房地产市场营销实务(第3版)

3.4　房地产市场营销环境分析 43
案　例　新型城镇化政策对房地产行业的影响 50
思考题 50
实训题 51
第4章　房地产市场调查与市场预测 52
4.1　房地产市场调查概述 52
4.2　房地产市场调查的方法 58
4.3　房地产市场预测概述 65
4.4　房地产市场预测的方法 66
案　例　沈阳市商品住宅市场调查问卷 71
补充材料　如何调查竞争楼盘 73
思考题 78
计算题 78
实训题 78
附录4A　竞争楼盘市场调查实训指导 78
附录4B　实训报告 79
第5章　房地产市场细分与目标市场选择 80
5.1　房地产市场细分 80
5.2　房地产目标市场的选择 89
5.3　房地产市场定位 96
案　例　×××产品定位之由来 99
思考题 100
实训题 100
第6章　房地产市场营销战略 101
6.1　房地产市场营销战略概述 101
6.2　房地产市场发展战略 105
6.3　房地产市场竞争战略 108
案　例　保利成都2014战略启动做新成都生活引领者 117
思考题 118
第7章　房地产产品策略 119
7.1　房地产产品概述 119
7.2　房地产产品生命周期策略 122
7.3　房地产新产品开发策略 124
7.4　房地产品牌策略 127
补充材料　商品住宅的演变 133
思考题 135
实训题 135
附录7A　品牌设计实训指导 136
附录7B　实训报告 136
第8章　房地产定价策略 137
8.1　房地产价格 137
8.2　房地产定价目标和定价方法 143
8.3　房地产定价策略 149
案　例　多数城市房价仍上涨年度调控目标落空 154
思考题 155
实训题 155
第9章　房地产分销渠道策略 156
9.1　房地产分销渠道概述 156
9.2　中间商 161
9.3　房地产分销渠道的选择 163
9.4　房地产分销渠道的管理 168
案　例　与时俱进改变策略 172
思考题 172
实训题 172
第10章　房地产促销策略 173
10.1　房地产市场营销促销概述 173
10.2　房地产广告策略 178
10.3　房地产人员推销策略 185
10.4　房地产营业推广策略 188
10.5　房地产公共关系策略 191
案　例　《中街北苑》报纸广告文案 194
思考题 195
实训题 195
附录10A　参观××市房地产交易会实训指导 195
附录10B　实训报告 196
第11章　房地产市场营销管理 197
11.1　房地产市场营销计划 197
11.2　房地产市场营销组织 202
11.3　房地产市场营销控制 206
案　例　××嘉园项目全程计划书 212
思考题 214
实训题 214
第12章　房地产销售 215
12.1　房地产销售准备 215
12.2　房地产销售实施与管理 223
12.3　房地产销售技巧 228
案　例　某楼盘客户接待流程及要求 243
思考题 244
实训题 245
附录12A　模拟售楼实训指导 245
附录12B　实训报告 246
补充材料　商品房买卖合同 246
附录A　商品房买卖合同 247
附录B　商品房销售管理办法 258
附录C　商品房买卖合同解释 265
附录D　房地产销售名词解释 285
参考文献 291

.　　第10章 房地产促销策略 4 4 重点
　　第11章 房地产市场营销管理 2 2
　　第12章 房地产销售 2 4 重点
　　合计 28 26 54学时
　　
　　注：各章节根据不同专业的要求在课时浮动范围内调整课时。带星号的章节为选修内容。
　　2.学生实训安排
　　本课程采用项目教学法，从多年的教学效果来看，成果十分显著。教学时可将学生分为若干个学习小组，每一个学习小组选择当地的一个楼盘项目，根据教学进度，结合课堂学习知识跟踪分析该楼盘项目。注意：由于是循序渐进地跟踪研究，中途尽可能地不要更换楼盘项目，以免小组研究内容脱节，影响学习效果。具体实训操作可分为三步进行：第一步赏析。学习和赏析小组研究楼盘项目自身的营销策略；第二步操练。由学生结合所学知识，根据实际情况为该楼盘制定营销策略；第三步交流。小组汇报交流，既是相互学习的过程，又是让学生了解当地更多楼盘的过程，增强学生对行业的了解。
　　本书第3版由栾淑梅编著。在编写过程中参考和吸收了国内外许多学者的研究成果，在此一并致谢。由于作者的水平有限，第3版中缺点和错误在所难免，敬请专家、同行和广大读者批评指正。
　　
　　栾淑梅
　　2014年2月
　　

.　　市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望
　　1．人口人口是构成市场最基本的条件，也是首要条件。凡是有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场，没有人就不存在市场。
　　2．购买力购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。消费者购买力是由消费者的收入决定的。有支付能力的需求才是有意义的市场。所以，购买力是构成营销市场的又一个重要因素，是实现购买的物质基础。
　　3．购买欲望购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。人口再多，购买力水平再高，如果对某种商品没有需求的动机，没有购买商品的欲望，也形成不了购买行为，这个商品市场实际上也就不存在。从这个意义上讲，购买欲望是决定市场容量最权威的因素。
　　总之，市场容量的大小，完全受上述三个因素的制约，只有当这三个因素一个不少地有机结合起来，才能使观念上的市场变为现实市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买能力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场，所以，市场是上述三因素的统一，三者既相互联系，又相互制约，缺一不可。
　　1.1.2市场的类型
　　根据不同的分类方法，可以将市场分为不同的类型，并根据不同类型市场消费者需求特点，制定不同的营销策略。
　　1.1.2.1根据市场范围划分
　　根据市场范围，可以把市场分为区域市场、国内市场和国际市场。商品在地区范围内流通形成区域市场，区域市场一般是在经济区域的基础上形成的。区域市场又可分为本地市场和外地市场、城市市场和农村市场、沿海市场和内陆及民族地区市场等。国内市场是在主权国家的范围内建立起来的。国际市场是在国际分工的基础上形成的商品在世界范围内流通的市场。
　　1.1.2.2根据市场客体划分
　　市场客体即进入市场流通的物质。随着商品经济的发展，按市场客体确认市场类型是一个历史过程。在商品经济发展的初级阶段，产品的商品化使得物质产品首先进入市场，从而形成商品市场。商品市场是由生产资料市场和生活资料市场构成的。在商品生产发展的第二阶段，实现了要素商品化，从而形成了劳动力市场、房地产市场、金融市场、资本市场等。在商品经济发展的第三阶段，实现了财产的社会化，生产力得到了较快的发展，财产社会化大大丰富了资本市场的内容，其范围和机制都发生了显著的变化。生产力的极大发展使得技术和信息成为市场的重要内容，技术市场和信息市场也应运而生。
　　1.1.2.3根据市场状况划分
　　根据市场状况，可以把市场分为卖方市场和买方市场。市场状况是由市场供求关系决定的，在商品供不应求的条件下，卖方把持市场主动权，由此形成卖方市场；在供求大体平衡或供大于求的条件下，买方具有市场主动权，从而形成了买方市场。
　　1.1.2.4根据竞争程度划分
　　根据竞争程度，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场。完全竞争市场是指一个行业中有非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。这种完全竞争市场的例子并不多见，最接近的例子是粮食、棉花、西瓜、大白菜等农副产品市场。完全垄断市场是指一个行业只有一家企业，或一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有别的替代者，如电力公司、自来水公司等。寡头垄断市场是指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分生产量和销售量，剩下的一小部分则由众多小企业去经营，如手表、电视机、电冰箱等。不完全垄断市场是指一个行业中有许多企业生产和销售同一种商品，每一个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分，如食品、服装、百货、化妆品等。
　　1.2房地产市场
　　1.2.1房地产
　　1.2.1.1房地产的概念
　　在我国所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通信、电梯、消防等设备。它们往往可以看作是土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。
　　房地产主要有三种存在形态。
　　1．单纯的土地如一块无建筑物的城市空地。对于房地产产业来说，土地主要是指地球外壳的陆地表面及其地上空间和地下空间，其范围可以从纵、横两个方面考察。
　　我国《宪法》规定，现行的土地所有制为社会主义土地公有制，具有社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两种形式。城市土地属于国家所有，农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于集体所有。
　　2．单纯的建筑物建筑物虽然必须建造在土地之上，但在某些特定情况下需把它单独看待。建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和构筑物两大类。房屋是指能够遮风避雨并供人居住、工作、娱乐、储藏物品、纪念或进行其他活动的工程建筑物，一般由基础、墙、门窗、柱和屋顶等重要构件组成。构筑物则是指除房屋以外的工程建筑物，人们一般不直接在内进行生产和生活活动，如桥梁、水井、隧道、水坝、烟囱、水塔、道路等。住宅、房屋及建筑物是不同的概念。住宅是指人们的居住用房，是房屋中的一种。房屋不仅包括居住用房，而且包括厂房、仓库和商业、服务、文化、教育、办公、医疗、体育等用房。建筑物的范围更广，不仅包括房屋还包括房屋以外的其他建筑，如码头、船坞、油库、水塔、烟囱、围墙等。
　　3．房地合一，即房地产土地与建筑物合为一体时，是房地产的完整实物形态。即把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑。房地产在物质形态上总是表现为房依地建、地为房载、房地不可分离，因此，在理论上可以对建筑物和土地分开讨论，在实践中也可以对土地进行单独营销。但是，房地产营销通常是指房地合一时的营销，此时必须综合考虑上述提到的各种因素。
　　综上所述，我国房地产的整体概念可总结如下：
　　1.2.1.2房地产的特征
　　在房地产市场营销过程中，必须考虑房地产的基本特征。或者说，房地产的特征正是房地产市场营销存在的理由。概括地说，与其他一般商品相比，房地产具有以下主要特征：
　　1．不可移动性房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移动，这一特性使土地利用形态受到位置的严格限制。建筑物由于固着于土地上，所以也是不可移动的。因此，位置对房地产投资具有重要意义，所谓“房地产的价值就在于其位置”就说明了这一点。投资者在进行一项房地产投资时，必须重视对房地产的宏观区位和具体位置的调查研究，房地产所处的区位必须对开发商、物业投资者和使用者都具有吸引力。
　　2．差异性市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区位和周围环境的影响不可能与另一宗土地完全相同，即使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境也不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的。因此，出现同一房地产的大量供给是不可能的。同时也应注意到，业主和使用者也不希望他所拥有或承租的房地产与附近的某一房地产雷同。因为具有特色的房地产，特别是某一城市的标志性建筑，对扩大业主和租客的知名度，增强其在公众中的信誉，有着重要作用。总之，每一宗房地产在房地产市场中的地位和价值不可能完全一样。从这个意义上来讲，固定位置上的房地产不可能像一般商品那样通过重复生产来满足消费者对同一产品的需求。房地产商品一旦交易成功，就意味着别的需求者只能另寻他途。差异性说明房地产市场交易的空间和时间都受到限制。
　　3．升值性由于土地资源的不可再生性和土地投资的积累性，房地产商品呈现出一般商品所没有的特征，即随着使用时间的延续，房地产特别是土地的价格非但不会降低，反而会保值、增值。这是房地产商品的根本特征，也是人们对房地产投资情有独钟的基本原因。首先，从较长的时间序列来看，房地产的保值、增值说明了一定量的房地产商品所代表的社会实际购买力长期递增的客观趋势；其次，由于我国的土地使用权大多是有限的，因此，对土地使用权的所有人而言，在土地使用权的出让年限终了时，该土地的价格将降为零；最后，房地产的保值、增值主要是由土地决定的，因为对于建筑物而言，其价值的转移与一般商品没有什么不同，只不过价值量比一般商品大、转移时间比一般商品长而已。
　　房地产商品的升值性特征，使房地产既可以作为消费品使用，又可以作为投资品看待。房地产商品作为消费品和投资品的目标市场不同，所要求的营销策略也会有所差异。
　　4．长期使用性这是房地产与一般商品的另一个根本区别。房地产商品长期性的特点，主要表现在开发建设的长期性和使用消费的长期性方面。土地的利用价值永不会消失，这种特性称为不可毁灭性或恒久性。土地的这种特性，可为其占有者带来连续不断的收益。建筑物一经建成，其耐用年限通常可达数十年甚至上百年。因此，作为一种商品，房地产具有长期使用性或较高的耐用性。房地产可为人类提供较长一段时间的房屋服务流量，满足消费者对房屋的消费需求。但值得注意的是，我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。根据我国现行的土地使用制度，公司、企业、其他组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权，是有一定使用期限的土地使用权，其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或者用于其他经济活动。但土地使用期满，土地及其地上的建筑物、其他附着物所有权应由国家收回。国家规定的土地使用权一次出让最高年限根据土地用途不同而不同：居住用地70年；工业用地50年；教育、科技、文化、卫生、体育用地50年；商业、旅游、娱乐用地40年；综合用地或者其他用地50年。
　　5．昂贵性房地产商品的价值量，无论从单位价值看，还是从总体价值看，都远远高于一般商品，每平方米房屋或土地的价格少则数百元，多则数千元或数万元。而一套住宅的价格可以从数十万元到数百万元，一个开发小区的价值量则可以是数千万元或数亿元。房地产价值量之所以大，主要是由房地产资源的有限性和资金投入的巨额性决定的。从房地产资源的有限性看，土地的不可再生性决定了土地资源自然供给的刚性和房地产供给在一定条件下的相对有限性。同时，房地产的开发建设往往受到用途、容积率、建筑密度等规划指标的限制，这些限制也在一定程度上决定了房地产供给的相对有限性。从房地产开发建设所需要投入的资金量看，其数额之大，并不是一般商品的生产所能比拟的。
　　6．双重性房地产双重性的特点体现在房地产商品消费与投资的双重性和价值构成的双重性两个方面。一方面，土地资源的稀缺性决定了房地产商品的供给弹性较小；另一方面，人口的不断增长以及社会经济的发展使人们对房地产商品的要求日益提高，从而对房地产商品的需求不断上涨。因此，从长期看，房地产商品所代表的社会购买力是不断提高的，房地产商品具有投资和消费的双重特征。同时，对于房地产商品的所有者来说，既可用于自己消费，又可用于出租，这本身也具有双重性的特征。
　　7．敏感性房地产的敏感性体现在对周围其他房地产和社区环境的敏感性。房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接的关系，而且还取决于其周围其他房地产的状况。例如，在一幢住宅楼旁边兴建一座工厂，可导致该住宅楼的价值下降；反之，如在其旁边兴建一个绿化公园，则可使其价格上升。房地产深受周围社区环境影响，不能脱离周围的社区环境而单独存在。政府在道路、公园、学校、博物馆等公共设施方面的投资，能显著地提高附近房地产的价值。从过去的经验来看，能准确预测到政府大型公共设施的投资建设并在其附近预先投资的房地产开发商，都获得了巨大的经济效益。反之，周围社区环境的衰退，必然降低房地产的价值。如上海因浦东的定位，浦西的商务地位下降，写字楼市场受到冲击。沈阳地铁的开发建设，提升了线路两侧的商品房价格。
　　1.2.1.3房地产的类型
　　房地产营销的客体是具体的房地产。而不同类别的房地产，由于具有不同的特性和不同的目标市场，所使用的营销策略也具有相当大的差别。在房地产营销过程中，可以按用途、实物形态以及开发程度对房地产进行分类。
　　1．按房地产用途分类房地产按其用途分类，主要可分为居住用房地产、工商用房地产和其他用途房地产。
　　居住用房地产是指各种直接为居住使用的房地产，如普通住宅、高档住宅、别墅、廉价租屋以及集体宿舍等。
　　工商用房地产按其具体用途，又可进一步划分为办公用房地产、贸易用房地产以及工业用房地产。其中，办公用房地产主要包括商务写字楼、政府办公楼等；贸易用房地产包括商业用房地产、旅店用房地产、餐饮用房地产、金融用房地产以及娱乐用房地产；工业用房地产则包括各类工厂、车间、手工作坊、发电厂、仓库以及油库等。
　　除上述两种用途外，将其余房地产都归入其他用途房地产一类。也就是说，其他用途房地产仍可进一步划分为农业用房地产、公共设施用房地产以及军用房地产等。
　　2．按房地产实物形态分类按实物形态对房地产进行分类，主要是根据房地产的地理位置、建筑结构、建筑层数、建筑标准以及新旧程度等标准进行划分。
　　按房地产所处的地理位置，房地产可以划分为城市中心、城市边缘、城市郊区以及农村等房地产；按建筑结构，房地产（房屋建筑）可分为钢结构、钢筋混凝土结构、混合结构、砖结构、木结构和其他结构；按建筑层数，房地产可分为低层、多层以及高层建筑；按建筑标准，房地产可分为豪华、中等以及一般三个标准；按新旧程度，房地产可分为新建造和旧有两类。此外，居住用房地产的实物形态还可进一步按其房型和外在形态划分，如按房型可分为一室户、二室户、三室户以及四室户等，按外在形态可以分为公寓住宅以及别墅等。
　　3．按房地产开发程度分类按开发程度房地产可分为生地、毛地、熟地、在建房地产以及竣工房地产等。其中，生地是指不具有城市基础设施的土地（如荒地、农地）；毛地是指虽然具有一定的城市基础设施，但地上有待拆迁、安置旧建筑物的土地；熟地是指已经经过“七通一平”具有完善的城市基础设施，能够直接在其上面进行房屋建造的土地；在建房地产是指地上建筑物尚未完全建成，还没有达到交付使用条件的房地产；竣工房地产则是指地上建筑物已经建成，可以直接使用的房地产，它可能是新的，也可能是旧的或经过装修改造的。
　　1.2.2房地产市场
　　1.2.2.1房地产市场的概念
　　同其他商品一样，房地产作为商品也只有通过市场进行出售或出租，才能最终转移到消费者手中，实现其价值和使用价值，房地产市场也因此成为社会主义市场体系中的一个重要组成部分。
　　房地产市场又称不动产市场，与市场的含义相对应，房地产市场也可以从经济学和营销学两个角度进行定义。从经济学角度看，狭义的理解是指房地产交换的场所；广义的理解是指房地产交换关系的总和，是房地产开发、建设、经营、管理、服务和消费的内在运行机制。它将房地产的开发、建设、流通与消费等各个环节联系在一起，从而实现房地产的价值。房地产市场具有市场的一般特征，而作为市场的子系统，它是由房地产经济系统的存在所决定的，并且在房地产经济活动中起着媒介作用。也就是说，房地产市场是房地产商品交换过程的统一，是连接房地产开发、建设、经营、管理、服务和消费的桥梁，是实现房地产商品价值和使用价值的经济过程。
　　从基本构成要素看，房地产市场是由主体、客体和中介构成的。房地产市场的主体是指房地产市场上的行为人，即房地产商品的供求双方。其中，供应方通过对市场提供房地产商品而获取货币。即供应方开发、建设或经营房地产的目的，是通过出售或出租而获得收益或利润；需求方则通过向供应方提供货币而从供应方手中取得房地产商品。房地产市场的客体是指房地产市场交易的对象，主要包括房产商品和地产商品。在我国，地产商品主要是指土地使用权。作为市场，需要有相当数量不同品质不同类型的房屋商品、供开发建设的土地以及相应的服务，供人们选择使用和交换。此外，货币资金虽然不是房地产实体商品，但也是房地产市场的客体。房地产市场中介是指从事房地产交易活动或促成房地产交易发生的中介机构，主要包括交易中介和融资中介。交易中介是指房地产经销商、代理商、经纪人、房地产信托公司、信托投资公司以及房地产交易所等；融资中介是指为房地产的供应和需求提供资金的金融机构，如住宅储蓄银行、住房合作社以及各类商业银行等。
　　从房地产经济运行的角度看，市场主体、客体和中介缺一不可。但是，从营销学角度看，市场主体中的需求方是交易形成的关键。从这个意义上说，房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。
　　1.2.2.2房地产市场的特征
　　房地产市场的特征是由房地产商品的特殊性所决定的。一般商品同类同质可以相互替代，但房地产商品是不可以替代的。一般商品的生产有统一的标准和规格，市场信息充分，各品牌可以相互比较，信息传播畅通，但房地产市场信息复杂、隐蔽，房地产权益被各种政策、法规所约束，一般消费者难以区别。因此，房地产市场是一个特殊的市场。
　　房地产市场具有以下特征：
　　1．房地产市场是房地产权益交易的市场与一般商品不同，在房地产市场上交易的是相关房地产的权益，而不是房地产实物本身。这些权益包括房屋所有权、土地使用权或与其相关的其他项权益（包括占有权、使用权、收益权和处分权）。这些权益具有明确的界定，有一定排他性，单项权益或多项权益组合形成了不同性质的、复杂的交易行为，从而形成各种不同内容的房地产市场，如转让市场或买卖市场、租赁市场等。
　　房地产市场交易形式也与一般商品有所不同，呈现出交易形式的多样性。多样化的交易方式则使房地产的变现能力大大增强，拓展了融资渠道，降低了投资风险。除了普通的租售方式外，拍卖、抵押、典当、股份化、证券化、互换等房地产交易方式的出现，既使权利人有多种选择机会，又能形成多样化的房地产价格序列，便于房地产价格评估与价格监控。
　　2．房地产市场是典型的区域性市场首先房地产商品是不可移动的，具有典型的区域性。其次，其区域性不仅表现在建筑风格、文化环境、生活习惯上，而且表现在区域经济水平、土地资源特点、城市基础设施、生活环境等方面上。因此，房地产权益交换的价格绝不仅仅是针对建筑物本身，更多的是上述各方面在房地产市场中的综合评价。同品质的同一用途的建筑物即使在同一城市甚至在同一条街道上都是不可替代的。
　　3．房地产市场的统一性房地产市场的统一性表现在以下三个方面：
　　一是房地产市场是房产市场与地产市场的统一体。房地产市场是房产市场与地产市场的有机结合体，两者各具独立的内容，但又有密不可分的联系。首先，在实物形态上，房依地建，地为房载，两者不可分离；其次，在权属关系上，土地使用权往往依附于地上建筑物的所有权之中，土地使用权伴随着房屋所有权的转移而转移；最后，在价格构成上，土地使用权转让的价格往往包含在房屋建筑物价格之中。
　　二是房地产市场是有形市场与无形市场的统一体。房地产市场是有形的房地产商品和无形的房地产商品的统一体。有形的房地产商品是指房地产商品实体，如住宅、办公楼、商场以及工业用房等；无形的房地产商品是指房地产服务，包括房地产开发项目的规划设计、房地产市场研究、房地产价格评估、房地产营销、房地产咨询以及房地产信息的收集和提供等。因此，房地产市场不仅包括有形房地产商品的出售或出租，也包括无形房地产商品，即劳务的交换。
　　三是房地产市场是投资品市场和消费品市场的统一体。房地产不仅是人们赖以生存的基本生活资料，同时具有保值增值性，可以作为投资的手段。这种特性决定了房地产市场具有投资品市场和消费品市场的双重性。
　　4．房地产市场供给的稀缺性由于土地是不可再生的稀缺性资源，房产也必然是相对稀缺的（因为如上所述房产与地产的统一性）。因此，从根本上来说，房地产市场是一个供给稀缺的市场。随着社会实践的发展，经济增长和城市化使城市人口激增，这样不论从生产角度来说，还是从生活角度来说，对土地的需求量都在日益增加。但是，土地的供给数量基本上是个恒定的常量，这就产生了供给有限和需求增加之间的矛盾，在中国这一矛盾更加尖锐，亟待妥善解决。
　　5．房地产市场是不完全竞争市场一个完全竞争的市场必须具备三个条件：商品同质，可以互相替代；某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场；信息充分，传播畅通。但房地产市场不具备上述三个条件。
　　房地产商品是绝对异质的，互相不可替代。两幢房子建筑材料、设计都可以一样，但所处的地理位置绝对不可能一样。即使是两套朝向、楼层、结构等都完全一样的居室单位，在买主看来也是完全不同、不可替代的两项商品。由于房地产商品是异质的，或者说是惟一的，所以某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的。一项房地产只有一个卖主，其他任何人都不可能提供同样的房地产。买主欲购这项房地产就只有面对这个卖主，没有其他选择。同样，房地产卖主的选择也是十分有限的。某一项房地产往往只适应少数几个买主的要求，在房地产市场上买主和卖主的机会都不是均等的，两者都没有充分的选择权，因而在房地产市场上个别卖主或买主对房地产交易价格往往会起很大的作用。
　　房地产市场是一个专业化的复杂市场，人们进行房地产交易时必须求助于各种各样的专业人员和专业机构。这些专业人士通常是律师、房地产估价师、房地产营销人员及掌握建筑工程和房地产税收知识的专业人员。聘请专业人士需要支付费用，专业人士需花费一定时间来完成接受的任务。这些都降低了房地产市场转手交易的频率。
　　房地产是高价商品，房地产的权属转移必须按法定的程序履行各项手续，除房地产产权人的变更外，还有相关的权利、义务、责任和利益等经济关系的转移行为。为了保护有关当事人的利益，各国政府都立法管理房地产买卖及租赁活动的行为。另一方面，为保护市场的有效供给，抑制不合理的市场需求，国家需要采取强有力的干预措施，通过规划、价格、税收等宏观管理手段，引导和调控市场。因此，房地产交易活动在某些环节是受到政府严格限制的，房地产市场是受国家严格控制的不完全开放的市场。
　　缺乏信息是房地产市场的又一特征。许多房地产交易和定价是私下进行的，很大程度上取决于交易当事人的相互关系。因此，这种成交价往往不能反映所成交的房地产的真实价值。由于房地产交易信息不易获得，房地产市场因而不易形成竞争性的市场结构。
　　综上所述，房地产市场是一个不完全竞争市场，有其特殊的市场规律。表1-1将完全竞争市场与房地产市场作了比较。
　　表1-1完全竞争市场与房地产市场的比较
　　比较项目 完全竞争市场 房地产市场
　　买卖双方数量
　　市场主体产品知识化程度
　　交易难易度
　　产品间的可替代性
　　产品的移动性
　　购买规模和频率
　　政府干预
　　价格变动 众多
　　知识化程度高
　　交易简单容易
　　可替代
　　可移动
　　小而高
　　少
　　明朗 极少
　　知识化程度参差不齐
　　交易难
　　不可替代
　　不可移动
　　大而低
　　多
　　不清晰
　　6．房地产市场的变化具有周期性房地产业和国民经济一样也具有周期性，其变化的基本规律是：繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段。房地产市场繁荣时空置率低，租金和价格上升，开工面积、销售面积、土地出让面积增加，市场供应不断加大，市场需求增加，房地产企业利润提高。但由于房地产开发周期较长，随着市场需求的降低，市场供应不断增加，供过于求的状况必将产生，空置率上升从而导致租金和价格下调，开发面积减少，市场进入调整期。随着开发量的减少，价格的下调，需求将被刺激起来，吸引许多投资者（包括投机者）及大众消费者入市，消化市场供应，房地产市场调整结束，开始进入复苏期和繁荣期。
　　1.2.2.3房地产市场的类型
　　从识别和把握房地产宏观市场环境的角度出发，可以按照地域、房地产的用途、等级及交易形式与目的等标准，对房地产市场进行分类。
　　1．按地域范围划分房地产的不可移动性，决定了房地产市场是区域性市场。人们认识和把握房地产市场的状况，也多从地域的概念开始。因此，按地域范围对房地产市场进行划分，是划分房地产市场的主要方式之一。地域所包括的范围可大可小，最常见的是按城市划分，例如北京、上海、深圳、沈阳等大城市房地产市场，其城市内部各区域间的房地产市场往往存在较大差异。因此，常常还要按照城市内的某一个具体区域划分，但一般来说，市场所包括的地域范围越大，其研究的深度就越浅，研究成果对房地产投资者的实际意义也就越小。
　　2．按房地产的用途和等级划分由于不同房地产类型间从投资决策到规划设计、工程建设及面向客户的类型等方面均存在较大差异，因此，按照房地产用途分类，可将其分解为若干子市场，如居住物业市场（含普通住宅市场、别墅市场、公寓市场等）、商业物业市场（写字楼市场、商场或店铺市场、酒店市场等）、工业物业市场（标准工业厂房市场、高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场、土地市场（各种类型用地市场）等。根据市场研究的需要，有时还可以进一步按物业的档次或等级细分，如甲级写字楼市场、乙级写字楼市场等。
　　3．按房地产交易形式划分按照《中华人民共和国房地产管理法》规定，房地产交易包括房地产转让、房地产抵押和房屋租赁。由于同一时期、同一地域范围内，某种特定类型房地产的不同交易形式具有明显的特殊性，因此，根据不同房地产交易方式，将新建成的房地产商品划分为销售（含预售）、租赁（含预租）和抵押等子市场，针对存量房屋的交易划分为租赁、转让、抵押、保险等子市场。
　　4．按房地产购买者目的划分买家购买房地产的目的主要有自用和投资两类。自用型购买者将房地产作为一种耐用消费品，目的在于满足自身生活或生产活动对入住空间的需要，其购买行为主要受购买者自身特点、偏好等方面的影响。投资型购买者将房地产作为一种投资工具，目的在于将所购的房地产出租经营或转售，并从中获得收益和收回投资，其购买行为主要受房地产投资收益水平、其他类型投资工具的收益水平以及市场内使用者的需求特点、趋势和偏好等因素的影响。根据购买者目的不同，可以将房地产市场分为自用市场和投资市场。
　　5．按房地产开发、销售与消费过程特点划分房地产市场分为土地市场（一级市场）、房地产增量市场（二级市场）和房地产存量市场（三级市场）。在我国，一级土地市场的交易发生在投资者与政府之间，是一种典型的资源垄断市场和国家垄断市场，房地产经纪人除了给投资者或政府提供投资咨询外，难以参与市场运作。二级市场是新建商品房销售及土地使用权转让市场。三级市场则是存量房交易的市场，是消费者的交易活动产地，表1-2按房地产开发销售与消费过程特点，对房地产市场进行了划分。
　　表1-2房地产市场层次结构划分
　　市场层次 一级市场 二级市场 三级市场
　　市场主体 国家或地方政府 各房地产公司 消费者
　　市场特点 垄断竞争型 竞争型 竞争型
　　经营内容 总体规划设计用途、征地、拆迁、招投标地价 综合开发 房地产转让
　　经营方式 有期限拍卖、招标或逐年收取土地使用费 出卖或出租已开发的土地或连同其建筑物 转让或出租其建筑物
　　价格决定 垄断价格 价值价格 剩余年限的价格
　　此外，房地产市场还有其他一些划分方式。例如，按照房地产商品化程度，将房地产市场划分为商品房交易市场、经济适用房交易市场和公有房屋租赁市场等。经济适用房正在逐渐退出房地产市场，部分地区已经开始停建经济适用房，现在有廉租房、公租房、自建房等。当然，还可以从不同角度对房地产进行划分。
　　表1-3是综合各种划分标准对房地产市场的分类。
　　表1-3房地产市场的分类
　　划分依据 市场类型
　　用途 居住、写字楼、商业用房、工业厂房仓储、特殊用途等房地产市场
　　表现形式 房产市场、地产市场、劳动力市场、资金市场、信息市场
　　供需行情 卖方市场、买方市场
　　供货方式 现房市场、期房市场
　　权益转让方式 买卖市场、租赁市场、抵押市场、典当市场
　　区域范围 全国、区域、大城市、中小城市等房地产市场
　　交易场所 有形市场、无形市场
　　交易关系 交易主体、交易客体和交易行为
　　市场层次 一级市场、二级市场、三级市场
　　市场主体 消费房地产市场、投资房地产市场