第 1章 网站目标的可视化
进行网站分析首先要做的就是将目标可视化。具体来说,就是在明确网站目标的基础上,将其替换为可以度量的数值。通过将不确切的目标替换为数值,可以客观地比较现在和过去的状况,从而判断网站的现状。
1.1网站目标与 KGI
大家都是为了什么才创建网站的呢?请重新想一想自己创建网站的目标。例如可以像下面这样列举出你的目标。
增加网站的营业额
为了提高品牌的知名度,希望能有很多人看到网站
开设帮助中心,解决用户的疑问
在网站分析中,将网站的目标称为 KGI(Key Goal Indicator,关键目标指标)。这里重要的是将目标量化,并且针对这些目标设定其完成的时间、程度等指标。例如,
让网站的营业额在一年之内增加 15%
为了提高品牌的知名度,半年后每月的浏览量达到 100 万次
开设帮助中心,让电话咨询数减少 20%
像上面这样设定 KGI 是非常重要的。如果没有 KGI 就无法判断现在网站的优劣,更不用说会有达成目标的动力。要时常有意识地设定 KGI,试着去改善网站。
1.2KGI 的设定方法
根据网站种类的不同,KGI 的内容和考虑方式也不一样。这里以 5 种主要类型的网站为例,讲解 KGI 的设定方法。
1.2.1通过销售商品盈利的网站
像邮购生活(http://www.cataloghouse.co.jp/)或者母婴专(http://akasugu.net/)这种通过销售商品或服务盈利的网站,可以根据公司的营业额目标或者以往的营业额业绩考虑 KGI 的设定。通常是设定一个能够达成公司营业额目标的数值。例如,全年营业额目标是 10 亿日元的公司,如果实体店的营业额预计是 7 亿日元,那么网站的 KGI 就应该设定为“营业额超过 3 亿日元”。
另外,在没有设定营业额目标的情况下,也可以根据以往的营业额设定 KGI。例如,如果过去几年间的营业额每年都增长为往年的 1.1 倍,那么 KGI 就可以设定为“增长为以往的 1.1倍”。但是,如果是从今年才开始进行网站分析的话,请以“增长为以往的 1.5 倍”为目标。
1.2.2通过刊登广告盈利的网站
包括朝日新闻(http://www.asahi.com/)或者 Markezine(http://markezine.jp/)一类的媒体网站在内,通过在刊登其他公司的广告来盈利的网站,是根据下面的公式计算营业额并设定KGI 的。
KGI = 广告位的数量 × 刊登率 × 综合浏览量 × 浏览单价 A
. 例如,首页有大小两个广告位,每 100 万浏览量,大的横幅广告和小的文字广告分别需要支付 10 万日元和 5 万日元的广告费用。这种情况下,如果网站每月的综合浏览量是 50 万,全年有 80% 的时间刊登了广告,就可以如下计算全年的广告营业额。
大的横幅广告的全年营业额 = 10 万日元 ×( 12÷2) × 0.8 = 48万日元
小的文字广告的全年营业额 = 5 万日元 × (12÷2) × 0.8 = 24万日元
基于这样算出的数值,给各个项目设定稍高一些的目标。至于目标提高的程度请以过去的业绩为基准。如果没有过去的业绩,就设定为预计值的 1.5 倍。
1.2.3通过展示内容盈利的网站
像辣椒美食家(http://www.hotpepper.jp/)或者探寻美食(http://tabelog.com/)等餐厅介绍网站、SUUMO(http://suumo.jp/)等住房信息网站以及乐天市场(http://www.rakuten.co.jp/)这样的购物商城网站,主要通过展示客户的内容来盈利,这时候需要根据营业额和保持率来设定 KGI。
可以按照展示数量 × 展示单价的方式来计算营业额。例如,如果每个月的展示数量是 500家公司,单价是 5 万日元,那么全年的营业额计算如下。
全年的营业额 = 500 × 50 000 × 12 = 3 亿日元
不过,这是在 500 家公司每个月都展示内容的情况下得出的预期值。而实际上存在上一次展示的公司不再展示,或者新增加了参与展示的公司等变数。因此,为了更加严谨地设立目标数值,需要考虑保持率(再次展示率)和新增展示数。例如,某网站以往的业绩为每月新增展示数为 50 件、第一次展示的公司保持率为 80%、第 2 次展示以后保持率为 25%,查看其某个月的数据发现新增展示数为 100 件,再次展示数为 50 件。因此其全年的新增展示数和再次展示数如下。
可以对照上述的数值确认是否达成了必需的营业额 A。如果没有达成,则有必要增加新增展示数和再次展示数。
1.2.4线下盈利的网站
如 Salesforce(http://www.salesforce.com/jp/) 或 者 新 大 谷 酒 店(http://www.newotani.co.jp/tokyo/)这样不在线上盈利的网站也有很多。这些网站以打造品牌、提供信息或者便于用户申请资料等为目标。对于这样的网站,需要从最终获得的营业额倒过来推算,从而设定 KGI。我们以下面的情况为例来考虑 KGI 该如何设置。
通过 Web 有 1000 个公司签订了合约
营业额达到了 60 亿日元(每个公司平均 600 万日元)
访问网站的人中有 10% 申请了资料
申请了资料的公司中有 5% 签订了合约
上述情况可以由下面的计算公式估算出,全年大约有 20 万人的来访量。
1000 ÷ 5% ÷ 10% = 20 万人
也就是说,可以推断出如果全年有 20 万人来访,会有 60 亿日元的营业额。基于这一数值就可以设定 KGI。例如,如果下一期的营业额目标是 80 亿日元,就将 KGI 设定为“来访者数量达到 26 万 6667 人”。这样,即使是线上不盈利的网站也能从最终成果倒推从而设定 KGI。
1.2.5几乎不盈利的网站
对于技术服务的支持网站或者企业门户网站这些几乎不盈利的网站,需要针对营业额之外的因素来设定 KGI。例如,技术支持网站可以针对支持页面的顾客满意度等设定 KGI。如果认为回答内容有帮助的人占上一年度调查总人数的 60%,那么为了让更多的使用者满意,本年度的 KGI 就设定为“让 80% 的使用者满意”。又或者,如果企业门户网站的目标是让更多的企业或个人对本企业感兴趣,则可以基于过去的业绩,针对全站的新访问者数量或者某些特定页面(地图打印页面或者人才招聘页面)的访问者数量来设定 KGI。
1.3达成 KGI所需要的CSF和KPI
为了达成设定的 KGI,有必要考虑战略和战术。战略是指达成 KGI 所需的必要条件,战术是指实现战略的方法。下页表中举例说明了网站分析中的战略和战术。网站分析中将这样的战略称为 CSF(Critical Success Factor,重要成功要因)。也就是说,CSF 是对 KGI 有决定性影响的要素。比如说如果KGI设定为“营业额提高20%”,那么CSF就是为提高营业额要做些什么。
但是,即便制定了CSF,在内容上仍显得过于含糊,为了达成CSF要采取的具体方法仍然不清楚。因此,需要基于CSF执行下面的流程,设定更加具体的目标。
第一步确定能够测量战略的指标
首先要确定能够客观地测量每个战略的指标。比如针对上表中的“增加电子杂志的读者数”,能够测量该战略的指标就是“电子杂志的读者数”。因为通过确认邮件发送系统中邮件的发送数可以很快知道电子杂志的读者数量,因此很容易测量。
第二步考虑实现战略所需要的策略
接下来考虑实现战略所需要的策略。比如针对“增加电子杂志的读者数”这一战略,策略可以是“提供只限于电子杂志中销售的商品”“在网站内更多地突显电子杂志”“举办注册电子杂志赠送礼物的活动”等。
另外,战术和策略不一定要一致。战术和策略最大的不同在于是否具有可执行性。对于“花费资金获取流量”这一战术,可以采取“搜索引擎优化”“增加竞价排名广告的数量”“在媒体网站上登载广告”等相应的策略。
第三步设定策略的目标数值
最后设定每个策略的目标数值,这个数值要根据KGI来计算。例如,如果KGI是“在一年之内实现全年营业额达到10亿日元”,而现在通过电子杂志获得的全年营业额是1亿日元,通过网站获得的全年营业额是6亿日元,那么可以设定以下的目标数值。
通过提供只限于电子杂志中销售的商品,增加电子杂志的读者数,使电子杂志的营业额提高10%
通过在网站内更多地突显电子杂志,增加电子杂志的读者数,使电子杂志的营业额提高10%
通过举办注册电子杂志赠送礼物的活动,增加电子杂志的读者数,使电子杂志的营业额提高10%
这样CSF就变得更加具体了。网站分析中也把这种“具体策略+目标设定”称为KPI(Key Performance Indicator,关键绩效指标)。在进行网站分析时经常通过关注KPI来把握状况和进行改善。
另外,也许已经有人注意到了,如果仅仅是分别将通过电子杂志获得的营业额提高10%(合计30%)仍然无法达成KGI,而只是将7亿日元的营业额提高为7.3亿日元(7亿+{(1亿×10%)×3})而已。在这种情况下,需要准备多个KPI。虽然KGI通常只设定一个,但是有必要准备多个KPI。这样就算某个KPI无法达成,如果其他的KPI达成就能够完成KGI。请根据上述列举出的战略和战术来添加其他的KPI。
1.4设定 KPI时的注意事项
在设定 KPI 时需要注意以下 3 点,这样就能够设定出效果容易测量的 KPI。
具备可行性
设定 KPI 时要力争策略内容具体且能够实行。例如,“跳出率(用户只查看了网站的一个页面就离开的次数占网站总访问次数的比例)改善 10%”这个 KPI 就很合适,因为能够设定“改善访问流量多但跳出率也高的页面”这样具体且可行的策略。
另一方面,“通过增加电子杂志的发送次数来增加访问次数”这样没有设定目标数值的,或者“使网站的访问次数增加 10 000 次”这样方法不够明确的 KPI 都不合适。而“通过将电子杂志的发送次数每个月增加 2 至 4 次,使电子杂志上的访问流量翻倍”或者“在公司 A 的网站上刊登广告,使每月访问流量增加 10 000 次”等都比较合适。
变动因素小
要设定变动因素小的 KPI。虽然根据实施的策略 KPI 有所变动是很正常的,但是如果设定的 KPI 变动幅度很大就很难判定策略的效果了。例如,“使来自社区网站(mixi 或者 2ch 等)的访问流量翻倍”这样的 KPI 乍一看好像很合理,但是如果一个月前来自社区网站的访问流量是综合浏览量 500,两个月前是综合浏览量 3 000,那么所谓的访问流量翻倍,到底是在谁的基础上翻倍就不清楚了。请不要设定容易受无法预测的外部因素影响的 KPI,或者变动幅度大的KPI。
改善幅度大
还要注意设定的 KPI 在达成时对整体的改善幅度。好不容易努力达成了 KPI,如果对全站的影响很小,就没什么意义了。例如,对于全站每月综合浏览量为 10 万次的网站而言,如果要设定“改善跳出率在 90% 以上的页面,使跳出率降低到 50% 以下”这样的 KPI,请一定事先调查清楚跳出率在 90% 以上的页面有多少个,以及如果改善的话对 KGI 的影响程度如何。假如跳出率在 90% 以上的页面每个月的综合浏览量加起来也只有 100 次,那么就算将跳出率改善为50% 以下,对全站也几乎没有什么影响。设定 KPI 时选择改善幅度较大的地方很重要。
1.5按照网站种类来设定 KGI/CSF/KPI的方法
网站的种类、特点和经营目标等不同,为其设定的 KGI、CSF、KPI 也不尽相同。这里按照网站的种类分别介绍几个具体的指标,可以作为大家在设定 KGI/CSF/KPI 时的参考。另外,KPI中包含很多如“跳出率”“访问者数”等大家不太熟悉的术语,关于这些术语将在后面的章节详细讲解,到时候可以适当地重读本节。
EC网站
EC(E-commerce,电子商务)网站就是像Yahoo!Shopping(http://shopping.yahoo.co.jp/)或者Amazon(http://www.amazon.co.jp/)这样通过在网站内销售商品或服务来盈利的一类网站。对于EC网站,KGI/CSF/KPI主要需设定如下的指标。
多媒体广告型网站
多媒体广告型网站是指mixi(http://mixi.jp/)、YouTube(http://www.youtube.com/)、价格(http://kakaku.com/)这种通过用户浏览网站内的内容或服务,提升网站的知名度或品牌影响,进而获得广告收入的网站。对于多媒体广告型网站,KGI/CSF/KPI主要需设定如下的指标。
引导(潜在客户)获取型网站
引导(潜在客户)获取型网站类似于企业门户网站或者以估价委托为目标的网站,是指在网站内不直接发生交易,而是通过网站间接盈利的一类网站。网站主要的内容有资料申请、会员注册、估价委托、报名、优惠券打印、公告等。对于引导(潜在客户)获取型网站,KGI/CSF/KPI主要需设定如下的指标,基本的考虑方式跟EC网站类似。
其他网站
其他网站是指提供时刻表、天气预报、警报等信息且不以盈利为目标的网站,以及Wikipedia(http://ja.wikipedia.org/)、日本邮政(http://www.japanpost.jp/)这种在网站内外都不盈利,并且也不以提升知名度为目标的一类网站。对于这类网站,网站不同KGI/CSF/KPI也会大不相同。虽然有的网站也可以不用设定目标,但是为了提高使用者的满意度,请务必要设定目标。
另外,如果以前没有实施过上述策略,就无法判断各指标对满意度的影响如何。在没有实践经验的情况下,除了通过对各个策略进行试错、积累经验之外没有捷径可走。开始的时候请一边预测影响程度,一边积累经验,一步步设定出更加合适的KPI。
如果不设定网站目标会有什么问题
即使不设定网站目标也能正常运营网站,但是会出现以下的状况。
不清楚现在的营业状况是好是坏
改善网站的积极性不高
不知道要改善哪些方面
没有评价标准,上司很难对网站运营者的业绩做出评价
举办活动但不关心效果如何
在这种状态下,是无法打造出用户需要的好网站的。因此一定要明确网站的目标,旨在打造出更好的网站。因为没有设定目标的网站到处都是,如果设定了目标并且认真执行就有机会战胜竞争对手。所有的策略未必都能收到成效,而且可能还会有失败的时候。但是,通过考虑并实行策略能够获得很多的经验和教训。这些经验和教训在以后改善网站的工作中也一定会派上用场。
1.6网站优化的种类与实行单位
要达成设定的 KGI 或 KPI,需要发现网站的问题,进而对网站进行优化。网站的优化大致可以分为“流量获取的优化”与“渠道的优化”两个方面,大部分 KPI 都能通过进行这两个方面的优化来达成。
更详细的内容将在本书的后半部分进行说明,这里先介绍一种优化网站时重要的思维方式。
以 KPI为单位进行网站优化
网站优化并不是一件简单的事情。优化意味着需要通过网站分析发现网站存在的问题,并制定策略,以及检验对策实施的效果。胡乱地实施策略只会导致失败。
开始的时候建议以 KPI 为单位对网站进行优化。因为大部分情况下,一个 KPI 的改善会对其他 KPI 带来好的影响,所以如果以 KPI 为单位来优化网站,最终会带动全站的改善。例如,跳出率的减少与网站的停留时间或平均浏览页面数的增加是紧密联系的。熟练以后可以针对多个 KPI 考虑和验证改善方案,不过刚开始的时候还是对 KPI 逐个进行改善比较好。
营业额翻倍是白日梦?
前面讲过在没有以往业绩的情况下,可以将 KGI 设定为预测值的 1.5 倍。乍一看难免觉得这个设定值有些离谱,很多人可能会认为不可能这么简单就让营业额增长为 1.5 倍
。那么,这个设定值到底是不是毫无根据呢?我们来看看各 KPI 改善到什么程度能让营业额增长为 1.5 倍。如果将某个 EC 网站设定的“访问流量”“跳出率”“跳出之外的购买率”“购买单价”这 4个 KPI 分别改善 10% 和 20% 会得到下面的结果 。
732 050 ÷ 500 000 = 146 营业额提高 46%
1 036 800 ÷ 500 000 = 207% 营业额提高 107%
从上面可以看到,如果各 KPI 分别改善 10% 营业额会增长为 1.5 倍,改善 20% 营业额则会增长为 2 倍以上。如果说成让营业额翻倍难免让人觉得非常困难,但要是换成让各 KPI 改善20% 的说法就好像变得容易起来。这样一来也能提高优化网站的积极性。
专栏 用于整理网站信息的两种框架
本章介绍的KGI和KPI等内容,适用的前提是对网站有一定程度的了解。如果刚被任命为网站负责人或者面对的是刚创建的网站,突然要设定这些指标可能会比较困难。在这样的情况下,建议首先要整理自己负责网站的目标和用户特征。下面将介绍两种有效整理网站信息的方法。
概念图
第1种方法是使用概念图。所谓概念图,是指根据访问网站的用户特征,调查用户到达网站的路径、网站内的渠道和使用的功能,并将这些信息显示在图中的方法。这是由在网站分析、用户经验等方面造诣很深的清水诚先生提出的方法。使用概念图可以基于用户每一步的想法或行为来整理网站的信息。
下面介绍笔者在创建概念图时的5个步骤。前3个步骤整理创建概念图所需的信息,后2个步骤描述概念图的创建过程。这里就以婚礼信息网站为例进行说明。
第1步明确网站的目标
首先要思考网站的目标,思考网站到底是为了给使用者提供什么而存在的。例如可以想出如下的目标。
以合理的价格策划高品质婚礼的网站
为每个人量身定制婚礼的网站
实现具有特色、充满创意的成人婚礼的网站 第2步对来访者进行分类
接下来,列出来访者(访问网站的人)并进行分类。在下面的例子中设定了“用户类型”“需求”“来访时机”“来访频率”“目标”5个类别。一般建议分为3~5种类别。
第3步调查用户需要的内容
按照用户类型调查用户需要的内容、服务和功能,并且确认现有的网站或者即将要创建的网站中是否包含这些内容。
第4步在概念图中描述用户的行为
下面是笔者使用的概念图的模板。在这一步使用这个概念图进行2项工作。首先将第3步调查出的内容(以及已有的内容)在图中描述出来。接下来设想用户在达成各自目标的过程中采取的行动,并用箭头将行动过程表示在图中。
上图左侧表示的是用户,大的长方形表示网站,网站两侧引出了2条轴线。在这幅图中,X轴表示访问时期,越往右表示距离达成用户的KGI(网站的目标)越近,往左则表示越远。Y轴表示用户的状态,根据用户是被动接收还是积极利用网站的内容、服务或者功能,分为被动状态和主动状态两类(这里所说的2条轴线不过是一个例子。轴线表示的内容与网站的概念有关)。通过创建这个图,能够更深入地了解用户与内容的关系。
第5步添加应该参考的指标
最后是关于网站分析的内容,这里同样需要进行2项工作。首先决定能够判定各个用户群体的条件(或指标)。例如,如果是目标明确的用户,那么应该符合“搜索了礼堂名字”等条件。
另外,还需要考虑用来确认用户是否按照箭头指示行动的指标。指标需要针对各个内容来设定,并对每个用户群体进行确认。例如,可以列举出目标明确的用户和认真准备的用户从初次来访到申请资料为止的天数等,这里距初次来访的天数就是指标。
不过,在做这些工作时,有必要预先对网站分析的指标有一定程度的理解。如果觉得现在实施起来有些困难的话,在学习了本书的内容之后,请再试着挑战一次。
上文举例介绍了概念图的制作方法,那么现在请基于介绍的5个步骤来思考属于你自己的制作方法。笔者认为概念图中最重要的部分就是用户需求与网站作用的可视化。如果想要更深入地了解概念图,请参考清水诚先生的文章(http://www.cms-ia.info/news/what-is-concept-diagram/)。
OGSM表
OGSM表是用于改善网站的管理表格。OGSM取自Objective(目的)、Goal(目标)、Strategy(战略)、Measurement(测量)各词的首字母。使用这个表格能够整理改善网站的思路,所以除了Web行业,它还广泛应用于外商独资企业等。这里笔者将要介绍的是由市嶋泰树(http://cinci.jp/)先生总结的使用方法。
下面就是OGSM表。表中一共有10个项目。
在还没有熟练掌握网站分析方法的情况下要填写上面10个项目可能会比较困难,而且在设定数值时也会拿捏不准。因此刚开始的时候尽量将能写的都填写上,然后一边积累经验一边完善表格,这也是很重要的。最后展示一下笔者创建的OGSM表,这张表的对象是以资料申请为目标的BtoC网站。另外,OGSM表作为交流工具也是非常有效的。理解网站并致力于改善网站的时候,如果有共同的文档交流起来就会更容易。可以使用该文档对新加入的成员进行说明,也可以防止实行多余的策略。并且也建议在请求或者接受咨询时利用OGSM的框架来整理网站的内容。
另外,OGSM表作为交流工具也是非常有效的。理解网站并致力于改善网站的时候,如果有共同的文档交流起来就会更容易。可以使用该文档对新加入的成员进行说明,也可以防止实行多余的策略。并且也建议在请求或者接受咨询时利用OGSM的框架来整理网站的内容。