基本信息
【插图】
编辑推荐
集合了作者近20年来在广告策划方面收集、整理的各类资料，分别以文字、图片与视频等形式展示，毫无保留地奉献给读者。
内容简介
作译者
吴柏林，中山大学传播与设计学院副教授、硕士研究生导师，中山大学公共传播研究所副所长，中国广告协会学术委员会委员，中国CI推进委员会副秘书长，羊城晚报“财富沙龙”点评嘉宾。
北京大学、清华大学、上海交通大学、浙江大学、中山大学MBA、EMBA、MPA、EDP、CEO高级课程班主讲勒币，香港公开大学MBA(深造班、高级班)课程主讲教师。
长期从事营销管理、公共关系和广告学方面的教学、研究与开发工作。近年来在相关专业期刊上发表论文30余篇，出版的著作主要有《公共关系学教程》《广告学原理》《广告策划与策略》《广告创意策略》《企业形象管理》《消费心理与营销策略》等。
北京大学、清华大学、上海交通大学、浙江大学、中山大学MBA、EMBA、MPA、EDP、CEO高级课程班主讲勒币，香港公开大学MBA(深造班、高级班)课程主讲教师。
长期从事营销管理、公共关系和广告学方面的教学、研究与开发工作。近年来在相关专业期刊上发表论文30余篇，出版的著作主要有《公共关系学教程》《广告学原理》《广告策划与策略》《广告创意策略》《企业形象管理》《消费心理与营销策略》等。
目录
《广告策划：实务与案例(第2版)》
第2版前言
第1版前言
教学建议
第1章广告策划概论
开篇案例AAAA的一则关于广告的广告
1.1对广告概念与功能的重新审视
1.2广告策划概述
1.3整合营销传播：广告策划新境界
本章小结
测试题
第2章广告调查研究
开篇案例关于“速溶咖啡”与“一次性尿布”的广告调研
2.1调查研究：广告策划的基础
2.2信息来源及调查研究的类型
2.3问卷设计
2.4调查实施
2.5调研报告的撰写
本章小结
测试题
第2版前言
第1版前言
教学建议
第1章广告策划概论
开篇案例AAAA的一则关于广告的广告
1.1对广告概念与功能的重新审视
1.2广告策划概述
1.3整合营销传播：广告策划新境界
本章小结
测试题
第2章广告调查研究
开篇案例关于“速溶咖啡”与“一次性尿布”的广告调研
2.1调查研究：广告策划的基础
2.2信息来源及调查研究的类型
2.3问卷设计
2.4调查实施
2.5调研报告的撰写
本章小结
测试题
前言
第2版前言
《广告策划：实务与案例》（第2版）与大家见面了，自2010年4月第1版出版以来，本书一直受到广大读者的厚爱，持续重印6次。在此期间，不少读者朋友来信、来电、发电子邮件或通过“广告策划与策略”专题学习网站、博客、播客、微博、微信与作者一起切磋广告策划方面的问题，在切磋与交流之中给予巨大鞭策，使本人获益良多。
留心的读者一看便知，第2版的体例与版式更加人性化，为大家的学习与研究提供了更多便利。每一章的开头仍然有一个内容翔实的“开篇案例”，中间也不时有小案例、小资料出现。在每一章的教学内容之后，仍然有课后练习。
新版的“开篇案例”做了一些调整，具体内容如下：第3章“广告定位策略”以“想想小的好处——德国大众的汽车广告”替换“耐克锁定女性市场”；第5章“广告策略规划”以“‘一人之军’广告战役”替换“‘沐歌’沐浴露成功的公关与广告策划”；第6章“广告创意策略”以“动物历险记”替换“广告公司如何为自己做广告”。此外，第10章“综合案例研究”以“植入式广告：007电影商业成功的奥秘”替换“昆仑之巅，未雨绸缪：‘昆仑润滑油’整合营销传播策略”。这样的调整使其与该章的知识内容更加吻合，新增案例更注重时效性，力求与时俱进。
第2版最让人兴奋的一个亮点是我们的新版学习网站已经开通，网站分“学习导航”“学习内容”“学习平台”“案例库”“教学互动”“课程特色”“教学资源”与“课程评价”8个栏目，集合了作者近20年来在广告策划方面收集、整理的各类资料，分别以文字、图片与视频等形式展示，毫无保留地奉献给读者。相信大家在浏览与观赏这些内容时一定会有意外的收获。网址是：http://ettc.sysu.edu.cn/policy/cmp_adv/index.htm。
在这个新的学习网站上，除了第1版所具有的全部内容以外，还有作者亲自主讲的很多专题讲座，其中有中山大学“管理论坛”专题讲座；中山大学精品课程实录；电视专题片“广告创意中的思维活动”；中山大学管理学院、岭南学院MBA、EMBA课堂实录“广告策划与策略”等。通过学习网站还可链接到“优酷”播客，直接播放作者在北京大学、清华大学、上海交通大学、浙江大学、中山大学MBA、MPA、EMBA、EDP其他课程的课堂直播或实录。
读者还可以上博客、微博、播客，参与网上资源共享、免费下载、问题研究与讨论。具体网址是：
网易博客“上善若水柏树林”：http://lpsslwj.blog.163.com/
新浪微博“中山大学吴柏林”：http://t.sina.com.cn/1898673734/profile/
优酷播客“柏树成林”：http://i.youku.com/u/UNDEzNzk1NTY=
感谢中山大学（管理学院、岭南学院及传播与设计学院）、中国广告协会、广东省广告协会、机械工业出版社为本书写作所提供的支持与帮助。感谢各位读者对第1版所提出的意见与修改建议，同时也期望大家对第2版进一步提出宝贵意见。感谢历届MBA、MPA、EMBA、EDP的同学、企业培训班的学员们，在“广告策划与策略”的各个教学环节（尤其是网上互动的全新教学形式）中，大家的积极参与让我们更进一步体验到了“双向互动、教学相长”。感谢我的10位研究生唐小红、谢冬纯、刘应映、姜兆恩、甘露、丁亦佳、唐嘉仪、尹夕君、赵梦、马金玲为第2版的案例所做的资料收集与整理工作。感谢我的家人，在本书首版及再版写作期间，给我的不仅仅是生活上的关心，更多的是精神上的支持与鼓励。
2013年3月于广州康乐园
第1版前言
关于本课程
广告策划是广告学、公共关系学、市场营销学、传播学、新闻学、装潢设计等专业的必修课程，其他专业的专业选修课或公共选修课。通过本课程的学习，能帮助学生从整体上把握广告策划的基本原理与方法，了解广告运作的基本环节，熟悉广告策划的基本策略与技巧，为学生将来从事广告策划工作做好知识与技能上的准备。
本书特色
本教材的编写充分体现了广告策划教学的综合性与实用性、前瞻性与实操性，力争做到提纲挈领、要言不烦。
在语言表述上，力争做到自然、准确、简练，尽可能使用广告人喜闻乐见的语言，尽量避免学究气和华而不实。案例教学与互动式教学历来是广告策划课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究，引导学生更快地进入学习状态，真正以广告人的身份进入广告策划的学习。每章开头都有内容详实的“开篇案例”，结尾有“本章小结”“测试题”“案例分析讨论题”。本书的网上教辅还附有两份“模拟考试试卷”。
适用对象
本教材不仅可作为广告学、市场营销学、公共关系学、广告设计等学科的专业基础课教材，新闻传播、企业管理、经济管理、电子商务、艺术（装潢）设计等学科的专业选修课教材或参考书，也能满足广告公司、公共关系公司、文化传播机构、营销策划机构、政府宣传部门中从事广告策划、营销传播、宣传推广工作的专业人士以及广大广告策划与创意爱好者的学习需求。
《广告策划：实务与案例》（第2版）与大家见面了，自2010年4月第1版出版以来，本书一直受到广大读者的厚爱，持续重印6次。在此期间，不少读者朋友来信、来电、发电子邮件或通过“广告策划与策略”专题学习网站、博客、播客、微博、微信与作者一起切磋广告策划方面的问题，在切磋与交流之中给予巨大鞭策，使本人获益良多。
留心的读者一看便知，第2版的体例与版式更加人性化，为大家的学习与研究提供了更多便利。每一章的开头仍然有一个内容翔实的“开篇案例”，中间也不时有小案例、小资料出现。在每一章的教学内容之后，仍然有课后练习。
新版的“开篇案例”做了一些调整，具体内容如下：第3章“广告定位策略”以“想想小的好处——德国大众的汽车广告”替换“耐克锁定女性市场”；第5章“广告策略规划”以“‘一人之军’广告战役”替换“‘沐歌’沐浴露成功的公关与广告策划”；第6章“广告创意策略”以“动物历险记”替换“广告公司如何为自己做广告”。此外，第10章“综合案例研究”以“植入式广告：007电影商业成功的奥秘”替换“昆仑之巅，未雨绸缪：‘昆仑润滑油’整合营销传播策略”。这样的调整使其与该章的知识内容更加吻合，新增案例更注重时效性，力求与时俱进。
第2版最让人兴奋的一个亮点是我们的新版学习网站已经开通，网站分“学习导航”“学习内容”“学习平台”“案例库”“教学互动”“课程特色”“教学资源”与“课程评价”8个栏目，集合了作者近20年来在广告策划方面收集、整理的各类资料，分别以文字、图片与视频等形式展示，毫无保留地奉献给读者。相信大家在浏览与观赏这些内容时一定会有意外的收获。网址是：http://ettc.sysu.edu.cn/policy/cmp_adv/index.htm。
在这个新的学习网站上，除了第1版所具有的全部内容以外，还有作者亲自主讲的很多专题讲座，其中有中山大学“管理论坛”专题讲座；中山大学精品课程实录；电视专题片“广告创意中的思维活动”；中山大学管理学院、岭南学院MBA、EMBA课堂实录“广告策划与策略”等。通过学习网站还可链接到“优酷”播客，直接播放作者在北京大学、清华大学、上海交通大学、浙江大学、中山大学MBA、MPA、EMBA、EDP其他课程的课堂直播或实录。
读者还可以上博客、微博、播客，参与网上资源共享、免费下载、问题研究与讨论。具体网址是：
网易博客“上善若水柏树林”：http://lpsslwj.blog.163.com/
新浪微博“中山大学吴柏林”：http://t.sina.com.cn/1898673734/profile/
优酷播客“柏树成林”：http://i.youku.com/u/UNDEzNzk1NTY=
感谢中山大学（管理学院、岭南学院及传播与设计学院）、中国广告协会、广东省广告协会、机械工业出版社为本书写作所提供的支持与帮助。感谢各位读者对第1版所提出的意见与修改建议，同时也期望大家对第2版进一步提出宝贵意见。感谢历届MBA、MPA、EMBA、EDP的同学、企业培训班的学员们，在“广告策划与策略”的各个教学环节（尤其是网上互动的全新教学形式）中，大家的积极参与让我们更进一步体验到了“双向互动、教学相长”。感谢我的10位研究生唐小红、谢冬纯、刘应映、姜兆恩、甘露、丁亦佳、唐嘉仪、尹夕君、赵梦、马金玲为第2版的案例所做的资料收集与整理工作。感谢我的家人，在本书首版及再版写作期间，给我的不仅仅是生活上的关心，更多的是精神上的支持与鼓励。
2013年3月于广州康乐园
第1版前言
关于本课程
广告策划是广告学、公共关系学、市场营销学、传播学、新闻学、装潢设计等专业的必修课程，其他专业的专业选修课或公共选修课。通过本课程的学习，能帮助学生从整体上把握广告策划的基本原理与方法，了解广告运作的基本环节，熟悉广告策划的基本策略与技巧，为学生将来从事广告策划工作做好知识与技能上的准备。
本书特色
本教材的编写充分体现了广告策划教学的综合性与实用性、前瞻性与实操性，力争做到提纲挈领、要言不烦。
在语言表述上，力争做到自然、准确、简练，尽可能使用广告人喜闻乐见的语言，尽量避免学究气和华而不实。案例教学与互动式教学历来是广告策划课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究，引导学生更快地进入学习状态，真正以广告人的身份进入广告策划的学习。每章开头都有内容详实的“开篇案例”，结尾有“本章小结”“测试题”“案例分析讨论题”。本书的网上教辅还附有两份“模拟考试试卷”。
适用对象
本教材不仅可作为广告学、市场营销学、公共关系学、广告设计等学科的专业基础课教材，新闻传播、企业管理、经济管理、电子商务、艺术（装潢）设计等学科的专业选修课教材或参考书，也能满足广告公司、公共关系公司、文化传播机构、营销策划机构、政府宣传部门中从事广告策划、营销传播、宣传推广工作的专业人士以及广大广告策划与创意爱好者的学习需求。
书摘
第1章
广告策划概论
开篇案例
AAAA的一则关于广告的广告
20世纪90年代，针对商业界有些人士不相信广告的价值与作用所提出的种种论点，美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies，AAAA或4A）的“广告价值”委员会发起了一场“关于广告价值与作用”的公众宣传运动。
这一场广告宣传运动从以下三方面抨击关于广告的反面舆论：
（1）由一系列的长篇文字广告构成，这些实证广告“用事实说话”，以非常有力的统计数字来说明广告的价值与作用。
（2）在广告衰退时，仍然强调广告的重要性。作为4A主席兼高级行政官员的约翰·奥图尔强烈建议刊登广告的公司在衰退时不要削减投资，相反应该增加投资。
（3）第三方面也是最有力的方面，就是让那些杰出公司的领导人亲自讲述广告对于本公司经营成功的作用，证明广告宣传与经营业绩之间的联系。
第三方面的系列广告都是由一些杰出公司的广告代理商来负责策划与制作的。例如麦肯（McCannErickson）广告公司为可口可乐公司总裁艾克·赫伯特（Ike Herbert）制作了广告；BBDO广告公司为苹果电脑公司领导人约翰·斯卡利（John Sculley）制作了广告；李奥·贝纳（Leo Burnett）广告公司为麦当劳总裁麦克·昆兰（Mike Quinlan）制作了广告。这一系列广告的目的就是以可口可乐、苹果电脑与麦当劳总裁们的现身说法，说服那些在公司里财权在握的领导人正确认识广告的价值与作用。
图11与图12就是这一系列广告中的一个代表，这一则广告是由李奥·贝纳广告公司策划制作的。广告的标题用的是麦当劳总裁麦克·昆兰所说的一句话：
“如果没有广告，人们都会认为罗纳德（Ronald，即麦当劳叔叔）只是个美国前总统的名字。”
广告正文也设计得很好，整个内容是由麦克·昆兰本人说出。麦克·昆兰首先说：
“……当您一想到麦当劳，您就会想到在那里工作的人。他们是一群友好的人，包括一名快乐的小丑罗纳德，他会欢迎孩子及爸爸妈妈们的到来，让他们在麦当劳过得愉快。您头脑中的景象正是我们的广告发生了作用。”
当提到商业界有些人士不相信广告的价值与作用时，麦克·昆兰用事实反驳了他们的论点：
“……对此我想列举两个事实：第一，麦当劳是世界上最乐于做广告的公司；第二，麦当劳是标准普尔500中唯一自1965年以来营业额、收入和盈利都连续100多个季度保持增长的公司。”
最后，麦克·昆兰颇有幽默感地说出了广告的结论：
“说实话，麦当劳叔叔和我本人都承认广告宣传与经营业绩之间的联系。”
图11AAAA的一则关于广告的广告（英文原版）
这一则由李奥·贝纳广告公司策划制作的广告，请麦当劳总裁麦克·昆兰出面讲述广告对于本公司经营成功的作用，以证明广告宣传与经营业绩之间的联系。
广告策划概论
开篇案例
AAAA的一则关于广告的广告
20世纪90年代，针对商业界有些人士不相信广告的价值与作用所提出的种种论点，美国广告代理商协会（American Association of Advertising Agencies，AAAA或4A）的“广告价值”委员会发起了一场“关于广告价值与作用”的公众宣传运动。
这一场广告宣传运动从以下三方面抨击关于广告的反面舆论：
（1）由一系列的长篇文字广告构成，这些实证广告“用事实说话”，以非常有力的统计数字来说明广告的价值与作用。
（2）在广告衰退时，仍然强调广告的重要性。作为4A主席兼高级行政官员的约翰·奥图尔强烈建议刊登广告的公司在衰退时不要削减投资，相反应该增加投资。
（3）第三方面也是最有力的方面，就是让那些杰出公司的领导人亲自讲述广告对于本公司经营成功的作用，证明广告宣传与经营业绩之间的联系。
第三方面的系列广告都是由一些杰出公司的广告代理商来负责策划与制作的。例如麦肯（McCannErickson）广告公司为可口可乐公司总裁艾克·赫伯特（Ike Herbert）制作了广告；BBDO广告公司为苹果电脑公司领导人约翰·斯卡利（John Sculley）制作了广告；李奥·贝纳（Leo Burnett）广告公司为麦当劳总裁麦克·昆兰（Mike Quinlan）制作了广告。这一系列广告的目的就是以可口可乐、苹果电脑与麦当劳总裁们的现身说法，说服那些在公司里财权在握的领导人正确认识广告的价值与作用。
图11与图12就是这一系列广告中的一个代表，这一则广告是由李奥·贝纳广告公司策划制作的。广告的标题用的是麦当劳总裁麦克·昆兰所说的一句话：
“如果没有广告，人们都会认为罗纳德（Ronald，即麦当劳叔叔）只是个美国前总统的名字。”
广告正文也设计得很好，整个内容是由麦克·昆兰本人说出。麦克·昆兰首先说：
“……当您一想到麦当劳，您就会想到在那里工作的人。他们是一群友好的人，包括一名快乐的小丑罗纳德，他会欢迎孩子及爸爸妈妈们的到来，让他们在麦当劳过得愉快。您头脑中的景象正是我们的广告发生了作用。”
当提到商业界有些人士不相信广告的价值与作用时，麦克·昆兰用事实反驳了他们的论点：
“……对此我想列举两个事实：第一，麦当劳是世界上最乐于做广告的公司；第二，麦当劳是标准普尔500中唯一自1965年以来营业额、收入和盈利都连续100多个季度保持增长的公司。”
最后，麦克·昆兰颇有幽默感地说出了广告的结论：
“说实话，麦当劳叔叔和我本人都承认广告宣传与经营业绩之间的联系。”
图11AAAA的一则关于广告的广告（英文原版）
这一则由李奥·贝纳广告公司策划制作的广告，请麦当劳总裁麦克·昆兰出面讲述广告对于本公司经营成功的作用，以证明广告宣传与经营业绩之间的联系。
