图解网站分析：让流量倍增的网站优化方法

如果不设定网站目标会有什么问题　　19
1.6　网站优化的种类与实行单位　　19
营业额翻倍是白日梦？　　20
专栏　用于整理网站信息的两种框架　　21
第2章　网站分析的基础　　27
2.1　网站分析工具的数据收集方法　　27
2.1.1　Apache日志方法　　27
2.1.2　网络信标方法　　29
2.1.3　Apache模块方法　　32
2.1.4　包嗅探方法　　33
2.1.5　选择合适的数据收集方法　　34
2.2　网站分析工具能够获取的主要数据　　34
用户的识别　　35
专栏　第三方Cookie　　36
2.3　网站分析使用的主要指标　　37
2.3.1　访问数相关指标　　37
2.3.2　指标间的除法运算　　39
2.4　网站分析特有的4个指标　　40
2.4.1　新访问者/回访者　　40
2.4.2　转化　　40
专栏　设定转化的内容　　42
2.4.3　跳转/退出/跳出　　42
2.4.4　停留时间　　43
专栏　推荐使用双重标记　　45
第3章　统计的基础知识与图表的理解　　46
3.1　网站分析中使用的统计理论　　46
3.1.1　平均值　　46
3.1.2　中位数与众数　　48
3.1.3　正态分布　　49
3.1.4　相关系数　　50
3.2　大数定理　　52
3.3　单位的除法运算　　53
3.4　网站分析中统计图表的使用方法　　55
3.4.1　折线图　　55
3.4.2　柱形图　　59
3.4.3　饼图　　60
3.4.4　散点图　　61
3.4.5　气泡图　　62
3.4.6　雷达图　　62
专栏　不同网站分析工具间数值的差异　　64
第2部分　发现并改善网站的问题　　65
第4章　监测报告的创建以及发现趋势的方法　　66
4.1　什么是监测报告　　66
创建监测报告的目的　　66
专栏　定常分析与定点分析　　67
4.2　监测报告的创建方法　　67
4.2.1　第1步　决定要体现的项目　　68
4.2.2　第2步　获取数据　　69
4.2.3　第3步　数据图表化　　69
4.2.4　第4步　创建“总结”工作表　　75
4.2.5　创建检测报告时的注意事项　　76
4.3　趋势的基础知识　　79
什么是趋势　　79
4.4　发现趋势的方法　　80
4.4.1　以月为单位把握季节趋势　　80
4.4.2　确认各个期间的趋势　　83
4.4.3　每个小时的趋势　　84
4.4.4　条件一致　　84
4.4.5　结合其他数据　　86
4.4.6　去除异常数据　　87
4.4.7　使用多项式拟合　　89
4.5　分析偏离趋势的数据　　90
4.5.1　偏离趋势的定义　　90
4.5.2　不同期间对趋势的误差的不同定义　　91
专栏　免费的个性化网站分析服务　　91
第5章　通过细分进行网站分析　　93
5.1　细分的基础知识　　93
什么是细分　　93
5.2　按照流量来源分类　　94
5.2.1　搜索引擎流量　　95
3.4.6　雷达图　　62
专栏　不同网站分析工具间数值的差异　　64
第2部分　发现并改善网站的问题　　65
第4章　监测报告的创建以及发现趋势的方法　　66
4.1　什么是监测报告　　66
创建监测报告的目的　　66
专栏　定常分析与定点分析　　67
4.2　监测报告的创建方法　　67
4.2.1　第1步　决定要体现的项目　　68
4.2.2　第2步　获取数据　　69
4.2.3　第3步　数据图表化　　69
4.2.4　第4步　创建“总结”工作表　　75
4.2.5　创建检测报告时的注意事项　　76
4.3　趋势的基础知识　　79
什么是趋势　　79
4.4　发现趋势的方法　　80
4.4.1　以月为单位把握季节趋势　　80
4.4.2　确认各个期间的趋势　　83
4.4.3　每个小时的趋势　　84
4.4.4　条件一致　　84
4.4.5　结合其他数据　　86
4.4.6　去除异常数据　　87
4.4.7　使用多项式拟合　　89
4.5　分析偏离趋势的数据　　90
4.5.1　偏离趋势的定义　　90
4.5.2　不同期间对趋势的误差的不同定义　　91
专栏　免费的个性化网站分析服务　　91
第5章　通过细分进行网站分析　　93
5.1　细分的基础知识　　93
什么是细分　　93
5.2　按照流量来源分类　　94
5.2.1　搜索引擎流量　　95
5.2.2　引荐流量以及直接流量　　96
5.2.3　各个细分与5个指标　　97
5.3　按照搜索关键词分类　　101
5.3.1　根据搜索关键词进行细分的基础　　101
5.3.2　分析前10名关键词　　102
5.3.3　分析前100名关键词　　104
5.3.4　关键词矩阵　　104
5.4　按照入口页分类　　107
根据入口页进行细分的基础　　107
5.5　按照新访问者/回访者分类　　109
根据新访问者/回访者进行细分的基础　　110
5.6　根据内容分类　　111
5.7　根据有无转化分类　　112
根据有无转化进行细分的基础　　112
专栏　高级细分功能的使用方法　　114
第6章　发现网站问题的10个步骤　　117
6.1　在开始网站分析之前　　117
6.2　第1步　掌握主要的趋势　　119
6.2.1　把握季节趋势　　119
6.2.2　每日趋势　　124
6.2.3　每个小时的趋势　　126
6.2.4　使用智能功能　　127
6.3　第2步　确认网站流量的细节　　129
6.4　第3步　分析搜索引擎流量　　130
6.4.1　获取前50名关键词　　131
6.4.2　创建关键词矩阵　　133
6.5　第4步　分析引荐流量　　135
查看被链接的页面　　136
6.6　第5步　分析入口页与出口页　　138
6.6.1　查看跳出率高的入口页的引荐来源　　138
6.6.2　分析出口页　　140
6.7　第6步　分析访问者的地理信息　　141
6.8　第7步　掌握网站主要的渠道　　142
6.9　第8步　分析特定页面　　144
查看待分析页面前后的页面　　145
6.10　第9步　分析即将发生转化的页面　　146
6.11　第10步　分析转化页面　　147
寻找对转化有贡献的页面　　148
专栏　Google　Analytics中目标的设定方法　　150
第7章　列举问题并实施改善策略　　153
7.1　从发现问题到实施改善策略　　153
7.1.1　对发现进行分类　　153
7.1.2　考虑问题的改善策略　　154
7.1.3　决定改善策略的优先顺序　　156
7.1.4　决定具体的方法与进度　　157
7.1.5　决定改善策略的目标　　157
7.1.6　评价实施的改善策略　　158
7.2　改善策略的实施方法：A/B测试　　159
7.2.1　A/B测试的优缺点　　160
7.2.2　A/B测试的测试方法　　161
7.2.3　A/B测试的实施方法（同时测试）　　161
7.2.4　实施A/B测试时的注意事项　　163
专栏　实施A/B测试的工具　　164
7.3　改善策略的实施方法：多变量测试　　165
多变量测试的优缺点　　165
专栏　付费网站分析工具的功能　　166
第3部分　流量获取与渠道的优化　　167
第8章　优化流量获取　　168
8.1　什么是优化流量获取　　168
8.1.1　为什么转化数没有增长　　168
8.1.2　优化流量获取的思路　　169
专栏　成本与营业额的相关指标　　171
8.1.3　11种流量获取策略　　171
8.2　流量获取策略1：搜索引擎　　173
8.2.1　搜索引擎的优缺点　　173
8.2.2　搜索引擎策略的概要　　174
专栏　使网站在搜索结果界面中排名靠前的方法　　175
8.3　流量获取策略2：竞价排名广告　　177
8.3.1　竞价排名广告的优缺点　　177
8.3.2　竞价排名广告与搜索引擎的区别　　178
8.3.3　竞价排名广告策略的概要　　179
专栏　兴趣匹配与Google内容网络　　181
8.4　流量获取策略3：电子杂志　　181
8.4.1　电子杂志的优缺点　　182
8.4.2　电子杂志策略的概要　　183
8.5　流量获取策略4：广告联盟　　184
8.5.1　广告联盟的优缺点　　185
8.5.2　广告联盟策略的概要　　185
8.6　流量获取策略5：外部广告（宣传）　　186
8.6.1　外部广告的优缺点　　187
8.6.2　外部广告策略的概要　　187
8.7　流量获取策略6：广告网络　　188
8.7.1　广告网络的优缺点　　189
8.7.2　广告网络策略的概要　　189
8.8　流量获取策略7：新闻公告　　190
8.8.1　新闻公告的优缺点　　191
8.8.2　新闻公告策略的概要　　191
8.9　流量获取策略8：自我流量获取（社交网络）　　192
8.9.1　自我流量获取（社交网络）的优缺点　　192
8.9.2　自我流量获取（社交网络）策略的概要　　193
8.10　流量获取策略9：官方网站（移动端）　　194
8.10.1　官方网站（移动端）的优缺点　　194
8.10.2　官方网站（移动端）策略的概要　　195
8.11　流量获取策略10：借助外力获取流量　　196
8.11.1　借助外力获取流量的优缺点　　196
8.11.2　借助外力获取流量策略的概要　　197
8.12　流量获取策略11：联盟　　197
8.12.1　联盟的优缺点　　198
8.12.2　联盟策略的概要　　199
8.13　流量获取策略的优化过程与流量获取目录　　199
8.13.1　流量获取策略的优化过程　　199
8.13.2　创建流量获取目录　　200
FAQ　网络分析师常见问题及解答　　203
第9章　优化渠道　　209
9.1　什么是优化渠道　　209
9.2　入口页的优化　　209
9.2.1　找出有问题的入口页　　209
9.2.2　跳出率高的页面的改善策略　　210
9.2.3　调查流量数与改善幅度　　213
9.3　页面间的跳转　　214
9.3.1　寻找跳转率低的页面　　214
专栏　信息量大的网站地图　　216
9.3.2　跳转率的改善方法　　216
9.4　输入表单　　218
9.4.1　向输入表单的跳转　　219
9.4.2　输入表单内部的跳转　　220
9.5　活动的优化　　220
9.5.1　活动的目的与策略　　221
9.5.2　将目的落实到具体指标　　221
9.5.3　活动的举办与评估　　222
专栏　赠品活动的渠道优化　　224
第4部分　更进一步的网站分析方法　　225
第10章　更多有助于网站分析的工具　　226
10.1　网站分析工具的测量范围　　226
10.2　搜索引擎相关信息——关键词工具　　227
10.2.1　搜索关键词搜索量的调查、分析　　228
10.2.2　搜索关键词趋势的调查、分析　　229
10.2.3　与本公司网站或竞争网站相关的搜索关键词　　229
10.2.4　把握搜索关键词的CTR　　231
10.2.5　决定参与竞价排名广告投标的关键词　　232
专栏　关键词工具停止使用　　232
10.3　搜索引擎相关信息——GoogleTrends　　233
10.3.1　使用Google　Trends可以查看的其他数据　　235
10.3.2　有效利用Google　Trends　　235
10.4　搜索引擎相关信息——GRC　　236
GRC的使用方法　　237
10.5　搜索引擎相关信息——其他有一技之长的工具　　238
10.5.1　FerretPlus　　239
10.5.2　GinzaMetrics　　239
10.5.3　SEO网站分析工具　　240
10.5.4　关键词出现频率分析　　240
10.5.5　SEM　café的“关键词组合特别版”　　240
10.5.6　UnitSearch　　241
10.5.7　itomakihitode.jp　　241
10.6　网站内部用户信息——UserHeat　　242
10.6.1　UserHeat的使用方法　　242
10.6.2　鼠标轨迹分析的结果界面　　243
10.6.3　网页覆盖图分析的结果界面　　244
10.6.4　关注区域分析的结果界面　　244
10.7　网站内部用户信息——Readscope　Pro　　245
Readscope　Pro的使用方法　　246
10.8　网站内部用户信息——“里面的人”　　246
“里面的人”的使用方法　　247
10.9　网站内部用户信息——4Q　　248
4Q的使用方法　　248
10.10　网站内部用户信息——Browsize　　251
10.11　网站外部信息——kizasi.jp　　252
10.12　网站外部信息——TopHatenar+Blogpolis　　252
10.12.1　公司博客或个人博客的排名　　253
10.12.2　查看与订阅者或书签数增加有关的文章　　254
10.12.3　查看与指定博客相关的博客　　254
10.13　网站外部信息——Adplanner　　255
Adplanner的使用方法　　256
专栏　其他网站分析方法　　260
第11章　社交媒体分析　　262
11.1　流量分析　　263
11.1.1　查看来自社交媒体的流量数及其占全站流量的比例　　263
11.1.2　以链接为单位进行分析　　265
11.1.3　流量分析总结　　267
11.2　账号分析——Facebook　　267
11.2.1　Facebook　Insight　　268
11.2.2　All　Facebook　　271
11.3　账号分析——Twitter　　279
11.3.1　twad　　279
11.3.2　Crowd　Booster　　284
11.4　账号分析——其他社交媒体　　287
粉丝分析　　288
11.5　顾客分析——Twitter的评论分析　　290
11.5.1　Topsy　　290
11.5.2　Twitraq　　291
11.6　顾客分析——关注者或粉丝的详细分析　　295
11.7　顾客分析——个人资料或消息内容的词素分析　　299
词素分析软件KH　Coder的使用方法　　300
专栏　社交媒体的10种使用方法　　302
事例　拙著《图解网站分析》的社交媒体分析　　304
第12章　12种高级网站分析方法　　309
12.1　基于社交书签率的内容评估　　309
12.2　使用任意变量的细分　　311
12.3　回访者的细分　　313
12.4　长尾分析　　314
12.5　以用户为单位的分析　　315
12.6　归因分析　　316
“多渠道路径”功能的使用方法　　319
12.7　获得营业额　　320
12.8　站内搜索的搜索关键词分析　　321
使用Google　Analytics分析站内搜索的搜索关键词　　322
12.9　退出链接的测量　　323
12.10　智能手机的测量　　324
12.10.1　智能手机网站　　324
12.10.2　智能手机应用　　325
12.11　效果分派　　325
12.12　推荐　　326
专栏　用户参与　　328
结束语　　331
索引　　335

.　　例如，首页有大小两个广告位，每 100 万浏览量，大的横幅广告和小的文字广告分别需要支付 10 万日元和 5 万日元的广告费用。这种情况下，如果网站每月的综合浏览量是 50 万，全年有 80% 的时间刊登了广告，就可以如下计算全年的广告营业额。
　　大的横幅广告的全年营业额 = 10 万日元 ×（ 12÷2） × 0.8 = 48万日元
　　小的文字广告的全年营业额 = 5 万日元 × （12÷2） × 0.8 = 24万日元
　　基于这样算出的数值，给各个项目设定稍高一些的目标。至于目标提高的程度请以过去的业绩为基准。如果没有过去的业绩，就设定为预计值的 1.5 倍。
　　1.2.3通过展示内容盈利的网站
　　像辣椒美食家（http://www.hotpepper.jp/）或者探寻美食（http://tabelog.com/）等餐厅介绍网站、SUUMO（http://suumo.jp/）等住房信息网站以及乐天市场（http://www.rakuten.co.jp/）这样的购物商城网站，主要通过展示客户的内容来盈利，这时候需要根据营业额和保持率来设定 KGI。
　　可以按照展示数量 × 展示单价的方式来计算营业额。例如，如果每个月的展示数量是 500家公司，单价是 5 万日元，那么全年的营业额计算如下。
　　全年的营业额 = 500 × 50 000 × 12 = 3 亿日元
　　不过，这是在 500 家公司每个月都展示内容的情况下得出的预期值。而实际上存在上一次展示的公司不再展示，或者新增加了参与展示的公司等变数。因此，为了更加严谨地设立目标数值，需要考虑保持率（再次展示率）和新增展示数。例如，某网站以往的业绩为每月新增展示数为 50 件、第一次展示的公司保持率为 80%、第 2 次展示以后保持率为 25%，查看其某个月的数据发现新增展示数为 100 件，再次展示数为 50 件。因此其全年的新增展示数和再次展示数如下。
　　可以对照上述的数值确认是否达成了必需的营业额 A。如果没有达成，则有必要增加新增展示数和再次展示数。
　　1.2.4线下盈利的网站
　　如 Salesforce（http://www.salesforce.com/jp/） 或 者 新 大 谷 酒 店（http://www.newotani.co.jp/tokyo/）这样不在线上盈利的网站也有很多。这些网站以打造品牌、提供信息或者便于用户申请资料等为目标。对于这样的网站，需要从最终获得的营业额倒过来推算，从而设定 KGI。我们以下面的情况为例来考虑 KGI 该如何设置。
　　通过 Web 有 1000 个公司签订了合约
　　营业额达到了 60 亿日元（每个公司平均 600 万日元）
　　访问网站的人中有 10% 申请了资料
　　申请了资料的公司中有 5% 签订了合约
　　上述情况可以由下面的计算公式估算出，全年大约有 20 万人的来访量。
　　1000 ÷ 5% ÷ 10% = 20 万人
　　也就是说，可以推断出如果全年有 20 万人来访，会有 60 亿日元的营业额。基于这一数值就可以设定 KGI。例如，如果下一期的营业额目标是 80 亿日元，就将 KGI 设定为“来访者数量达到 26 万 6667 人”。这样，即使是线上不盈利的网站也能从最终成果倒推从而设定 KGI。
　　1.2.5几乎不盈利的网站
　　对于技术服务的支持网站或者企业门户网站这些几乎不盈利的网站，需要针对营业额之外的因素来设定 KGI。例如，技术支持网站可以针对支持页面的顾客满意度等设定 KGI。如果认为回答内容有帮助的人占上一年度调查总人数的 60%，那么为了让更多的使用者满意，本年度的 KGI 就设定为“让 80% 的使用者满意”。又或者，如果企业门户网站的目标是让更多的企业或个人对本企业感兴趣，则可以基于过去的业绩，针对全站的新访问者数量或者某些特定页面（地图打印页面或者人才招聘页面）的访问者数量来设定 KGI。
　　1.3达成 KGI所需要的CSF和KPI
　　为了达成设定的 KGI，有必要考虑战略和战术。战略是指达成 KGI 所需的必要条件，战术是指实现战略的方法。下页表中举例说明了网站分析中的战略和战术。网站分析中将这样的战略称为 CSF（Critical Success Factor，重要成功要因）。也就是说，CSF 是对 KGI 有决定性影响的要素。比如说如果KGI设定为“营业额提高20%”，那么CSF就是为提高营业额要做些什么。
　　但是，即便制定了CSF，在内容上仍显得过于含糊，为了达成CSF要采取的具体方法仍然不清楚。因此，需要基于CSF执行下面的流程，设定更加具体的目标。
　　第一步确定能够测量战略的指标
　　首先要确定能够客观地测量每个战略的指标。比如针对上表中的“增加电子杂志的读者数”，能够测量该战略的指标就是“电子杂志的读者数”。因为通过确认邮件发送系统中邮件的发送数可以很快知道电子杂志的读者数量，因此很容易测量。
　　第二步考虑实现战略所需要的策略
　　接下来考虑实现战略所需要的策略。比如针对“增加电子杂志的读者数”这一战略，策略可以是“提供只限于电子杂志中销售的商品”“在网站内更多地突显电子杂志”“举办注册电子杂志赠送礼物的活动”等。
　　另外，战术和策略不一定要一致。战术和策略最大的不同在于是否具有可执行性。对于“花费资金获取流量”这一战术，可以采取“搜索引擎优化”“增加竞价排名广告的数量”“在媒体网站上登载广告”等相应的策略。
　　第三步设定策略的目标数值
　　最后设定每个策略的目标数值，这个数值要根据KGI来计算。例如，如果KGI是“在一年之内实现全年营业额达到10亿日元”，而现在通过电子杂志获得的全年营业额是1亿日元，通过网站获得的全年营业额是6亿日元，那么可以设定以下的目标数值。
　　通过提供只限于电子杂志中销售的商品，增加电子杂志的读者数，使电子杂志的营业额提高10%
　　通过在网站内更多地突显电子杂志，增加电子杂志的读者数，使电子杂志的营业额提高10%
　　通过举办注册电子杂志赠送礼物的活动，增加电子杂志的读者数，使电子杂志的营业额提高10%
　　这样CSF就变得更加具体了。网站分析中也把这种“具体策略+目标设定”称为KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）。在进行网站分析时经常通过关注KPI来把握状况和进行改善。
　　另外，也许已经有人注意到了，如果仅仅是分别将通过电子杂志获得的营业额提高10%（合计30%）仍然无法达成KGI，而只是将7亿日元的营业额提高为7.3亿日元（7亿+{（1亿×10%）×3}）而已。在这种情况下，需要准备多个KPI。虽然KGI通常只设定一个，但是有必要准备多个KPI。这样就算某个KPI无法达成，如果其他的KPI达成就能够完成KGI。请根据上述列举出的战略和战术来添加其他的KPI。
　　1.4设定 KPI时的注意事项
　　在设定 KPI 时需要注意以下 3 点，这样就能够设定出效果容易测量的 KPI。
　　具备可行性
　　设定 KPI 时要力争策略内容具体且能够实行。例如，“跳出率（用户只查看了网站的一个页面就离开的次数占网站总访问次数的比例）改善 10%”这个 KPI 就很合适，因为能够设定“改善访问流量多但跳出率也高的页面”这样具体且可行的策略。
　　另一方面，“通过增加电子杂志的发送次数来增加访问次数”这样没有设定目标数值的，或者“使网站的访问次数增加 10 000 次”这样方法不够明确的 KPI 都不合适。而“通过将电子杂志的发送次数每个月增加 2 至 4 次，使电子杂志上的访问流量翻倍”或者“在公司 A 的网站上刊登广告，使每月访问流量增加 10 000 次”等都比较合适。
　　变动因素小
　　要设定变动因素小的 KPI。虽然根据实施的策略 KPI 有所变动是很正常的，但是如果设定的 KPI 变动幅度很大就很难判定策略的效果了。例如，“使来自社区网站（mixi 或者 2ch 等）的访问流量翻倍”这样的 KPI 乍一看好像很合理，但是如果一个月前来自社区网站的访问流量是综合浏览量 500，两个月前是综合浏览量 3 000，那么所谓的访问流量翻倍，到底是在谁的基础上翻倍就不清楚了。请不要设定容易受无法预测的外部因素影响的 KPI，或者变动幅度大的KPI。
　　改善幅度大
　　还要注意设定的 KPI 在达成时对整体的改善幅度。好不容易努力达成了 KPI，如果对全站的影响很小，就没什么意义了。例如，对于全站每月综合浏览量为 10 万次的网站而言，如果要设定“改善跳出率在 90% 以上的页面，使跳出率降低到 50% 以下”这样的 KPI，请一定事先调查清楚跳出率在 90% 以上的页面有多少个，以及如果改善的话对 KGI 的影响程度如何。假如跳出率在 90% 以上的页面每个月的综合浏览量加起来也只有 100 次，那么就算将跳出率改善为50% 以下，对全站也几乎没有什么影响。设定 KPI 时选择改善幅度较大的地方很重要。
　　1.5按照网站种类来设定 KGI/CSF/KPI的方法
　　网站的种类、特点和经营目标等不同，为其设定的 KGI、CSF、KPI 也不尽相同。这里按照网站的种类分别介绍几个具体的指标，可以作为大家在设定 KGI/CSF/KPI 时的参考。另外，KPI中包含很多如“跳出率”“访问者数”等大家不太熟悉的术语，关于这些术语将在后面的章节详细讲解，到时候可以适当地重读本节。
　　EC网站
　　EC（E-commerce，电子商务）网站就是像Yahoo!Shopping（http://shopping.yahoo.co.jp/）或者Amazon（http://www.amazon.co.jp/）这样通过在网站内销售商品或服务来盈利的一类网站。对于EC网站，KGI/CSF/KPI主要需设定如下的指标。
　　多媒体广告型网站
　　多媒体广告型网站是指mixi（http://mixi.jp/）、YouTube（http://www.youtube.com/）、价格（http://kakaku.com/）这种通过用户浏览网站内的内容或服务，提升网站的知名度或品牌影响，进而获得广告收入的网站。对于多媒体广告型网站，KGI/CSF/KPI主要需设定如下的指标。
　　引导（潜在客户）获取型网站
　　引导（潜在客户）获取型网站类似于企业门户网站或者以估价委托为目标的网站，是指在网站内不直接发生交易，而是通过网站间接盈利的一类网站。网站主要的内容有资料申请、会员注册、估价委托、报名、优惠券打印、公告等。对于引导（潜在客户）获取型网站，KGI/CSF/KPI主要需设定如下的指标，基本的考虑方式跟EC网站类似。
　　其他网站
　　其他网站是指提供时刻表、天气预报、警报等信息且不以盈利为目标的网站，以及Wikipedia（http://ja.wikipedia.org/）、日本邮政（http://www.japanpost.jp/）这种在网站内外都不盈利，并且也不以提升知名度为目标的一类网站。对于这类网站，网站不同KGI/CSF/KPI也会大不相同。虽然有的网站也可以不用设定目标，但是为了提高使用者的满意度，请务必要设定目标。
　　另外，如果以前没有实施过上述策略，就无法判断各指标对满意度的影响如何。在没有实践经验的情况下，除了通过对各个策略进行试错、积累经验之外没有捷径可走。开始的时候请一边预测影响程度，一边积累经验，一步步设定出更加合适的KPI。
　　如果不设定网站目标会有什么问题
　　即使不设定网站目标也能正常运营网站，但是会出现以下的状况。
　　不清楚现在的营业状况是好是坏
　　改善网站的积极性不高
　　不知道要改善哪些方面
　　没有评价标准，上司很难对网站运营者的业绩做出评价
　　举办活动但不关心效果如何
　　在这种状态下，是无法打造出用户需要的好网站的。因此一定要明确网站的目标，旨在打造出更好的网站。因为没有设定目标的网站到处都是，如果设定了目标并且认真执行就有机会战胜竞争对手。所有的策略未必都能收到成效，而且可能还会有失败的时候。但是，通过考虑并实行策略能够获得很多的经验和教训。这些经验和教训在以后改善网站的工作中也一定会派上用场。
　　1.6网站优化的种类与实行单位
　　要达成设定的 KGI 或 KPI，需要发现网站的问题，进而对网站进行优化。网站的优化大致可以分为“流量获取的优化”与“渠道的优化”两个方面，大部分 KPI 都能通过进行这两个方面的优化来达成。
　　更详细的内容将在本书的后半部分进行说明，这里先介绍一种优化网站时重要的思维方式。
　　以 KPI为单位进行网站优化
　　网站优化并不是一件简单的事情。优化意味着需要通过网站分析发现网站存在的问题，并制定策略，以及检验对策实施的效果。胡乱地实施策略只会导致失败。
　　开始的时候建议以 KPI 为单位对网站进行优化。因为大部分情况下，一个 KPI 的改善会对其他 KPI 带来好的影响，所以如果以 KPI 为单位来优化网站，最终会带动全站的改善。例如，跳出率的减少与网站的停留时间或平均浏览页面数的增加是紧密联系的。熟练以后可以针对多个 KPI 考虑和验证改善方案，不过刚开始的时候还是对 KPI 逐个进行改善比较好。
　　营业额翻倍是白日梦？
　　前面讲过在没有以往业绩的情况下，可以将 KGI 设定为预测值的 1.5 倍。乍一看难免觉得这个设定值有些离谱，很多人可能会认为不可能这么简单就让营业额增长为 1.5 倍
　　。那么，这个设定值到底是不是毫无根据呢？我们来看看各 KPI 改善到什么程度能让营业额增长为 1.5 倍。如果将某个 EC 网站设定的“访问流量”“跳出率”“跳出之外的购买率”“购买单价”这 4个 KPI 分别改善 10% 和 20% 会得到下面的结果 。
　　732 050 ÷ 500 000 = 146 营业额提高 46%
　　1 036 800 ÷ 500 000 = 207% 营业额提高 107%
　　从上面可以看到，如果各 KPI 分别改善 10% 营业额会增长为 1.5 倍，改善 20% 营业额则会增长为 2 倍以上。如果说成让营业额翻倍难免让人觉得非常困难，但要是换成让各 KPI 改善20% 的说法就好像变得容易起来。这样一来也能提高优化网站的积极性。
　　专栏 用于整理网站信息的两种框架
　　本章介绍的KGI和KPI等内容，适用的前提是对网站有一定程度的了解。如果刚被任命为网站负责人或者面对的是刚创建的网站，突然要设定这些指标可能会比较困难。在这样的情况下，建议首先要整理自己负责网站的目标和用户特征。下面将介绍两种有效整理网站信息的方法。
　　概念图
　　第1种方法是使用概念图。所谓概念图，是指根据访问网站的用户特征，调查用户到达网站的路径、网站内的渠道和使用的功能，并将这些信息显示在图中的方法。这是由在网站分析、用户经验等方面造诣很深的清水诚先生提出的方法。使用概念图可以基于用户每一步的想法或行为来整理网站的信息。
　　下面介绍笔者在创建概念图时的5个步骤。前3个步骤整理创建概念图所需的信息，后2个步骤描述概念图的创建过程。这里就以婚礼信息网站为例进行说明。
　　第1步明确网站的目标
　　首先要思考网站的目标，思考网站到底是为了给使用者提供什么而存在的。例如可以想出如下的目标。
　　以合理的价格策划高品质婚礼的网站
　　为每个人量身定制婚礼的网站
　　实现具有特色、充满创意的成人婚礼的网站 第2步对来访者进行分类
　　接下来，列出来访者（访问网站的人）并进行分类。在下面的例子中设定了“用户类型”“需求”“来访时机”“来访频率”“目标”5个类别。一般建议分为3～5种类别。
　　第3步调查用户需要的内容
　　按照用户类型调查用户需要的内容、服务和功能，并且确认现有的网站或者即将要创建的网站中是否包含这些内容。
　　第4步在概念图中描述用户的行为
　　下面是笔者使用的概念图的模板。在这一步使用这个概念图进行2项工作。首先将第3步调查出的内容（以及已有的内容）在图中描述出来。接下来设想用户在达成各自目标的过程中采取的行动，并用箭头将行动过程表示在图中。
　　上图左侧表示的是用户，大的长方形表示网站，网站两侧引出了2条轴线。在这幅图中，X轴表示访问时期，越往右表示距离达成用户的KGI（网站的目标）越近，往左则表示越远。Y轴表示用户的状态，根据用户是被动接收还是积极利用网站的内容、服务或者功能，分为被动状态和主动状态两类（这里所说的2条轴线不过是一个例子。轴线表示的内容与网站的概念有关）。通过创建这个图，能够更深入地了解用户与内容的关系。
　　第5步添加应该参考的指标
　　最后是关于网站分析的内容，这里同样需要进行2项工作。首先决定能够判定各个用户群体的条件（或指标）。例如，如果是目标明确的用户，那么应该符合“搜索了礼堂名字”等条件。
　　另外，还需要考虑用来确认用户是否按照箭头指示行动的指标。指标需要针对各个内容来设定，并对每个用户群体进行确认。例如，可以列举出目标明确的用户和认真准备的用户从初次来访到申请资料为止的天数等，这里距初次来访的天数就是指标。
　　不过，在做这些工作时，有必要预先对网站分析的指标有一定程度的理解。如果觉得现在实施起来有些困难的话，在学习了本书的内容之后，请再试着挑战一次。
　　上文举例介绍了概念图的制作方法，那么现在请基于介绍的5个步骤来思考属于你自己的制作方法。笔者认为概念图中最重要的部分就是用户需求与网站作用的可视化。如果想要更深入地了解概念图，请参考清水诚先生的文章（http://www.cms-ia.info/news/what-is-concept-diagram/）。
　　OGSM表
　　OGSM表是用于改善网站的管理表格。OGSM取自Objective（目的）、Goal（目标）、Strategy（战略）、Measurement（测量）各词的首字母。使用这个表格能够整理改善网站的思路，所以除了Web行业，它还广泛应用于外商独资企业等。这里笔者将要介绍的是由市嶋泰树（http://cinci.jp/）先生总结的使用方法。
　　下面就是OGSM表。表中一共有10个项目。
　　在还没有熟练掌握网站分析方法的情况下要填写上面10个项目可能会比较困难，而且在设定数值时也会拿捏不准。因此刚开始的时候尽量将能写的都填写上，然后一边积累经验一边完善表格，这也是很重要的。最后展示一下笔者创建的OGSM表，这张表的对象是以资料申请为目标的BtoC网站。另外，OGSM表作为交流工具也是非常有效的。理解网站并致力于改善网站的时候，如果有共同的文档交流起来就会更容易。可以使用该文档对新加入的成员进行说明，也可以防止实行多余的策略。并且也建议在请求或者接受咨询时利用OGSM的框架来整理网站的内容。
　　另外，OGSM表作为交流工具也是非常有效的。理解网站并致力于改善网站的时候，如果有共同的文档交流起来就会更容易。可以使用该文档对新加入的成员进行说明，也可以防止实行多余的策略。并且也建议在请求或者接受咨询时利用OGSM的框架来整理网站的内容。