客户关系，必须以强烈的价值主张吸引目标顾客。然后，必须以传递更优的客户价值与有效地管理公司和顾客的接触面来留住并扩大顾客群。杰出的亚洲营销公司了解市场和顾客需求，并设计能够创造价值的营销策略，制订能够传递顾客价值和愉悦的整合营销计划，构筑牢固的客户关系。反过来，它们又以销售额、利润和客户忠诚的形式从顾客身上获得价值回报。我们将在第1章使用一个五步营销过程模型来介绍这个创新性的顾客—价值框架，它详细指出了营销如何创造顾客价值，同时获取价值回报。第1～2章细致地解释了这个框架，为学生学习打下了坚实的基础，然后，这个框架密切体现在本书的其余内容中。
构建并管理坚实的、能够创造价值的品牌。定位准确、拥有强大品牌资产的品牌提供了构建顾客价值和客户关系的基础。亚洲的营销人员必须强有力地定位品牌并妥善管理品牌。
测量及管理营销回报。为了从顾客身上获取价值回报，亚洲的营销经理必须善于测量和管理营销投资回报，他们必须确定其营销支出是值得的。在过去，许多营销人员在大型和昂贵的营销计划上随意花费巨资，而通常不仔细考虑巨大投入后的财务结果和顾客的回应。这一切正在迅速发生变化，测量和管理营销投资回报已经成为战略营销决策制定的一个重要组成部分。本书自始至终都在解决这项被强调的营销义务。
利用新型营销技术。数字技术和其他高科技营销的发展正极大地改变着亚洲营销人员与顾客之间的联系形式。亚洲营销人员必须在这个数字时代学会如何综合利用新型的计算机、信息、沟通和分销技术，来更有效地联结顾客和营销合作伙伴。在本版中，介绍了新技术影响下的营销方式，具体如下：第1章、第15章及第17章分别介绍了电子营销及线上技术，第1章、第5章、第14章、第15章及第17章及其他相关章节分别介绍了在线社交网络的开发以及消费者自主营销。
全球范围内的持续营销。由于技术的发展把地球变得越来越小，所以亚洲营销人员必须善于在全球以更负社会责任的方式营销其品牌，这种方式不仅为单个顾客创造短期价值，还为全社会创造长期价值。本版中新加入的材料强调了持续营销的概念。
重要改变和增加的内容
本书反映了本地区顾客价值和关系的主要趋势以及对营销的影响。我们已全面修订了本书内容，新版教材基于并扩展了上一版中的创新性顾客价值框架。没有其他任何一本营销教材如此清晰和全面地展示了创造顾客价值的方法步骤。在此列出的仅仅是本版主要更新的一部分。
在本版中，随着消费者与公司及品牌之间客户关系本质的迅速衍化，我们对客户关系的范围进行了修订。为了能将品牌打造成为人们日常关注及对消费者生活产生重要意义的对象，如今的营销人员努力围绕自己的品牌培养更高的顾客参与度及与之关联的社区意识。新型的关系构建工具包括网络，例如Facebook、YouTube、Twitter或一家公司内部的社交网络平台。
本版对于消费者与品牌双向交流这一持续趋势提供了更新的材料，内容涵盖客户关系管理、众包方式及客户自主营销等话题。在如今消费者与品牌的双向关系模式下，顾客提供的与所获得的一样多(第1章)，他们扮演着更为积极的角色提出自身的见解(第4章)，通过众包及塑造新产品方式参与(第9章)，顾客自主营销(第1、14、15章)，推广并传递品牌信息(第1、15章)，在消费者社区内相互沟通(第5、15、17章)及其他推广工作。
本版新加入的材料强调了持续营销不断凸显的重要性，关于这个问题的讨论从第1章一直延续至第20章，这使得本书将营销学理论在持续营销这一框架下进行开展，并且，不断的探讨与案例讲解说明了：持续营销需要符合顾客、企业及社会整体上短期和长期利益，要采取对社会及环境负有责任的企业行动。
本版持续关注测量及管理营销回报的方法，包括在章节后面添加新的金融及量化营销练习以帮助学生对每章的相关概念培养分析思维，另外，本书加入了一个创新性的帮助学生理解的模块，具体见每章后的“营销数字”版块。
针对整合营销沟通及在线营销范围的迅速变革发展，本版针对这部分内容进行了更改、扩充。新增部分阐述了营销者如何将新数字时代及直接沟通技术与传统媒体结合以创造更多的定位准确、个人化及互动型的消费者关系。
本版重新设计了价格章节(第10～11章)，这项修订是基于一个不确定的经济环境下对定价战略及战术的改进。另外，对于产品、服务及品牌的重新组织(第8章)有助于本书改善服务营销这部分内容的讲解，并能够同时基于产品及服务应用品牌战略。
媒体评论
7．2．3社会责任目标营销明确的目标市场选择可以帮助公司更有效和有效率地集中于能为之最好服务和赢利水平最高的细分市场上。目标市场的选择也可以使消费者受益——通过精心设计并量身定制的产品来迎合不同消费群的需要。然而，有时目标营销会引起争议和关注，最大的问题是在一些弱势消费者市场上（如孩子、老人和教育程度比较低的人）销售有争议或者有潜在危害性的产品。网络和其他直接媒体的快速成长对潜在的危害性产生了新的争议。网络使得目标受众更加明确，反过来使得目标选择更加精确，这可能会助长问题产品制造商或欺骗性广告商更容易危害最为弱势的消费者群体。那些肆无忌惮的营销人员会把定制的欺骗性信息发送到用户的电脑上。然而并不是所有在小孩、少数民族和其他特殊的细分市场上的营销努力都会遭到批评。实际上，很多公司为这些目标消费者提供了很大的好处。例如，高露洁就为儿童牙膏和牙刷甚至包装做了精心选配，有Colgate Barbie和SpongeBob SquarePants Sparkling Bubble水果味的牙膏，以及Dora the Explorer character牙刷，这些产品让刷牙变得更有趣，同时可以让小孩刷牙时间更久和次数更多。因此，在目标市场选择上，问题不在于向谁推销，而在于怎么样以及为何而推销。当营销人员企图牺牲目标消费者的利益来获利时——当他们不公平地向弱势消费群体推销问题产品或采取不当的手段时，争议就产生了。7．3差异化与定位公司必须明确自己的价值主张，即如何为目标市场创造差异化价值以及如何在这些市场上定位。产品定位（product's position）指消费者在一些重要属性上对某一特定产品的定义，这些重要属性正是特定产品相对于竞争产品在消费者心中的地位。一位定位方面的专家说：“产品是在工厂生产的，而品牌是在心里生成的。”以汽车市场为例，本田飞度车型定位于经济，梅赛德斯定位于豪华，宝马定位于性能卓越，沃尔沃定位于极高的安全性，而丰田定位于节能，它旗下的普锐斯油电混合动力车是针对能源短缺所提供的一款高科技产品。在运动品市场上，耐克和阿迪达斯的市场定位是吸引城市中的有钱人。在中国一些繁华的城市和购物区，这两个品牌随处可见。以中国优秀体操运动员李宁所命名的中档品牌李宁提供了民族品牌的利益，定位于那些可能购买国货的中国消费者。在寻求如何对品牌进行定位时，营销人员应当知道消费者经常被过度地灌输产品和服务的信息，他们不可能在每次做购买决策的时候都重新评估产品。为了简化购买过程，消费者把产品、服务和公司在心目中进行分类和定位。产品定位是相对于竞争产品而言消费者对该产品的一套复杂的感知、印象和感觉。无论有无营销人员的努力，消费者都会对产品做出定位。但是营销人员并不想让运气来决定其产品定位，因此他们必须筹划定位，使得产品在目标市场上赢得最大的优势，并且通过设计营销组合来打造筹划中的定位。7．3．1 定位图营销决策在制定差异化与定位战略时经常准备知觉定位图，即展示了消费者对本品牌与其他竞争对手品牌在重要购买维度方面的对比。图7—6展示了美国市场上大型豪华运动多用途车的定位图。图中的定位圈表明了有关两个维度的品牌感知定位，即价格与适应性，或豪华性与性能。……
书摘
7．2．3社会责任目标营销明确的目标市场选择可以帮助公司更有效和有效率地集中于能为之最好服务和赢利水平最高的细分市场上。目标市场的选择也可以使消费者受益——通过精心设计并量身定制的产品来迎合不同消费群的需要。然而，有时目标营销会引起争议和关注，最大的问题是在一些弱势消费者市场上（如孩子、老人和教育程度比较低的人）销售有争议或者有潜在危害性的产品。网络和其他直接媒体的快速成长对潜在的危害性产生了新的争议。网络使得目标受众更加明确，反过来使得目标选择更加精确，这可能会助长问题产品制造商或欺骗性广告商更容易危害最为弱势的消费者群体。那些肆无忌惮的营销人员会把定制的欺骗性信息发送到用户的电脑上。然而并不是所有在小孩、少数民族和其他特殊的细分市场上的营销努力都会遭到批评。实际上，很多公司为这些目标消费者提供了很大的好处。例如，高露洁就为儿童牙膏和牙刷甚至包装做了精心选配，有Colgate Barbie和SpongeBob SquarePants Sparkling Bubble水果味的牙膏，以及Dora the Explorer character牙刷，这些产品让刷牙变得更有趣，同时可以让小孩刷牙时间更久和次数更多。因此，在目标市场选择上，问题不在于向谁推销，而在于怎么样以及为何而推销。当营销人员企图牺牲目标消费者的利益来获利时——当他们不公平地向弱势消费群体推销问题产品或采取不当的手段时，争议就产生了。7．3差异化与定位公司必须明确自己的价值主张，即如何为目标市场创造差异化价值以及如何在这些市场上定位。产品定位（product's position）指消费者在一些重要属性上对某一特定产品的定义，这些重要属性正是特定产品相对于竞争产品在消费者心中的地位。一位定位方面的专家说：“产品是在工厂生产的，而品牌是在心里生成的。”以汽车市场为例，本田飞度车型定位于经济，梅赛德斯定位于豪华，宝马定位于性能卓越，沃尔沃定位于极高的安全性，而丰田定位于节能，它旗下的普锐斯油电混合动力车是针对能源短缺所提供的一款高科技产品。在运动品市场上，耐克和阿迪达斯的市场定位是吸引城市中的有钱人。在中国一些繁华的城市和购物区，这两个品牌随处可见。以中国优秀体操运动员李宁所命名的中档品牌李宁提供了民族品牌的利益，定位于那些可能购买国货的中国消费者。在寻求如何对品牌进行定位时，营销人员应当知道消费者经常被过度地灌输产品和服务的信息，他们不可能在每次做购买决策的时候都重新评估产品。为了简化购买过程，消费者把产品、服务和公司在心目中进行分类和定位。产品定位是相对于竞争产品而言消费者对该产品的一套复杂的感知、印象和感觉。无论有无营销人员的努力，消费者都会对产品做出定位。但是营销人员并不想让运气来决定其产品定位，因此他们必须筹划定位，使得产品在目标市场上赢得最大的优势，并且通过设计营销组合来打造筹划中的定位。7．3．1 定位图营销决策在制定差异化与定位战略时经常准备知觉定位图，即展示了消费者对本品牌与其他竞争对手品牌在重要购买维度方面的对比。图7—6展示了美国市场上大型豪华运动多用途车的定位图。图中的定位圈表明了有关两个维度的品牌感知定位，即价格与适应性，或豪华性与性能。……
