基本信息
- 作者： 钱旭潮 王龙
- 丛书名： 高等院校市场营销系列精品规划教材
- 出版社：机械工业出版社
- ISBN：9787111429838
- 上架时间：2013-6-26
- 出版日期：2013 年7月
- 开本：16开
- 页码：347
- 版次：3-1
- 所属分类：经济管理 > 教材 > 专业课 > 市场营销学（营销管理）
教材 > 经济管理教材 > 专业课 > 市场营销学（营销管理）
内容简介
目录
《市场营销管理：需求的创造与传递(第3版)》
前 言
第一部分 聚焦营销
第1章 营销的理解 2
1.1 产生与演变 2
1.1.1 产生的背景 2
1.1.2 观念的发展 4
1.1.3 组织及演变 10
1.2 本质与职能 12
1.2.1 营销的本质 12
1.2.2 营销的职能 14
1.3 概念与系统 17
1.3.1 核心概念 17
1.3.2 营销系统 22
1.4 过程与计划 25
1.4.1 过程分解 25
1.4.2 营销计划 26
本章小结 27
基本概念 28
思 考 28
前 言
第一部分 聚焦营销
第1章 营销的理解 2
1.1 产生与演变 2
1.1.1 产生的背景 2
1.1.2 观念的发展 4
1.1.3 组织及演变 10
1.2 本质与职能 12
1.2.1 营销的本质 12
1.2.2 营销的职能 14
1.3 概念与系统 17
1.3.1 核心概念 17
1.3.2 营销系统 22
1.4 过程与计划 25
1.4.1 过程分解 25
1.4.2 营销计划 26
本章小结 27
基本概念 28
思 考 28
前言
营销的本质是什么，或者说它和其他管理活动的根本区别是什么？这个问题是我及合作者多年来一直思考的。如果这个问题不能得到明确、有效的回答，那么，营销的理论体系就会缺乏灵魂，营销的实践活动就会缺乏核心和目标。
如果说企业的本质是创造顾客价值，那么企业的所有活动——研究和发展、生产和质量、物流、人力资源管理、财务管理，包括市场营销等都是围绕这一使命展开的，即顾客价值是企业所有活动的结果，而不仅仅是营销活动的结果。所以，营销的本质不能停留在为顾客创造价值上，必须找到自己在为顾客创造价值的过程中有别于其他活动的独特位置或作用。这种独特的位置或作用才是营销的本质。
显然，在为顾客创造价值的过程中，研发、生产和质量活动提供满足顾客需求的产品，人力资源活动为此提供人才支撑，财务活动提供资金支撑，物流活动提供物质支撑。很清楚，首要的问题或者说是最关键的问题——顾客的需求是什么？这些部门的活动都没有回答。
顾客的需求是什么？这正是营销要回答的核心问题。
需求是人们使自己从不满意到满意的愿望，是人们对满足的感受，当人们觉得不满足时，需求就产生了。不满可能源于物质的短缺，也可能是由于精神的失落。在工业革命为人类带来基本需求的极大满足后，如何创造新的需求，并使新的需求为大众所接受就成为推动社会经济进一步发展的关键。所以，营销理论和实践的本质是需求的创造与传递。
如何创造并传递需求？
首先，要洞悉需求。拥有财富、享受生活、经历体验勾勒出了人类需求演变的基本轨迹。但社会在发展，技术在进步，顾客越来越不清楚他们的需求是什么。营销者必须通过对环境、消费者生活方式、企业经营方式及其变化的分析，去洞悉其中可能产生的需求，预测未来需求的发展变化，才能发现或创造市场机会。当然，正如GE以“梦想启动未来”表明21世纪是一个梦幻的世纪那样，需求的洞悉与创造需要梦想。
其次，要联结顾客。任何一家企业，哪怕是一家大型跨国公司也不可能满足所有顾客的所有需求。面对创造出的需求与机会，出于自身资源有限性与竞争规避的考虑，营销者只能针对部分顾客的部分需求进行满足，通过对目标市场需求的有效评估，找准自身的特色与市场地位，并将这一切浓缩于品牌之中。通过品牌来联结目标顾客，并使之忠诚。
再次，也需要策略推进。营销者需要通过具体策略来满足顾客的需求，但这些策略在实施的同时又进一步推进了需求的创造与传递，让更多的目标顾客认识到这种需求，知道满足的手段及条件，形成购买欲望，达成具体的购买行为。
最后，要有保障机制。需求的创造与传递在于激发顾客的需求，满足需求才是营销的目的。为了充分保障目标顾客需求的实现，需要构建销售组织与销售流程来帮助目标顾客的购买与使用，需要通过客户管理来加强目标顾客与营销者之间的密切关系。由于市场环境是多变的，计划执行是有偏差的，因此，在营销执行过程中还必须建立一套有效的评估、控制机制来确保营销目标的实现。
显然，营销始于需求，终于需求。
十八大报告首次提出到2020年“城乡居民人均收入比2010年翻一番”的目标，强调居民收入增长和经济发展同步，劳动报酬增长和劳动生产率提高同步，体现了发展成果由人民共享的思路。当居民的可自由支配收入增多时，也就意味着人们有了更多的自由选择权，可以更好地按个人意志发展。当然，环境恶化、资源枯竭对社会经济发展的制约也正日益显现。新世纪营销面临的重大挑战是：如何在可持续发展的前提下创造和引导需求，在降低物质消耗的基础上不断创造新的、更高的满足感。
营销首先是一种改变人们行为的方略，它在很大程度上影响着人们的社会生活方式；其次，营销是一个组织的战略理念、愿景和使命的直接承担者和传播者，它必须协调组织的整个价值创造系统为了共同的目标通力合作；营销最后才是一种技能——分析、设计和实施的技能。
我和我的同事（肖煜、贺丽莳、袁猛、王龙）一直致力于《市场营销管理》教材的编写工作，其中第2版为普通高等教育“十一五”国家级规划教材，《市场营销管理：需求的创造与传递(第3版)》为第3版，也是普通高等教育“十二五”国家级规划教材。《市场营销管理：需求的创造与传递(第3版)》既可作为大学本科生与研究生（包括MBA）的教材用书，也适合有志于或已经从事营销理论与实践的人士将其作为参考书使用。
由于水平和时间所限，书中还有许多不妥之处，敬请批评指正。
钱旭潮
2013年4月1日
于南京江宁翠屏山畔
如果说企业的本质是创造顾客价值，那么企业的所有活动——研究和发展、生产和质量、物流、人力资源管理、财务管理，包括市场营销等都是围绕这一使命展开的，即顾客价值是企业所有活动的结果，而不仅仅是营销活动的结果。所以，营销的本质不能停留在为顾客创造价值上，必须找到自己在为顾客创造价值的过程中有别于其他活动的独特位置或作用。这种独特的位置或作用才是营销的本质。
显然，在为顾客创造价值的过程中，研发、生产和质量活动提供满足顾客需求的产品，人力资源活动为此提供人才支撑，财务活动提供资金支撑，物流活动提供物质支撑。很清楚，首要的问题或者说是最关键的问题——顾客的需求是什么？这些部门的活动都没有回答。
顾客的需求是什么？这正是营销要回答的核心问题。
需求是人们使自己从不满意到满意的愿望，是人们对满足的感受，当人们觉得不满足时，需求就产生了。不满可能源于物质的短缺，也可能是由于精神的失落。在工业革命为人类带来基本需求的极大满足后，如何创造新的需求，并使新的需求为大众所接受就成为推动社会经济进一步发展的关键。所以，营销理论和实践的本质是需求的创造与传递。
如何创造并传递需求？
首先，要洞悉需求。拥有财富、享受生活、经历体验勾勒出了人类需求演变的基本轨迹。但社会在发展，技术在进步，顾客越来越不清楚他们的需求是什么。营销者必须通过对环境、消费者生活方式、企业经营方式及其变化的分析，去洞悉其中可能产生的需求，预测未来需求的发展变化，才能发现或创造市场机会。当然，正如GE以“梦想启动未来”表明21世纪是一个梦幻的世纪那样，需求的洞悉与创造需要梦想。
其次，要联结顾客。任何一家企业，哪怕是一家大型跨国公司也不可能满足所有顾客的所有需求。面对创造出的需求与机会，出于自身资源有限性与竞争规避的考虑，营销者只能针对部分顾客的部分需求进行满足，通过对目标市场需求的有效评估，找准自身的特色与市场地位，并将这一切浓缩于品牌之中。通过品牌来联结目标顾客，并使之忠诚。
再次，也需要策略推进。营销者需要通过具体策略来满足顾客的需求，但这些策略在实施的同时又进一步推进了需求的创造与传递，让更多的目标顾客认识到这种需求，知道满足的手段及条件，形成购买欲望，达成具体的购买行为。
最后，要有保障机制。需求的创造与传递在于激发顾客的需求，满足需求才是营销的目的。为了充分保障目标顾客需求的实现，需要构建销售组织与销售流程来帮助目标顾客的购买与使用，需要通过客户管理来加强目标顾客与营销者之间的密切关系。由于市场环境是多变的，计划执行是有偏差的，因此，在营销执行过程中还必须建立一套有效的评估、控制机制来确保营销目标的实现。
显然，营销始于需求，终于需求。
十八大报告首次提出到2020年“城乡居民人均收入比2010年翻一番”的目标，强调居民收入增长和经济发展同步，劳动报酬增长和劳动生产率提高同步，体现了发展成果由人民共享的思路。当居民的可自由支配收入增多时，也就意味着人们有了更多的自由选择权，可以更好地按个人意志发展。当然，环境恶化、资源枯竭对社会经济发展的制约也正日益显现。新世纪营销面临的重大挑战是：如何在可持续发展的前提下创造和引导需求，在降低物质消耗的基础上不断创造新的、更高的满足感。
营销首先是一种改变人们行为的方略，它在很大程度上影响着人们的社会生活方式；其次，营销是一个组织的战略理念、愿景和使命的直接承担者和传播者，它必须协调组织的整个价值创造系统为了共同的目标通力合作；营销最后才是一种技能——分析、设计和实施的技能。
我和我的同事（肖煜、贺丽莳、袁猛、王龙）一直致力于《市场营销管理》教材的编写工作，其中第2版为普通高等教育“十一五”国家级规划教材，《市场营销管理：需求的创造与传递(第3版)》为第3版，也是普通高等教育“十二五”国家级规划教材。《市场营销管理：需求的创造与传递(第3版)》既可作为大学本科生与研究生（包括MBA）的教材用书，也适合有志于或已经从事营销理论与实践的人士将其作为参考书使用。
由于水平和时间所限，书中还有许多不妥之处，敬请批评指正。
钱旭潮
2013年4月1日
于南京江宁翠屏山畔
